附录四川长虹综合案例
四川长虹在中国证券市场上曾经创造过“长虹不败”的神话，在业务扩张和利润方面都曾经有过辉煌的业绩，也曾在2004年创下了中国股市创市以来的企业亏损之最，同时也创造了在巨亏的基础上迅速扭亏为盈，实现107.74％的净利润增长率的奇迹。对四川长虹进行财务分析有典型意义。本案例也试图从财务分析的角度，对四川长虹的竞争战略、资产质量、盈利能力、财务风险、巨亏之后的长虹迅速扭亏为盈的原因、未来发展前景等作出说明。
第一节战略分析
一、公司背景
四川长虹创业于1958年，作为我国建国初期重点建设项目之一，长虹刚开始是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地。从20世纪70年代起，长虹开始走军民结合的道路，研制电视机。1986年，长虹从松下引入当时的先进技术，建成了第一条彩色电视机自动流水生产线，1992年全国销量首次突破100万台。1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。自上市以来的10年间，长虹销售收入累计突破1200亿元，净利润累计达到90.19亿元。长虹彩电先后创造了一个又一个的行业奇迹，囊括了“中国最大彩电基地”以及“中国彩电大王”等行业最高荣誉，并获得“中国免检产品”称号。根据国家统计局行业企业信息发布中心2004年度彩电产业市场调查报告显示，截止2004年，长虹连续16年保持中国彩电行业销量第一。图12－1列示了长虹上市以来主营业务收入和净利润的变化趋势，由此可以看出长虹的发展阶段。
图12－1长虹主营业务收入及净利润变化趋势
二、战略分析
四川长虹目前的经营业务包括视频视听产品、空调产品、电池、网络产品等等，表12－2列示了2005年长虹主营业务分产品的情况。
表12－22005年长虹主营业务收入分产品情况
分产品 主营业务收入（亿元） 所占比例 主营业务利润（亿元） 所占比例 彩电 99.3 66％ 18.3 79％ 空调 19.0 13％ 3.5 15％ IT产品 20.2 13％ 0.1 0.4％ 其他 12.0 8％ 1.3 5.6％ 由上表可见，无论从收入还是从利润角度，彩电均是长虹最主要的业务。因此，以下我们主要分析影响彩电行业盈利能力的各种因素。
（一）基于五力模型的战略环境分析
1.现有公司间竞争
（1）行业增长率。我国彩电业经过几十年的发展，已经入成熟期，行业增长率缓慢，整体供过于求，生产能力严重过剩。因此，现有厂商获取发展的重要途径是通过“价格战”从其他参与者手中夺取市场份额。恶性的价格战使得彩电行业步入微利时代。
（2）竞争者的集中和均势。激烈的价格战还使得市场集中度不断提高。目前国内的彩电市场基本上掌握在几大彩电巨头手中。但并没有一个控制性的公司，即使市场份额最大的长虹2004年的市场占有率也只有17％，目前长虹、康佳、TCL、创维、海信、海尔、厦华等公司均有较强的实力，相互之间竞争激烈。
（3）产品的独特性和转换成本。国内传统彩电技术含量较低，产品同质化程度较高，无论是哪一种品牌，绝大部分是用国外元件组装的，采用的是通用的标准件，各品牌间的性能差别不大，转换成本较低。
（4）规模经济。彩电行业具有较为明显的规模经济，这刺激了各彩电生产企业不断通过扩大产能来降低成本，并利用价格优势争夺市场份额。但当彩电市场逐渐趋于饱和时，各厂商高速的产能膨胀之后反而堆积起一个巨大的库存包袱，导致整个行业因为高库存产生的供求不平衡而逐渐丧失了价格的话语权。
（5）退出壁垒。彩电生产设备专用性较强，一旦退出，生产线、销售渠道等将打水漂。因此彩电业退出壁垒高，原有企业纵使经营状况不佳也苦苦支撑，相互竞争异常激烈。
2.新进入者的威协
彩电行业的进入壁垒较高，新进入者威协不大，主要有以下几方面的原因：
（1）规模经济。彩电行业具有较强的规模经济，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势。这二者都给新进入者带来障碍或压力。
（2）原有品牌的优势。彩电行业经过多年的发展，特别是经历了“价格战”的历练，现有企业在顾客服务、促销、知名度、信誉、顾客忠诚度等方面已形成了一定的优势，这些优势使潜在进入者受到压力。
（3）销售渠道。“价格战”使彩电巨头们加强并改善了供应链管理。由于行业的正常销售渠道已经被现有企业占有，潜在进入者只有通过让价、提供广告补贴等方法，才能使中间商接受其产品，这就必然降低自己的利润，从而形成进入壁垒。
（4）资金需求。随着彩电业的竞争向高端市场发展，产品科技含量不断增加，投入研发的资金需求增多，因此新进入者需要投入大量的研发资本，这就给它们带来极大的障碍。
3.替代产品的威协
彩电现已成为家庭生活必需品，因此被其他产品替代的可能性不大。但不可忽视的是彩电目前正处于更新换代的时期，新产品的不断推出将加快原有产品的淘汰速度。
4.买方议价能力
由于传统彩电的同质化程度很高，因此消费者对价格较为敏感。他们愿意花时间寻找性价比较高的产品，从而增加了其议价能力。
更为重要的是，国美、苏宁等大型连锁家电超市的崛起，形成了所谓的“渠道霸权”，大大提高了买方议价能力。彩电生产企业为了吸引这些大型连锁家电超市，还不得不提供优惠的购货条件，例如延长信用期限等。这一方面增加了厂商的收款风险，一方面又降低了厂商的资金使用效率。
5.卖方议价能力
对于传统彩电的核心部件——彩管和高频头而言，国内市场基本处于供过于求的状态，而且由于彩管的针对性很强，因此，卖方的议价能力较弱。此外，彩电行业属于典型的“无芯工业”，对于高端产业的核心芯片大部分依赖进口，卖方议价能力较强。
（二）竞争战略选择分析
“成本领先，价格致胜”一直是四川长虹坚持的竞争战略。采取成本领先战略，要求企业具备较高的市场份额、良好的原材料供应，通过规模经济，来达到降低产品总成本，获取竞争优势。
生产方面，长虹作为中国彩电行业的领军人物，提出了“航空母舰战略”：在彩电的技术、设备、生产能力上加大投入，逐步形成自我配套体系，千方百计增强自配能力，全力以赴降低产品成本，走规模经济之路。在此战略的指引下，长虹在绵阳建立了全国最大的彩电生产制造基地，对其上游供应链（除显像管外）都进行了整合，拥有行业内最大、最完整的配套产业链。
投资方面，长虹利用其“彩电大王”的独特品牌优势，充分发挥股权融资潜力，依靠“配股筹资——扩大产能、降低成本——降价——再配股筹资——再扩大产能、降低成本——再降价”的模式抢占市场。
营销方面，长虹为了集中精力扩大生产规模，不愿投资于费用高昂的分销渠道。因此，长虹的渠道策略采取的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销长虹产品，长虹称之为“傍大款策略”。如与郑百文结合、绝大部分外销都由美国APEX公司代理等。
成本方面的优势使得长虹特别钟情于价格战，可是说正是凭借着在中国彩电业策动的多番价格战才成就了长虹“彩电大王”的地位。1989年，长虹打响了价格战的第一枪，产品平均降幅为600元，通过这次价格战，长虹的市场占有率迅速扩大。1996年，为了挑战在关税由35％下降到23％以后蜂拥而入的洋货，长虹再次大幅降价18％，使长虹的市场占有率一度达到了35％，成了名副其实的中国彩电第一品牌。依靠接连不断的价格战，长虹从只有三四千万资产的规模，发展到2002年的全球彩电销量亚军。
长虹为了实现其竞争战略，采取了强有力的措施。影响最大、效果最好的当属“独生子”策略和走国际化道路。从20世纪80年代中期开始，长虹集中有限的资源，围绕彩电的规模，将几乎所有的资金和技术力量都投向彩电的技术、设备和生产能力上，持续加大投入，采取填平补齐、梯度推进的技改方式，从前端到终端，又从终端到前端，轮番推进，滚动发展。正是这一优生优育的“独生子”战略，成就了长虹“中国彩电大王”的行业地位。
随着彩电行业由投入期、成长期发展到成熟期，行业增长速度开始迅速下降，长虹的业绩也随之急剧下滑。为了扭转颓势，长虹开始尝试多元化战略，先后收购了长虹集团的空调和数字视听产品业务，并开始投资于电池业务。但长虹并未从彩电情结中走出来，没花大力气培育这些新的经济增长点产品，营销重心也并未转移到这些毛利率高得多的新产品上。因此，长虹新产品未能及时接替彩电成为长虹的新支柱产品，造成支柱产品青黄不接，企业缺乏新经济增长点，陷入困境就再所难免。由此可见，长虹的“独子政策”并未得到实质性改变，2005年彩电销售业务仍然贡献了66％的主营业务收入和79％的主营业务利润。
相对于其他彩电企业，长虹在国际化的道路上起步较晚。面对日益饱和的国内市场，长虹于2002年5月提出了新的国际化发展战略，充分利用全球技术资源，将长虹打造成为世界级企业。在该战略的支持下，长虹的全球品牌效应正迅速在海外新兴市场得到体现。长虹在东南亚、澳洲、拉美、中东、独联体、非洲等市场仍取得长足发展，并在印度尼西亚等多个海外市场占据销售量第一的位置。目前，长虹系列数字高清电视、数字背投、数字平板已销往全球100多个国家和地区，全球用户成果突破9000万。
但是国际化战略也为长虹带来了隐患。由于开拓海外市场的时间较晚，市场销售网络较为贫乏，因此只能采取大经销商的营销模式。另一方面，由于国际市场经验不丰富，加之存在急躁冒进的思想，在竞争日趋激烈竞争中并没有采取传统的现汇结算方式，而是加大信用赊销力度，在贸易结算方面采取了设定账期、分期付款的方式，这使得长虹的应收账款急剧增加。这些应收账款问题正是“长虹神话”破灭的重要因素。
第二节会计分析
一、识别分析关键会计政策和会计估计
作为一个典型的制造企业，对存货和应收账款的有效管理无疑是其重要的成功因素。翻开长虹的财务报表，我们可以发现应收账款、存货构成了其资产的大部分，如表12－3表示。
表12－3应收账款及存货比率
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 应收账款比率 16.03％ 10.97％ 16.34％ 22.62％ 23.79％ 30.58％ 35.60％ 存货比率 41.40％ 40.40％ 35.23％ 40.01％ 34.27％ 46.91％ 31.97％ 合计 57.43％ 51.37％ 51.57％ 62.63％ 58.06％ 77.49％ 67.57％ 由上表可见，长虹的应收账款与存货所占比率极高，与应收账款及存货相关的会计政策与会计估计是否合理，将直接关系到长虹的财务报表是否能如实反映其实际的财务状况和经营情况。在这些会计政策和会计估计中，坏账准备和存货跌价准备的计提具有较高的会计灵活性。因此，管理当局是否利用上述会计灵活性隐瞒或歪曲公司的真实情况成为我们的分析重点。
长虹从2000年开始涉足短期投资，而且金额巨大，一直保持在10亿元左右。短期投资虽然能够提高企业闲置资金利用率，但也给企业带来了额外的风险。这必须引起我们的注意。
此外，长虹的主营业务收入和净利润显然是报表使用者关注的焦点。长虹自1994年上市以来净利润一直为正，但2004年却成为中国股市的“亏损之王”。为什么经营业绩会发生如此惊人的“大变脸”？长虹一直以来的盈利质量如何？这也是我们关心的问题。
二、资产负债表主要项目分析
（一）应收账款质量分析
1.应收账款的异常增长
正常情况下，应收账款的增长比率应当与主营业务收入的增长比率相匹配。长虹的主营业务收入在2002年和2003年增长较快（如表12－4所示），而应收账款的增长却明显更快。应收账款的异常增长是不是利用放宽信用条件以刺激销售增长的结果？
表12－4长虹应收账款的异常增长
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 主营业务收入增长比率 －11.14％ 32.27％ 12.30％ －18.36％ 30.53％ 应收账款增长比率 58.27％ 46.51％ 20.36％ －5.87％ 17.72％ 应收账款占总资产比率 16.34％ 22.62％ 23.79％ 30.58％ 35.60％ 为此，我们首先了解长虹近年来主营业务收入的增长情况。长虹近年来的收入构成情况如表12－5所示：
表12－5长虹主营业务收入构成（单位：亿元）
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 主营业务收入 95.1 125.9 141.3 115.4 150.6 外销 7.8 55.4 50.4 28.7 22.5 内销 87.3 70.5 90.9 86.7 128.1 外销比率 8.2％ 44.0％ 35.7％ 24.9％ 14.9％ 由上表我们可以发现，长虹2002和2003年主营业务收入中的内销金额并无太大变化，而外销比率显著高于其他年份，可见这两年主营业务收入的强力反弹很大程度上归功于外销金额的急速增长。
我们进一步对长虹的应收账款构成进行分析，如表12－6所示。
表12－6长虹应收账款构成 （单位：千元）
2001年 2002年 单位 欠款 比率 单位 欠款 比率 APEX 34632 12.01% APEX 383005 90.68％ 陈式辉煌 3593 1.25％ 陈式辉煌 3189 0.76％ 北京国美 2863 0.99％ ThomsonMultimedia 1586 0.38% 北京大中 2883 1.00％ AlhAUDIOSYSTEM 534 0.13％ 福州华虹 1925 0.67％ 南京港泰 428 0.10％ 合计 45896 15.92％ 合计 388742 92.04％ 2003年 2004年 单位 欠款 比率 单位 欠款 比率 APEX 444661 87.47％ APEX 383876 80.22％ 陈式辉煌 4001 0.79％ 陈式辉煌 6161 1.29% ThomsonMultimedia 3301 0.65% TOYOICHIYSUSHOCO 1973 0.41% PETTERSCONSUMER 18906 3.72% PETTERSCONSUMER 4191 0.88% ETRONELECTRONICS 1870 0.37% 四川省教育厅 1831 0.38% 合计 472739 92.99% 合计 398032 83.18% 由上表我们可以发现，从2002年开始长虹的应收账款客户开始高度集中，2002和2003年该比率均在90％以上，而且这两年的前五大应收客户中除了南京港泰外均为国外进口代理商。由此我们认为外销收入增长很大程度是由于外销信用条件的放宽。更值得我们关注的是从2002年其APEX成为了长虹的“欠账巨头”。表12－7列示了双方的交易及货款回收的主要情况。
表12－7长虹与APEX的交易情况（单位：美元）
销售金额 占外销比率 回收金额 应收账款余额 2002年 610949126 91％ 190074801 462716807 2003年 424424014 70％ 349896993 537243828 由上表可知，长虹外销收入的巨额增长主要依赖于与APEX公司的巨额交易，甚至可以说APEX公司是帮助长虹走出2001年业绩低谷，迎来2002和2003年“第二春”的最大功臣。
长虹与APEX的正式大规模合作始于2002年，但在此前APEX早已因为“空手套白狼”的劣迹声名狼藉。为何长虹没有吸收“前车之鉴”，与在信用上有污点的企业进行大规模的合作，而且是风险极高的先发货后收款的营销合作呢？这显然与长虹国际化战略分不开的。由于缺乏国际分销渠道，长虹只能回到过去“傍大款”的营销策略。这次APEX所拖欠的巨额应收账款给长虹带来了毁灭性的打击。
由上分析可见，长虹应收账款的异常增长主要是由于放宽信用政策以刺激销售增长所导致。
2.坏账准备分析
长虹的巨额应收账款问题重重，质量堪忧。那么，长虹是否充分意识到这点，并相应计提充分的坏账准备呢？
长虹在1998年之前按照应收账款余额的0.3％计提坏账准备，1999年起开始按照账龄分析法计提坏账准备，各年坏账准备的计提情况如表12－8所示。长虹与其竞争对手的计提政策和计提比率比较如表12－9所示。
表12－8长虹的坏账准备（单位：万元）
计提比率 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 应收账款原值 269123 182145 288278 422356 508351 478535 563335 其中 一年以内 0 268823 181564 287715 421340 414115 122313 190486 1－2年 10％ 193.2 504.9 0.0 527.9 93378 352030 29830 2－3年 30％ 105.9 0.6 485.7 0.0 398.5 3414.2 340949 3－4年 50％ 0.0 76.1 0.6 411.0 0.0 317.4 1293 4－5年 80％ 0.0 0.0 76.1 0.6 398.5 0.0 317 5年以上 100％ 0.0 0.0 0.0 75.8 61.7 460.2 460 一年以内应收账款比率 99.895 99.68% 99.80％ 99.76％ 81.46％ 25.56％ 33.81％ 坏账准备余额 51.00 88.70 206.9 334.64 9838 260506 254839 平均坏账计提比率 0.019％ 0.0487％ 0.072％ 0.079％ 1.94％ 54.44％ 45.24％ 表12－9各公司坏账准备计提政策对比
康佳 海信 厦华 长虹 一年以内应收账款坏账计提比率 2.00％ 5.00％ 3.00％ 0.00％ 2001年平均坏账计提比率 6.70％ 6.20％ 5.20％ 0.072％ 2002年平均坏账计提比率 8.60％ 5.50％ 5.80％ 0.079％ 2003年平均坏账计提比率 23.00％ 5.83％ 5.81％ 1.94％ 2004年平均坏账计提比率 17.30％ 5.70％ 4.89％ 54.44％ 由表12－8我们可以发现，2004年以前长虹的实际坏账计提比率几乎接近零，这主要是由于长虹反常规的计提政策：一年以内的应收账款不计提坏账准备。由表12－8我们可以看出1年以内的应收账款构成了长虹应收账款总额的绝大多数，连续多年都在99％以上，因此，长虹实际上几乎不计提坏账准备。长虹对其特殊计提政策给出的解释是：账龄在一年以内的应收账款，一般可以在次年年初收回，故不计提。但是，如果真如其言，那么2005年一年以上的高达37.2亿的巨额应收账款从何而来？由表12－9则可以看出，2004年以前长虹的平均坏账计提比率远低于其竞争对手，而2004年长虹的计提比率则比同行业其他公司激进得多。
我们进一步分析长虹的应收账款周转情况来判断其回收情况，如表12－10所示：
表12－10长虹的应收账款周转情况
项目 2000 2001 2002 2003 2004 2005 应收账款周转率 4.75 4.05 3.54 3.07 3.22 5.72 应收账款周转天数 77 90 103 119 113 64 由上表可知，长虹的应收账款回收期较长，2001－2004年平均在100天左右，而2003年其他竞争对手的应收账款平均回收期在25天左右。可见，长虹的应收账款并没有声称的那么安全。这也印证了长虹通过放宽信用政策以刺激销售增长的推断。
（二）存货质量分析
长虹采取的是大规模、低成本的经营模式。但是市场的逐渐饱和使得长虹的规模优势反而成为沉重的负担，库存居高不下。到2002年长虹的存货已经接近75亿元的水平。表12-10列示了长虹历年存货及跌价准备计提情况与竞争对手的比较。四川长虹的存货问题不仅是存货金额巨大，而且更严重的是，库存商品占存货总额比例一直保持在64%以上，2001达到创纪录的82%，截至2005年末，库存商品占存货比例为75%。
表12-11各公司存货及跌价准备计提情况
长虹 康佳 海信 厦华 2001年 存货比率 35% 41% 33% 23% 存货余额（亿元） 62.15 29.25 13.07 7.28 跌价准备 2.73 0.99 0.52 0.77 计提比率 4.39% 3.38% 3.98% 10.58% 2002年 存货比率 40.01% 38.5% 33.10% 22.10% 存货余额（亿元） 74.7 27 13.14 6.9 跌价准备 2.77 1.17 0.31 0.45 计提比率 3.71% 4.33% 2.36% 6.52% 2003年 存货比率 34.27% 34.36% 33.10% 22.10% 存货余额（亿元） 73.21 33.11 13.02 7.87 跌价准备 3.16 1.41 0.24 0.27 计提比率 4.31% 4.26% 1.84% 3.43% 2004年 存货比率 46.91% 39.14% 41% 22.43% 存货余额（亿元） 73.42 37.57 17.96 7.51 跌价准备 13.29 1.76 0.26 0.18 计提比率 18.10% 4.68% 1.45% 2.40% 由上表可以发现，长虹存货的绝对值水平一直远远高于竞争对手，存货比率也处在较高水平，这与长虹的大规模生产方式是相对应的。2004以前长虹的跌价准备计提比率与其竞争对手相比较为适中，这似乎意味着长虹的存货“水分”较少。但事实如此吗？
长虹的存货跌价准备是按照成本与可变现净值孰低法计价，并且是按单个存货项目计提。在长虹的巨额存货中，原材料和库存商品占了绝大多数，因此我们对这两个项目的跌价准备情况进行进一步分析，如表12-12所示。
表12-12长虹的存货构成及相应跌价准备（单位：万元）
年份 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 存货库存 694900 670801 621410 747031 732144 734153 505938 其中 原材料 95034 146930 112148 214875 225685 228117 95618 库存商品 547727 496523 485818 499463 462104 469155 378578 跌价准备 18728 25098 27280 27743 31585 132864 29263 其中 原材料跌价准备
(计提比率) 1.8
（0.002%） 0
（0%）
0
（0%） 0
（0%） 56
（0%） 29071
（12.74%） 284
（0.3%） 库存商品跌价准备
(计提比率) 18726（3.42%） 25098
（5.05%） 27280
（5.62%） 27743
（5.56%） 31240（6.76%） 99636
（21.24%） 28899
（7.6%） 由上表我们发现，长虹的原材料水平从1999年的9.5亿元迅速增长到2004年的22.8亿元。但是，对于逐年增长的原材料，长虹在2004年之前居然几乎不计提跌价准备，而长虹的竞争对手除海信外均对原材料计提了跌价准备（如表12-13所示）。考虑到长虹彩管的囤积已经以及20多亿元的原材料余额，特别是近年来彩电行业的技术不断革新，产品更新换代很快，不对原材料计提跌价准备显然是及不稳健的做法。此外，由于长虹一直钟情于低端产品市场，在高端彩电逐渐成为市场主流的情况下，长虹库存商品的跌价幅度显然高于其跌价准备计提比率，2004年长虹库存跌价准备的计提比率高达21.24%，这也证明了长虹一直以来存在着库存商品跌价准备计提不足的情况。
表12-13各公司原材料跌价准备计提比率
康佳 厦华 长虹 2002年原材料跌价准备计提比率
2% 13% 0% 2003年原材料跌价准备计提比率
1.8% 9.4% 0.02%
其次，存货的周转情况是存货是否积压的重要标志。通过表12-14我们可以发现，长虹的存货周转率远远落后于竞争对手，这意味着长虹的存货积压极为严重。2001年后彩电行业开始大规模的存货清理，长虹对积压存货的清理力度却远远落后于其竞争对手，存货周转率并无明显改善。
表12-14存货周转率周转
康佳 海信 厦华 长虹 2001年 1.57 2.40 2.35 1.20 2002年 2.51 3.81 3.92 1.63 2003年 3.80 3.79 3.64 1.70 2004年 3.37 4.22 5.07 1.52
（三）短期投资质量分析
长虹是从2000年开始涉足短期投资业务的，其后投入短期投资中的资金一直保持在10亿元左右的水平。短期投资及其收益情况如表12-15所示。
表12-15长虹短期投资及其收益情况（单位：万元）
项目 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 短期投资 113519 109598 113635 99573 63107 52658 短期投资跌价准备计提比率 0 2% 0 0 41% 60% 短期投资收益 1600 6611 7764 7667 -17049 -5690 平均收益比率 1.41% 5.93% 6.96% 7.19% -24.91% -9.83% 占净利润比率 6% 75% 44% 37% 4.60% -21%
运用闲置资金进行短期投资虽然可以提高资金的使用效率，但也给企业带来了额外的投资风险。为了提高短期收益率，长虹将投资重点从风险较小的国债投资转向了风险较大的股票投资和委托理财。投资重心的转移虽然使长虹的平均投资收益比率由2000年的1.41%迅速提高到2003年的7.19%，但也大大提高了长虹的投资风险。在这种情况下，长虹却始终坚持“按投资总体计提短期投资跌价准备”的会计政策，在2004年之前几乎不计提短期投资跌价准备，这显然是较为激进的。然而，长虹的短期投资真的是稳坐钓鱼台，只有收益没有风险吗？2004年的南方证券事件给了长虹当头棒喝。2004年1月2日，南方证券由于违规经营被行政接管，并冻结了委托理财资金，这意味着长虹委托理财资金的回收存在极大风险，但长虹的2004年3月26年报出的2003年年报中仍然没有计提相应的减值准备，因此被注册会计师出具了带说明段的审计意见。直到编制2004年年报时，长虹才利用“洗大澡”之机全额计提了1.82亿元的减值准备，而前十年的短期投资收益总额也才2.36亿元，一笔失败的短期投资就亏掉了77%。
二、利润表结构分析
由前述分析可知，长虹2004以前的资产负债表中水分较多，这无疑将直接影响了其收益质量。长虹对1年以内的应收账款和原材料不计提减值准备是造成资产负债表水分较多的主要因素，如果我们按照5%的计提比例进行调整，如表12-16所示，我们将会发现长虹实际上从2001年开始就处于巨额亏损状态，早已戴上了ST的帽子，甚至可能面临退市的危险。
表12-16长虹资产减值准备模拟表（单位：万元）
项目 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 1年以内的应收账款 268823.4 181563.7 287715.2 421340 414114.9 原材料 95034 146930 112148 214875 225685 合计 363857.4 328493.7 399863.2 636215 639799.9 按5%计提准备 18192.87 16424.69 19993.16 31810.75 31990 当年净利润 51103.92 27423.65 8853.59 17620.27 29573.8 调整后净利润 32911.05 10998.97 -11139.57 -14190.48 -11416.2
此外，从损益表结构来看，长虹近年来的非经常性损益金额极高，占净利润比重极大，如表12-17所示。这也从另一方面证明了长虹的盈利质量之低下。
表12-17长虹的非经常性损益
项目 2000年 2001年 2002年 2003年 非经常性损益税后净影响 7978.97 14660 7834 12152 税后非经常性损益净影响／净利润 29.10% 165.58% 41.91% 59.07%
最后，长虹经营活动产生的现金净流量从1999年起一直处于下滑趋势，见后文的分析。这也证明了长虹会计收益的含金量不足。
三、现金流量表总体分析
表12-18列示了长虹以2000年为基年的各年现金流量对比情况。
表12-18长虹各年现金流量情况对比
项目 2005年 2004年 2003年 2002年 2001年 2000年 基期金额（万元） 经营活动产生的现金净额(%) 62.48 33.43 -32.70 -131.34 60.37 100 227497 投资活动产生的现金流量净额(%) 33.89 -7.00 9.29 -32.91 37.68 100 -271546 筹资活动产生的现金流量净额(%) -15988.54 -369.19 13302.80 17409.76 -2670.37 100 829 现金及现金等价物净增加额(%) 190.85 -215 -26.57 149 -27.76 100 -43836 1.如前所述，长虹的主营业务收入在2002年和2003年呈现出反弹的迹象，但与此形成鲜明对比的是，经营活动产生的现金净额却急剧恶化，在2002年和2003年均为负数。销售收入的增长与经营活动现金净流量的背离显示出长虹这一阶段销售收入“含金量”的低下，存在明显的虚增销售收入的痕迹。
2.长虹用于投资活动的现金也正在逐年缩减，且2002年、2004年和2005年投资活动产生的现金流量净值为正值。进一步分析投资活动资金去向，我们发现2002年和2003年绝大部分的投资资金被用于权益性投资、债权性投资和其他投资活动相关的项目，而用于购建固定资产、无形资产和其他长期资产的资金极少。这也印证了传统彩电行业已经进入了衰退期，投资机会已经不多，而且长虹仍未发现新的业绩增长点。
3.2002年和2003年筹资活动产生的净流量激增，这不符合衰退期的资金状况。出现这种情况的主要原因是长虹在2002年和2003年花费了近10亿元的现金大量进行权益性和债权性投资，而经营活动并没有带来正的现金流量，因此长虹必须大量依靠筹资活动筹集现金，以弥补资金缺口和满足投资活动。由于经营业绩欠佳，2000年后长虹并不具备股权再融资的资格，因此绝大部分再筹资活动现金流入必须依靠短期借款。表12-19列示了长虹近年来短期借款流转情况。
表12-19长虹近年来短期借款流转情况（单位：万元）
项目 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 借款所收到现金 25500 38500 188727 502018 529159 304138 偿还债务所支付现金 23398 60100 41626 392295 532253 441198 由于长虹过度依赖短期借款，其短期借款余额已经从2000年底的2.85亿元累积到2004年底的近27亿元，增长了近20倍，还款压力巨大。
而2004年经营活动产生的净现金流量情况有所好转，加上大幅度削减投资活动，使得公司有充分的资金来偿还债务，这使得长虹的负债在连续几年的高速增长之后开始下降，从2003年的81.8亿下降到了2005年的57.8亿，降幅达30%。
总体而言，从现金流量的角度分析，长虹处于较为典型的行业衰退期，经营性现金净流量日益萎缩，与主业相关的投资机会减少，而且由于长虹一直以来的“独子政策”，对其他产业的培植力度一直不够，新的业务增长点仍未形成，许多资金被投向了与主业无关的投资项目。2004年长虹的应计制会计报表虽然“惨不忍睹”，但从现金流量表看来，2004年的现金流动情况反而有所好转。当年的经营活动产生了正的现金流量，同时大幅削减了与主营业务有关的投资活动，这使得长虹不再过度依赖短期借款来获取资金，反而能在缩短短期借款规模的基础上实现了现金流入的大幅增长。
第三节财务分析
一、财务纵向分析
（一）财务状况纵向分析
表12-20列示了以2000年为基期，长虹部分资产负债表项目的变动情况。
表12-20
报表项目 2005年 2004年 2003年 2002年 2001年 2000年 绝对值 货币资金 81.95% 135.54% 73.61% 65.96% 107.99% 100% 152379 短期投资 18.54% 32.86% 87.72% 100.10% 96.55% 100% 113519 应收票据 144.07% 70.57% 263.82% 123.57% 115.50% 100% 95607 应收款净额 119.28% 95.2% 202.48% 177.75% 168.25% 100% 258641 存货净额 73.82% 93.12% 108.5% 111.4% 92.1% 100% 645702 流动资产合计 96.96% 93.68% 137.92% 120% 112.04% 100% 1271541 固定资产合计 89.12% 98.39% 105.34% 88.47% 87.26% 100% 316772 资产总计 95.3%% 94.24% 128.66% 112.44% 106.22% 100% 1660500 短期借款 457.87% 937% 949.48% 568.97% 29.82% 100% 28500 应付账款 109.17% 90.98% 119.63% 114.81% 114.22% 100% 180688 应付票据 244.22% 197.98% 380.48% 314.04% 324.74% 100% 75017 预收账款 127.68% 118.43% 127.41% 81.30% 98.82% 100% 57654 流动负债合计 164.21% 170.48% 230.84% 163.42% 139.14% 100% 350486 长期负债合计 311.67% 1166% 1166% 0.00% 0.00% 100% 600 负债合计 168.56% 176.94% 238.54% 167.30% 142.54% 100% 342723 股东权益合计 74.32% 71.77% 99.68% 98.11% 96.71% 100% 1317462
1.流动资产分析
（1）短期投资在2004年以前一直保持10亿元左右的水平，可能是吸取了“南方证券”事件的教训，2004年以后长虹开始出售国债投资并收回委托理财资金，短期投资逐年大幅下降。
（2）应收票据在2004年以前逐年递增，2003年是基期（2000年）的2.6倍。这主要是由于长虹为了扩大市场销售，在销售回款结构中提高了收取银行承兑汇票的比率。而2004年应收票据从峰值直接跌至谷值，主要是由于长虹对部分应收票据予以贴现（当年贴现银行承兑汇票约11亿元），并增加了销售回款中现金的比率。值得注意的是，长虹并未对应收票据计提坏账准备，这说明长虹认为其应收票据的回收是没有风险的，但在现金充足的情况下（2004年底货币资金余额约为20.6亿元），却愿意花费财务成本进行巨额票据贴现，此举颇令人费解。2005年应收票据再次出现反弹，主要是由于在空调销售中实行“保兑仓”业务。
（3）应收款净额在2004年以前也是逐年递增，2003年达到峰值，是基期的2倍左右。应收款的异常增长主要是由于在海外销售采取较为宽松的赊销政策所致。2004年后应收款净额的大幅下降则主要是由于长虹在2004年计提了约26亿元的巨额坏账准备。
（4）由于吸取了前两年盲目放宽销售信用政策带来的巨额坏账的教训，长虹2004年加大了销售现金收款力度，再加上短期投资的变现收回，使得货币资金在经历了2002年和2003年的低水平后，在2004年有了较大的提高，约为20.6亿元。2005年货币资金有所降低，主要是由于加大了银行借款的偿还力度。
（5）存货水平在2001年由于清理工作的开展有所降低，但是由于2002年和2003年重新走上“规模扩张，以量取胜”的路线，存货水平又有了进一步的增长。随着2004年计提近10亿元的跌价准备，存货水平再次回落。2005年长虹的存货水平将到了最低点，这一方面是由于当年开始实施供货商管理库存模式，使原材料库存从约23亿元下降到不到10亿元；另一方面是由于加大了产成品的销售力度，使库存商品由47亿元下降到了38亿元。
由于上述因素的共同作用，2004年的流动资产数额虽然略有下降，但由于货币资金的大幅增加，而且原有资产中水分被充分蒸发，其资产质量和流动性反而有所增加。
2.流动负债分析
（1）短期负债在2001年大幅减少，主要是由于当年长虹处于经营调整期，2001年之后激增，2003年最多时约为基期的10倍，主要是为了满足生产经营规模扩大所需要的流动资金。2005年长虹的经营现金流量情况有所好转，因此加大了短期借款的偿还力度，使得短期借款余额有较大的下降。
（2）应付票据在2000年后有较快增长，主要是由于改变采购政策，大量使用银行承兑汇票所致。这一政策在2004年得到改变，由于当年加大了现金支付和贴现支付的比率，应付票据大幅降低。
3.长期资产和长期负债分析
长虹的长期资产在总资产中比重不大，主要是固定资产，在各年间变化也不大。长虹资本结构中对长期负债依赖极低，1997年的5年期600万元长期借款已于2001年提前还清。2003年为了配合为期3年的信息化技术改造借入了3年期7000万元长期借款，年利率为5.49%。
总体而言，长虹的流动负债增加较快，而流动资产的相对降低，长虹的短期偿还能力有所降低。但考虑到当地政府对长虹的扶持力度，以及长虹充足的现金和较强的融资能力，其财务状况还是较为优良的，财务风险低。
（二）盈利能力纵向分析
表12-21列示了以2000年为基期，长虹部分损益表项目的变动情况。
表12-21长虹损益表趋势分析
2005年 2004年 2003年 2002年 2001年 2000年 基期绝对值（万元） 主营业务收入 140.67% 107.77% 132% 117.54% 88.86% 100% 1070721 主营业务成本 138.55% 108.55% 132.6%6 117.6% 91.36% 100% 910792 主营业务利润 155.64% 105.54% 132.02% 119.41% 73.36% 100% 154798 营业费用 147.79% 98.55% 122.94% 125.64% 91.69% 100% 112723 管理费用 133.71% 1583.01% 181.26% 140.15% 96.65% 100% 25460 财务费用 -216.23% -41.38% -134.79% -31.4% 149.38% 100% -5241 营业利润 100.34% -1138.42% 59.2% 41.37% 7.04% 100% 30803 投资收益 -322.09% -1032.88% 201.42% 472.4% 731.67% 100% 1643 补贴收入 501.92% 779.61% 1859.93% 141.54% 678.99% 100% 52 净利润 103.94% -1342.32% 75.02% 64.25% 32.28% 100% 27423 有上表可见：
1.由于海外扩展政策的实施，长虹的主营业务收入从2002年起有了一定的增长，但相对于应收款的巨额增长而言，主营收入的增长并不明显。主营业务成本的增长和主营业务收入的增长基本上相匹配，因此带来了主营业务利润的相应增长。
2.长虹的营业费用和管理费用的平均增长的幅度要高于销售收入的增长，这显示出其低成本竞争优势正在弱化。2004年的管理费用更是接近基年的16倍，主要是由于大额计提减值准备所致。2005年的主营业务利润为2000年的1.56倍，但由于营业费用、管理费用的大量蚕食，营业利润基本于2000年持平。
3.2000年和2001年的财务费用为负数，这主要是由于收取母公司长虹集团资金占用费所致。2002年开始的财务费用增长主要是由于短期借款的大幅增长导致利息支出的增长，而且由于母公司资金占用的减少导致利息收入的减少。2005年财务费用达到近年来的最高点，主要是由于当年度人民币升值所产生的汇兑损失。
4.在主营业务利润略有增加的情况下，长虹的营业利润在2004年之前急剧下降，而2005年的主营业务利润的较大增幅也没能带来营业利润的相应增长。
5.长虹的投资收益、补贴收入和营业外收支净额均有较大幅度上升。投资收益的增长主要是由于向母公司的股权转让收益和委托理财收益。补贴收入的增长主要是四川省财政厅支付的出口贴息和绵阳市财政局支付的贷款补息。
6.在上述“线下项目”增长较快的帮助下，长虹的净利润的下滑幅度虽大，但明显低于营业利润的下滑幅度。
总体而言，长虹近年来的主营业务收入虽然略有增长，但属于典型的“粗放式”增长，由于各项费用控制不力，主营业务收入增长带来的收益被逐步蚕食，结果净利润反而下降严重，这也显示出长虹的低成本竞争优势正在逐步丧失。
二、与竞争对手相比的横向分析
（一）财务状况的横向分析
1.绝对值比较分析
表12-22列示了2003年以长虹为基准，其竞争对手的资产、负债和股东权益的相对比率。
表12-22各公司资产、负债和股东权益的相对比率
长虹 康佳 海信 厦华 资产合计 100% 45.11% 18.31% 14.68% 负债合计 100% 77.66% 18.23% 28.69% 股东权益合计 100% 23.25% 17.89% 5.93% 由上表可见，长虹拥有极为庞大的资产规模，这是与其大规模、低成本的经营模式相适应的。
2.利用共同比报表法进行横向分析
表12-23列示了长虹与其竞争对手的资产分布情况和资金来源情况。
表12-23各公司资产分布情况和资金来源情况
长虹 长虹 康佳 海信 厦华 2004年 2003年 货币资金 13.20% 5.25% 13.82% 18.19% 23.17% 短期投资 2.38% 4.66% 0.01% 0 0 应收票据 4.31% 11.81% 32.86% 11.81% 8.08% 应收账款净额 15.73% 24.51% 4.28% 6.55% 16.05% 存货净额 38.42% 32.79% 32.89% 32.68% 24.23% 流动资产合计 76.12% 82.09% 84.47% 71.21% 74.26% 固定资产合计 19.92% 15.62% 14.20% 24.61% 17.61%
续表
长虹 长虹 康佳 海信 厦华 2004年 2003年 资产总计(%) 100 100 100 100 100 短期借款(%) 17.06 12.67 0.24 0.77 38.14 应付款项(%) 20.00 23.48 52.20 32.40 27 预收账款(%) 4.36 3.44 6.33 5.83 2.45 未交税金(%) -5.49 -3.61 0.42 -2.90 -0.44 流动负债合计(%) 38.18 37.87 65.81 37.88 71.75 长期负债(%) 0.45 0.33 0.07 0.19 2.19 负债合计(%) 38.75 38.27 65.88 38.10 74.79 股东权益合计(%) 61.25 61.73 34.12 61.90 25.21 负债和股东权益合计(%) 100 100 100 100 100 由上表可知：
（1）长虹2003年的货币资金比率远低于竞争对手，而短期投资比率远高于竞争对手。这反映出长虹将较多的资金分配到短期投资，此举虽然有助于充分利用闲置资金，但也存在一定的风险。
（2）长虹的应收账款比率远高于竞争对手，而对应收票据的利用则不够。产生这一现象的原因在前面的分析中已有论述。2004年的“洗大澡”行为虽然使长虹的应收账款比率大大降低，但相对于竞争对手而言，仍处于较高的水平。
（3）存货比率较高是彩电行业的通病，这也证明了彩电市场已经趋近饱和。
（4）长虹的应付账款比率较低，预收账款的比率也较低，这表明长虹未能充分利用商业信用来获取成本较低的融资。
（5）彩电行业整体长期负债比率极低，这可能是由于彩电行业已步入成熟期，并没有值得投资的大项目工程，因此无需长期负债的资金支持。
（二）经营效率横向分析
1.绝对值比较
表12-24列示了2003年以长虹为基准，其竞争对手主营业务收入、营业利润和净利润的相对比率。
表12-24各公司经营业绩相对比例
长虹 康佳 海信 厦华 主营业务收入 100% 90.61% 40.57% 20.81% 营业利润 100% 71.64% 32.20% 6.81% 净利润 100% 49.13% 20.12% 19.91%
由上表可见，长虹的绝对值指标远远领先于竞争对手。但考虑到长虹资产规模的庞大，其经营业绩的领先似乎不足。比如长虹的总资产分别是康佳、海信和厦华的2.22、5.46和6.81倍，但运用这些资产所获得的主营业务收入分别只是1.10、2.46和4.81倍，这说明长虹的资产使用效率较为低下。不过长虹在营业利润和净利润指标上的领先距离有所拉大，其净利润分别是康佳、海信和厦华的2.03、4.97、5.02倍，这是由于长虹采取的低成本策略所获得的竞争优势吗？我们将进一步采取共同比报表进行横向分析。
2.利用共同比报表法进行横向分析
表12-25列示了长虹及其竞争对手损益表的构成情况比较。
表12-25各公司损益表的构成情况比较
长虹 长虹 康佳 海信 厦华 2004年 2003年 一、主营业务收入(%) 100 100 100 100 100 减：主营业务成本(%) 85.68 85.49 85.29 84.74 87.23 主营业务税金及附加(%) 0.16 0.05 0.01 0.30 0.03 二、主营业务利润(%) 14.16 14.46 14.69 14.96 12.74 加：其他业务利润(%) 0.12 0.39 0.11 0.24 0.31 营业费用(%) 9.63 9.81 11.27 11.68 9.11 管理费用(%) 34.85 3.26 2.33 2.62 2.01 财务费用(%) 0.19 0.50 0.19 -0.11 1.51 三、营业利润(%) -30.39 1.29 1.02 1.02 0.42 加：投资收益(%) -1.47 0.23 -0.05 0.00 0.45 补贴收入(%) 0.03 0.07 0.01 0.01 0.58 营业外收入(%) 0.07 0.30 0.07 0.09 0.09 减：营业外支出(%) 0.07 0.01 0.06 0.10 0.10 四、利润总额(%) -31.83 1.89 0.99 1.01 1.43 减：所得税(%) 0.12 0.42 0.12 0.23 0.00 减：少数股东损益(%) -0.05 0.01 0.11 0.06 0.04 五、净利润(%) -31.90 1.46 0.79 0.72 1.39
如果光看最后一行，长虹2003年的销售净利润与其竞争对手相比还是比较理想的，这似乎证明了长虹的低成本竞争战略取得了成功。但我们进一步分析发现，长虹的主营业务成本率并不低（高于康佳和海信），管理费用和财务费用也没有得到很好的控制，特别是管理费用比率远远高于竞争对手，这使得长虹2003年的主营业务利润率和营业利润率与其竞争对手相比相差无几。如果进一步考虑会计分析中对长虹资产减值政策的探讨，那么长虹实际管理费用所占比率要远高于3.26%，这更说明其低成本的竞争战略优势已不复存在。但是，长虹的“线下项目”——投资收益、补贴收入和营业外收支净额却远远高于对手，正是这些线下项目的支持，长虹的销售利润率和销售净利率有了较大的提升，约为康佳和海信的2倍。因此，长虹较高的销售净利率主要是因为“线下项目”的支持，并不能证明其低成本竞争战略的成功。
三、财务综合分析
表12-26列示了长虹近年来净资产收益率及其驱动因素的变化趋势。
表12-26长虹的净资产收益率及其驱动因素
长虹 净资产收益率(%) 销售净利率(%) 资产周转率 权益系数(%) 1999 3.84 5 0.59 130 2000 2.42 3 0.64 126 2001 0.69 0.93 0.54 138 2002 1.36 1.40 0.67 144 2003 1.56 1.46 0.66 162 2004 -38.42 -31.90 0.73 165 2005 2.91 1.89 0.95 162 由上表可以看出，长虹的净资产收益率总体呈递减趋势，2002年和2003年虽然有所反弹，但好景不长，2004年跌倒了-38.42%的谷底。2005年长虹的销售净利率和资产周转率均有较大提高，因此净资产收益率也有较为明显的反弹。进一步观察净资产收益率的驱动因素，我们可以发现导致净资产收益率变动的主动因素是销售净利润的波动，而资产周转率和权益系数反而稳中有升。销售净利润的下降也表明了长虹的低成本竞争策略缺乏可持续性，当传统彩电行业步入“微利时代”后，长虹已经很难在价格上面做文章。
表12-27列示了长虹及其竞争对手的净资产收益率对比情况。
表12-27各公司净资产收益率对比情况
净资产收益率(%) 销售净利率(%) 资产周转率 权益系数(%) 2002年 长虹 1.36 1.40 0.67 144 康佳 1.20 0.44 1.15 237 海信 1.47 0.60 1.42 172 厦华 1.44 0.36 0.92 435 2003年 长虹 1.56 1.46 0.66 162 康佳 3.31 0.79 1.33 316 海信 1.76 0.72 1.47 166 厦华 5.26 1.39 0.94 403
由上表可知，即使在情况较好的2002年和2003年，长虹的净资产收益率也低于其竞争对手，并其差距逐渐拉大。进一步分析净资产收益率的三大驱动因素，我们发现长虹的销售净利润一直处于最高的水平，但是资产周转率和权益系数却远远低于其竞争对手，这表明资产管理效率低下和财务管理效率低下是造成长虹净资产收益率较低的主要原因。
长虹较高的销售净利润率是否意味着较高的管理效率？我们进一步对其经营管理效率指标进行分析，如表12-28所示。
表12-28各公司经营管理效率指标
2003年 长虹 康佳 海信 厦华 流动比率 2.17 1.28 1.88 1.03 速动比率 1.22 0.77 0.97 0.66 现金比率 0.26 0.21 0.48 0.32 经营现金流动比率 -0.09 0.055 -0.06 0.06
由上表可见，长虹的流动比率和速动比率远高于竞争对手，但是现金比率却处于较低的水平，这是由于长虹的应收账款项数额巨大，而在计算现金比率时剔除了应收账款项，从而导致了现金比率的降低。考虑到会计分析部分中提到的长虹应收账款项质量较低，因此剔除了应收账款后的现金比率似乎更能反映长虹的实际流动性，由此看来，长虹的流动性并不理想。再加上长虹的经营现金流动比率为负，这说明长虹完全无法利用经营活动产生的现金流来偿还短期负债。因此虽然长虹的财务杠杆很低，但仍存在一定的流动性风险。
反映长虹与竞争对手长期清算能力的指标如表12-29所示。
表12-29各公司长期偿债能力指标
2003年 长虹 康佳 海信 厦华 资产负债比率 0.38 0.66 0.38 0.75 有形净值债务率 0.64 2.12 0.66 3.22 利息保障倍数 4.78 6.31 -7.82 1.95
由上表可以看出，长虹和海信的资产负债比率较低，而康佳和厦华更加偏好利用财务杠杆，与此对应，长虹和海信的有形净值债务率远低于康佳和厦华，由此可见，长虹和海信的长期偿债能力较高。但从利息保障倍数来看，长虹低于康佳和海信，这说明虽然康佳和海信的负债比率较高，但其负债中很大部分为不计息的债务，因此融资成本很低，付息风险不大，是比较合理的资本结构，而长虹既没有享受到财务杠杆的好处，其利息偿付能力也低于康佳，从这一方面来说，长虹的财务杠杆管理效率是较低的。
第四节前景展望
一、生存还是发展？
2004年的巨亏虽然给了长虹沉重的打击，但糟糕的财务表现并不意味着长虹已经病入膏肓。首先，长虹仍然具有较强的财务实力。长虹经历巨亏之后的净资产仍然超过90亿，2005年一季度末持有现金及等价物约为23亿元，资金运转仍然十分良好，各大银行的授信额度也很大。此外，四川长虹还拥有十分成熟的产业链，是全球最强的电视研发和制造商、亚洲最大的电子部品器件研发和制造基地、中国最大的数字电视机顶盒产品和技术供应商等，这些有形资产的价值不可低估。其次，作为一个国内家喻户晓的品牌，四川长虹的无形资产依然很有价值。在2005年“世界品牌实验室”发布的《中国500最具价值品牌》品牌价值榜中，四川长虹仍然以398.61亿元的品牌价值居最高价值家电品牌第二位，创下家电品牌价值增长的最高记录。第三，长虹在2004年进行了高管更迭，另外，四川长虹经过几十年发展，也积累了一大批企业管理、技术等方面人才，人才队伍配套结构合理。最后，长虹2004年的巨亏中包含着“洗大澡”的因素，通过这样的“洗大澡”行为，长虹彻底地甩开了多年累积的历史包袱，充分蒸发掉财务报表中的水分，有利于轻装上阵，开始新一轮的“健康跑”。
综上所述，2004年的巨亏给长虹一个“浴火重生”的契机。因此，长虹未来面临的并非生存问题，而是发展问题。
二、竞争战略转型——成本领先战略的调整
长虹2004年换帅之后，开始反思过去惟规模是举，以低价取胜的竞争战略，逐步走向技术革新、质量取胜的路线。为了取得技术优势，长虹高层拿出500万的资金奖励科技创新项目，并表示将在未来3年内追加投入10亿元用于科研投入和团队建设，进军平板电视领域，并打通上下游企业的“通路”，整合完成平板产业链。通过实施技术创新策略，长虹已经造就三大核心技术能力：以虹微公司以主体的IC芯片开发能力；以长虹国家级技术中心为主体的集成电路开发能力；以长虹工业设计中心为主体的工业设计能力。这三大技术能力是行业发展共同面临的问题，是构筑企业核心竞争力的源头，长虹的强势将为其提供巨大的差异化竞争优势。
在技术型路线的指引下，长虹积极调整彩电产业结构，在传统彩电和背投继续拉动的基础上，加大了长虹平板电视的研发、生产和销售力度。2005年6月，四川长虹建成了完全自主知识产权的国内最大的平板电视生产线，首创55英寸液晶电视和65英寸等离子电视，并实现批量生产。受益于平板电视的高速发展，长虹本已微利的彩电业务销售毛利率不但没有下降，反而有所提高，盈利能力增强。
为了使长虹走出“彩电情结”，寻找到新的业绩增长点，长虹开始改变以往的“独子战略”，力图实现从“一只拳头”到“把每一根指头都当作一个拳头用”的公司战略转变。希望在传统的彩电之外，以新的事业部负责制，将空调、影音产品、信息家电等分别培养成利润中心和成长点。
在空调业务方面，长虹以近年来房地产行业的高速增长为契机，实施营销改革，注重渠道的有效整合，将空调销售网点数量拓展到5000个以上，全面完成了专业营销体系的转型。在信息家电方面，基于家电、IT和通信的3C融合紧迫呼声，长虹宣布将从传统家电向“中国3C融合的终端解决方案提供商和内容服务商”进军，在确保现有核心产业的前提下，以3C融合为契机，重点以信息家电为主要发展方向，从而实现从传统家电业向信息家电业的转型。
四川长虹竞争战略的转型必然在销售、利润、资产负债率、现金流量、库存等财务指标上有所体现。2006年4月18日，四川长虹正式发布2005年年报，经营业绩主要指标如表12-30所示.
表12-30长虹2005年经营业绩主要指标
项目 金额（亿） 同比增长 主营业务收入 150.61 30.53% 主营业务成本 126.19 27.65% 主营业务利润 24.09 47.52% 营业费用 16.66 50% 管理费用 3.4 -91.54% 利润总额 2.98 108.12% 净利润 2.85 107.74%
由上表可见，在经历了2004年巨亏之后，长虹2005年的业绩“果然”强力反弹，仅上半年就实现净利润2.16个亿，创下了长虹有史以来的最佳记录。进一步分析长虹的收入结构，我们发现本次半年报有三大亮点，一是彩电进账约为100亿元，同比增长15.62%，主营业务利润率也比上年增长了约4%。除了受传统彩电、背投的拉动外，长虹平板电视的高速扩张是一个极大的促动因素，长虹“大平板战略”已经步入实效期；二是空调业务收入达到19亿元，同比增长26.63%，成为继彩电后的又一支柱性产业；三是IT产品分销继续保持旺盛增长势头，全年20亿元的IT产品业务收入，为长虹总销售收入贡献13.45%。
除了营业收入涨势喜人之外，长虹在成本费用控制方面也有所改善。主营业务成本在连续多年涨幅超过主营业务收入涨幅之后，在2005年首次实现涨幅低于主营业务收入，这也使得主营业务利润同比猛增47.52%。管理费用在销售大幅增长的情况下反而下降了91.54%，但营业费用的快速增长很大程度上影响了长虹业绩的进一步提高。
当然，长虹2005年顺利“扭亏为盈”在一定程度上是意料之中的，因为2004年的“洗大澡”行为已经为2005年的账面扭亏打下了坚实的基础。但2005年的良好业绩并不意味着长虹能够持续“长红”，长虹目前仍处于战略转型期，虽然基于全球竞争及消费趋势的3C产业生态雏形已经显现，但电子信息业务对长虹销售的贡献不是很大，彩电和空调仍然是长虹的主要盈利来源。由于传统家电的发展空间已经非常有限，因此长虹能否整合全球资源，深化技术创新战略，成功实现产业转型，将是决定未来长虹能否重现昨日辉煌的关键所在。
存货余额∕总资产
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