【原】中国咖啡市场研究——以Manner咖啡和M Stand咖啡对比为例

研究背景与目标​

中国咖啡市场正处于爆发式增长阶段。根据艾媒咨询最新数据，2024 年中国咖啡行业市场规模已达7893 亿元，预计 2025 年将突破万亿元大关，到 2029 年有望达到13908 亿元。在这个庞大的市场中，现制咖啡作为增长最快的细分赛道，2025 年市场规模预计突破1200 亿元，在整体市场中占比首次超过速溶品类。​

在激烈的市场竞争中，Manner 咖啡和 M Stand 咖啡作为本土精品咖啡的代表，选择了截然不同的发展路径。Manner 以 '平价精品' 策略快速扩张，截至 2025 年 3 月门店数突破2000 家；M Stand 则坚持 '生活方式品牌' 定位，在 500 多家门店中实现了盈亏平衡。两个品牌的差异化定位背后，是对目标客户群体的精准洞察和深度理解。​

本研究旨在深入剖析 Manner 咖啡和 M Stand 咖啡目标客户群体的差异，从年龄结构、收入水平、消费行为、价值诉求等多个维度进行对比分析，揭示这些差异如何影响品牌的商业模式选择和发展轨迹。通过对两个品牌客群策略的研究，为咖啡行业的从业者、投资者和观察者提供有价值的洞察和启示。​

一、客户群体画像的深度对比​

1.1 年龄结构的差异化分布​

Manner 咖啡和 M Stand 咖啡在目标客群的年龄分布上呈现出显著差异。Manner 咖啡的核心客群年龄层更加年轻化，主要集中在 20-35 岁，其中 90 后和 00 后占比超过60%。具体而言，25-30 岁群体占比达到25.7%，其中 96% 为办公室白领。​

相比之下，M Stand 咖啡的目标客群年龄层相对成熟，主要覆盖 25-45 岁的都市新中产，其中 25-35 岁为核心人群。值得注意的是，M Stand 的客群中 31-40 岁职场白领占比达到35%，明显高于 Manner 的同年龄段占比。​

这种年龄差异反映了两个品牌的不同市场策略。Manner 抓住了 Z 世代和千禧一代的消费升级需求，他们追求品质生活但预算有限；而 M Stand 则瞄准了已经进入事业稳定期的新中产群体，他们有更强的消费能力和对生活品质的追求。​

1.2 职业构成与收入水平​

两个品牌的客群在职业构成上既有相似性也有明显差异。相似之处在于，都市白领都是两个品牌的核心客群，占比均达到约 50%。但在白领群体的细分上存在显著差异。​

Manner 咖啡的白领客群具有以下特征：​

• 乙方工作性质居多，工作压力大，节奏快​

• 多集中在互联网、金融、咨询等行业​

• 月收入主要集中在 8000-15000 元区间​

• 对价格较为敏感，追求性价比​

M Stand 咖啡的白领客群则呈现不同特点：​

• 更偏向创意行业和自由职业者，如设计师、媒体人、创业者等​

• 多为中高级管理层或专业技术人员​

• 月收入普遍超过 15000 元，部分达到 30000 元以上​

• 注重品牌调性和生活方式认同​

除白领外，Manner 的客群还包括约25% 的学生群体，这是其客群年轻化的重要体现。而 M Stand 的客群构成中，商务人士和商旅人士占比约20%，显示出更强的商务属性。​

1.3 地域分布与城市层级​

两个品牌在地域布局上都高度集中在高线城市，但具体分布策略存在差异。​

Manner 咖啡的地域分布特征：​

• 一线和新一线城市门店占比超过90%​

• 一线城市门店占比超过61%​

• 上海门店数最多，占比达36.87%​

• 三线及以下城市门店数仅占约2%​

M Stand 咖啡的地域分布特征：​

• 一线和新一线城市门店占比接近90%​

• 主要集中在上海、北京、深圳、杭州等城市​

• 在江苏、浙江、广东等经济发达省份布局密集​

• 尚未进入三线以下城市​

尽管两个品牌都聚焦高线城市，但 Manner 在上海的集中度更高，且在新一线城市的扩张速度更快。这与 Manner 的 '小店模型' 和高性价比策略相匹配，能够在租金相对较低的新一线城市快速复制。​

1.4 性别比例与教育背景​

在性别分布上，Manner 咖啡的女性消费者占比约为 2/3，显示出明显的女性偏好。这可能与 Manner 的环保理念、简约设计以及社交属性有关。Manner 的客群普遍具有较高的教育背景，学历以大专以上为主。​

M Stand 咖啡的性别分布相对均衡，但女性仍占主导地位。客群的教育背景同样以本科及以上为主，其中 25-40 岁高学历人群（本科以上占比68%）月收入超 8000 元。​

二、消费行为与偏好的深度剖析​

2.1 购买频率与消费场景​

两个品牌的客群在购买频率上呈现出不同特征。Manner 咖啡的客群表现出极高的消费频次，部分重度用户日饮咖啡可达3 杯，平均日饮1-2 杯。工作日的早晨是 Manner 的绝对高峰期，陆家嘴写字楼底下的 Manner 在高峰期维持着30-40 单的待做杯量。​

Manner 的消费场景主要集中在以下几个时段：​

• 通勤场景（占比最高）：地铁上手机点单，出地铁站取咖啡，7:00-9:00 为高峰期​

• 工作场景：午休时段（12:00-14:00）和下午茶时段（15:00-17:00）​

• 加班场景：部分门店营业至 23 点，满足加班人群需求​

相比之下，M Stand 的客群消费频率相对较低，月均消费5-7 次。但 M Stand 更注重消费体验的质量而非数量，其消费场景呈现多元化特征：​

• 社交场景：朋友聚会、商务洽谈，门店提供舒适的座位和环境​

• 办公场景：部分客群将 M Stand 作为 '移动办公的第二办公室'​

• 休闲场景：周末下午的阅读、写作等个人活动​

2.2 价格敏感度的显著差异​

价格敏感度是区分两个品牌客群的核心维度。Manner 咖啡的客群表现出极高的价格敏感度，这种敏感度体现在多个方面：​

1. 极致的价格追求：消费者热衷于自带杯减 5 元的优惠，一份浓缩咖啡自带杯仅需5 元。这种 '薅羊毛' 行为在 Manner 门店成为一种流行文化。​

2. 促销活动的高响应度：Manner 推出的 '咖啡 环保杯' 套餐使客单价提升22%，说明消费者对优惠活动的参与度极高。​

3. 价格带的精准卡位：Manner 坚守 20 元档位，巧妙避开高价咖啡（如星巴克 30-40 元）和低价竞品（如便利店 10 元咖啡）。90% 的产品价格控制在 10-25 元区间。​

M Stand 咖啡的客群价格敏感度相对较低，展现出不同的消费特征：​

1. 对高溢价产品的接受度高：M Stand 的创意产品（如可食用曲奇杯、整椰美式）定价高达40-58 元，但仍有消费者愿意买单。​

2. 场景价值的认同：消费者愿意为更好的环境、服务和体验支付溢价，人均客单价约34.1 元，仅次于星巴克。​

3. 周边产品的购买力强：2024 年 M Stand 推出超60 款周边产品，远超新推咖啡产品数量。周边产品以套餐形式销售，价格从 128 元到 298 元不等。​

2.3 产品偏好的本质区别​

两个品牌的客群在产品偏好上反映出不同的咖啡消费理念。​

Manner 客群的产品偏好：​

• 功能性需求主导：78.7% 的消费者因提神醒脑 / 缓解疲劳等功能性需求购买咖啡​

• 经典款偏好：美式、拿铁等经典咖啡是主力选择​

• 高浓度追求：Manner 坚持 21.5g 的粉量，超出行业平均水平，满足消费者对醇厚口感的需求​

• 性价比导向：更关注咖啡的实用性而非创新性​

M Stand 客群的产品偏好：​

• 体验性需求突出：62% 的消费者关注咖啡豆产地溯源，偏好精品单品豆​

• 创意产品热衷：50% 的 SKU 为创意产品，如燕麦曲奇拿铁、水泥蛋糕等​

• 季节性敏感：37% 的消费者会主动购买樱花拿铁等季节限定款​

• 仪式感追求：更注重咖啡的社交属性和拍照分享价值​

2.4 购买渠道与支付习惯​

在购买渠道偏好上，两个品牌的客群也呈现出不同特征。​

Manner 客群的渠道偏好：​

• 线上化程度高：35% 通过小程序或 APP 下单​

• 自提为主：鼓励到店自提，外卖起送价 30 元，高于同行 20 元的标准​

• 社交裂变活跃：在小红书等社交平台打卡分享量大，形成自发传播​

M Stand 客群的渠道偏好：​

• 到店消费为主：更享受店内环境和服务体验​

• 外卖为辅：主要满足紧急需求​

• 会员粘性强：通过会员体系建立私域流量​

三、品牌认知与价值主张的差异化分析​

3.1 品牌定位的根本差异​

Manner 咖啡和 M Stand 咖啡在品牌定位上的差异直接影响了其目标客群的构成和行为。​

Manner 咖啡定位为 '精品咖啡平民化'，其价值主张包括：​

• **'好咖啡不贵'** 的理念深入人心​

• 强调咖啡的日常化和普及化​

• 以 '让咖啡成为你生活的一部分' 为品牌使命​

• 通过高性价比策略降低精品咖啡的消费门槛​

这种定位精准吸引了那些 '精致穷' 的都市白领 —— 他们追求品质生活，但受限于经济实力。Manner 让他们能够以相对较低的价格享受精品咖啡，满足了这部分人群的心理需求。​

M Stand 咖啡定位为 '生活方式品牌'，其价值主张体现在：​

• **'MORE THAN COFFEE'** 的品牌理念​

• 强调咖啡作为生活方式载体的价值​

• 打造 '第三空间 2.0' 模式，每家店都有独特设计​

• 通过产品、空间、服务的整体体验传递品牌调性​

这种定位吸引了那些将咖啡视为生活品质象征的新中产群体。他们不仅购买咖啡，更购买一种生活态度和社交认同。​

3.2 品牌忠诚度与用户粘性​

两个品牌在培养用户忠诚度方面采用了不同策略，也取得了不同效果。​

Manner 咖啡的用户忠诚度特征：​

• 高频复购：复购率高达60%，显示出极强的用户粘性​

• 价格驱动：忠诚度很大程度上建立在性价比基础上​

• 品牌认同度中等：用户更关注产品本身而非品牌文化​

• 转换成本低：如果出现更便宜的替代品，用户容易流失​

M Stand 咖啡的用户忠诚度特征：​

• 情感驱动：忠诚度建立在品牌认同和生活方式认同基础上​

• 复购率约 40%，虽低于 Manner 但客单价更高​

• 品牌溢价接受度高：用户愿意为品牌支付溢价​

• 社群粘性强：通过会员体系和社群运营增强用户归属感​

3.3 社交媒体影响力与传播模式​

在社交媒体时代，两个品牌的传播模式充分体现了客群差异。​

Manner 咖啡的社交媒体策略：​

• 内容特征：以产品性价比、优惠活动、实用技巧为主​

• 传播形式：用户自发分享购买攻略、'薅羊毛' 技巧等​

• 平台分布：小红书、微博、抖音等平台均有活跃用户​

• 传播效果：形成病毒式传播，如 '带着锅碗瓢盆去 Manner 拉花' 等话题​

M Stand 咖啡的社交媒体策略：​

• 内容特征：以门店设计、产品颜值、生活方式为主​

• 传播形式：打卡拍照、产品测评、穿搭分享等​

• 平台选择：重点布局小红书、Instagram 等视觉化平台​

• KOL 合作：与时尚博主、生活方式达人合作，强化品牌调性​

3.4 品牌价值观的客群共鸣​

两个品牌的价值观与其目标客群高度契合，形成了强烈的情感共鸣。​

Manner 咖啡的价值观：​

• 环保理念：自带杯减 5 元的政策不仅是促销，更是环保倡导​

• 平等主义：无论消费金额多少，咖啡师都一视同仁​

• 实用主义：不追求过度包装和奢华体验，注重产品本质​

这些价值观与 Manner 客群的理性消费观、环保意识和实用主义高度一致。​

M Stand 咖啡的价值观：​

• 美学追求：'一店一设计' 体现了对美的极致追求​

• 创新精神：不断推出创意产品，满足消费者的探索欲望​

• 品质生活：通过咖啡传递高品质生活理念​

这些价值观吸引了那些追求生活品质、注重审美体验、乐于尝试新事物的消费者。​

四、商业模式与运营策略的客群适配性​

4.1 门店模型与客群需求的匹配​

两个品牌选择了截然不同的门店模型，这与其目标客群的需求特征密切相关。​

Manner 咖啡的 '小店模型'：​

• 门店面积：**3-20㎡** 的档口店，无座椅，以外带为主​

• 坪效表现：坪效约为传统咖啡店的3 倍​

• 单店投资：CAPEX 小于30 万元，回收期小于12 个月​

• 选址策略：54% 的门店开在办公场所附近，38% 在商场​

这种模型完美匹配了 Manner 客群的需求：他们需要快速、便捷的咖啡服务，不追求在店内停留，更看重效率和性价比。小店模型不仅降低了成本，还能在写字楼、地铁站等高频场景快速布局。​

M Stand 咖啡的 '大店精品模型'：​

• 门店面积：50-100㎡，提供舒适座位​

• 设计理念：'一店一设计'，每家店都有独特的工业风设计​

• 功能定位：不仅是咖啡店，更是社交空间和生活方式体验场所​

• 选址策略：主要位于高端写字楼、购物中心和文化地标附近​

这种模型满足了 M Stand 客群对环境、体验和社交的需求。他们愿意在店内停留，享受咖啡带来的放松时刻，将咖啡店作为工作之余的 '第三空间'。​

4.2 供应链策略与成本结构​

两个品牌的供应链策略反映了其对客群价值的不同理解。​

Manner 咖啡的供应链策略：​

• 成本控制导向：生豆直采占比超过60%，烘焙成本比外包低15%​

• 品质保证：自建烘焙厂，与光明乳业战略合作，确保原料品质​

• 效率优先：在 20% 高流量门店引入全自动奶泡机，单杯制作时间压缩至45 秒​

• 本地化采购：深度绑定云南咖啡产区，国产咖啡豆采购量提升至原料占比40%​

这种供应链策略确保了 Manner 能够在控制成本的同时保持产品品质，满足了价格敏感型客群的需求。​

M Stand 咖啡的供应链策略：​

• 品质优先：精选高品质咖啡豆，注重产地溯源和烘焙工艺​

• 创新驱动：与云南庄园合作培育 '咖啡花茶' 等独家原料​

• 体验增值：通过独特的制作工艺和 presentation 提升产品附加值​

• 成本可控：虽然成本较高，但通过高客单价实现盈利平衡​

4.3 扩张策略与客群覆盖​

两个品牌的扩张策略充分考虑了各自客群的地域分布特征。​

Manner 咖啡的扩张路径：​

• 2021-2024 年门店复合增长率约120%​

• 2024 年新增666 家门店，总数突破 2000 家​

• 重点布局：一线和新一线城市，逐步向二线城市渗透​

• 2025 年试点 '联营托管' 模式，探索加盟可行性​

这种快速扩张策略能够快速覆盖目标客群集中的城市，通过高密度布局提高品牌曝光度和便利性。​

M Stand 咖啡的扩张策略：​

• 2023 年新开250 家门店，2024 年放缓至87 家​

• 重点城市深耕：在核心城市开设综合旗舰店，整合咖啡、餐厅、酒吧及潮牌零售业态​

• 国际化探索：2025 年 7 月在日本京都开设海外首店​

• 多元化扩张：收购上海餐饮品牌 RAC，拓展餐饮业务​

这种稳健扩张策略确保了品牌调性的一致性，通过精品化路线服务高价值客群。​

4.4 数字化运营与客群管理​

数字化能力是现代咖啡品牌的核心竞争力，两个品牌在这方面的策略也体现了客群差异。​

Manner 咖啡的数字化策略：​

• 2020 年推出官方小程序，强化 '到店自提' 模式​

• 建立会员体系，但更注重交易效率而非用户深度运营​

• 大数据应用：根据不同区域客群特征调整产品和营销策略​

• 私域运营：通过社群分享优惠信息，促进裂变传播​

M Stand 咖啡的数字化策略：​

• 2024 年上线全链路数字化系统，包括门店 POS、库存、会员一体化​

• 会员精细化运营：通过数据分析提供个性化服务和推荐​

• 内容营销驱动：通过 APP 和小程序提供咖啡文化内容，增强用户粘性​

• 全渠道融合：线上线下一体化，提供无缝体验​

五、竞争环境下的客群策略演变​

5.1 市场竞争格局对客群策略的影响​

中国咖啡市场的竞争格局正在深刻影响着两个品牌的客群策略。根据最新数据，市场份额分布呈现以下格局：瑞幸咖啡（21.8%）、星巴克（16.5%）、库迪咖啡（3.6%）、Manner 咖啡（1.7%）。​

面对瑞幸和库迪的低价冲击，Manner 咖啡的客群策略调整包括：​

• 坚守 15-20 元价格带，通过供应链效率维持性价比优势​

• 加快产品创新，推出季节限定款吸引年轻客群​

• 强化品牌差异化，通过环保理念和精品定位与低价品牌区分​

• 探索下沉市场，但保持审慎态度，避免品牌形象受损​

面对星巴克的高端市场垄断，M Stand 咖啡的客群策略调整包括：​

• 强化 '中国年轻人的星巴克' 定位，聚焦年轻新中产​

• 通过设计和体验差异化，打造独特的品牌记忆点​

• 拓展产品线，推出咖啡 轻食、咖啡 酒等新模式​

• 加强社交媒体营销，通过 KOL 合作触达目标客群​

5.2 消费者行为演变趋势​

中国咖啡消费者的行为正在发生深刻变化，这些变化对两个品牌的客群策略产生了重要影响。​

消费习惯的变化：​

• 咖啡消费频率提升：78.7% 的消费者每周饮用咖啡，56.7% 习惯在早上或下午购买​

• 场景多元化：从单纯的提神需求扩展到社交、休闲、办公等多种场景​

• 品质要求提高：消费者越来越关注咖啡豆产地、烘焙工艺等产品信息​

消费观念的演变：​

• 健康意识增强：低因咖啡、植物奶等健康选项需求增长​

• 环保理念普及：对可持续包装、碳中和门店的关注度提升​

• 文化认同加深：对本土咖啡品牌和文化的认同感增强​

这些趋势要求两个品牌不断调整客群策略：Manner 需要在保持性价比的同时提升产品品质和健康属性；M Stand 需要在追求美学的同时兼顾可持续发展和文化内涵。​

5.3 未来客群策略的发展方向​

基于当前市场环境和消费者趋势，两个品牌的客群策略将朝着以下方向发展：​

Manner 咖啡的客群策略演进方向：​

1. 客群结构优化：在保持年轻客群主体的同时，逐步吸引更多有一定经济实力的中产客群，提升客单价​

2. 场景深度拓展：从通勤场景向办公、社交场景延伸，增加用户粘性​

3. 产品品质升级：在价格可控的前提下，持续提升咖啡品质和创新能力​

4. 下沉市场探索：通过联营模式谨慎进入二三线城市，扩大客群覆盖面​

M Stand 咖啡的客群策略演进方向：​

1. 客群价值深挖：不仅关注客单价，更要提升客户生命周期价值​

2. 生活方式生态构建：从咖啡品牌向生活方式平台转型，提供更多元的产品和服务​

3. 国际化客群拓展：通过海外门店和跨境电商服务全球华人及国际消费者​

4. 技术赋能体验：运用新技术提升服务效率和个性化水平​

5.4 客群策略的协同与竞争​

尽管两个品牌的客群定位存在明显差异，但在某些方面也存在协同效应和潜在竞争。​

协同机会：​

• 咖啡文化教育：共同培育中国咖啡消费市场，提升整体消费意识​

• 供应链合作：在咖啡豆采购、物流配送等方面可能存在合作空间​

• 人才培养：共同推动咖啡师职业发展，提升行业整体水平​

竞争态势：​

• 客群重叠风险：随着 Manner 客群消费升级和 M Stand 客群年轻化，可能出现客群重叠​

• 场景竞争：在某些场景下（如办公场景），两个品牌可能直接竞争​

• 人才争夺：对优秀咖啡师和管理人才的争夺将更加激烈​

结语与战略建议​

通过对 Manner 咖啡和 M Stand 咖啡目标客户群体的深入研究，我们可以清晰地看到两个品牌在客群定位、消费行为、价值主张等方面的显著差异。这些差异不仅体现在基础的人口统计学特征上，更深入到消费心理、生活方式和文化认同等层面。​

核心发现总结：​

1. 客群画像的根本差异：Manner 聚焦 20-35 岁的年轻白领和学生群体，追求性价比；M Stand 瞄准 25-45 岁的都市新中产，注重生活品质和品牌调性。​

2. 消费行为的显著区别：Manner 客群表现出高频、理性、价格敏感的特征；M Stand 客群呈现低频、感性、体验导向的特点。​

3. 价值主张的不同诉求：Manner 倡导 '精品咖啡平民化'，M Stand 追求 '生活方式品牌' 定位，两者在品牌理念上形成鲜明对比。​

4. 商业模式的客群适配：Manner 的小店模型和快速扩张策略完美匹配其目标客群需求；M Stand 的精品化路线和稳健扩张符合其客群的品质要求。​

基于这些发现，我们为不同的利益相关者提供以下战略建议：​

对咖啡行业从业者的建议：​

1. 精准定位是关键：在进入咖啡市场前，必须明确自己的目标客群，避免盲目跟风。中国咖啡市场已经进入细分竞争阶段，只有找准定位才能在激烈的竞争中立足。​

2. 客群需求驱动创新：产品创新、服务创新都应该围绕目标客群的核心需求展开。Manner 的成功在于满足了 '平价精品' 需求，M Stand 的突破在于创造了 '生活方式' 体验。​

3. 差异化竞争策略：避免在同一维度上的价格战，应该通过产品、服务、场景等多维度创造差异化价值。​

对投资者的建议：​

1. 关注客群质量而非数量：Manner 虽然门店数量多，但客单价低；M Stand 门店少但单店价值高。投资者需要根据自身风险偏好选择投资标的。​

2. 评估客群增长潜力：Manner 的客群基数大，增长空间主要来自门店扩张；M Stand 的客群价值高，增长潜力在于客群消费升级和国际化拓展。​

3. 重视客群粘性：在评估品牌价值时，不仅要看当前的财务表现，更要关注客群的忠诚度和复购率。​

对品牌经营者的建议：​

1. 坚持客群导向的战略定力：面对市场变化和竞争压力，要坚守对目标客群的承诺，避免战略摇摆导致的品牌认知混乱。​

2. 持续深化客群洞察：消费者行为在不断演变，需要建立持续的客群研究机制，及时把握变化趋势。​

3. 构建客群生态系统：从单纯的产品提供者向客群生活方式的服务者转型，通过多元化的产品和服务满足客群的综合需求。​

中国咖啡市场正处于黄金发展期，Manner 咖啡和 M Stand 咖啡的成功证明了精准客群定位的重要性。未来，随着消费者需求的不断升级和市场竞争的日益激烈，只有深入理解目标客群、持续创造差异化价值的品牌，才能在这个万亿级市场中获得持续的竞争优势。