人文论坛
175
INTELLIGENCE
·····
·
······
···········
·
学的态度，严格遵循歌唱训练中循序渐
进的原则，仔细判断声部，谨慎解决高
音等都是在练习中应该遵循的科学。气
息肌体的运动也必须遵循科学的原理，
慢慢的练习，不断的提高。在提高声音
质量的同时，更应该注重一个“情”字，
因为，歌曲演唱的能力并不光是声音，
而“情”是最重要的东西，我们都说演
唱的时候要带着感情去唱，要发自内心
地去演唱，因为艺术是真善美的，它不
是所谓的矫揉造作，虚情假意所能替代
的。
以上这些都是要想学好声乐艺术
所应具备的素质，情感在演唱中的重要
性就是在演唱的时候就能体会到投入情
感的演唱所带给我们的享受是非常美好
的，其实，我认为感情的培养也是循序
渐进的，也是具有科学性的。所以，歌
唱训练是要在声音和情感两方面来不断
的学习和提高的。例如，有的歌唱者在
歌唱的时候有时会出现音偏低或偏高，
其实，那并不是歌唱者的耳朵不好或音
准不好，而是因为气息和腔体的答配不
均匀或是气息的流动量保持得不稳定，
不均匀而造成的，这是因为歌唱者的演
唱功底和学习歌唱训练的时间还不长所
出现的情况。很多著名的歌唱家说他们
在年轻的时候也出现过这样的情况，在
演唱的时候老是出现有些音偏低或偏
高，但是，通过在他们长年的摸索和训
练中，逐渐掌握气息和腔体的答配和气
息保持的稳定性后，这个问题就可以解
决了。所以，当我们在发现问题的时候，
要准确地找出问题的根源，然后想办法
去克服它，解决它，千万不要轻意给自
己或他人下一些不好的，具有破坏性的
定论，那将会影响你的一生，要相信自
己是有能力战胜困难的！歌唱发声技术
训练要遵循声乐规律，先打基础，然后
提高的原则，循序渐进，在训练时应该
在力所能及的范围内逐渐加强肌体运动
的能力。
在练声的时候就要严格要求自己，
每一个音都要到位，实事求是，不要懒
惰，因为技术是靠练出来的，不是天生
就具备的，它是需要时间的，不管是条
件好的还是条件不太好的，都必须花时
间去练习。有的人总是会问：“为什么
别人就是比我强，是不是别人的天生条
件比我好，所以别人行，我不行”，其
实这种想法是非常错误的，优秀的歌手，
绝对是花了时间，下了功夫的，而总是
空口在为自己找原因、找借口，而从不
付诸实际行动的人，永远都是弱者和失
败者，所谓“种瓜得瓜，种豆得豆”，
“一分耕耘一分收获”。自己欺骗是没
有好处的，例如打嘟的时候就应该把音
量打出来，不能听不到声音，而且每一
个音准必须到位，这样才能训练到腹肌
的对抗力，因为唱歌的时候是不可能没
有声音的，那既然唱歌是需要音量的，
腹肌就必须要有相当的能力与气息进行
对抗，所以，我们不要忽视平时的基本
功训练，因为基础是最重要的。我们不
能违反正常的训练步骤，正所谓“欲速
则不达”，科学的发声方法是歌唱训练
能否取得最佳效果地关键。
产品品牌命名的方略
黑龙江科技大学利民分院郑学谦
摘要：企业在进行品牌设计中，特别讲求命名艺术。名字起得好，消费者容
易记住，就有利于产品成为名牌产品，它能给企业带来超额利润，也是无形资产的
重要组成部分。所以说“名字也是生产力”是实不为过的。
关键词：品牌名称巨大利润无形资产
一、品牌命名的意义
命名是一种低投入高产出的投资，
这一观念今天正在被不少经营者从教训
中所认识。命名的科学合理，会使企业
的整体投资发挥出极限效益来。美国纽
约市的国际商标顾问公司（Interbrand）
的一项调查指出，可口可乐的品牌价值
725亿美元，这一点就证明了名字会创
造出品牌的价值来。
“红桃K”、“海尔”、“娃哈哈”、
“SONY”（索尼）、“ACER”（宏基）
等国内外著名品牌，其品牌名称无一不
具备显著的区别性特征；易于为消费者
所认同所接受；具有较高的文化附加值。
如国内的“红桃K”这个名字出台前，
几个创业者曾不惜斥数万元重金，面向
全国公开征集产品的名字及其商标图形
的创意。其它诸如“SONY”、“ACER”
等命名，也都是一笔巨大的投资，当然，
最终的回报也是丰厚的。
二、品牌名称的误区
如今，我国的企业也大都认识到了
品牌名称的重要性，但在给自己的产品
命名时，却因种种原因陷入了品牌命名
的误区。
1、雷同
国内很多品牌缺乏个性，甚至名称
人文论坛
176
INTELLIGENCE
·····
·
·······
···········
雷同，结果企业的规模发展越大，当初
命名投资中的问题就暴露越多。如广东
就曾流传着这么8句话：“‘红棉’遍
地开，‘珠江’到处流，‘五羊’满街
跑，‘熊猫’遍地走，‘三角’满天飞，
‘钻石’到处撒，‘羊城’处处见，‘粤
穗’眼底收。”这就是对名字雷同现象
的准确描绘。
2、崇洋
如今，我国的许多企业本生产国货
却非要给产品起一个洋名不可。比如，
理发店取名“黛丽丝”、自行车叫什么
“奥柯特”、歌舞厅挂牌为“拉斯维加
斯”……。不可否认，改革开放之后，
洋货以其高、精、尖的技术含量而受到
国内消费者的喜爱。但如果把这种借光
现象搞得走火入魔，不但不能表现产品
的特色，反而会受到国人的鄙视，更严
重的是给人一种没中国人的“骨气”之
嫌了。
3、循古
当前，我国的许多企业热衷于以古
代的人名、地名甚至以古代的典故、传
说来为自己的产品命名。“孔府家酒”
之所以大出风头，的确与它的品牌名称
所具有的深厚的文化内涵有着莫大的关
系。但是，如果大家一窝蜂似地都去循
古，那“古”的功效可能产生负面效应。
比如，自从有了“孔府家酒”后，就又
出现了类似的“禹王山酒”、“康王河
酒”、“宋府家酒”等等，这些有抄袭、
模仿之嫌的品牌名称，实在令人大倒顾
客味口，其品牌效应就可想而知了。
三、品牌命名的基本要求
1、品牌的传播力要强
一个成功品牌之所以区别于普通
品牌，其中一个很重要的原因就是：成
功品牌拥有家喻户晓的知名度，消费者
在消费时能够第一时间回忆起品牌的名
称。因此，对于品牌的命名来说，首先
要解决的是品牌的传播力问题。
而品牌的传播力强不强取决于品
牌名词语的组成和含义两个因素，两者
相辅相成、缺一不可。在保健品里面，
脑白金就是一个传播力非常强的品牌。
脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，
而且这三个字在传播的同时使人们自然
地联想到品牌的两个属性：一个是产品
作用的部位，一个是产品的价值。正因
为如此，有了这个传播力极强的品牌名
称，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也
就不足为奇了。所以品牌命名过程中，
传播力是一个核心要素。只有传播力强
的品牌，才能为品牌的成功奠定坚实的
基础。
2、品牌的亲和力要浓
我们知道，国际知名香皂品牌，舒
肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士
显现出了很大的差异。这是为什么呢？
其实，除了品牌的传播力因素之
外，这里面还有一个品牌亲和力的问题。
品牌的亲和力取决于品牌名称用词的风
格、特征、倾向等因素。例如，力士这
个品牌虽然传播力强，但在亲和力上却
远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感
觉是更男性化，但我们知道，一般在家
庭生活中采购香皂的大多数都是家庭主
妇，因此力士这一名称和目标消费者的
喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则就
不同了，这一名称更广泛的贴合了目标
消费者的偏好，而且通过强调“舒”和
“佳”两大焦点，给人以使用后会全身
舒爽的联想，因此它的亲和力更强。所
以，在给品牌命名时要注意把握品牌的
亲和力因素，只有这样才能使品牌的传
播达到最佳效果。
四、品牌命名的一般原则
实际上，品牌的命名是一门高智
慧、高价值的艺术。要想所选择的品牌
名称能发挥其促销产品、树立企业形象、
促进企业发展等方面的良性作用，避免
陷入上述的误区，就必须坚持以下几方
面的原则；
1、新颖独特
与众不同、特色鲜明，会使顾客一
目了然，过目不忘，要有时代感，体现
创新精神。例如，“汰渍”洗衣粉、“奥
妙”洗衣粉、“乖乖”食品、“飘柔”
洗发液、“喜之郎”食品、“乐百氏”
乳饮品等都是不落俗套的品牌名称，而
且具有时代感，体现创新精神。
2、短而精悍
有人曾做过一项调查，结果显示，
品牌长度对品牌认识有明显影响。例如：
4字品牌市场认知度为11.3%，8字以
上品牌只有2.88%的市场认知度。商标
界内的泰斗克斯帕尔.德.维尔克曼曾
对产品中命名用文字商标长度作了统计
分析，结果发现词汇长度偏好集中在
5—8个字母构成的词，人们读不下来
或者记不下来的品牌名称，难成为世界
性名牌。绝大多数世界名牌的名牌都是
短而精的。例如，“百事”、“SONY”、
“NIKE”、“IBM”、“NEC”等等。
3、语感好
在选择品牌名称上发音很重要，应
朗朗上口，避免拗口的字词。从世界名
牌来看，品牌的语感、音感是非常重要
的。从语言来说，“K”音、“P”音
等能给人留下较深刻的印象。一些世界
名牌常用这两个音为开头来命名产品，
例如，“Cocacola”、“Pepsi”、“Playboy”
服装、“Colgate”牙膏。健伍（KENWOOD）
原名为特丽欧（TRIO），但TRIO音感
的节奏性不强，而且读起来头重脚轻，
改名为KENWOOD后，给人朗朗上口的感
觉，节奏感强。因为KEN与英文CAN（能
够）谐音，WOOD（森林）有短促音与和
谐感。
4、揣摩心理
商品名称要从揣摩消费者心理着
眼命名，依人造势，这样的命名主要抓
住威望、抓住感情、以及抓住年龄等各
个方面。
抓住威望是一种夸大的命名方法，
就是夸大本产品广受欢迎，常表现为以
“隆”、“发”号召，如天隆牌家具、
环宇电视机、大发牌装饰品等。还有就
是自夸产品质量高，档次高，如洁王牌
洗衣粉、大大泡泡糖、皇冠汽车等等。
抓住感情，是设想顾客买到了满意
的商品后感觉。因为感情有时会传染，
读多了这些快乐的字眼，不知不觉中自
己的心情也会快乐起来。例如，康佳彩
电、幸福摩托、万家乐热水器、永乐热
水器、孔府家酒等等。
抓住年龄心理来命名。不同年龄的
人具有不同的心理。其中最引起命名者
注意的是孩子们，为了孩子，爸爸妈妈、
爷爷奶奶都特别愿意尽一切力量付出，
所以要盯住孩子来命名，例如，娃哈哈
果奶、小白兔牙膏、喜之郎果冻、小霸
王游戏机等等。
5、吉利优先
这是一种传统的命名，比较直白
的企业名竭力显示出自己不同反响的气
派。在商店字号上加上“发、财、顺、
金、银、昌、王”等，如著名的金利来
公司、银利来公司、富贵鸟皮鞋公司、
帝王大酒店等等。
总结，根据以上的论述，可以看
出品牌的命名对于企业来说是非常重要
的。而企业创造出一个好的名称更是一
门高深的学问。它是一个企业的最大无
形资产，是企业增加收入的核心要素，
是健康社会经济和健康消费者的源泉，
是企业综合素质的标志。
参考文献：
[1]舒咏平：《广告心理学教程》，
北京大学出版社，2004年9月第1版。
[2]王怀明：《广告心理》，山东
大学出版社，2004年8月第1版。
[3]李向辉：《市场竞争策略》，
中国纺织出版社，2003年5月第一版。
|
|
