嘉兴“五芳斋”粽子端午节广州市场促销全案
序言
现如今的中国人可以说占去一年三分之一的时间被各种各样的节假日包围着。越来越多的节假日，为广告传播制造了更多的信息出口，更为商家的产品提供了造势的舞台。消费者的购物欲望在节假日被进一步激发，节假日成为消费者的一个新购买动机。于是节假日成为各商家的一块必争之地。作为中国人民特有的传统节日—端午节，更是在众多的节日中占有重要的一席之地。而作为节日消费市场性很强的粽子，也成了一块炙手可热的蛋糕。浙江五芳斋实业股份有限公司作为国内一家专业的粽子生产企业，虽然在品牌全国化方面做的较好，营销网络覆盖面也很广，但主要还是集中在江浙一带。在广州市场，虽然五方斋有很好的销售网络，但终究没有与之相应的广告知名度为其铺路。本企划案主要借势2004年的端午节，扩大五芳斋在广州市场的品牌知名度、提升品牌形象、达到预期销售额！
第一部分市场环境分析
端午节来临，又要到了一个粽子销售的旺季！粽子在以前作为一个季节性消费很强的产品，到现在,这种制约已经不是很明显，但端午节仍是粽子市场消费的重头戏。与全国同等规模的其他城市相比，广州的物价长期居与较高水平，消费者形成了较强的价格承受能力。在广州市场不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品都有教清醒的认识。食品市场呈现品种多元化、市场多元化的发展趋势。
企业介绍与分析
嘉兴历来有水乡古城之美誉，所谓一方水土一方人，一方风情一方文，由于地理位置的特殊性，嘉兴的物产小吃、美食珍品举不胜举。其中嘉兴五芳斋粽子更是声名远播。
浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。五芳斋生产以粽子为主，兼营其他食品系列。浙江五芳斋实业股份有限公司的前身是嘉兴五芳斋粽子店。该店创建于1921年1956年公私合营时转为国营嘉兴五芳斋粽子店。一九九二年建立嘉兴市五芳斋粽子公司。1995年征地17亩，投资1000多万元建造并投产了嘉兴市五芳斋粽子公司粽子厂。1998年在兼并嘉兴糖果厂的基础上改制成立了浙江五芳斋实业股份有限公司。目前公司总占地130亩，拥有总资产1.3亿元、企业员工1000多人，年产值达1.75亿元。年产粽子7497万只，最大日产粽子为60万只，成为全国最大的粽子生产厂商。公元前340年，爱国诗人、楚国大夫屈原，面临亡国之痛，于五月五日，悲愤地怀抱大石投汩罗江。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子—“筒粽”的由来。"江南粽子大王"，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成。选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽则用上等赤豆"大红袍"，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987--1989年曾连续获得省名点特优产品"玉兔奖"。"首届中国食品博览会金奖"。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有"东方快餐"之称。
礼盒风味棕 45元 鲜肉粽 6．2元 栗子粽 9．2元 礼袋鲜肉粽 13．8元 豆沙粽 5．5元 一口鲜肉粽 10．5元 礼袋豆沙粽 13．8元 蛋黄粽 9．2元 一口豆沙粽 7．8元 4．产品定位
来自江南的粽子大王，高质量、高品位。中华老字号、有文化底蕴的产品！
渠道分析
五芳斋”粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在1亿只以上，销售网络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有14家分公司和18家连锁店,并销往亚、欧、美、澳、非五大洲。河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年注册资金8000万，年销售额14亿。思念公司现拥有员工二万四千余人，国内市场占有率达到20%。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。思念公司已通过ISO9002国际质量认证，并获得出口食品卫生注册证书和进出口自主经营资格；思念公司汤圆类产品被国家有关部门认定为绿色食品。2003年九月，思念牌速冻水饺、汤圆又双双荣获“中国名牌产品”称号经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的经销网络，经销商数量达到200多个，基本涵盖了除宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念公司设在全国各地的分公司都已迅速成长起来，如沈阳、北京、哈尔滨、杭州、上海、新疆、福州、广州分公司等，业已成为当地速冻行业的一支生力军郑州三全食品股份有限公司创建于1992年，是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“全面的质量管理、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业。现有员工20000多人，公司的主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭、火锅料为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量几十万吨。目前，已在北起哈尔滨、南到海口的全国26个直辖市和省会城市（包括香港）建立了分公司，在全国形成密集和完善的营销网络。高效的营销网络三全的每一个新产品在7天以内就可以遍布全国各地的终端市场。根据内贸部的统计资料三全食品在全国市场占有率位居行业第一，产品进店率95%以上，全国各地的大卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。被国家工商总局评定为“全国500家最大私营企业”之一、“全国520家重合同、守信用单位”；被金融系统评为“AAA”信用等级企业；2003年被国家九部委联合认定为“农业产业化国家级重点龙头企业”，9月份三全汤圆、水饺被国家质量监督检验检疫总局认定为“中国名牌产品中国第一颗速冻粽子于1996诞生于三全，采取传统工艺与现代化生产相结合的手法精制而成，通过IQF（急速冷冻）技术,保持了粽子的营养和新鲜,吃时方便卫生。三全食品于1996年2月开始生产粽子，在1996年至2002年间，三全开发生产四种口味粽子，分别是蜜枣粽、豆沙粽、菠萝粽、鲜肉粽,赢得了广大消费者的好评。2002年三全在原有基础上开发了香肠粽、叉烧粽、黑米花生粽、莲子什锦粽、八宝粽、烤香薯粽、鱿鱼粽、蛋黄粽、荸荠粽、白米粽共十种口味粽子，每个粽子的重量是40克。三全凌粽子现有14种不同口味三全凌粽子绿粽叶是采用海拔2500米以上的野山峻岭中，历经雪雨滋润，没有丝毫污染，糯米来自于太湖，天然饱满，晶莹剔透，甜美细腻，馅料采用双汇放心肉（肥瘦搭配合理。经过2个多小时高温蒸煮，其饱和脂肪酸及胆固醇降低，不饱和脂肪酸增多）及无公害蔬菜等，妙手包制而成。利口福食品有限公司成立于1998年8月，公司占地面积10万平方米，首期投资2亿元。它是广州酒家企业集团属下的一家大型现代化食品生产企业。广州酒家企业集团以企业名牌优势和技术优势为依托，致力走多功能生产，多网点设置，多元化经营的发展道路，维护和巩固"食在广州第一家"的美誉利口福公司现有速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜式、及面包西点、蓉口馅料、春卷薄饼等八大系列、一百六十多个产品。这些产品颇具知名度，畅销海内外，市场占有率日益增大，其中多种产品在国际及国内屡获殊荣。为公司赢得较好口碑，形成了名牌效应。"利口福"这一品牌更是在短短的两三年内迅速成长起来，得到广大消费者的认可。并在2001年5月通过ISO9002质量体系认证。为迎接一年一度的民间节日端午节，利口福公司今年推出一系列的粽子供应市场。既有往年的“瑶柱裹蒸王”、“莲蓉枧水粽”、“五香咸肉粽”，又新增了中山特产的“芦蔸粽”；肇庆特产的“肇庆裹蒸粽”；“双色迷你粽”以及特色礼盒等新产品公司在市内设有10多家连锁经营店及200多个经销点，并在国内十多个省市、自治区设有产品经销商，形成一个完整的销售网络。利口福公司利口福SWOT分析 STRENGTH/优势 OPPORTUNITY/机会 1．五芳斋在产品方面，有绝对的优势。其品种齐全、口味众多、质量上乘。使其产品在整体上优于主要竞争品牌。
2．由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。
3．中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。
4．五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。 1．随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。 WEAKNESS/弱势 THREAT/威胁 1．五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。
2．品牌诉求点较为模糊。 1．其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。
2．因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。
3．不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。 第二部分广告策略
（一）广告策略建议
因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。
经过对竞争对手的深入分析与反复比较，迅速建立以竞争对手为导向的差异化定位策略。五芳斋与其他竞争者最具有特点的就是来自浙江嘉兴的粽子大王、中华老字号！这一点完全可以做为五芳斋的USP进行诉求，并赋予其全新的含义。中华老字号却散发着健康清新的气息，典雅、有文化、是为热爱生活有品位的人们准备的。树立高品质、高品位、的品牌形象。把高价位的劣势转化为优势。用现有的产品开发新市场，增加销量，扩大市场份额。利用强大的终端销售网络建立终端促销现场传达与竞争对手不一样的声音。
（二）确定广告目标
（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。
（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%
（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。
（三）广告诉求对象
此次促销活动属于节假日促销。节假日是团购消费的旺季，在一般的企业中都会有上级发给下级福利和慰问品。而在端午节，粽子正好是礼品的最佳首选，而五芳斋的高档礼品棕系列正迎合了这方面市场的需求。另一方面粽子在端午节几乎是家家必购的消费品，无论是自己吃还是拿来作为礼品走亲访友都是少不了的，没有粽子可以说就不能叫做过端午节。所以大众消费消费群仍是粽子消费的主力军。所以把广州地区内所有可能消费者都列为其促销诉求的对象。
其中细分为三
1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。
2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。
3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。
节日使广告的目的变的更加单纯，因为嘈杂的环境使消费者会很快忘记那些繁多的广告说词。因此更有针对性的广告才是最有效果的。所以节假日广告并不必与所有消费者沟通，只需与目标群体达成共识，并刺激诱惑他们，从而形成购买。
（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。这次团购市场的目标消费者主要是广州地区内所有的厂矿企业、机关事业单位。所以广告要能有效的攻击目标消费的心，并与其进行沟通。研究节日福利礼品市场消费者的心理发现无论是送礼品的还是收礼品的，都希望送礼送的体面，收礼收的大方。而五芳斋百年品牌中华老字号的产品特性，正可以满足这种心理需求。于是，体面大方就成了团购市场诉求的重点。
（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象。五芳斋与别的竞争对手相比的最大优势就在于百年老店中华老字号，并更好的诠释了江南稻做文化内涵。所以在传播主题上应以有文化底蕴的、高品位、高价值感的产品为主要诉求点。
（五）广告创意
广告口号：
“品位出棕，与众不同“
“选大品牌，当然体面过人”
“中华粽子第一品”
媒介标题：
“选大品牌，当然体面过人”
“五芳斋与您一同品味中国食文化的清芬”
“品位生活好滋味”
“粽子大王—五芳斋”
“来自浙江嘉兴的专业粽子生产企业—五芳斋”
（3）文案创作：
■“龙舟水又涨，端午粽飘香”。一年一度的端午又将来到，员工们平日辛劳工作，客户们鼎力支持，做老板的您最清楚，趁着这个传统佳节，当然得表表心意？该选什么礼品呢？既要经济实惠，又要大方得体，品牌粽子自然是佳节首选！
五芳斋——中华粽子第一品牌，传承江南古镇浙江嘉兴7000多年的稻作文化，根深叶茂。五芳斋粽子采用绿色无污染之专门基地产糯米、新鲜猪后腿肉和上等佐料，并特许取用180米深井水烧煮粽子，确保其“香糯可口，油而不腻，咸甜适中”的传统风味，畅销全国并批量出口到美国、日本及东南亚市场，是名符其实的“粽子大王”！
选大品牌，当然体面过人！
■品味
时间是一切最好的见证，就象几千年的粽香，在历史长河的流逝中越发醇厚而又迷醉了。
记忆刻画在岁月深深浅浅的年轮上，永远难以抹去的是对嘉兴粽子不可割舍的眷恋。
幸福不是忙碌生活的一种奢侈享受，随意打开一片粽叶甜蜜和幸福就早已在空气中悄悄弥漫。
（六）广告实施
团购市场以DM直邮广告为主。直接与消费者进行沟通。设计形式为双面折页彩色印刷品。DM在端午节前一个月发出，寄往各厂矿企业、机关事业单位的后勤部门的主管！
建立强大的终端促销网络，并统一其促销视觉形象。
分析同类竞争对手促销策略，并及时调整在促销广告传播阶段中存在的问题，适当调整广告策略，并结合企业整体形象进行宣传。
第三部分产品销售策略
定价策略及时段安排
中心思路：扩大礼品装（礼盒、礼袋）销售份额；主流品种争销售量；促进库存良性周转
因为2004年端午节是阳历6月22日，具体促销时段安排如下：
6月1日—6月15日：礼品装为推广重点，争取团购消费（需要制定机团购买回佣机制）。该阶段是毛利保证阶段，礼品装促销折扣率控制在8%—10%（快讯及端架——折扣率10%；货架折扣——折扣率8%），袋装促销折扣率控制在10%—15%（快讯及端架——折扣率15%；货架折扣——折扣率10%）。
6月10日—6月21日：重点销售阶段，消费市场进入家庭消费为主，价格紧跟市场变化，礼品装促销折扣率控制在8%—15%（快讯及端架——折扣率15%；货架折扣——折扣率8%），袋装促销折扣率控制在15%—20%（快讯及端架——折扣率20%；货架折扣——折扣率15%）。
6月22日—6月30日：清货阶段。清货重点是礼品装和库存大的品种。集中在有外档的国营场清货（礼盒装送礼袋或其他库存大的真空装等；库存大的真空装和速冻装执行买2送1或买1送1），折扣率30%—买1送1（现场执行）。
控制重点：根据2003年端午各店销售量控制出货量，避免节后产生大批量退货
（二）卖场促销策略
商业促销是一个战场，而终端卖场就是战场的最前线。节日促销就是要吧产品充满诱惑的呈现在消费者的面前。消费者进行一项促销购买时，往往对三方面进行考虑：
——产品元素，促销产品的功能使用、审美取向。
——促销元素，价格折让、赠品和促销信息的相关说明。
——形象元素，购买号召力，节日品牌气氛，宣传形象等。
面对节日促销多元丰富的情况，将产品陈列、促销演示、形象宣传有机的结合成一个整体，使消费者对信息容易获得一个系统的认识。
针对这些特征，五芳斋在买场促销展示上应将产品、促销信息、和企业形象结合起来，制定出以下方案
在商场的入口处有形象指引，进行一些海报宣传和促销信息。
在买场专区设立特色竹制棚架，竹框堆头、龙舟等形象视觉元素用于产品陈列与形象、价格促销信息的传播。
在买场专区上方挂起形象吊牌，利用有限的空间进行品牌传播。
聘请经过培训的促销人员，统一穿着特色服装，进行现场促销。
（三）市场开发策略
主要用现有的产品来开发新的市场。经以上市场分析发现，广东有较多的酒楼、茶楼，并且广州人有吃茶点的习惯。寻找一些有特色的茶楼、酒楼做为五芳斋的合作伙伴。
合作目标：
发挥双方资源优势，获取最大效益，达到双赢局面
双方资源分析：
酒楼、茶楼——客流稳定，消费者停留时间长，较易接受促销推介，达成销售目的；在消费者中要有口碑，信誉好，与品牌商品相得益彰。
五芳斋——五芳斋粽子系列，众多的口味广泛的知名度是保障销售的基础。经营知名品牌，不仅可为酒家创造新的利润增长点，而且有助于提高商家形象。
销售方式：
包装产品销售——端午期间，在合作的酒楼、茶楼在大厅范围内设置特色竹棚，用于展示五芳斋粽子（主要是礼盒装、礼袋装）；五芳斋公司负责制作竹棚等宣传物料，并提供宣传资料及海报。
散装产品销售——五芳斋粽子作为百年老字号的中华名小吃，完全可以成为合作的酒楼、茶楼的一项特色茶点和主食。质量稳定，加工简单，大幅节省制作时间和工序。
端午期间点餐消费与包装消费互相呼应，更有利于提高消费兴趣，达成销售。
3．端午节期间举办“地方风味特色小吃节”，无需增加人手，无需研究配方、工艺，便可以达到“风味正宗，物美价廉”的目的。
第四部分广告媒介策略
运用各种有利媒介进行组合宣传，并控制掌握时段传播的有效性，造成强大的传播攻势，给消费者留下深刻的印象，提高其产品的美誉。稳定原有消费群体，并激发其他消费者的潜在购买欲望。
介的组合和时段分配
在端午节前两个月，针对竞争对手的广告投放情况，选择广州市的几条交通路段，投放户外车身广告，其优点是广告到达率较高，千人成本底。车身广告用于五芳斋品牌形象宣传。
在端午节前一个月，制作DM发往广州各大厂矿、机关事业单位。团购需要抢在其他竞争对手的前面，因为团购的时间比较提前。
在端午节前3个星期内在各大超市、零售买场张贴五芳斋海报，加强消费者的记忆。并且粽子开始进场销售，结合产品展台、和促销员全方位立体宣传。主要是产品信息、0促销信息和企业形象的整体传播。并结合报纸广告，提醒消费者使用。
端午节前两个星期内，以宣传单张、夹报为主！争取机会性消费。
（二）媒介选择
报纸：《广州日报》、《羊城晚报》、
户外：市内巴士
其他媒介配合
费用预算（包括设计、制作、发布和调查费用）
报纸：18万
户外：17万
其他：10万
合计：45万
第五部分总结、效果预测
（一）对各商场的销售效果分期做归纳总结。
（二）委托各商场反馈各类品种的销售状况及消费者的反映，及时改进促销方法。
以抽样方式展开市场调查，全面评估广告效果。（销售量、美誉度、知名度等）
参考书目
〈广告策划与策划书撰写〉陈培爱
〈市场营销学〉
〈国际广告〉
〈中国广告〉
〈品牌真言〉
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