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传统行业眼中的电子商务
一丶大电商环境下现状
2010~2011年，国内电子商务起起落落，可谓风云变幻，涌现出十亿级百亿级的电商平台，也带动了新兴电商企业的崛起，
出现了新的电商的商业模式，以及移动电商的发展，迎来了SOLOMO模式以及O2O模式的发展趋势，也将成为电商的一个新
的增长点。过去两年VC向中国电商注资超过300亿，客观上营造了以亏损换市场泡沫的氛围。尽管可以解释说，这只是电商
发展过程中的一种过渡模式，但如何实现顺利过渡丶寻求到稳定的盈利增长点，钱能"烧"出一个怎样的未来，是各电商企业必
须慎重思考的问题。在电子商务市场喷井式的发展背后，野蛮式的增长开始暴露出一系列的问题，加速了电商行业的洗牌，国
内电子商务市场开始进入转型，B2C领域巨头高歌猛进，规模效应愈发明显，而中小网商则开始艰难度日；团购市场更是从千
团大战的火爆，转瞬间进入寒冬迎来倒闭潮丶裁员潮丶上市潮。网商市场冰火两重天。电子商务行业飞速的发展，大量传统企
业进军电子商务市场，并且发展迅猛。苏宁易购丶库巴丶Kappa丶李宁丶优衣库丶凌致丶佐丹奴丶爱慕丶九牧王丶相宜本草丶
银泰百货丶我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目，传统行业开始自己的电商布局，而最具代表性的企业是
苏宁和国美。传统企业向电子商务网站转型是市场供求关系的体现。对于众多传统企业，特别是其中绝大部分以产品销售为主
要收入来源的企业，网络就意味着一座取之不尽的金矿，而通过转型电子商务网站，正式传统企业对这座金矿最有效丶最直接
的开采方式。
二丶传统行业的电商观
从事纯电商平台的运营，发现类似的通病就是供应链的问题，在产品开发能力上很薄弱。当然在物流和资金流方面也未得
到过真正的解决。
而作为传统行业进入电商的优势就是成熟的供应链和品牌的建设的经验。个人认为只有在整体的电商战略，进行优化和改
良适合电商运营的传统供应链和互联网品牌的建设才具备优势。如果只是生搬硬套的话，那么优势的资源也会变成劣势的操作。
本人利用应聘的方式，走访了大量的传统的行业，总结几点传统行业走进电商出现的问题：
1丶电商容易挣钱
A老板做保健行业（带实体店），坐下来就说三年做一个亿，争取上市。B老板做女鞋（带实体店），说很多朋友一个月销
售额好几百万，比他开店容易多了。C老板做服饰（国内知名休闲服饰）准备投资1亿，销售额预计三年达到10亿。
点评：马云曾经说过“不做电商会后悔”，我并不觉得，只能说是名人的效应。从当初马云这句话上来看，唯一可以得到
的结论和产生的影响是，阿里巴巴会员的增长，越来越多人因为这句话而加入电商，使得电子商务的普及和大电商环境的繁荣。
在过去没有进入电子商务的传统行业，我想也有因没有做电商而专注于自己的领域发展而感到庆幸的企业，所以不做电商没什
么可后悔的。当然传统行业要进入电商领域，一定要想清楚需要走电商的目的，在进入之后的操作手段跟最初的目的匹不匹配。
真正立足于顾客需求，从顾客需求出发！深入了解的电商环境，做好市场调研和数据分析。并不是所有的产品都适合做电商，
也不是所有的企业都适合做电商。我觉得专注很重要，线下和线上各有优势。线下做得好的企业，可以继续做得更好。
总结：
1丶电商依旧是未来发展趋势
2丶立足顾客需求，做好差异化竞争
3丶专注企业发展的初衷，突显行业的专业素质
4丶电商必须要有传统零售经验
5丶回归产品
2丶线上线下的冲突
很多做传统行业的老板，说得最多就是，我们线上和线下不冲突的，产品的开发区别于线下。传统行业都意识到线上线下
价格冲突丶平衡代理商的利益保障。而目前大部分的传统企业的操作采用了从产品上做差异化。线上丶线下销售的产品不同。
这样就有独立的定价权，不会影响到经销商的销售。不过经销商依然不高兴，因为你的手伸的太长了，你抢占了他们的地盘，
一旦你做大了会不会卸磨杀驴。这些一定是他们担心的问题。目前国内做得比较大是李宁。李宁在初涉电子商务时，先选择的
是在淘宝网B2C上开直营网店，所有的技术问题都由淘宝解决，李宁公司只做网店运营的工作。而在李宁推出官网后，这一业
务就外包给了五洲在线运营，李宁负责提供产品丶市场和物流方面的支持。后来，李宁在官网改版后又重新上线，基本上实现
了以直营为主，而将物流丶呼叫中心丶客户服务部分职能外包。这样到目前，李宁基本上形成了多渠道丶多种电子商务模式共
存的局面。在这种看上去更为复杂的局面下，李宁采取的解决之道是：实行统一的价格政策，当季新品不打折，全价销售，过
季商品打折销售，线上线下一视同仁。另外，公司还对传统渠道和网络渠道进行供货管理，通过与合作方签订合约，有效地防
止了线上线下互相串货的现象。尽管如此，李宁也只是解决了网络分销整合与管理，对线下传统渠道的利益平衡依然是头痛的
问题。
评点：传统行业进入电商，并被预为未来电商的主力，传统企业将成为电商的主角。相比较纯电商，传统企业在品牌知名
度丶供应链整合丶信息建设丶产品开发能力，甚至是物流配送能力都有强势。在零售业态的专业领域上，又是纯电商所不能及
的，包括供应链管理丶库存周转率丶投资回报率丶利润率等。那么为什么传统行业做电商会遇到那么多的问题。因为所有的零
售业态领域方面的专业或者自身的企业的优势，在电商发展中并未得到正真的运用，在于传统行业首页是考虑如何维护现有的
现有品类和品牌，电商业务的权重就降低。或者说在电商运营中生搬硬套这些所谓的优势！个人认为最重要是要了解和理解以
及研究什么是线上顾客，线上顾客怎么来的。结合定位自己产品在电商业务发展的位置。
总结：
1丶将来能够占据零售市场的王者，必定是整合线上线下的综合跨界型渠道企业。
2丶移动互联网的发展，将会给线上线下擦出新的结合点。发挥线下的体验优势以及结合线上的操作功能。
3丶清晰的定位。传统行业能够真正的理解和研究线上线下的操作，有效的利用自身的优势，结合线上线下的顾客需求
定位自己的产品在电商业务的发展位置。
4丶传统行业进入电商需要具有零售业经验。
5丶到目前为止还没有出现线上线下真正整合好的电商企业，包括现在苏宁和国美。这便是当初的京东为什么会关掉所
有的线下店铺。
3丶传统行业如何做好电商
a丶回归产品，业务定位，立足顾客需求，判断好互联网消费者的习惯做好顾客体验
电商不同于传统的业态，在互联网的消费行为区别于线下消费者的消费行为。企业需清楚什么是线上用户，和线上用户是
怎么来的。电商的本质是商务，企业的线上和线下的行为都是回归商务本质，只不过在营销模式丶渠道的不同，企业必须清晰
自己的在互联网产品的定位，充分分析自身的优劣势。
b丶互联网品牌与传统品牌的打造存在差异化
由于线上和线下受众群的差异，传统品牌的打造，依托于线下强有力的媒体营销，和线下连锁布局。而在互联网品牌的打
造更加注重口碑宣传，互联网上的顾客和品牌的关系是亲密无间的，中间没有经销商丶加盟商丶批发商等。传统企业有需要了
解和深入互联网社会化媒体的运用，有利于打造互联网品牌。
c丶线上和线下的整合
电子商务将催生实体店变体验店，传统线下的功能将会发生变化，不再主要承担销售职责，而更多的是承担起了体验店的
职责。需要考虑到线上与线下品牌的差异化还是产品差异化，以及产品服务的差异化，来保证线上线下的利益平衡，和有效的
整合。
d丶资金的准备
电子商务领域前期的投入相对较大，传统企业首先要看自身是否具备条件，包括该企业的股东是否允许这样做。如果认为
企业要的是现实的效益，建议做电子商务的策略要调整一下，而不是盲目的投入丶扩大宣传，务必考虑投入产出的平衡。要从
实际的效益角度考虑多一点。如果企业具备这样的基因，分析了自己的条件可以，也有充分的资金做电商。
e丶传统行业需重视数据
“数据”作为驱动电子商务企业发展的核心资源，包含的种类非常多，价格数据只是一方面，另外还有用户行为数据丶竞
争数据丶用户调研数据等等。实际上，未来电子商务企业真正的竞争并不在于利用数据来打公关战，而在于如何挖掘内部和外
部数据，以形成自己的决策框架，以及用数据形成的智能化管理来指导企业的运营。
三丶传统行业未来电商发展趋势
1丶传统行业依旧是未来电商的主力。
即便传统行业进入电商遇到那么的问题，但在传统行业加速电商化是一个必然的发展趋势。下一代的行业电子商务将增值
内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联网在信息服务方面的优势，使电子商务真正进入实用阶段。
2丶传统行业收购品牌电商，将出现电商兼并热潮。
之前的国美收购的库巴网，而全球最大零售商沃尔玛向互联网延伸的意图非常明显，尤其是非常主动地直接收购电子商务
品牌，这是很典型的某一行业传统巨头面对新品类竞争时所采用的战略。从长远来看，任何一个品类都不可能保持持续丶高速
的增长，新品类的出现将使老品类的领导者受到严重的挑战。
无论美国还是中国，电子商务服务商都在迅速蚕食传统竞争对手的市场份额。在这种情况下，作为传统零售业巨头，沃尔
玛通过收购电子商务网站，使企业有机会拥抱和分享这一品类的成长机会，这无疑是明智之举！
3丶传统行业线下实体店的变革
当线下和线上的冲突，传统行业在走差异化的路线下依旧存在着利益的不平衡。由于线上价格丶服务体系的优势，不得不
使得线下服务标准的不断提高。实体店将逐渐不再承担销售职责，而更多的是承担起了体验店的职责。
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