第三章农家店营销策略
作者：汪传华
第一节营销策略的现实意义
（该文已由中华合作时报在9月、10月份给予分期转载。详见
http://www.zh-hz.com/html/2007-09/21542.htm、http://www.zh-hz.com/html/2007-10/21958.htm、http://www.zh-hz.com/html/2007-09/21332.htm）
从总体上看，农村市场发育相对滞后于城市，农村市场经营营销的策划难度也相对较小，但城市农村市场体系的建立和发展，农村商业竞争也更为激烈，特别是城市大型流通企业向农村延伸，加速并催化了农村市场的裂变与集聚，营销策略对“万村千乡市场工程”的农家店的建设与发展也日益重要。
一、营销有利于激活消费市场。自古以来，从事商业行为的经营者被俗称为“奸商”。“买的没有卖的精”在商店与消费者之间扎起了一道藩篱，抑制了消费者的购买行为。营销策略就是要激活人们的消费欲望和购买行为的冲动，将潜在的消费转化为实际的商业行动。而顾客的购买决择过程是一项因人而异、因时而异的复杂过程，其消费思想是一个不为外人所探知的“黑箱子”。经营者需要“借一双慧眼，给一张巧嘴，释义和消解顾客的各种顾虑。其促销行为与过程就是商店的市场营销。
二、竞争需要“一招鲜”的功夫。“养鸡为换盐，养猪为过年”的时代已经灰飞烟灭。农村经济的发展和农民生活水平的提高，一方面生活资料与生产资料的市场规模日益扩大，一方面高质量的商品销售比重也在提高，生活的多样化与农业的产业化，都为农村商业的提供了广阔的市场空间，并促进了农村市场竞争，因此农村农家店需要培育自己鲜明的经营特色，无论是硬件建设还是软件建设，无论是商品质量还是商品价格，都需要经营者有一招看家的功夫。比如，台塑大王王永庆卖米的故事。
三、市场营销是为了揽住顾客。作为经营者，商店是自己经营的，却是为顾客消费而开设的。如果经营者是因为自己的喜好而开店，而顾客对其所经营的商品、服务、价格等等都不感兴趣，这样的商业必然要在竞争中退出市场。因此，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩，更好的笼络顾客。只有拥有强大的消费群体，这样的农家店才会有强大的发展空间和市场前景。
四、发展壮大就需要强化营销。过去的农家店是一种谋生的手段，解决提高生活质量的问题。随着资本的原始积累和商业经营经验的丰富，农家店就不仅仅是谋生了，而是在通过经营规模的扩大不断实现经营扩张，将农村农产品加工与农村生产技术服务、家用电器的维修和各种物资的回收利用等等结合起来，向着多角化的方向发展。同时，农家店还成了解决农村农民就业，实现农民半产业化工人的重要途径。比如安庆世纪华联超市在潜山源潭镇、桐城新渡镇、贵池殷汇镇等地各开了1000多平方米的超市，相当于安庆1998年上海华联与上海联华在安庆加盟店的总和的水平。
第二节开店从市场细分化策略开始
开设农家店不再是经营者养家糊口的主要目的了，而是为了增强盈利功能和能力，发展成为一个农村商贸企业，盈利就得要赚钱，不赚钱的买卖肯定没人去做。如何赚钱？首先要解决的问题，经营者要开一个什么的农家店才能够赚钱？不外乎两个方面的因素，内因：经营者的经济实力、对市场竞争的驾驭能力、对市场渠道的掌控能力。外因：则是农村经济社会发展环境和同业部分情况。因此，开一个什么样的农家店，能够立于市场、发展于市场，关键就是进行市场定位，这种市场定位就需要对市场进行细分化。
有句俗话，“乡下的狮子乡下舞”。农村的商业有农村商店的特点，经营管理方式也有自身的特色。农村开店，绝大多数经营者，本身都是农民，生长在农民这个群体中，他们经营消费品起初都是小本经营的小买卖，一方面是为了在农闲时找着活儿，另一方面也是为了给农业生产和生活补个零用钱。多数农资经营户初始经营是为了满足自家购买农资的需要，并在兄弟与亲朋之间销售，随着需求上升后才扩大为农资农家店。
总体上，在农村开设一个农家店，通常需要六个方面对市场进行细分后而做出决策：
一、农业生产发展的现状
农村开设农家店，基本是都是为农业、农村、农民服务的，这是农家店有别于城市商店的根本区别之一。因此，农村开设农家店需要考虑当地农业生产发展的现状。关于农资农家店。粮食产业区、棉花主产区、蚕桑主产区、水产品主产区以及蔬菜主产区、油料主产区，山区、丘陵、圩畈、平原地区，不同的气候与季节、不同的土壤条件，其农资商品销售有很大不同。而且，不同的农资商品，其技术条件和后续服务也各不相同。因此，经营农资商品，一要考虑当地种植习惯、农业产业结构现状，既要抓主业，也要抓少数农业产品生产所需的农资商品。通常讲，大众化的农资商品由于竞争激烈，盈利水平相对较小，而市场需求相对较少的农资商品取得空间相对较大。二要加强与农技服务部门联系，有针对性的组织货源，并市场需求做出科学的预测，以防止供销脱节或供过于求。关于消费品农家店，也与农业生产发展有着必然的关系。一是邻近城市的农村相对条件较好，种植蔬菜和发展养殖业较多，消费能力相对要高。因此，农家店经营的商品档次和质量都要提高，同时由于城市商业发展商圈的涵盖面较广，耐用消费品特别是大件耐用消费品经营需要审慎，不宜过度发展。粮食主产区、棉花主产区、水产品主产区的农业生产受宏观政策影响较大，生活相对较为宽裕，多样青年农民外出务工经商，通常情况下，农村消费主体是老人和小孩。同邻近城市的农村一样，“一建设二生活”是农村消费支出的主要走向，农民有了钱，就要建楼房、购买家用电器和装饰材料，以及现代交通工具等。三是山区或边远地区的农村各种条件相对较差，制约农村生产和农村经济的发展，消费水平相对较低，其农家店建设规模不宜过大，主要是满足生活必需品的消费需求和大众化的生产工具。
二、农民的商品消费习惯
农民的消费习惯，主要影响消费品农家店经营方向，这种消费习惯包括民族宗教、传统风俗、乡情乡礼，还有消费趋势的变化等等，这决定着农家店经营的商品是否适销对路，是否能够找到卖点。消费品农家店，在农村首先是解决开门“七件事”，这应是所有消费品农家店必须首先做到的。关于民族宗教。比如少数民族的居住居居民，一方面对民族产品的需求较大，而同一个民族在不同地区的民族又会在不同地区之间流通。汉族居民也会对少数民族的产品在潜在消费的需要。比如，回民居住区的消费品经营就应该有民族特点，即使是汉族民族在招待少数民族居民作客时，同样需要采购少数居民的消费品。关于传统风俗。中国的传统风俗有极强的民族特点。如节庆时期的生活必需品、喜庆商品，既可以是综合商店，也可以是专卖商店。而且在农村，通常情况下，主要劳动力在外务工，在家老人过年年货或喜庆大事时，通常会将常规的烟酒、糖果、饮料等开上一个清单交给农家店的店主，店主则“照单抓药”配齐后直接送货上门。还有一些是专门的服务于喜庆的商店，除了喜庆商品之外，还包括有半专业性的乐队、迎亲车队、戏台班子等。关于乡情乡礼。农村人生活作风淳朴，注重礼节且相互关照，这实质上是一个消费圈子，由于农民的生活特性，通常情况下，一个家族越大，且能和睦相处，那么开店成功的可能性就很大，意想不到朋友越多，其消费的群体就越大。如果经营者，有良好的人际关系，与社会各方相处较好，开起商业就容易得多。如果在农村有一定的威望或是一个村、村民组、老师甚至是一个与外界联系广泛的人开设农家店，也容易得多。关于消费趋势。农村店也必须紧跟消费趋势，比如店堂设计就不能没用老供销店的土台了，而应采取开架售货、自选商品的销售方式。随着农村经济的发展、农民收入的增加，农民的生活质量在提高，农民对商品消费需求的愿望也在提高，尤其是那些务工经商或回乡创业的年轻人，也追求高档次、高品位的商品，如电动助力车、摩托车，名牌香烟、高档饮料和服饰。安庆世纪华联在潜山源潭、贵池殷泄、桐城新渡等地的农家店达1000多平方米，，经营黄金珠宝、五金电器、中档服装、品牌鞋帽等。
三、农村市场的竞争状况
在农村开店，要摸清市场竞争状况并不难，大一点的乡镇约5万人口，小的行政村也有1000多人，哪些东西好卖、哪些不好卖，很容易掌握。要让农民消费者接受一些新生事物和新产品也不难，一不留神，什么样的市场信息也只是一念之间传播出去，毕竟农村市场空间不大，哪些是过度竞争的很好区分，但哪些是新兴市场、哪些是潜在的市场，就需要经过者作点市场调查，再比较周边乡村的市场情况，一方面要避免农家店经营的同质化，另一方面要培育自身的特色。
1、关于同业竞争。看似热热闹闹的商店，跟着后面再一个类似的商业，虽然也能开，但不见得能够赚到多少钱。看似畅销的商品，虽然买的人少，但经营利润微薄，只能聚集人气。农村农家店送货上门、赊销商品已经成为常态，商品价格十分透明，能够做得到的事，纯朴的农民都能做得到，许许多多农村消费者是在碍于一个情面，哪家情份过得去，就不得不去买他的货，真要在同业竞争上突破，就要对准务工回乡、追求时尚的年轻人，对准学生在外学习的学子。因此，要从硬件和软件两个方面进行设计，逐步向城市商店靠近。简而言之，同业开店，要避免雷同，要么大，使之经营的范围更宽、领域更广、档次更高，体现“店大吃客”，比如安庆世纪华联的直营店。要么专，使之系列化、专业化、信息化，比如安徽稼仙的粮油店等。2、关于新兴市场。新兴市场，通常都能有点市场，但市场不大，这种貌似销售不多，但成长空间大、利润高，把握得好就可以成为农村市场的龙头。比如，农民生活好了，农村服装鞋帽、音像制品、五金工具销售在上升等。如果是“千村百镇”示范村建设，建筑装潢材料，甚至在农村医疗合作制度建立中的医药用品商店。如果在城镇中学，文化用品、学习资料则是一个独有的市场。如果是在旅游景区，民间手工艺品、旅游商品、风光资料片，互联网服务业务等就有这方面的市场需求。再比如“村村通”工程的实施，摩托车、电动助力车的销售，“农家乐”旅游服务项目中的茶楼、酒楼等。3、关于潜在市场。通常情况下，在农村还没有形成市场，但是城市的消费趋势在向农村推进。比如，城市居民对有机农产品的需求，土鸡蛋、有机蔬菜等都可以组织收购并进入城市销售。传统的供销、粮食的流通体系被打破以后，粮食、棉花的流通为农村经纪人提供了市场。家用电器的卖场商店，汽车、摩托车的零配件等。
四、经营者自身个性专长
农村农家店，需要经营者发挥个人自身的特长，一般来讲，日用生活必需品、家电电器、农业生产资料的经营模式有所不同，日用生活必需品通常是靠差价来盈利，而家电、建材、摩托车等主要是经营规模的返利来实现盈利，而农资则主要是靠农业生产的技术服务来扩大销售实现盈利。经营者对哪个行当熟悉，选择最易把握的领域开拓市场。
1、关于技术知识。这在农村农资农家店表现得最为突出，没有特定的专业知识，卖化肥还是可以的，但销售农药、种子和农机具就要差得多了。什么样的病虫害打什么样的农药，什么样的土壤和庄稼施什么样的肥。其次是家电，包括验货、安装、调试及维修。再次是医药用品、电信和邮政产品与服务、以及烟花炮竹的使用知识。2、关于销售知识。如果家族、宗族较大、而且人脉关系很好，经营消费品商业，相对会得心应手，如果对农产品的生产和销售市场都能掌握，则发展农产品购销和第三方物流也是很好的。什么样的季节、什么样的消费群体，什么时候进货、进多少货，怎样判断是优质商品、劣质商品，以及产品中的各种物质含量及其效用等，都需要专业知识。3、关于从业经历。有过一定的从业经过或这方面的背景，相对的讲，也有个先入为主的问题，必定驾轻就熟，当地农民消费者也容易接受一些。如果从业经过与经营的范围有关联性，也可以很快为客户所认同，但是如果是刚刚涉足这个领域，就相对较次之。
五、经营者实际经济能力
经营者的实际经济能力，决定着两个问题，一个是农家店建设的规模与档次，一个是决定着经营什么样的商品及其运作模式。如果有良好的经济实力，则可以经营一个较大规模的农家店，硬件设施会有所提高，其市场辐射能力肯定就要强一些。如果经济实力强，则可以采购一般经营者实力所不能达到的事物。比如，农资生产企业通常会采取招标化肥的采购价格及规模，实力弱了可能连个门坎都进不了，实力强了才能叫板。
第三节价格策略是拓展市场的利器
价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一，就是按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。
影响价格的主要因素，产品成本、市场价格水平、产品的供需状况、竞争对手状况、国家的宏观经济政策。
一、常规定价策略
商店的商品最常见的定价方法是按照成本进行定价。这种方法通常是按商品的单位成本，加上一定比例的毛利润，确定商品的零售价格，不同种类的商品，其毛利润的加成比例是不一样的。食品类：15~20%；烟草类：20~25%；酒类：25~30%；服装类：40~45%；化妆品及特殊商品类：50%。商店的商品也可以根据顾客的需求度定价。根据顾客对商品价值的理解和需求的程度不同，可以对一些畅销产品和名牌产品适当加价。同时，如果商店的附加服务和环境气氛良好，其零售商品也可以适当高出其它小店的商品价格。商店的商品还可以根据竞争者的价格来定价，根据实际销售的可能需求，既可与竞争对手的价格相同，也可低于竞争对手的价格，还可以高于竞争对手的价格。这种定价方法具有灵活性和随机性。总之，一切为了扩大销售份额服务。
二、新产品定价策略
对于新上市的产品，商店一定要准确地分析把握商品的性质和消费的走势，确定是高价还是低价，如果没有分析结论，则最好采取前面所讲的常规价格定势，这样不至于对招徕消费者和扩大销售额有太大的影响。
在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略。
（一）高价策略：在商店的新上市商品中，如果确实是品质优良，具有诱惑性的产品，初时便可定出较高的价格，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。待此类商品大规模上市、竞争力降低时，再适当的降低或放弃经营。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。（二）低价策略，商店对于刚上市的新产品定价，如果此类商品在市场上没有影响力，顾客对它的认识和接受需要一个过程，那么在定价时，最好是定相对较低的价，待商品为大多数顾客认识和乐意接受之后，再逐步调高销售价格，赚取赢得的利润。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。
三、动态调价策略
（一）折扣价格策略。折扣价格策略，是指非正式的或一定时间让价的策略。包括业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。（二）差别定价策略。根据需求中的某项差别而制定不同的价格。包括顾客调价、时间调价、地点调价、形式调价和形象调价等。（四）心理价格策略。心理价格策略是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称，主要适于零售企业使用。如零头价格、整数价格、声誉价格、“特价品”价格、投标价格。值得一提的是，商店在实行减价策略时应注意减价的时间、频率和幅度。不同产品减价的时机是不同的。减价的频率一般不超过总销售时间的30%，否则会破坏商店的形象，令顾客产生不信任感和怀疑的情绪。一般商品最适当的减价范围在35%~50%之间，对个别暴利性产品，减价幅度在60%~70%之间更具诱惑力。
第四节促销需要市场营销组合策略
市场营销组合策略，又称为市场营销组合。对于村级农家店，这样的营销策略意义并不大，而对于拥有500多平方米以上的乡镇级消费品农家店则有一定的应用价值。
农家店店的促销是要形成鲜明个性特色。它的有效途径是形成商品销售的流行态势，合理的广告宣传和行之有效的销售方法。
（一）广告策略。广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。农村农家店主要是借助于强势媒体的广告来经营，特别是官方的电视、电台、报纸的产品广告。单个农家店既没有实力，也没有必要来做广告，至多在店堂周边或周边村庄制作一些张贴上墙的广告。或借助企业的的产品宣传广告，以增强产品的可信度。
（二）营业推广。营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。这是目前消费品农家店普遍采取的做法，主要靠家族、宗族等亲朋好友的关系，送货上门，赊账销售。
（三）以货贸易。以货贸易主要是通过农产品收购来扩大工业品销售，采取各计各价的方式，实施农家店的经营方式。
至于其他的促销模式，在农村多数应用不上，即使应用，只能说是杀鸡用牛刀。
第五节试点企业销售渠道策略
试点企业的销售渠道策略，在“万村千乡市场工程”中实则是连锁的营销策略。是试点企业，通过建立自己的配送中心和物流体系，采取规模化的经营与联合采购，降低物流成本，提高盈利水平的经营策略。
一、产品策略
试点企业通常是以城市中心店为基础，依靠配送商品、输出品牌、管理、渠道等向农村延伸发展。同时，由于城乡之间消费习惯的差别，城市退市商品在农村还可以销售，而且地区之间也容易调剂。因此试点企业的产品策略，要采取高广度、中深度及适度的关联性。所谓高广度是指连锁商业要使经营的商品种类尽可能多。一个连锁商业的商品组合广度越深，其综合性程度越高，其商品种别的风险性也越低。所谓中深度就是要求连锁商业增加商品系列内所包含的各种商品项目的数量，使所经营的商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，以适应工薪阶层的购买力需求。所谓适度的关联性是指连锁商业所经营的商品在其广度和深度的组合方面要适度，可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但必须以日用消费品和食品为主。
产品策略在试点企业中具有重要的作用，大众化的畅销商品并不赚钱，但可赚人气。销售不多的商品好似人气不足，却十分赚钱，比如鞋类、服装、珠宝等，而且需要的营业员也少，劳动成本也相对小一些。
二、渠道策略
试点企业的经营渠道主要包括采购渠道和销售网络两个方面。由于试点企业拥有农家店的市场网络，能够有效的把握市场需求信息，可以更好的取得市场规模优势，以规模化扩大商品采购，取得价格、市场经销权等优势，在销售上扁平化市场渠道，通过物流体系，快速的向农家店分销产品。当市场需求增加时，可以渠道优势，在连锁经营体系内实现信息共享和商品资源的共享，这更加有利于企业加强对市场的驾驭能力。
三、价格策略
价格策略是两个方面，一是采购价格，一个销售价格。采购价格，由于拥有规模采购的规模，总体上规模化的采购价格相对较低，同时当采购规模达到一定数量或比重后，生产企业提高返利水平。销售价格，由于“万村千乡市场工程”试点工作的推进，试点企业的网络体系更加健全和强大，市场的产品分销能力也就更为强大，一方面由于拥有进价较低的优惠，随时都可以通过降低来占领市场。一方面，进销并率大，就为农家店赢得市场把握住了价格控制权。
四、促销策略
试点企业因之有了国家政策的强力支持，尤其是党和国家领导人亲自视察“万村千乡市场工程”试点企业和农家店，媒体对“万村千乡市场工程”的全方位的报导，这样的光环，实质是对试点企业及其农家店的宣传，有了这样的正面且是政治性的宣传，于试点企业和农家店都是一块“金字招牌”，无疑会对试点企业的促销起到了巨大的促进作用，使之过去默默无闻的小型试点企业，在与大企业的合作中骤然在天平的一端增加了一块有力的砝码。
促销的外因固然重要，但内因是根本，相对于农家店来说，试点企业需要在促销上着力。营业推广，包括商品的配置、商品的陈列、商品的指示牌等。在商品的配置和陈列上，应遵循显而易见、伸手可取、方便放回、陈列丰满、先进先出、关联性强等原则和采用灵活多样的陈列方法。在营业现场设置指示牌，用来指明商品所处的场所和位置。还可以广泛使用折价赠券、包退包换、减价优惠、附赠品、赠品点券，使用示范等多种经营促销促进工具。广告促销，连锁商业更多的是使用POP广告。凡是在店内的能提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导标志等都可以称之为POP广告。试点企业也可以适当采用报刊、杂志、招贴、印发宣传材料等低成本的广告媒体作广告。比如：中邮物流。公关促销。由于试点企业实行的是连锁经营方式，店名、店貌等多方面统一，实际上是CI理论在连锁商业中运用，能成功地塑造企业的形象。通过加强管理，规范连锁经营经营行为，树立良好的商德和商誉。
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