《外贸志》之客户开发攻略
新手如何写好开发信
买家停留在每封邮件的时间是2~3秒，所以只要客人的邮箱地址是对的，也
是你要找的rightperson，你的开发信只能停留在他眼前2-3秒，就是决定命运的
时刻了。这种情况下怎么把开发信写的既简短精炼又能打动人心？
很多老外也是做sales的，也会写开发信，为什么成交率比我们高很多？即使
不说成交率，回复率也大大高过我们？
本文作者从一名业务员到如今的买手，既熟知买家心里与工作习惯，又了解
业务员的写作通病，他的这部“葵花宝典”对我们外贸新手来说真的是“雪中送
炭”。
?你抱怨了吗？
?10个常犯错误
?成功的开发信案例（必读）
新手如何写好开发信
很多sales朋友常常抱怨，开发信效果很差，100封里
面好几十封退信，剩下的就是石沉大海，难得有一个老外回
一句“No,thanks.”就可以让你激动半天。
其实大家有没有想过，这样的做法会严重挫伤自己的积
极性。可以试想一下，当你一天坐在电脑面前12个小时，
从google和各种黄页搜索到客人信息，一封一封开发信发
出去，晚上满脸疲惫的回家，等第二天满怀希望上班的时候，
邮箱里爆满各种各样的退信，你是什么感受？
我以前也是做业务的，当年大学毕业后从业务助理、跟
单做起，后来做sales和salesmanager，PAtodirector，
一直到现在做buyer，中间换了几份工作，也经历过大部分
朋友所经历的各种问题。我当时也有这么一段时间，没日没
夜地发推销信，找新客人，无休止地报价，但效果甚微。后
来跟很多不同的客人熟识了以后，私底下聊起才发现，当初
的开发信写的是大大有问题的。很多老外也是做sales的，
也会写开发信，为什么成交率比我们高很多？即使不说成交
率，回复率也大大高过我们？
很多刚毕业的朋友们都是学国贸专业出来的，一般都学
过外贸函电这门课，老师们反复教你们怎么写商务信函，怎
么回询盘等等，其实这些教材几乎都是学院派人士编的，不
是老掉牙过时的东西，就是和现实基本脱节的。很多老师一
辈子都呆在学校里，连外贸都没做过，你怎么能指望从他们
这里学到写商务信函的精髓？真正的好的email，必须要模
仿老外的行文方式，尤其是英语为母语的客人！即使你的邮
件写得四平八稳，语法精到，整篇下来没有任何错误，在大
学里可以拿满分作文了，可客人收到以后，还是怎么看怎么
别扭。我觉得，你给客人写邮件的时候，必须要忘记中国人
的行文和思维方式，要按欧美人的习惯去思考问题和写邮件，
这样才能让客人把你当成同类。
你抱怨了吗？
我先列举一些大部分朋友写email时常范的错误，大
家可以看看，对比一下自己，其中的几条是自己也会有的？
接下来再讨论开发信怎么写。呵呵。
1）邮件写得过长。
客人的时间很宝贵，每天要收到数百封邮件，你想想，
一个不认识的人发了一封又长又臭的邮件给你，英语表述又
不好，还加了好几M的附件，你会不会认真去看？而且很多
老外的时间观念很强，每天都有几块固定的时间用来处理
email，很多长篇大论的邮件，只要不是他的熟人发的，一
般会被直接删除，或者是把你的地址设为垃圾邮件。
我问过很多西欧客人，他们一般处理每一封邮件的时间
是2-3秒，也就是大致扫一眼，重要的邮件，一般马上仔细
阅读并回复，不是太重要的，会在outlook里标注上要处理
的具体时间，然后从inbox拉到相应的子目录里。换句话说，
只要客人的邮箱地址是对的，也是你要找的rightperson，
你的开发信只能停留在他眼前2-3秒，就是决定命运的时刻
了。这种情况下，试问你敢不敢把邮件写得很长？
10个常犯错误
2）没有明确的主题。
一个不明确的主题，会让客人根本没兴趣去打开陌生
人的邮件。这个就需要经验了，内容要言简意赅，直接吸引
客人通过主题去点开邮件，目的就达到了。至于他看了以后
有没有反应，就要看实际情况和你内容的功力了。有些人写
邮件会这样设置主题：“wearethemanufactureroflights”，
又或者“needcooperation”，或者“Guangdongtrading
companyltd”，或者“pricelistforlights-Guangdong
tradingcompanyltd”等等，一看就知道是推销信。
当你一个礼拜就收到一封推销信，你可能会有兴趣看看，但
是如果你一天收到N封推销信，估计就会很厌烦，直接删掉
算是客气的了。所以如何把主题写好，让客人知道这是封推
销信，还是要忍不住打开看看？就要根据之际情况来判断了。
举个例子吧，假设我是做太阳能灯的公司DEFCo.Ltd，
目前公司最大的客人是美国的HomeDepot，尽管可能是通过
贸易商做的，不是直接合作，但是完全可以当作一个开发新
客人的筹码！如果我要写一封开发信给美国的ABCinc（这
个名字是我编的），我从google上了解了一些这个公司的
信息，知道他们是美国的进口商，有做太阳能灯系列，希望
能试着开发这个客人，我一般会这样写主题，“Re:ABC
inc/HomeDepotvendor-solarlight/DEFCo.,Ltd.”
其中，ABCinc代表了客人的公司名，你在写给他的主
题上首先加上他公司名，表示对他们公司的尊重；HomeDepot
vendor-solarlight明确表示你是北美第二大零售商Home
Depot的太阳能灯供应商，既表明了实力，也勾起他的兴趣；
最后的DEFCo.,Ltd.代表自己公司。这样一来，假设你找
10个常犯错误
对了人，这个正是ABC公司太阳能灯的buyer，又或者是他
的某一个主管，突然某一天收到这么一个主题的邮件，哇，
homedepot的供应商找上来了，太棒了，应该看看是不是有
合作机会，是不是比原有供应商更好？他打开邮件的概率会
非常非常大！再说了，这个主题设置的还有一个好处，就是
客人即使暂时不回你邮件，只是放在收件箱里，但是将来某
一天他突然想让你报报价，很容易就能找到这封邮件！只要
关键词输入homedepot，保证一下子就找到。
3）长篇大论的公司或工厂介绍。
我现在做buyer，也会收到工厂和贸易公司的推销信。
贸易公司还稍微好一点，很多工厂的业务员，开发信实在写
得不咋地，简直可以说是惨不忍睹，既浪费客人时间，也浪
费自己时间。我经常会收到类似的邮件：“我们是某某照明
灯具厂，地处美丽的长江三角洲东南，交通便利，风景优美，
离上海和杭州仅仅2小时车程，我们公司成立于2002年，
具有丰富的太阳能灯生产和开发经验，享誉全球，我们工厂
获得ISO9001：2000质量体系，严格按照5S管理，真诚欢
迎您来我厂参观拜访，希望和您建立起长久的业务关系，我
们以真诚和服务赢得客户??”诸如此类的话，客人会看得
很不耐烦，即使你是一个很好的公司或很好的工厂，第一次
就收到这样一封邮件，任谁都会感到厌烦的。
有朋友会反问，那是不是完全不写呢？我的回答是，也
不一定，要看具体情况。如果你的公司有突出的优势，可以
写，但是最好一笔带过就可以了。可以这样写：Wesupply
solarlightsforHomeDepotwithhighqualityand
competitiveprice.Hopetocooperatewithyou!
简单一点，一两句话点到重点，调起老外的胃口，让他
反过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你就
10个常犯错误
发现，很少有客人每封邮件长篇大论的，即使有，也是极少
数的特例，或者是要确认一些细节之类的。
4）爱炫耀英文水平。
以前有个助理，英语八级，刚毕业的学生，要她给老
外写email，总是喜欢把文字写得很出彩，各种语法从句层
出不穷，还喜欢用冷僻词，让人理解都需要老半天。如果是
英语为母语的客人或者德国、北欧这些英语很棒的客人还好
一点，如果你写给韩国人日本人中东人法国人，那就要他们
老命了，看一封邮件还得用上字典或翻译工具，还是半懂不
懂，你说客人会对你印象好么？
丘吉尔讲过一句话，具体的内容我忘了，大致的意思是，
真正的高手，你要把最复杂的东西用最简单的文字表达出来，
全部用最简单的句子，最简单的词汇，让小学生都能看懂。
其实把简单的东西复杂化很容易，把复杂的东西简单
化就不容易了，需要多学多模仿客人的邮件，用最简单的词
汇来表达你要表达的东西。外贸函电的精髓就是，“简单简
10个常犯错误
单再简单”，能用一个词表达的绝对不用两个词或短语，能
用一句话写清楚的，绝对不写两句。谁能用最少的句子表达
同样的意思，那就是最厉害的！
举个例子吧，我以前招助理的时候，会考他们的email
水平，我把中文意思告诉他们，然后让他们用英文来模拟一
封邮件。内容很简单，写一封邮件告诉客人Mike，上次收到
的样品已经寄给工厂了，但工厂说材料不是ABS，而是PP，
价格他们需要重新核算，但近期内原材料涨价，希望您能尽
快确认，我们好采购原材料并安排生产。
第一个应聘者是这样写的：
DearMike,
ThisisJennyfromEDFCo.Ltd.We''resopleased
toreceiveyoursamples.Ialreadysentthemtoour
factorylastweek,andwasinformedthereal
materialisPP,notABSasyoumentionedlasttime.
What''sthematter?
I''llgiveyoureplyassoonaswegettheofferfrom
thefactory.Itwilltakeseveraldays.Pleasebemore
patient.Buttheyalsotoldme,therawmaterial
increasedthesedays.Couldyoupleaseconfirmthe
pricequicklyafteryougetit?We''llpurchasetheraw
materialanddotheproductionimmediately!
Lookingforwardtoyourreply.Thankyou!
Bestregards,
Jenny
10个常犯错误
这封邮件写得好么？老实说还可以，虽然主动语态和人
称多了点，但是内容都点到了，表达也算通顺，用的词汇也
都是挺简单的，不难懂。但是不是有点啰嗦？如果能简单一
点，是不是更好？我们看看第二位应聘者写的email：
DearMike,
Howareyou?
Wereceivedyourallsamples.Thefactorychecked
thedetails,andfoundthematerialwasPP,notABSas
youtold.
Pleasegivethemsomemoretimetore-checkthe
price,becausethematerialisdifferentfromthepast
orders.However,thematerialwasincreasedvery
quickly!Therefore,pleasekindlyplacetheorder
soonifthepriceisokforyou!We''lldoproduction
asap.
Thankyouinadvance!
Kindregards,
Tommy
这封呢？我个人觉得比上一封号一点，毕竟主动和被动
语态结合，“We”只出现了一次，不算太枯燥。内容也稍微
简单了一点，点到位了。最重要的是，他把purchasetheraw
material去掉了，直接用“We''lldotheproductionasap.”
这样更简洁，毕竟你要生产，能不采购原材料么？所以这是
废话。缺点是，我个人感觉还是啰嗦了一点。
我会这样写：
10个常犯错误
HiMike,
Samplesreceivedandalreadypassedtovendor.The
materialwasPP,notABS.Offersheetispreparingand
willbesenttoyousoon.
Bytheway,rawmaterialincreasedthesedays,pls
makeadecisionquicklytogoaheadafterprice
confirmed.We''llarrangethemassproductionasap.
Thanksandbestregards,
几句话点到主题，表达清楚就可以了。能用一句话表达
的，千万不写两句，省掉一切能省的废话。写完以后其实可
以读一遍，看哪句话可以删掉，哪句话可以换一种表达方式，
少用第一人称，多用被动语态！等到你重新检查的时候，发
现已经简单的不能再简单，没词可以删了，那就点“发送”
吧！
只要做到“简洁”、“清楚”、“准确”，这就是一封
好的email了。
5）喜欢用奇奇怪怪的字体。
很多人为了追求醒目，总喜欢用很夸张的字体，颜色，甚至
放大，加粗，再用斜体等等，其实一眼看上去会让人很不舒
服。经常跟老外写email的人会发现，客人很少会用奇怪的
字体或者粗体，甚至全部大写来写邮件，除了少数的尼日利
亚、非洲客人，我还真没遇到过别的。欧美人一般比较常用
的字体就是以下几种：Arial，Verdana，Calibri，Timesnew
roman，也有一些用Tahoma字体的，但相对少一点。一部分
台湾和香港客人会用PMingLiU这种字体。至于颜色，一般
10个常犯错误
都是黑色或者蓝色，别在一封邮件里出现多种奇奇挂怪的颜
色，像彩虹一样，看着不舒服。
一般客人在邮件里特别加粗，或者大写，或者用红色标
注的，肯定是特别强调的东西。比如有个客人的邮件如下：
DearC,
PleasehelptosendthesamplestomyHKoffice
BEFORETHISWEEKEND.
Thanks.
Rio
这就很明显了，客人用大写的目的是为了提醒并强调，
必须要周末前寄出！可能这封邮件很简单，你不太容易忽视，
但是如果一封很长的邮件，里面详细确认各种规格的时候，
突然加了一句要你周末前寄样品，是很容易被忽略的。
6）主动语态用得太多。
英文信函中，如果你仔细琢磨老外的行文方式，很少会充满
We，I之类的人称的。相反要多用被动语态。
比如说，我们明天会寄你样品。中国人喜欢说We''ll
sendyouthesamplestomorrow.这句话没错，语法正确，
意思清楚，但是老外就不喜欢这样说。他们通常会这样写：
Sampleswillbesenttoyoutomorrow.用得是被动语态，
人称就没有了。
10个常犯错误
7）经常会问一些毫无意义的话。
比如Doyouwantourproducts？这句话被我列为最傻
疑问句排行榜第一名。如果客人说No，你怎么回复？那就没
下文了哦。而且本身你是去推销的，你希望客人感兴趣，你
要引起客人的兴趣。但是这句话就大煞风景，等于一下子就
把客人逼到了绝路上，一定要说是或者否。
还有诸如Doyouinterestedinourproducts?Areyou
sourcingfor?Howisyourbusinessrecently?
Wouldyouliketocooperatewithus?这些都是毫无意
义的话。
开发信还是要直接一点，告诉客人你是谁，你做什么，
你的优势在那里。只要清楚表述出这3点，就完全足够了。
其他的东西可以以后慢慢谈。
8）喜欢用附件和图片
附件和图片并不是不好，但是第一次发开发信的时候如
果有附件或者插入了图片，很容易被国外的服务器拦截的。
很多人喜欢第一次联系客人的时候就使用报价单，或者打包
很多产品图片，或者发电子样本给客人，这样的成功率并不
高，不是被默认为垃圾邮件，就是直接被客人删了。只有一
种情况除外，当你收到一个新客人的询价的时候，那你回复
的时候，就可以插入报价单或者图片了。
第一次联系客人的时候最好全文本，不要出现任何的图
片和附件。
即使收到客人询价后第一次报价，如果不是客人指定，
尽量避免用excel或word附件，最好是直接在邮件里写明。
我一般会这样写：
10个常犯错误
Item:Solarlanternwithsofthandle
ModelNo.:HBC-294847/KT
Description:.................(把详细的规格写清
楚)
Package:colorbox
MOQ:1,000pcs
Pcs/ctn:20pcs/ctn
Ctnsize:504060cm
GW/NW:20kg/18kg
Q''ty/20'':....pcs;Q''ty/40'':...pcs
Loadingport:Shenzhen
Paymentterms:T/T,L/C,D/P,etc.
Validtime:60days
FOBShenzhen:USD2.39/pc
CIFValencia:USD2.45/pc
以上是我随便写的，只是想说明一点，报价单少用，尽
量用文字描述清楚，然后在附件里添加一张500K以下的清
楚图片就可以了。这样做的好处是，避免很多懒的客人不去
点开附件的word或excel报价单。其次防止客人把你的报
价单随便转给别人套价格。如果客人要你报很多款产品，没
法全部在邮件里写清楚的时候，那就只能用word或excel
做报价单了，但是最好在完成的时候用acrobat生成pdf格
式，这样就不容易改。因为很多老外比较懒，你辛辛苦苦花
10个常犯错误
了大半天时间做个完整的报价单给他，他只要删掉其中
price这栏，就会把它转给别的供应商报价。
9）喜欢插入URL链接。
很多朋友在写开发信的时候，总是会在内容里加上自己公司
的网址，或者在签名的下面加上链接，这样做，同样有很大
的概率被服务器拦截掉的！最好在客人回复后，第二次给他
写邮件的时候插入这些就没问题了。
10）语气过于生硬。
其实邮件本身是比较死板的，在电脑面前阅读那些冰冷的字
眼，和面对面的交谈或者电话沟通是完全不一样的。看一句
话“Plsgivemereplytoday.”这句话如果面对面讲，客
人不会觉得有什么问题，会很高兴说ok，或者noproblem；
如果电话里说，也不会有大问题；但如果放在邮件里，是不
是略微生硬了一点点呢？如果改成Couldyoupleasehelp
togivemereplytoday?用的是疑问句，加上could,help
这样的字眼显得十分委婉，但是又明确表达了你希望今天得
到答复的准确意愿。这样不是更好么？
所以please,help,kindly,could,thankyou,
appreciate这样的话在邮件来往中是很普遍的。除非你和客
人已经非常熟了，偶尔客套一下即可，平常就可以不需要了。
所以在我看来，新手最容易犯的就是以上的10个错误，
当然也不排除一些老业务员也有有1-2个问题。朋友们可以
自己对照一下，看这10个错误中，有哪些是自己会经常犯
的，或者是没有意识到的。如果某个朋友看了后发现自己一
个问题都不会有，那恭喜您了，这篇帖子不适合您，但是也
请您有空的话在这里多指点一下大家，让各位朋友也包括我
多学习学习。这些只是我个人的一点点经验，自然希望大家
的指正。
10个常犯错误
坦白说，我以前的email写得并不好，后来有个比较热
心的老外指点过我一些，然后我开始有意识地去模仿他们的
行文方式和遣词用句，尽管还是有这样那样的缺点，但比一
开始已经好很多了。不怕大家笑话，我把我刚工作的时候写
的开发信给大家看看：
DearKatherine:
ThisisCfromDEFCo.Ltd.inShenzhen.Veryglad
towritetoyouhere!It''smypleasuretobeonservice
ofyouifpossible!
Firstly,letmeintroducemycompanyinshort.
We''re...........(长篇大论的公司介绍，写了整整两大
段，这边就不贴了)
Ourproductsareverypopularinbothglobalmarket
anddomesticmarket.Welcometovisitourcompanyif
youhavetime!We''llarrangethecartopickyouupfrom
theairport.It''sconvenienttoourcompany,just50
kilometers!Ourgoalis......(这边是写公司的宗旨，什
么质量第一，服务优良之类的，总之都是些废话)
Enclosedourpricequotationsheetforyour
reference.Pleasecheckandfindifsomeitemsmeetyour
interest.Ifso,I''llbehappytosendyousamplesfor
evaluation!Wesincerelyhopetoestablishbusiness
relationshipwithyouresteemedcompany!AndIalso
hopetobeyourfriendinprivate!
Ifanyquestions,pleasecontactmefreely!Thank
you!
10个常犯错误
Lookingforwardtoyourearlyreply!
Yourssincerely,
C
DEFCo.Ltd.
Road,city,province,China
Tel:
Fax:
Email:
Website:
够震撼吧？我现在自己看看都想笑。这就是学校里外贸
函电学出来的东西呢，实际应用中实在惨不忍睹，甚至还要
教你在email的左上角写上公司名和公司地址、日期，我的
妈呀，现在哪有老外这样写的，只有以前用手写的时候貌似
才有。
10个常犯错误
接下来给大家分享一封老外写的email开发信，大家看
看：
Heyguy,
XYZtradinghere,exportingLANTERNSwithgood
qualityandlowpriceinUS.
Callme,let''stalkdetails.
Rgds,
Rick
Cellphone:
这是一个巴西的贸易公司写给陌生的美国公司的开发
信。别人也是做trading的，怎么就写的和我们不一样呢？
有些人会说，哎呀，老外比较懒惰。没错，很多老外是很懒，
但是你明知道他很懒，你还长篇大论的，你觉得这么懒的人
会花时间仔细读你的开发信么？懒是一方面，这点没错，老
外通常没有中国人勤奋，但是反过来看，他们往往是言简意
赅，只说最重要的话，一句废话都没有。因为在他们的文化
里，时间很宝贵，不能耽误自己的时间，也不要耽误别人的
时间。
接下来我会分享自己的成功开发信经验，给大家share
一个亲身经历的案例，从开发信到最后订单确认的全过程。
我需要回家去仔细找一找以前的邮件，把来来回回的每
一个回合都贴上来，供大家参考。
这边先谈谈以前的一个德国客人给我的建议，我把他原
文附上，但是名字和公司我删掉了，其他一字不改，大家看
看，至于我说的那个案例，会陆陆续续放上来的！
10个常犯错误
DearC,
Asyoumentionedlasttime,howtowritearight
email,plsfindmyreplyasfollows:
1)short
2)short
3)shortagain
4)deleteallextrawords
5)makeeverythingclear
6)that''sok,ordercomes,ah~
Haveaniceday!
10个常犯错误
当时的背景是，公司有个意大利客人要找一款铝合金
LED手电筒，款式比较特别，包装是彩盒包装，外加白色邮
购盒。老板让我找工厂，我找了，公司也投钱打了六个样品，
寄了3个给客人，很可惜，客人最终没下单，剩下的3个样
品就一直在我手里。那时我就想，能不能把这3个样品利用
起来，开发开发别的客人看？如果别的客人有兴趣，那我也
有现成的样品可以寄，只要客人能到付运费，我就免费提供
样品。（当时的心态很简单，只要新客人肯提供到付帐号的，
我就会认为这个客人很有诚意，我们提供免费的样品，就有
成交的希望了。一直到现在，我还是报有这个心态。）
然后我开始在google上搜索了，因为考虑到最早的意
大利老客人指定这款产品，虽然没做成，但说明一点，这个
产品的外形肯定是适合欧洲人品味的。所以我搜索的重心也
是别的欧洲客人，大概花了一下午搜索和筛选，在google
各个分站去看，比如.dk（google丹麦站），.uk（google
英国站），.se（google瑞典站），.it（google意大利站），.fi
（google芬兰站）等等，去掉一些有网站没邮箱的，再去掉
一些小的零售商和大的进口商，我最终把目标锁定在6个欧
洲进口商身上。他们都是不大的客人，因为网站上可以看到
他们的公司简介和邮箱，而且他们都是做礼品促销品的，再
加上他们的网站上都有类似的手电筒，其中两个意大利的，
一个英国的，一个瑞士的，一个波兰的，还有一个瑞典的。
目标客户一但锁定，接下来就是开发信了。
因为我是有特定产品要推销的，所以开发信就写的很有
针对性。因为这6个进口商的网站上都是有姓名和email的，
所以我分别写的6个人，除了名字不一样，内容完全一样。
成功的开发信案例（必读）
HiKelvin,
Gladtohearthatyou''reonthemarketfor
flashlightandotherpromotionalitems.
ThisisCfromLtdinChina.Wespecializedin
flashlightsandpremiumsfor10years,withthe
customersofCoca-Cola,Craft,Pepsi,etc.,andhope
tofindawaytocooperatewithyou!
Pleasefindthepictureswithmodelsanddifferent
packaginginattachment.AnAmericanguypurchasedthis
modelinBIGquantitylastyear.Iwouldliketotry
now,ifit''ssuitableforEurope.
FREESAMPLEScanbesentonrequest.Callme,let''s
talkmore!
Thanksandbestregards,
C
Ltd
Tel:
Fax:
Mail:
当时一共写给6个不同的客人这样一封开发信，内容完
全一样，只是对方姓名不同。所谓的某美国客人下过大单，
完全是编的，只是给客人一个感觉，美国佬很喜欢这款产品，
下过很大的订单哦，你们看看，是不是欧洲市场也能卖一点？
最后一句“Callme,let''stalkmore”是我故意这样写的，
因为很少有客人会打电话给一个陌生人，但是这句话写上去
成功的开发信案例（必读）
让人感觉会大大不一样，首先就是这个人很有自信，其次就
是他是有诚意的，不是群发的邮件。这6个人里面有4个是
没回的，有一个回了一句“thankyou,notthistime.bye.”，
剩下的最后一个瑞典客人回复了，就是这个Kelvin。他的邮
件如下：
Looksnice!Whatabouttheprice?
就一句话，没有抬头，没有落款，语气貌似也很不客气，
是吧？
当时只有这个瑞典客人Kelvin有回复，但是也是不太
客气的一句话：Looksnice!Whatabouttheprice?
尽管回复了，但并不是一个很好的现象，因为客人的邮
件让我揣测到，他并不是特别感兴趣，很可能只是随口一问。
但不管怎么样，总算是个不算太好的好消息，需要研究一下，
看能不能进展下去。
成功的开发信案例（必读）
我当时的回复如下：
HiKelvin,
Sopleasedtogetyourpromptreply!Regardingthis
model,plsfindthedetailswithofferasfollows:
Model:Promotional14LEDaluminumflashlight
w/giftbox
ItemNo.:(涉及到以前的公司，不方便透露)
Bulb:14whiteLEDs
Luminosity:morethan15,000MCD
Size:39mm(diaofhead)102mm(length)37mm(diaof
end)
Weight:95g(w/obatteries);115g(w/batteries)
Color:allaccepted,plsgiveusPANTONEcode
Photo:plsfindthedetailsinattachment(我提
供了3张图片在附件)
Logo:silkprintingorheattransferprinting
Logocharge:FREE
Operatingbattery:3AAAbattery(NOTINCLUDED)
Packaging:1pc/polybag/giftbox/whitemailorder
box
Pcs/ctn:100pcs/ctn
Ctnsize:754065cm
成功的开发信案例（必读）
GW/NW:12kg/11kg
Q''ty/20''FCL:14,000pcs;Q''ty/40''FCL:28,000pcs
Paymentterms:T/T(with30%deposit);L/Catsight
Loadingport:Shanghai/Ningbo
Samplecharge:FREE
Sampleleadtime:1-3days
Orderleadtime:30-35days
FOBprice:EUR2.20/pc
Pleasekindlycheckandrevertatyourearlist!
Freesampleswillbesentonrequest.
Commentsplease,anyquestionswillbeappreciated!
Bestregards,
C
那一阵子人民币升值很厉害，美元又略微贬值，大家都
比较恐慌，而欧元那阵子正好也在稳步升值，甚至兑人民币
都出现1：12，所以大部分贸易公司都尽量对欧洲客人寻求
欧元报价，以规避风险，我也是如此。后来几个月以后欧元
大跌，比美元还不如，这就不是我们能预见到的了。还好我
当时收汇进来，一直到结汇，欧元都在一个最高关头，运气
算是不错了。
我不喜欢加附件报价单，喜欢把所有的信息都放在邮件
里面写清楚。那时因为考虑到很多客人可能比较懒，懒得去
打开附件的word或excel，所以仅仅在附件里添加了几张图
成功的开发信案例（必读）
片，包括产品单独的图片，带包装的图片，还有一张效果图，
上面标注上尺寸重量之类的重要信息！！！
这封邮件其实比较简单，就是围绕价格的，我故意突出
免费样品，和最后的报价，特意用红色标注在邮件里，就是
特意强调给客人看的。尽管这个价格我报得并不便宜，但是
我前面的描述里也指出了，亮度是15,000MCD，而当时同类
的在欧洲卖的手电筒，一般都在11,000MCD左右。更何况我
用的是礼盒包装，外加白色邮购盒，这一来就明确地突出了
自己的产品定位，就是中高端市场，所以这个价格应该也是
可以冲一下的，看看客人反应再说。。。
这封邮件发出去后，等了整整五天，等得我都绝望了，
也没想好是不是要继续跟进一下的时候，客人的邮件终于千
呼万唤始出来，还是简单的一句话，但是终于有了个抬头，
也让我多烧感觉到有点欣慰。
DearC,
I''msureyourproductholdshighquality,butthe
pricewastoohighaswell.Maybenexttime.
Rgds,
Kelvin
看来是价格的问题，也有可能是客人随口以价格为理由
的委婉拒绝。不管怎么样，既然客人有反应，自然要跟下去
了。我接着回复：
成功的开发信案例（必读）
HiKelvin,
Thankyousomuchforyourkindmail!
Sure,ourmodelswithtopquality,andthinkall
ofthemmeetthequalitylevelinyourlocalmarket!
Ifthepriceisnotsuitableinyourpricerange,could
youplsaccepttodoalittlechange?Thepricewill
bereduced3%.Thatis,EUR2.13/pc.
Lookingforwardtoyourearlyreply.Thanks.
Kindregards,
C
告诉客人，如果价格和您的价格范围是有差距的，我们
可以略作改动，价格可以下调3个点，希望可以有机会合作。
这里我故意不说明白，具体怎么改动，从而节约成本，这是
故意留的一个陷阱，也可以说是悬念，就是为了吊起客人的
胃口，让他主动来问我。我当时的目的就是希望能和客人多
互动交流，来来往往的邮件越多，最终拿下订单的可能性就
越大。果然，客人很快就回了：
C,
Whatchangeisok?Williteffectthequality?
Kelvin
这表明客人的兴趣在增加，否则他不会仔细去问具体的
改动在哪里。而且他提到质量的问题，很明显客人对品质要
求很高，不希望因为价格的因素而降低品质。看来有戏，客
人还是在我设定好的圈子里打转。我连忙回复：
成功的开发信案例（必读）
DearKelvin,
Plsdon''tworryaboutthequality.Priceis
important,butqualitycountsformuchmore!
Hereisjustalittlechange,theoriginallength
oftheflashlightis102mm,andnowwejustmakeitshort,
89mminstead!Andthen,thetotalcostwillbereduced
3%becauseofthematerialsaved!
Alltheluminosityandthebodylookthesame!I
thinkit''sworkableforbothofus.Anycomments?
Bestregards,
C
现在告诉客人，其他都不会改动，也不会影响质量，只
是把电筒的长度稍微做短一点点，价格降3个点下来。接着
客人没了消息，一直到两天以后，才有新的邮件过来，这次
是真正的好消息！！！
C,
PlsgivemebackC&FairStockholm.
Kelvin
客人这回明确指出需要报C&F的价格，而且是空运到斯
德哥尔摩的！
第二天我连忙问几家货代询价，比了比价格后，决定给
客人回复了：
成功的开发信案例（必读）
HiKelvin,
Alreadycheckedthefreightcostwithforwarder,
andwasinformedtheairfreightfromShanghaito
StockholmwouldbeEUR2.9/kg.Thatis,EUR0.35/pcwill
beaddedonthebasicprice.
Therefore,theC&Fcostis
EUR2.13+EUR0.35=EUR2.48/pc.
Pleaseconfirmtheabovedetails,andI''llsendyou
theproformainvoice.
Lookingforwardtoyourreply!
Thanksandbestregards,
C
成功的开发信案例（必读）
等了一天，客人没回，两天，还是没回，三天，还是没
回。第四天我等不住了，又跟了封邮件。
DearKelvin,
Sorrytotroubleyouagain.Becausethebusyorder
seasoniscoming,plsconfirmthedetailssoon.
Weneedtoarrangethemassproductionasap,to
keepthedeliveryontime!
Thanks.
Kindregards,
C
客人依然无消息。我忍不住了，打了电话过去，客人终
于说，他最近比较忙，会尽快回我的，然后就挂了。过了10
分钟，邮件就来了。看来电话还是有用的。
DearC,
TrythepriceonEUR2.20,youmayconsideritas
anorder.
Rgds,
Kelvin
这个价格挺狠的，几乎是我的底价，也就是说，答应了，
就差不多没钱赚了。我只好回复：
成功的开发信案例（必读）
SorryKelvin,
Pleaseconsidermoreaboutthequality,wouldyou
liketoevaluatethesampleinadvance?Andwecantalk
aboutpricelater.Okay?
C
客人回复：
DearC,
No,prettyurgent.Justphotosenough.Plsdoit
onEUR2.25,Ipursuadecustomergivemeorder.
Best,
Kelvin
这封邮件让我看到了曙光，客人居然主动愿意加5分钱？
奇怪了，难道订单真的很急？我当时的想法是，客人其实已
经拿下订单了，但是希望谈一个好价格，所以在跟我磨。我
接着回复：
Dearkelvin,
Thankyouforyourkindmail!Butunfortunately,
thispricealsounworkableforus.
Isincerelyhopetohavebusinesswithyou,pls
realizeourposition.2suggestionsasbelow:
1)everythingkeepthesame,EUR2.45/pc,C&Fair
Stockholm
2)everythingkeepthesame,EUR2.60/pc,with
3AAAbattery,C&FairStockholm
成功的开发信案例（必读）
Comments,please.Thankyou!
Rgds,
C
这时为了绕开价格，就给客人两套方案，因为他要求
2.25，而我前面报2.48，这样就只能先降一点点，给他
EUR2.45/pc的价格；同时给出另一套方案，配上3节7号电
池，EUR2.60/pc，看看他的反应。客人回复了：
HeyC,
Goodideatoputthebatteriestogether.Theprice
wouldbereducedtoEUR2.53/pc,mycustomerwill
confirmtheorder,20,000pcs.
Sincerely,
Kelvin
很明显，他对配上电池兴趣很大，但是价格还是接着砍。
但是我前面的邮件里故意拖了个尾巴，就是不说明用什么样
的电池，虽然说AAA（中文是7号电池）但并没有说明是碱
成功的开发信案例（必读）
性还是碳性，价格差别可是相当大哦。碳性的只要2毛人民
币，碱性要5毛多，相差1.5倍呢。如果这个时候同意客人
目标价，用碳性电池，EUR0.08相当于1.2人民币呢（电池
有退税哦），反而在电池上又赚了100%。我连忙回复：
DearKelvin,
Great!Mybossfinallyconfirmedyourtargetprice.
You''reasogoodnegotiator!!!
PleasefindourPIinattachment,andsignby
returntoday.Alsoplsarrangethewiretransferof30%
depositsoon!
Thankyou!
Kindregards,
C
既然同意他目标价，PI不等他问，就第一时间发过去，
让他没有借口不签。因为目标价是你给的，我同意了，那等
于合同就生效了。呵呵，PI里面我就注明了3AAAsuper
heavydutybatteryincluded，意思就是包含3节碳性电
池，付款方式是TT（with30%deposit），交期订40天，
附件里还加了我们的银行信息。
结果一连等了一个礼拜，客人都没有回复，如石沉大海
一般。
一个礼拜后，我等不下去了，发了封邮件过去：
HiKelvin,
Nonewsfromyouforoneweek?Anyproblems?
成功的开发信案例（必读）
Kindregards,
C
还是没消息。第二天我算好时差，打了电话去他公司，
但是一直没人接。又过了一天，我又跟进一封邮件，主题上
也加了topurgent!!!的字样。
DearKelvin,
Anyupdate?Iphonedyourofficeyesterday,but
nobodyanswered.
What''supnow?Weneedyoururgentconfirmationto
arrangethemassproduction.
Bytheway,didyoualreadyarrangethewire
transferof30%deposit?Plssendmethebank
receipt.Thankyou!
Bestregards,
C
又等了整整一个礼拜，都当我绝望的时候，客人的邮件
终于来了：
DearC,
Hereyouare!
Sorryforlatereply.Iwentfortravellingto
Swissandjustback.
Kelvin
成功的开发信案例（必读）
原来客人度假去了，其实订金他几天前就安排了，附件
里面就是银行水单。北欧人比较懒散，能把工作丢一边就去
旅行，这很正常。我让财务查了下账，原来这订金一个多礼
拜前就已经到帐了，说明客人当时收到我PI，已经在安排付
款了，只是后来他去度假，我没联系上他，就简单地以为他
没有确认，其实不是的！当初只要我稍微让财务查一下，事
情就完全清楚了！我自己需要检讨，为什么就不能想到，先
通知财务，让他注意最近瑞典过来的欧元？只要有，就立刻
通知我，就不会有这种顾虑了。
这个客人真的不错，订单既然确定了，就不会再盯着，
所有的事情都交给我处理，他挺放心的，什么都没有过问，
样品也没有要，只是凭几张图片就确认了订单，真的不错。
我到今天还觉得，这是个很好的客人。
成功的开发信案例（必读）
后来工厂发生问题，交货期拖延了下来，因为本来就是
空运的，需要到欧洲法兰克福转机，5天时间到stockholm
机场。但是这个时候已经超过客人交货期1个礼拜了，我联
系了UPS，他们有专机，可以空运，但是价格要比普通的空
运高2000欧，我问了客人，客人也同意了，而且立刻把剩
下的余款和这2000欧一起TT过来，让我尽快安排出货。这
个时候我很感动，毕竟货都没出呢，我已经收足了100%全款，
而且因为我们的原因延期，客人不但没说什么，而且还付了
2000欧的额外费用。我只是和他第一次做生意，大家都没见
过，更夸张的是，客人居然下单前都没有要求看样品！出货
前也仅仅凭我几张大货完成的装箱照片和唛头图片，就毫不
犹豫地付了全款，还有额外的空运费。
再后来，我找到了一家更便宜的货代，价格比原来的低
很多，时间上同样需要5天左右，但是价格比原来的更便宜
450欧。就是说，不但不需要额外的2000欧，原来的PI价
格里还可以去掉550欧。我马上联系客人，让他选择，如果
走UPS时间上快3-4天，费用高2550欧。如果走普通空运，
虽然慢了3-4天，但是2550欧我会退给他，请他提供他的
银行帐号。
客人立刻回复，要求走普通空运，给了我帐号，同意手
续费由他承担。后来2550欧打回过去，大概50多欧银行费
用内扣，客人收到退给他的2490多欧，很满意。
一个多月后，突然收到客人的一封感谢邮件：
Myfriend,
Alltheniceitemsareoutofstocknow.Customers
arehappy!
Thankyou!
成功的开发信案例（必读）
后来因为克扣奖金的原因，我离开的原来的公司，但基
于职业道德，这个客人我也再没有联系过。不知道他现在怎
么样了，可能给老公司很多订单，变成他们的主要客人？还
是说没有接着合作下去？我不知道。
编者按：当我读到这里，却再没有下文，便有种嘎然而
止，但还意犹未尽的感觉。本文作者用多年实战经验告诉我
们一封好的开发信最关键的要素便是简洁明了，重点突出。
但做到这点并不象想象的那么容易。所以作者又拿出一个他
自己的成功案例，从写开发信到最后的成交，点点滴滴都可
以成为我们今后开发客户的借鉴。
愿大家在外贸这条路上越走越远！！
做到不抛弃，不放弃！
成功的开发信案例（必读）
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