联想电脑2001年媒体策划西安麦道广告公司2001年3月8日目录一、市场与消费者分析二、目标群体媒介接触习惯三、媒体目标与策略四、排期与说明拥有电脑情况西安电脑使用者西安电脑使用用途西安电脑消费者分析西安电脑消费者分析目标群体媒体接触习惯电视对联想品牌的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。三、媒体目标和策略配合联想电脑品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。媒体策略--媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型电视频道选择应用模型四、排期与说明排期与说明排期说明一1、媒体选择依据：所选媒体依据前面提到的，联想电脑的目标群体的媒体接触习惯，再结合媒体选择应用模型而定。西安有线台主要覆盖西安市内，西安市内收视率稳定。2、时段栏目选择：西安台、西安二台所选时段为两台唯一的专题时间，唯一性强。影视在线选择考虑到品牌暴露与产品详细信息阐述相结合，达到受众的产品的知与解的目的。3、电视版本选择：通过15“品牌及1‘分钟专题，在品牌提醒的同时进行产品相关信息的阐述，从而更加清晰的将产品全面展示给消费者。提高对消费者购买刺激的成功率。联想电脑媒体策划资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴一、市场与消费者分析资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴市场与消费者分析资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴市场与消费者分析预购情况资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴小结资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴目前在西安没有电脑的居民占绝大多数，在拥有电脑的用户中，兼容机用户最多，其次为联想品牌；在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄在16-34岁；而回答答家使用的用户，年龄集中在25-54岁，显然他们的身份以一个家庭中的父母居多；这也是我们此次广告的主要诉求对象。在预购电脑的品牌中，联想排名首位，这和大家们的理想品牌排名一致。这显示联想在西安的市场和消费者基础良好。资料来源：西安市25—54岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000二、目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力资料来源：西安市25—54岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000目标群体媒介接触分析电视收看情况小结：媒体目标优先选择电视西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价优先选择西安2台、1台和有线生活频道媒介行程实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性3月份4月份联想电脑媒体策划Sheet3
Sheet2
Sheet1
图表3
我喜欢的品牌,我会一直使用它
使用名牌可以提高一个人的身份
我喜欢尝试新的品牌
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌
我更愿意购买国产品牌
购物时,我不太注重品牌
合资企业产品的质量不及原装进口的好
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
我愿意多花钱购买高质量的物品
我喜欢购买具有独特风格的产品
选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明
名人推荐的品牌通常不会错
渗透率
品牌观
昨天看电视
昨天听广播
一月看电影
户外广告
昨天看日报
一周看周报
一月看杂志
半年上因特网
我喜欢的品牌,我会一直使用它
使用名牌可以提高一个人的身份
我喜欢尝试新的品牌
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌
我更愿意购买国产品牌
购物时,我不太注重品牌
合资企业产品的质量不及原装进口的好
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
我愿意多花钱购买高质量的物品
我喜欢购买具有独特风格的产品
选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明
名人推荐的品牌通常不会错
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选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明
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我喜欢的品牌,我会一直使用它
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我愿意多花钱购买高质量的物品
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我喜欢购买具有独特风格的产品
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我喜欢尝试新的品牌
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我更愿意购买国产品牌
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使用名牌可以提高一个人的身份
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合资企业产品的质量不及原装进口的好
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购物时,我不太注重品牌
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即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌
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名人推荐的品牌通常不会错
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仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
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昨天看电视
昨天听广播
一月看电影
户外广告
昨天看日报
一周看周报
一月看杂志
半年上因特网
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昨天看电视
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一月看杂志
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昨天看日报
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昨天听广播
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一周看周报
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半年上因特网
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一月看电影
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昨天看电视
户外广告
一月看杂志
昨天看日报
昨天听广播
一周看周报
半年上因特网
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