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年度经营进入Q4，制订经销商政策成为企业年尾最重要工作之一。经销商激励政策作为企业年度营销计划中核心内容之一，集中体现了企业盈利模式、盈利能力和盈利水平。因此，研究经销商激励政策的制订策略，提高经销商激励政策制订水平，对提高企业的市场竞争力是十分必要和有重要意义的。 经销商激励政策是一个系统性的工程，设计得好，可以极大地激发渠道的积极性和忠诚度，实现厂商与经销商的双赢；设计不好，则可能导致资源内耗、渠道冲突，甚至经销商流失。 一、制定经销商激励政策的指导思想和原则 1、经销商激励政策的核心是'让经销商在持续合作过程中有最大获利可能'。首先，站在企业往外看，经销商是企业在市场的外延部分，要让经销商代表企业在市场参与竞争，企业的经销商激励政策就必须有竞争力。其次，现今在渠道上产品高同质化，资源（品种和量）相对过剩，买方市场特征明显，企业的产品能否进入经销商的主推品种计划是至关重要的。再次，站在市场上看，经销商作为买方市场的龙头、发言人，他的讨价还价代表了买方市场的意愿和法则，企业必须尽力考虑他们的要求，才能打开买方市场的大门。最后，经销商的盈利水平往往决定合作的深度和广度。如果与企业合作，经销商能获得最大盈利能力，那他肯定会请你吃饭喝酒，反之，你请他也没用。 2、企业在制定经销商政策时，首先需要以公司战略为导向，以战略重心为牵引，如提升市场份额、推广新品、优化库存结构等紧密挂钩。其次，要关注市场和客户的需求，如经销商对持续合作的诉求、期待厂家提供更多赋能和支持等；再次，企业制定经销商政策需要关注市场风险、财务风险等，让政策执行后风险可控；第四，经销商激励政策制定还需考虑渠道各方利益，政策规则要对所有经销商透明公平，但同时要根据经销商类型、区域、发展阶段的不同进行差异化设计，做到协同发展、生态共赢。 
3、经销商政策要有连续性和差异性、全面性和导向性、规范性和灵活性：
（1）在企业往年经销商政策的基础上保持相对稳定，纵向有连续性，稳定性。若有重大调整的须慎重对待。
（2）同业间横向比较有差异性，有自身特点，有创新，掌握各区域市场的差异性，尤其南、北方市场差异。
（3）要全面衔接业务活动各环节，不能有遗漏，要建立各种备案制度。若有一环节脱落，会导致整个政策系统紊乱。
（4）引导市场发力的方向：如今年需加大新经销商开发力度，则用政策引导实施，在政策给予新经销商更多优惠，同时，对业务经理制订开发新客户数和新客户销量比率指标及奖励政策等。如企业需要加快现金流，可对付全额、现款买断商品所有权的经销商加大奖额，设立奖息制鼓励其从银行拿钱付款。
（5）经销商激励政策既要激活市场，提高经销商积极性，又要规范市场，保护市场，与经销商的管理应结合起来，如严惩窜货，严格执行定区销售协议等。
（6）经销商政策要有张力、弹力、灵活性。（例如：可另行协商，可附设条款、OEM，另签订合作条款等）。 4、经销商政策的制定方法是不能闭门造车，务必实事求是：寻求本、利、率、量、价、款的最佳结合点。
（1）由下而上：在企业内收集、征询经销商政策意见、建议，须征求不同部门、不同市场区域的意见。
（2）由外而内：由市场到企业，同业间的经销商政策调查，经销商需求调查，充分了解外部信息后再行设计。
（3）由往而今：在历年经销商政策的基础上参考制订。
（4）专门组织：组成专门的经销商政策制订组织。人员多样化：内行、专家、外脑、财务、市场企划业务人员。
（5）初案出来后，反复征求意见，（在一定范围内，二轮次以上）。
二、经销商激励政策的具体制定方法
制定经销商激励政策有两个关键工作，一是选择激励政策的利益点；二是激励政策的组合设计。工作要点分述如下：
1、激励政策的利益点：
（1）产品价格：产品应质优价宜。价格偏高，奖励再高也无力，可通过协商确定批发指导价和零售指导价等，定出经销商的合理盈利空间。
（2）区域市场划分管理：经营半径稳定，保证市场容量（目标市场、区域市场），保护价格稳定，这是经销商最看重的市场资源。
（3）宣传推广利益点：媒体支持、人员推广、试用、零售促进，POP广告。
（4）销售利益点：授信额度、返利、扣点、推广费、累进奖、零售计奖等。
（5）结算利益点：铺货、月结、批结、滚动、赊销额、付款奖励、奖息、结算让利、承兑汇票、降价，费用包干。
（6）产品质量方面的承诺：产品标准、田间效果、使用方便，运输损坏、包装损耗、包换包退等。
（7）服务方面承诺：最短到货周期、产品技术支持、应用技术咨询等。 2、激励政策的组合设计： （1）激励政策与产品组合关联：新产品、老产品、专利产品激励利益点和设奖力度均有区别。 （2）与价格策略紧密联系：市场价较大变动后，价格需随之调整。 （3）与财务结算方式关联：与付款方式、结算方式、授信额度、奖息方式的组合使用。，注意企业的承受能力，尤其在授信额度、结算方式和账期设置上要注意财务承受能力。 （4）与渠道模式密不可分：基于渠道模式而差异化设计激励政策，并根据渠道商在分销中的价值贡献进行激励。 （5）激励政策与销量联系：新老产品、新老商家、新老市场等，不同销量应有不同激励。 （6）淡旺季激励政策调整：淡季让利，旺季促销。旺季授信额度可调高，淡季额度应收拢。 （7）对渠道成员延伸激励：增加对零售商的奖励政策、对经销商业务人员给予推广和销售特别奖励等。 （8）区域性特殊激励政策：基于区域市场差异化政策激励，但须经批准、授权，面不宜过宽。 3、经销商政策设计中应注意：
（1）经销商激励政策与企业内部业务人员息息相关，注意企业内部激励政策与外部激励政策的配套、协调。
（2）激励政策推出的时机非常重要。有好的政策也必须要在适合的时间、空间推出。推出过早，被竞争对手获悉，推出过迟，不利于业务人员与经销商谈判、推销政策。
（3）经销商年度结算'二清'水平与奖励挂钩：呆、赖帐水平与结算让利挂钩，余货调集。
（4）根据企业产品结构注意集中市场与分散市场的区别：此二类市场营销策略不同，人、财、物投入不同。
（5）注意空白市场，成熟市场有所区别：基数不同、财务结算方式不同、肥田瘦地，应区别对待，各有侧重，返利起点和档次均不同。
（6）注意新、老经销商有所区别：有时为了鼓励新经销商开拓市场，可采用低起点，结算灵活等方式。 4、经销商激励政策设计输出： 经销商激励政策通常以经销合同及附件，产品价格表，厂家促销、让利公告、另行签订的奖励协议、管理协议等文字材料为载体（书面、签章生效），但便于内部浏览使用，可考虑使用激励政策一览表（下图所示）： 为了更好地贯彻经销商激励政策，企业需将政策写成清晰的书面文件，包括计算方式、考核周期、兑现条件、申请流程等。并通过销售团队向经销商详细说明，或召开经销商大会，面对面详细解读政策，确保信息传递无误。
三、经销商激励政策配套及注意事项：
1、为经销商激励政策进行整合配套：
（1）不断开发新产品、差异化产品、高赢利产品，满足经销商盈利要求，提高经销商的赢利能力，经销商的销货结构往往是枣核型的，上头是高毛利的新产品，是靠它赚钱的；下头是不赚钱也要卖的通货；中间大部分是薄利产品，靠它做现金流和支持费用。
（2）技术服务支持：有无技术服务推广，日渐重要，尤其是支持新产品推广，能为经销商带来更多盈利，同时也是打造型企业品牌'三度'（知名度、美誉度、忠诚度）的有效途径。
（3）定区销售管理：必须有相对稳定的市场容量，保证经销商的绝对利润额，不论按行政区域划分，按物流方向划分，按种植结构划分或综合划分，都必须有明确的区域市场图例标明，尽可留出5%-10%的区域空间作为市场润滑空间。
（4）建立经销商评估、管理体系，不同的等级予以不同的政策相匹配。经销商培训：不断提升经销商素质，公司文化、公司产品、财务制度、销售技巧的培训，尤其激励政策培训，以利于政策的推行。
（5）品牌建设支持：企业在创建品牌上有一定的广告宣传的投入，拉动市场销量，增强经销商的信心和忠诚度。
2、经销商激励政策发布注意事项： （1）经销商激励政策发布后要做好竞争力调研，进行同业竞争力水平分析，找出不足或遗漏，以提高经销商政策的竞争力。
（2）注意及时调整、修正、控制，确保它的持续性、全面性、差异性、灵活性。（合同期限内调整、补充，应注意切入的时间）
（3）及时对经销商培训：组织区域经销商集中培训，或由片区经理向经销商培训、宣讲、传达。让经销商充分认识、加强沟通。既讲利益，也讲管理。
（4）激励政策中的经济利益必须及时兑现，说到做到。
（5）组织企业员工学习、培训经销商政策，以增强全员营销意识。
（6）经销商激励政策为企业最高商业机密，未公布前注意保密。 小结：优秀的经销商激励政策，绝不仅仅是“多卖多赚”的金钱游戏。它是一个将短期利益（财务）、中期成长（荣誉与发展）、长期赋能（资源）和深度绑定（股权）有机结合的战略体系。成功的核心在于，让经销商感觉你不仅仅是一个供应商，更是帮助他们成功的战略合作伙伴。
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