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网络商业生存手册
来源：《中国科技信息》1999.12.15
(一)背景篇
经济学常识告诉我们，几乎人类历史上每一次销售方式的大变革都预示着流通领域社会
财富的巨增：从最原始的劳动大分工、到物物交换、货币交换、到20世纪的连锁经销、仓
储经营等等。毫无疑问，今天网络营销也将产生又一次财富的大转移。
信息化空间内，消费者了解产品的方式、购买和发货的方式都在改变着，甚至消费者分
配自己忠诚度的方式也有所不同，“内容”未必意味着“产品”，“分销”不一定就是“市
场”，“品牌”效应似乎已不重要。
应对未来的挑战，置身网络空间里的企业有许多新的问题需要解决，比如哪些行业、领
域正向网络挺进?谁在网络上推销产品和服务?哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的
附加值?然后仔细思考自己提供的是什么?如何提供?靠什么提供?再决定哪种策略最有利于
自己目标的实现，是靠创造具有特殊吸引力的内容取胜?还是依托速度发展一种着重于新市场
交易的场景?或是单纯开发一种基础设施战略，比如音乐CD/VCD、鲜花的销售。
美国出售卡车柴油的PacificPride(太平洋公司)利用网络空间市场，通过连带提供新型
服务的方式，成功获得了美国太平洋沿岸西北地区燃油市场的大块份额。
太平洋公司发明了一种独特的分销系统，它用一种类似自动柜员机的机器，在高速公路
边设置无人管理的加油站，卡车司机在这些加油站买油，就象从银行POS机上提款一样方便。
这个系统使人们能更快捷高效地买到燃油，可以让运输公司统一为其车队预购燃油，而不用
让司机单独交易再来报账，从而使公司能够控制每台卡车和每个司机的耗油率。而该系统又
使太平洋公司有能力投资建造远程服务网络。通过这种基础设施，太平洋公司可以每天追踪
所有客户群，使公司的信用损失低于竞争对手。成功地运用这一战略，太平洋公司的燃油定
价高于市场8分钱，而当地该行业的净边际利润只有3—5分钱，也就是说太平洋公司获得
的边际利润比同行业的平均水平高出100％，甚至更多。
同样我们以时代华纳(TimeWarner)公司生产的娱乐电影片为例，一部新影片诞生，其名
称就是品牌，价格就是出售或出租的价格；时代华纳公司通过它的销售渠道(影院或影视租赁
店)做广告促销，传统销售服务是通过电影院、有线电视节目和视像产品卖给广大用户。然而
现在时代华纳在推出新影片时，交易可以通过网络空间市场来进行，有线电视的观众可以通
过电话或网络视频点播，来选择按片付费的订看影片。
另一方面，美国第二代Internet公司已经崛起，他们在制造业、金融业、零售业、服
务性行业中的电子商务活动日益得到认可，可以说第二代Internet公司的诞生正好适应了
ICP市场日趋细分化，更加专注一个针对性领域或市场的必然结果。赫赫有名的e－Bay只做
网上拍卖，通过电子邮件告诉拍卖者各种信息：竞拍人数、拍卖是否成交、拍卖价位……交
互实时的报文技术使得拍卖变得更加富有个性化；同样更具典型意义的arzoo.com是为网上
购物的人们提供通用购物提篮服务，它的作用是减少购物者多次填单和输入账号的麻烦，使
得零售业的电子商务更富有人情味，而类似这样的服务也只有在电子商务业已成熟的社会环
境中才可能出现。
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其他的例子还有：股市代理CharlesSchwab95年在转向Web业务时，花费了本用于扩展
国际部和其它业务的资金。该公司CIOLepore说，“当时我们作出了艰难的选择，现在证明
我们的决策是正确的”；黄页公司TMP先创建了同自己传统业务无关的网上求职站点，然后
将其上市，再用所获财富，收购了自己在本行的对手，实现业务发展壮大。没有这种网上淘
金的经历，也就不存在今天的TMP；QVC是电视购物操作者，1998年推出了网上购物业务iQVC，
以辅助现有的电视购物，当用户在不开电视的时候，可利用Internet作为通道购买QVC的
产品，同时网上可更多地提供产品资源，给予用户更多的选择和服务。这一种传统业务同网
上业务相辅相成的方式，其业务规模与质量也因Internet得到扩大和发展；Fingerhut是邮
购零售商家，它以收购崭露头角的网站方式达到开拓电子商务的目的，但是它收购新网站的
资金总是不超过投资总额的20％——这种选择使Fingerhut保证自身品牌并不发生改变而同
时获得了Internet新鲜血液。
有多少人会愿意广泛采用网络购物的方式?网上市场究竟有多大?
(二)目标篇
网络已被虔诚的信徒们宣传得神乎其神，几乎达到了荒谬的地步。但当你揭去狂热神秘
的数字外衣，又不得不面对一个无法回避的事实：Internet正在以比你想象的更为深刻的方
式改变着消费者与生产厂家的关系——在今天，Internet涵义已不仅是一种全新的超媒体，
有文本、图象、声音的互动式，但没有时间和空间限制的媒体；不仅是一种加快交易速度的
营销渠道，可组成即时、互动、一对一的销售途径；也不仅仅是一种日益进步的通讯工具；
更重要的是Internet正在形成一种全新的产业秩序的基础。
20世纪的最后阶段，Internet已直逼传统工业和商业腹地，那些传统时代所造就发展
和经营起来的工商业强人，面临着重新定义成功与成功者的挑战。盖茨的精明就在于深谙此
道——每当他说“微软距离失败仅一步之遥”时，并不是哗众取宠，也非危言耸听，他知道
当今的竞争不只是产品之间的竞争，而是经营模式之间的较量——Internet时代的企业经营
方式脱节比效率低下具有更大的风险。对微软是这样，对其他要想在Internet时代生存的
企业也是同样：最具有竞争力而且最有威胁的新型经营模式就在网络上。
Internet购物在美国已经有了一定的规模，年销售额已达数亿美元。美国Forrester公
司1996年曾作过一次统计和预测：1996年的网络购物销售额为5.2亿美元，预计1998年和
2000年将分别增为23.7亿美元和65.8亿美元。实际上，美国网络购物的情况比上述预测要
更火一些，1996年已有7亿多亿美元，1997年增长更快，仅第四季度就达10亿美元，网上
服务公司已经超过40多万家，全年收入达到26亿美元(与美国全国零售总额2.6万亿美元
相比，网络购物金额只相当于千分之一)。预计2000年和2002年，将分别增至156亿美元
和375亿美元。莫根公司的预测更为乐观，到2000年美国上网购物的人次全年将达1.5亿，
销售额将在280～560亿美元，2005年有可能突破1000亿美元。
1998年7月在美国和加拿大进行的一项调查显示，在过去的18个月里，把Internet作
为购物工具的人数翻了一翻，与1995年的19％相比，有39％的WWW用户在购物之前先上网
搜索。在同样的时间里，WEB的作用从8％上涨到17％，原因可能是媒体的宣传和广告中增
加WEB地址。该调查也显示最感兴趣的产品是计算机硬件和软件，其次是汽车和出版物，同
时Internet用户类型的比例也在发生变化，女性用户的比例从1995年的34％上涨到42％；
在1995年的时候，50％的Internet用户是专业人士，而现在这个比例已下降到39％。同样
在1998年夏天的一项调查显示，在台湾网络用户已突破200万，其中14％有网上购物的经
验，但高达59％的网民表示，如果网络交易安全能够获得保障，就愿意广泛采用网络购物。
如果借此数字推算，网络购物就将有近120万人的市场，这是一个不小的市场。台湾行政院
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资讯与通信基本建设小组喊出“未来三年要使宝岛300万人上网”的口号，同时为紧跟国际
发展潮流，有关当局也提出一个庞大的商业计划——决心将协助30万家以上的商店和公司
上网。
专家认为沃尔玛特效应、英特尔效应、纽约效应、孟买效应、达美乐效应将影响未来电
子商务的发展方向。
(三)工具篇
旧金山的RoyalMotorSales公司强烈地感受到了电子贸易的冲击，自从Auto－By－Tel
公司在网上开展汽车销售业务以来，他们的利润已经下降了25％；相反地，远在2000英里
之外的一家道奇汽车经销商，因已与网上服务中心Autoweb.com开展联营，每月多卖了12
辆汽车，甚至还与远在几百英里之外的肯塔基州的一个客户成交了一笔生意，这在以往是不
可能的。
美国电脑战略公司(www.strategy.com)的CEO塞勒指出：因特网的互动目标瞄准方面表
现出来的潜力将会革新人们和企业互动的方式，他认为以下五大效应将铸就未来网络购销活
动。
沃尔玛特效应
因特网向每个人分销信息，就好似遍及全球的沃尔玛特(Wal－Mart)连锁商店。沃尔玛
特收集成千上万种不同的商品，以最好的价格、最低的风险和最佳供货方式分销出去。因特
网类似这样一个渠道，从日用品、小汽车到各类服务，沃尔玛特效应还将延伸到航空旅行、
保险、银行等行业。
英特尔效应
Intel公司前董事长摩尔曾提出，电脑芯片的功能每18个月要增长1倍，这个摩尔定律
也影响到因特网，如果你把一项服务推到网上，也就改变了这项服务本质。就拿股票交易来
说吧。50年来，人们普遍沿用买卖股票的一成不变的模式，可如今在网络上买卖股票的方式，
几乎每个季度都在改变。从“我在网上买卖股票”、到“我得到买哪种股票的建议”、到“我
到网上获得股票分析图表与软件”、到“我的网络服务附有高级套期交易策略”、再到“布
隆伯格服务商使用全息成象技术帮我作出决策”、直到“巴菲特跟我在线谈股经”，其间的
发展历程只有短短的2－3年时间。
纽约效应
在纽约这座大都市里，凡你想得到的食品都能买到。这是因为占美国1％的人口是一个
大数目。纽约让大家挤在一起，创造了一个至为关键的群体。网络也正是如此，你可以让2000
万——5000万人挤在一个网络上，共同关注同一个商业目标，从而创造了大量的缝隙市场。
孟买效应
孟买效应就是指出口服务。股票经纪过去曾经是一种服务，如今又成了一种产品。这意
味着我们可以出口这种产品，因此因特网上最好的交易程序完全可以用来买卖孟买的股票，
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就象用来买卖NASDAQ的股票一样。
达美乐效应
达美乐(Domino)做比萨饼也许不是最好的，但是如果你想预定，最方便的就是它了。因
特网上也是如此，它一方面提供很多全新的不同机会，另一方面使拥有我们这个物质世界压
倒多数资源的企业获得更大能力来扩展自己的优势。这些企业拥有的资源包括强大的品牌、
分销能力和服务项目。
所以因特网把供应商、工厂、经销商、客户直接联系起来，缩短了产品设计的周期、加
快了订货和交付时间，把库存降到最低限度。因特网也带来了新的财富，它使许多公司超越
地理上的限制，开拓了全新的业务。所有企业都将在因特网的大潮中接受洗礼，许多小的、
新的公司可以直面许多业界的老牌巨头。比如Yahoo!于1995年在网上开张，一开始是Web
网的导航者，两年多来Yahoo!得到了重建，成为证券买卖、旅游服务、商业交易的中心，收
益达55亿美元之多，超过了Apple等公司。事实上，因特网从根本上改变了业务交易的性
质。传统的生产商、经销商、供应商之间的分工越来越模糊了。购买者成为最终的赢家，在
生意场上取得了更为有利的地位。产品的比较、厂家的选择，在广大的范围内，瞬间即可完
成。瞬间成交、无本生意，是网上经济的一大特点。
从Dell(德尔)、PreviewTravel、Procter＆Gamble(宝洁)、TheProShop成功的运作模
式来探究网络经济时代企业盈利诀窍。
(四)手段篇
德尔模式：速度就是一切
作为今天最大的网上微机零售商Dell的直销收入占了其整个微机销售额的1/3。
如果客户上午9点下定单，五分钟之内，Dell就会将数字化确认书传给客户，而第二天
晚上9点钟，他想要的电脑就已经上路了。正是有了这种速度，德尔公司才得以大量减少库
存，把零配件成本压到了最低，进而使产品价格比竞争对手低出10％到15％。而且销售额
每月以20％的速度递增。由于有过去邮政直销的经验，所以DELL推出WEB销售非常顺理成
章，用户也很习惯这一变化，Dell还允许用户跟踪发货运输情况。
德尔公司成功的诀窍是什么呢?把一个以往利润微薄的邮购变成了高额利润、优质服务的
业务，这些问题用一个词就可回答：速度。长期以来，德尔公司一直是电脑制造业及时交货
的模范，如今它更进一步，把同样严格的时间标准应用到了它的供货体系中。例如，它坚持
要求把零部件的绝大部分储存在距离任一下属工厂15分钟路程以内的地方。德尔公司还把
低成本、高速度的业务方式发挥到极限，即商业电子化。德尔公司把这叫做“速率”，在接
到订单到收取货款的每个环节上挤时间。该公司利用信用卡和电子付款，通常用不了24小
时即可完成从销售到收款的全过程。德尔公司则要等收到订单后才开始订购零件、组装电脑。
德尔公司认为通过订货后再马上组装，它的零部件要比同期交货的IBM或康柏电脑平均提前
60天。仅此零部件一项，德尔公司便可获得6％的利润优势。
Dell的工厂有的在德克萨斯州的奥斯汀，有的在爱尔兰的利默里克，还有马来西亚的槟
城。如何能让大多数供货商零部件储存在距离它的工厂数分钟路程之内?德尔公司能做到这一
点，主要的方式就是减少供货商数目，谁配合它的仓储计划就用谁。德尔公司现在只有47
家零配件供货公司，而在1992年时有204家。
为保证零部件的平稳运转需要精确的协调。为此德尔公司寻求外部帮助。例如在美国，
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Galiber逻辑公司是家负责建立高效供货网的专业公司，它管理着距离德尔公司在奥斯汀的
工厂15分钟路程的仓库。供货商负责为仓库备货并自己盘货，Galiber公司则在德尔公司需
要时把零部件送去。最妙的是，德尔只在零部件离开仓库之后才付款。对高成本的部件，例
如电脑的心脏主板，德尔公司便转向当地供货商，从而节省了更多时间。从前，德尔公司从
一家供货商大量订购，以期获得折扣。现在不了，从1996年起，它联系了三家地区性转包
商，不再只用一家了。公司失去的折扣，得到的却是时间。从1997年起，德尔公司不再接
受与其微机配套的显示器的送货。现在的做法是，当一台电脑准备出厂时，德尔公司就给某
一快递公司，比方说UPS公司，发出一份电子邮件。快递公司据此从供货商仓库中提出一台
显示器，并安排日程使它能与电脑一起送达客户手中。由于显示器不再首先运抵德尔公司然
后再转运给买主，所以每年可为德尔公司节省约30亿美元的运费。
德尔公司的存货管理中有许多小窍门，共中之一是引导需求。在电话销售中，它每天都
可修改其建议配置，引导顾客选购现成配件较多的微机。多达2/3的电话买主接受了它推荐
的配置。德尔公司有30个人管理网络业务，却有700个接待员通过电脑受理定单。
其实Dell的网上销售也走过弯路，1997年夏末，微软与网景的推送技术打得热火朝天
时，Dell也赶时髦地搞起“TheDellChannel”，结果调查发现所有顾客都以为那是引导人们
到Dell的经销商处，结果是浪费了宝贵的在线时间。
下一步Dell将推出商业对商业的online服务，DELL将拿出商业客户Page，这些客户
网页供客户按自己的需求和产品客户化，每一个商业用户可以根据自己的操作，从Dell网
上直接转销产品给自己的用户。毫无疑问，这又是一种全新的尝试。
PreviewTravel:在线旅游的赢家
网络时代也会使许多行业将淘汰出局，旅游业就首当其冲。如果在网上就能了解度假地
点、比较航班、订购机票，还要旅行社干什么?
美国旅游业协会的调查资料显示，通过网络订购机票、旅馆、租车及其他旅游服务业务
的金额，到2002年还将增加至90亿美元；利用网络服务的旅游消费者将达1400万人次。
不少旅游预订公司收入因此减少了10％～15％。因特网所带来的非中介化过程似乎正在使许
多经纪人、中间人、掮客失去工作。
PreviewTravel成立于1985年，开始只做旅游录象带、拍风光TV等生意，在1994年开
始介入网络，那时因特网还刚刚开头，PreviewTravel抓住机会首开网络订票服务。现在
PreviewTravel已成为因特网上的头号旅游服务公司，在线订票、租车、预定旅馆、组织旅
游行程，同时还出售自己品牌旅游套票和服务包。
1997年PreviewTravel成功上市，并以3200万美元年费的代价成为AmericaOnline唯
一的旅游服务供应商，全年订票额增长297％，其中在线收入为600万，虽然目前尚未赢利，
但华尔街的分析家一致认为2000年，PreviewTravel将扭亏为盈。
PreviewTravel成功之处有三点：首先它抓住了战机，迅速切入网络市场，由过去单一
的销售商转变为全方位信息服务，并通过成功地上市赢得发展资金；其次借助可靠的战略同
盟伙伴，扩展了自己的业务线与知名度，为抢占未来的市场份额打好了基础；最后充分利用
Web优势，提供顾客需要的服务，比如PreviewTravel主要针对消费者而不是商业用户，24
小时全开放营业，而通常60％的订单是在周末的下午6点以后获得的。
现在PreviewTravel正在酝酿推出在线旅游保险及用品销售。
宝洁行动：降低成本的最佳选择
持续补给计划(ContinuousReplenishmentProgram，简称CRP)是宝洁公司(Procter＆
Gamble)的一个特色。
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宝洁的分销中心通过电子数据转来客户的订单后，宝洁公司将这些订单，再参照企业手
头的库存，以电子直通传递形式，传至公司的各顾客总部所在地，确立最佳的再订货数量。
接着，宝洁公司对所举行的促销和特价活动进行总体分析和调整。然后，各顾客服务总部把
实际订单返回到各分销中心，最后再送到公司总部。随后，宝洁公司把具体到厂的订单下达
给各加工点生产。待生产完所需货品后，公司即指定专门的承运商，按预定的安排将补充货
品送抵各顾客分销中心。在此系统中，宝洁公司把各分销中心的库存保持在非常低的水平、
依靠公司各工厂灵活的生产系统满足的大部分需求，从而把库存降至最低。
这种做法形成了一个系统，使顾客和宝洁公司都能受益于成本更低、更快捷的流程，让
最终消费者得到更低价格、更多选择。
月库存流转率从19％增至60％。库存占用的流动资金减少，使现金流增加了近20万美
元；电子数据交换的使用和文档工作的消除，减少了行政开支；由于拥有适当的补充库存量
和产品种类，改进了商品服务。各种具体产品的供给率由原来的96.4％增至99.2％。这些
原有开支的减少，使转嫁到消费者方面的费用大幅度降低，顾客得到了实惠。
而宝洁公司也因此受益非浅。首先是提高了顾客服务质量和顾客的满意度，订单量增长
了30％，市场份额增幅超过4％。退货率降低了60％。其次降低了分销成本，运输工具利用
率提高，货损率降低20％到40％。
许多企业在不断寻求供应系统的改善。但只有少数企业着眼于整个供应网络。那些寻求
改进供应系统的企业不应忽视同供应网络中相关的所有企业建立伙伴关系的重要性，因为它
们都影响企业改进供应链的最终结果：建立无失误、低成本、低库存的供应系统以全面满足
最终消费者的需求。
TheProShop：专项销售显威力
也许上面提到的都是网络销售成功的佼佼者，其实一些专项服务、销售网址虽然规模、
业务额都不大，但定位准确、手段灵活，象TheProShop就是小企业成功的典范。
TheProShop是个只有5个人的小公司，专营高尔夫器材，没有大名气，没有超过百万的
交易，但它利用准确的设计、技术和客户服务保持客户一次又一次地返回。1997年9月以来
日平均16000次网址点击。
创业者Pringle原是一个失业者，以前在高尔夫球场打过工，当他发现有人在因特网上
卖东西时，忽发奇想要在Web上卖高尔夫器材。于是他联系好供货商，自己在家添置了上网
设备，买了一本HTML语言的书，自己创建了TheProShop网页。1996年4月刚一上网，第二
天就接到了一笔1500美元的Email定单，到如今Pringle已在网上经营1000多种高尔夫器
材，而且可以直接向生产厂家要货。
现在TheProShop网站采用了WebSpeed自动网上销售软件包，带有方便灵活的数据库检
索功能，可以向用户提供多项比较和选择；而且还追踪用户，告诉回头用户又有什么新产品
他们可能感兴趣，以便巩固客户市场；还增加定单发货的客户追踪，让客户在下定单的同时，
知道货物的发送情况。
今年以来TheProShop又开辟了网上广告创收，现在每月收入的15％来自广告；另外还
利用开辟TheProShop网站成功的经验，为其他欲开辟网络营销的公司提供咨询服务。
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