雅虎新CEO汤普森眼下该走的五步棋

雅虎新CEO汤普森眼下该走的五步棋雅虎曾经是互联网行业的先驱，但在经过一系列起伏之后，包括公司CEO的频繁更换（有些人的离职甚至闹得沸沸扬扬），而且公司净收入已经连续12个月呈下降趋势，今天的雅虎已经不复往日的辉煌.但即便如此，这家公司依然有13，700名员工，网站每月的全球访客数量也高达7亿人次.雅虎新任CEO汤普森以注重技术和细节而著称.他在贝宝（PayPal）担任总裁期间，这些特质帮他取得了令人瞩目的成就.在他的领导下，在线支付服务成为整个eBay增长最快的部门，目前占eBay总收入的37%.然而，带领像雅虎这种大型公司实现逆转，是汤普森之前从未经历过的挑战.高德纳公司（Gartner）分析师艾伦维纳认为：“不论是雅虎内部，还是广告商，或者华尔街，所有人都会密切关注他的一举一动.别指望人们会说：”给他几个月的时间，让他好做准备.‘“而汤普森对此似乎也心知肚明.据报道，在上任后召开的第一次公司全体员工大会上，他表示，公司需要投入大量专项资源，用于短期内虽无法盈利，但未来有望为公司带来收益的新服务.在接受《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）采访时，他说，他的目标是在“相对较短的一段时间内”打造一家“增长迅猛的大型公司”，提供各种像PayPal一样吸引人的服务.而要想给公司和自己赢得一线生机，汤普森势必要采取下列5项措施.摆脱弱者形象弗雷斯特研究公司（Forrester）分析师夏尔范博斯科克认为，雅虎的形象存在问题，并将其比作无缘问鼎的大学保龄球队：人们之所以喜欢这些球队，是因为他们总是处在弱者的位置，而并非因为他们有精彩的表现.她认为：“汤普森需要让雅虎摆脱楚楚可怜的弱者形象.”雅虎总是自称为一家“传统互联网公司”，这种说法无可厚非，但却不够特立独行.这种措辞套在其他的硅谷公司身上一样说得通.虽然这种说法本身是温和并且抽象的，但却会在根本上左右公众对公司的认知，人们会认为这家公司对过去恋恋不忘，而不是放眼未来.而这反过来，至少会降低公司对人才吸引力.如果你是一位炙手可热的工程师，刚刚二十出头，意气风发，面对下面两种公司，你会做何选择：是Facebook这种新锐品牌，还是像雅虎这样的传统公司？出售亚洲资产雅虎董事会正在评估出售亚洲资产的方案，即出售公司持有的中国阿里巴巴集团（AlibabaGroup）40%的股份和雅虎日本（YahooJapan）35%的股份，雅虎董事会一直举棋不定.过去几年，雅虎与这两家公司一直争吵不休，因此，即便卖掉亚洲资产，雅虎也不会觉得不舍.（去年，阿里巴巴把在线支付服务支付宝转移到公司CEO马云旗下的一家新公司，引发了口水战.）据称，卖掉亚洲资产可以使公司获得170亿美元，使汤普森和雅虎可以掌握更多资金，同时轻装上阵.并且，此举还可以解决投资者争议最大的一个问题.充分利用数据每月在雅虎网站上阅读新闻、点击广告和收发电子邮件的用户约为7亿人，因此，可以说，公司坐拥海量数据，它需要做的只是将数据充分利用起来.汤普森在与分析师召开的第一次电话会议上，以及接受《广告时代》杂志（AdAge）采访时，也承认了上述观点.他说：“在PayPal时，我们之所以能够打造出一家具有无穷吸引力的公司，是因为我们比其他任何人都擅长利用数据，理解风险和欺诈行为.我百分百确信，作为雅虎业务的核心，公司掌握的数据能够带来同样的优势.”《财富》杂志（Fortune）分析师也同意他的观点.虽然他们并不确定，雅虎将如何利用所有数据，但他们相信，其中肯定存在尚未得到开发的巨大潜力.准自身定位近几年，公司一直无法回答这样一个基本的问题：“雅虎到底是什么？”公司高层近几年给出的回答莫衷一是，但却始终无法令公众满意.其中最好的回答要算前任CEO卡罗尔巴茨的说法，即雅虎是一家科技与内容公司.而最糟糕的回答，是将雅虎轻率地定义为通过各种设备提供的一系列网络体验，“以满足人们的各种需求”.随着雅虎逐步放弃日渐衰落的服务项目，并专注于更有前途的业务和新项目，公司必须好好琢磨一下该如何回答这个问题——为公众，也为自己.强化市场营销公司必须坚持持续的营销政策.目前，雅虎在在线广告领域节节败退：在价值120亿美元的展示广告市场，公司份额从2010年的14%下降到了去年的13%；而在美国搜索广告市场中，公司份额从约11%下降到了8%.虽然这在很大程度上是由于Facebook的日益流行和谷歌（Google）的无孔不入，但范博斯科克却认为，公司一直没能把广告产品进行有效包装，推向广告商.她说：“我曾研究过雅虎的营销材料，我发现每一份材料对产品的描述都各不相同，似乎他们自己都搞不清楚自己到底在干什么.我认为，如果他们简单地说：”我们能做x，我们能做y，我们还能做到z，这样反而能取得更好的效果.‘“