第七章CRM实施概述

二、CRM实践与CRM实施一般而言，企业CRM实践活动中一个非常重要的内容就是利用先进的IT技术及计算机软硬件来帮助企业提高管理客户的效率
，增强与客户联系互动的能力，提高客户关系管理水平，一般也简称为CRM实施。二、CRM实践与CRM实施显而易见，企业的CRM
实施内容是包含在企业的CRM实践里，但是企业的CRM实践是不仅仅只包含CRM软件项目实施。IT信息技术并不是CRM实践的必备
条件。是否采用信息技术并不是企业是否进行CRM实践的判断标准。任何企业都可以在现有的条件下找到最佳的CRM实践方案来提升客户关
系的强度与深度。CRM仿佛是带刺的玫瑰，看上去香艳，摘起来扎手。三、项目小组管理项目组成员外部实施伙伴项目经理应用模块
小组技术支持小组项目领导小组企业高层领导业务骨干（熟悉企业目前的运作，发言权、权威性）IT技术人员企业内部成员项目小
组人员的流动会对项目实施带来负面的影响，因此必须采取有效的考核和激励措施，防止人员流动三、项目小组管理措施：1）在企业内部达
成共识，对人员的安排要有统一持续的计划2）对成员的职责分工有明确的定义，将每项任务落实到人，明确个人的考核目标，奖罚分明3）建
立完整的考核激励制度，并认真贯彻落实四、分步实施及持续推广项目规划；3~5年的远景，把这个远景划分成几个可操作阶段渐进策略
个别部门→整个企业部分业务→整合其他业务流程分析，识别可着手的领域，确定实施优先级
四、分步实施及持续推广注意1.CRM是一个不断发展的过程，需要持续的努力和不断的投入已获得进一步的成功2.
先推行的部门可以通过定期的公告、会议或者内部网站等多种形式向其他部门通告最新消息，展示已有成果，为进一步推广奠定基础四、分步实
施及持续推广时间效果徒劳无功虎头蛇尾一劳永逸图：三种实施形态五、数据质量与集成1数据输入的质量很大程度上决定了
系统的应用效果管理上：1）明确信息录入的时间与信息项要求2）在绩效考核上有配套的措施，保证信息准确性3）外购信息或批量处理
的信息应有熟悉业务的专人进行过滤和确认系统上：1）根据业务经验，提供信息校验、排重、修整与批量处理等机制2）确定数据模型以
及相关计算算法，保证数据计算与业务的一致五、数据质量与集成以客户为中心了解不同接触点上的每一个顾客数据的集成数据的
统一和共享年龄、收入、渠道、偏好+产品和服务的反馈意见保证数据质量第七章CRM实施概述第一节理解CR
M实施第二节CRM项目实施目标和原则第三节CRM实施要点第一节理解CRM实施一、CRM实践的含义二、CRM实践
与CRM实施一、CRM实践的含义定义：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中
心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
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rtnerGroup企业在实践CRM时，应该遵循以客户为中心的准则，我们认为所有符合CRM经营理念的管理行为都是CRM实践
。广义地我们认为企业满足以下行为都属于CRM实践的内容：1、以客户细分为基础不同价值的客户平分享用企业
有限的资源显然是不合理的。企业必须要准确地划分客户群体，明确哪些是对公司有价值的客户。一个企业最有价值的客户是那些经常同企业保持业
务往来的客户。优势：（1）有利于企业优先安排其有限的资源（分配相对多的时间、人力和物力，付出更多的努力）（2）有利于企业在
竞争环境中处于更主动的地位（3）有利于锁定客户的忠诚，增加他对企业的价值2、以维护“客户长期关系”为目的一个企业的CR
M实践，其目的是试图与客户建立长期稳定的互动关系。如有一些企业一直在标榜“以客户为中心”，但是却一直在实施一些短视策略。如果企
业没有做好长期的CRM实践准备，没有足够的耐心，所进行的CRM实践可能会转变为一种急功近利的行为，从而偏离CRM实践的真正道路。
思考“价格战”是CRM实践吗？广义地我们认为企业满足以下行为都属于CRM实践的内容：3、符合客户为中心的商业策略行为以
客户为中心的商业策略的目标是找到可以和客户双赢的机会。符合客户为中心的商业策略行为相当简单：就是站在客户角度进行观察，从而发现他们
想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。与传统的营销计划的区别：（1）企业围绕客户的需求制定计划，
而不是只考虑企业的目标；（2）企业更关注于倾听客户，而不是迫使客户倾听；（3）企业与客户之间的交流更侧重到对客户进行提醒、提供
信息的会话上来，而不是将促销性的交流放在主要的位置。广义地我们认为企业满足以下行为都属于CRM实践的内容：CRM实践
CRM实施（IT）图CRM实践与系统实施据国外调查机构研究表明，CRM在国外的实施成功率在30%
左右，即大约有70%的项目是不成功的。在中国，如银行、电信、保险、航空、证券这些企业规模较大的行业，已逐步开始应用CRM系统，但即
便是对于非常成熟的大企业而言，实施CRM项目是一项有风险的工作。CRM在主流行业实施现状反思.mhtCRM在中国企业中的实施
情况分析报告.doc第二节CRM项目实施目标与原则一、CRM实施目标二、CRM实施原则一、CR
M实施目标（一）CRM实施目标企业要意识到CRM项目实施是会促进企业变革，而企业变革也正是CRM的目标。CRM项目的实施
是一项涉及了沟通、交流、控制、影响等多方面行为的系统性工程。我们认为要想成功实施CRM项目，一个前提就是要能清晰地描绘出企业实
施CRM想要达到的效果，或者是企业明白自己心目中成功的CRM实施应该是怎样的。（一）CRM实施目标下面三个通用CRM目标
对大多数企业来讲是比较适用的：1、识别潜在顾客，实施个性化营销服务，拓展新市场完善的客户基本信息和历史资料、挖掘&透视&分析
、营销响应率、新的业务模式（电话、网络）2、提高组织效率，减少企业运行成本流程化、服务自我服务、减少培训、无纸化办公、缩减通信
开支3、提高顾客满意度、忠诚度，保留价值客户提供完整的客户数据、产品和服务知识库多种交流渠道保持互动C
RM实施的目的是为了提高客户的满意度和忠诚度，寻找潜在的客户，最终实现企业效益的最大化。（二）明确CRM实施目标的重要性一种
情况，如果企业对CRM实施目标有模糊理解，没有达成共识，甚至只是为了实施CRM系统而实施，这是典型的CRM实施目标偏差的情况，这
将大大提高CRM实施失败的可能性。另外一种情况，如果企业对实施目标只有一个最终目标而没有阶段目标，也可能导致实施过程漫长而充满曲
折。凡事预则立，不预则废磨刀不误砍柴工（二）明确CRM实施目标的重要性一些成功的CRM项目，往往是从一些问题矛盾
较多的业务部门开始，可能是一个单独的营销部门或销售部门等。在实施CRM之前，项目决策人根据企业的现状，将最需要解决的问题和期望
的效果按照优先级高低不同进行排序，以此来确定具体的实施目标。在实施目标的基础上，再适当加以细化与量化。将长远与近期目标规划落实
成文，即是指导CRM实施的目标和方向，又能作为CRM实施完成后的评价标准。例如：实施目标——提高销售业绩P122
二、CRM实施的原则原则：业务流程优化重组+客户关系管理实施客户关系管理必须注意组织重组和业务流程重构1）先去研究营销服
务模式和策略，审视流程，发现不足，对流程进行优化；2）在项目开展初期，不应该把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题选
择合适的技术，而不是通过调整流程来适应技术（削足适履）。包括5个方面战略重视长期规划开放运作系统集成全程推广战略重
视CRM的实施是一项复杂的过程，因此要获得企业高层管理者从战略上的支持项目管理者应当有足够的决策权从总体上把握建设进度
，提供所需的财力、物力、人力资源，并推动实施长期规划在自身的发展战略框架内进行项目规划，设计长远的、分若干的可操作阶段的远景规
划从需求迫切的领域着手，稳妥推进开发局部运用系统，小规模试验推广，然后再添加功能，向更多部门部署毕其
功于一役不现实开放运作专业化、开放式自己从头进行分析、规划、研究、开发时，会遇到各方面的难题和困扰与已有叫成功产品和成
功案例的专业解决方案提供商合作聘请专业咨询公司系统集成实现与现有信息业务系统的集成对客户联系渠道进行集成对工作流进
行集成实现财务、人力资源、统计等应用系统的集成CRM自身功能的集成，加强支持网络应用能力全程推广措施：注重在实施全过程中
推广CRM理念和方法加强员工培训，是他们能够成功的运用这一系统，并以此来对待企业的用户案例思考题P128该移动分公司依次实
施CRM的部门顺序是？该公司CRM的成功实施给以我们什么启示？第三节CRM实施要点一业务驱动的CRM实施二人
的因素三项目小组管理四分步实施及持续推广五数据质量与集成根：业务驱动植树人茎：项目小组高层领导组织人员员工
植树要按步骤来，包括“选种-松土-浇水-修剪-除草-除虫”：分步实施及持续推广肥料：数据质量一、业务驱动CRM实施1）起
点：企业客户，在客户需求的基础上明确企业的客户策略2）以客户为中心设计合理的流程3）选择合适的软件或工具进行技术支持来保证以上
需求的实现注意：实施的注意力应该始终放在业务流程上，而不是放在系统和技术上，避免技术狂热一、业务驱动CRM实施措施：花费
时间从客户的视角研究现有的营销、销售的服务的流程，并找出存在的问题避免在实施过程中对技术实现手段先进性的无限制追求把握在软件提
供的先进技术与企业目前运作流程间的平衡点剔除无效率的、不能提高客户满意度的流程二、人的因素1、高层领导对CRM项目的支持要
让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识：CRM最初通常见不到回报，甚至业绩会有所下降，但只要方向清楚，顾客利益与公司利益结合必
定产生最大的价值回报有一定的参与程度，对项目的实施进展有清晰地了解二、人的因素2、组织中人员对CRM项目的支持项目的实施不可避免的会使业务流程发生变化，影响人员岗位和职责的变化，引起部分组织机构的调整，组织的变动会引发一些人的反对挑战：如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何能够使企业内所有相关部门和业务人员认同和接受这一变化二、人的因素3、员工的学习与培训——关键1）学习了解提高客户价值和公司价值的方法2）学习通过对话这一最基本、最重要的方法，与客户保持长期的关系3）学习不断采用新的信息分析方法，提高认识客户的知识公司应投资于“知识管理”考虑对业务客户的各种培训，制定配合新流程的外部管理规定