零售定价

零售定价：个性化趋势

通常，零售商在为店面商品进行定价前，首先会了解该产品能为客户带来的价值，同时参考周边竞争对手对该商品的定价。分析能力出众的零售商会设法掌握产品的真正成本，在赢得客户的同时避免牺牲利润。有些商店甚至还会调整某些商品的价格，以低于成本的售价来吸引顾客，从而实现捆绑销售策略。数十年来，一些表现出色的零售商从这些举措中不断吸取经验、完善定价策略，如沃尔玛的“天天平价”策略。通过仔细分析，理论上，零售商对其所售商品的所有定价都充满信心，因为这种定价模式除了能够满足供需之间的平衡，其优势还在于简单：不同的客户，相同的交易。

然而，这一切都正在发生着改变。如今，零售商不仅要与周边的实体店进行价格比较，还要与网络和移动商务平台上运营的众多数字商店来竞争。对某类产品设定一个完美价格的理念正在消失。所谓“完美价格”，是指对各种类型的顾客和任意地点的商店而言都合乎情理的商品价格。如今人们转而认为，如要进行有效定价，零售商就必须采取一种动态方法，根据每种商品的经济价值和每位顾客的购买需求来进行定价，因此必须进行极为细致的分析。

这多少有些像让一个刚刚掌握了乘法运算的人来求解二次方程。为了进行个性化动态定价，零售商必须具备一种果断的差异化思维模式。我们将在下文就零售定价的演变过程进行讨论，明确在此转变过程中，零售商为了业务发展而必须做出的改变，并将探讨分析法在其中所起到的作用。

当今的零售定价：

依赖于竞争性的价格设定零售商进行消费者导向型定价的背后有着怎样的必然因素呢？我们认为，最有可能的一个原因是，随着网络零售商和比价网站的出现，商品价格对消费者而言变得更加透明。如ShopSavvy之类的新型移动技术为消费者提供了更多的便利，顾客通过扫描店面中商品的条形码，即可获知何处的价格更优惠。对于某些商品类别而言，仅网上商店（如亚马逊）就抢走了传统零售商的大笔生意。它们以低价出售相同商品，同时免去了消费者前往店铺购物的辛苦。2011年12月，亚马逊甚至发起了一项极具争议的促销活动

以招揽更多生意，即：凡在传统零售商处使用亚马逊“价格参考”应用程序的顾客，即可享受购买三件商品减免5美元的优惠。

对于正艰难应对消费者支出长期下滑的零售商而言，这一切无疑是雪上加霜。大多数零售商已意识到，要想生存下去，其所售商品必须经得起与网络商家和其他实体竞争对手的价格比较。但传统零售商尚未解决渠道间的价格差异问题，也未能处理好因多渠道销售而引发的内部地盘之争。

究其原因，主要是因为大多数零售商在定价时仍严重依赖竞争性的价格比较。对于常购商品，零售商尽量与竞争对手保持相同价格或设定略低的价格，而对独家所售商品或非常购商品则提高定价。在某种程度上，商店自有品牌种类的增加体现了零售商为避免循环式地进行价格比较和竞争所作的努力。即使拥有数以千计、万计库存种类的零售店，可能也会为寥寥几十种或几百种商品的价格而煞费苦心地分派管理者前往竞争对手店面去调查价格。那些价格分析能力相对薄弱的零售商可能需要依靠直觉来挑选产品，进行竞争性的价格比较。已获得更高能力的零售商则可运用回归分析法，从顾客最常购买的商品着手，找到无需赔本销售的方法。

对于价格弹性较低的商品，零售商往往利用商业规则为其定价。例如，对于出售同一件商品的两家店面，其中一家商店的售价将比两英里之外的另一家竞争对手高出3%。一些零售商已将这些规则嵌入价格优化系统或软件中。此类软件能进行相当复杂的工作，利用ARIMA、Byesian模型或中枢网络来优化全部类别商品的价格。