 文丨沉香 编审丨酒传社团队 ID：jiuchuanshe-OTO
2025年酒类市场，即时零售已成为绕不开的核心渠道。国信证券研报显示，即时零售渠道规模增长迅猛，618大促期间美团闪购酒类成交额同比翻超10倍，1919酒类直供增速近5倍。 热度之下，茅台、泸州老窖等头部酒企纷纷入局，平台补贴战十分热闹，但繁荣背后暗藏行业集体焦虑：多数酒企布局即时零售需面对乱价投诉，不少还遭遇库存脱节问题，真正实现盈利的寥寥无几。 酒企做即时零售，如何跳出“流量越多越亏”的困境？核心不在于抢夺流量，而是搭建一套贴合酒类特性的管控体系，把即时零售从“低价甩货的通道”，转变为拉动品牌增长的核心引擎。 即时零售“分钟级送货”精准契合酒类即时需求，但酒企若沿用快消品的粗放运营逻辑布局，却极易陷入三大陷阱，直接冲击价格与渠道根基。 ①价格战击穿体系，渠道内耗加剧。 多数平台为抢占市场份额，易将名酒、啤酒当引流工具，补贴后价格直接跌破品牌指导价。2025年618大促期间，部分浓香大单品线上补贴后，比线下批发价低不少；华润啤酒部分系列在有些平台卖得比品牌设定的价格红线还低。 这种无序竞争直接引发渠道矛盾：有酒商反馈，促销期依赖平台补贴实现销量爆发，补贴退坡后销量即刻下滑。而线下经销商则纷纷就价差提出抗议。 酒类行业独立评论人肖竹青直言，价格战只会造成“价格体系崩塌、利润链断裂、品牌价值贬值、创新动力停滞”四个麻烦，企业资金如果大量投入在补贴上，研发和供应链升级的钱就紧了，最后只能在低价里内卷。 ②跨区域抢单乱象频发导致传统渠道失序 多数酒企都是“总部—经销商—终端门店”的多层架构，不同区域拿货价差15%-20%较为常见，但即时零售却彻底打破地域边界。 据业内消息，某酒企未建立区域管控机制，北边经销商依靠低价拿货，硬生生抢占南部终端门店30%的订单，最后南边经销商集体停货，区域市场直接停摆。 更棘手的是“补贴套利”：黄牛紧盯平台补贴，抢了低价酒后转手倒卖，形成完整的套利链。促销期，主导名酒抢购的就是黄牛、酒商和平台合作商，有些商家甚至未实际出货，仅通过补贴赚取差价，严重扰乱市场秩序。 ③库存数据脱节，履约成本高企。 酒类仓储成本较普通快消品高，高端酒单瓶一年仓储费在2—5元，可库存信息断层，酒企就陷入“想卖没货、不想压货偏压货”的两难。 据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，20家上市白酒企业存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%，行业平均存货周转天数达900 天，但终端门店仍频繁出现缺货情况。 由此，部分酒企为提升配送时效，盲目布局前置仓却忽视运营成本核算。单仓月均运营成本超 5 万元，而月均营收仅 3 万元，最终只能关停大半仓位，这一现象并不少见。 酒企要在即时零售实现盈利，关键需从 “一门心思抢流量”转向“踏踏实实搭体系”，从价格、库存、履约、客户四个方面做好管控，才能实现长效增长，稳固价格与渠道体系。 ①价格管控：分层定价 + 系统拦截。 守住利润价格是渠道稳定的核心，酒企需建立“渠道有差异、核心价统一” 的定价规则。 茅台的做法颇具参考性，i茅台推即时配送时，飞天茅台当“价格锚”，线上线下都卖1499元，不参与平台补贴；1935酒当“引流款”，推出“买 2 赠 1”活动，实际成交价与线下保持一致；生肖茅台当“利润款”，只对会员开放预定，价格比线下高 5%。 技术上需搭建价格预警系统，提前把各区域、渠道的价格红线录进去，一旦挂价低于红线，系统自动预警、冻结接单权限；跨区域订单自动识别，转给当地授权门店，从根源上杜绝串货乱价。如汾酒联合美团闪购和公安，建立三方保真机制，既控价格又保品质，上线后乱价投诉减少七成以上。 ②库存协同：打通“一盘账”。 不缺不压、库存透明是盈利的关键前提，酒企可通过搭建“总部中心仓—经销商仓库—终端门店的三级库存联动系统。茅台通过i茅台，能实时看全国库存周转，把普茅周转天数控制在 30 天内；门店库存低于5箱，系统自动提醒经销商补货，避免缺货或过度压货。 1919的 “仓店一体”成效显著：把全国门店作为前置仓，85%的即时订单由就近门店送，15%由区域仓库补，既省了单独建仓的钱，又让门店能赚销售和配送双重收益，库存周转天数从 90 天压缩至 45天。 ③履约优化：就近分配 + 共同开发产品，打造低成本优势。 即时零售的“快”，关键需建立在渠道共赢上，酒企要遵循“先终端门店，再调经销商仓库”的履约原则。蒙古王酒业搭了云仓速配点，结合本地经销商门店，45分钟就能送到，调动了经销商积极性，2025年即时零售业务实现大幅增长。 更有效的是联合开发产品。华润啤酒和歪马送酒联合推出定制款“雪花全麦白啤”，前置仓独家首发，15分钟送达，日销量破10万罐；酒小二和国台联合打造“国台・东方青酝”，用差异化产品避开标品价格战，双方利润比常规产品高30%。这种“品牌 + 平台”的联合开发模式，正是规避低价竞争的有效路径。 ④客户沉淀：私域运营，把流量变成自己的。 不想被平台流量 “卡脖子”，关键是把公域客户变成品牌自己的私域资产。茅台i茅台借即时配送订单送会员注册礼，引导消费者加企业微信，累计沉淀 7600万注册用户，30%都成了回头客，而这些私域用户花的钱，比普通客户多 2.3 倍。 区域酒企则可借鉴宋河酒业的做法：“酒饮到家”订单里，随货送品鉴会名额或10 无门槛券，引导消费者进品牌小程序；再按用户标签分类（商务宴请、家庭自饮、年轻微醺），推定制活动，复购率从 25%提升至67%。 北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出：年底的茅台五粮液经销商大会，都在透露一个统一的信息，盲目追求销量，无异于饮鸩止渴，保持有节奏的市场动销，才是当前正解。这一论断同样可以应用于即时零售领域：酒企要节奏，而即时零售要流水。随着市场监管总局等十部门明确支持即时零售，行业正从“野蛮生长”走向“规范发展”。酒业专家蔡学飞直言，“即时零售渠道对于中高端白酒销售而言，更像是补充渠道。即时零售渠道具有一定优势，但远没有涉及产品竞争，特别是对于中高端产品等社交性产品来说，即时零售更是面临着价格、物流、保真与存储等问题。” 对酒企而言，即时零售的 “不亏密码” 早就摆上台面：流量只是表象，真正能支撑长远发展的是体系。当价格能管住、库存能看清、送货有效率、客户能留住，即时零售才能从“越做越亏的赔本买卖”，转变为“能赚钱的引擎”，甚至推动品牌数字化升级。 未来，能跳出流量陷阱、用体系接住趋势的酒企，才能在这场渠道革命里扎稳根基。 |
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