广播广告，任重而道远迷你趣网www.miniqu.com
——关于郑州大学校园广播广告受众倾向度的调查
引言
郑州大学校园广播自开播以来，每天在中午和下午准时播报。内容涵盖娱乐八卦、流行音乐、风俗趣事、时事新闻、青春故事等等，当然穿插其中的也有商业广告。在校学生在收听节目的同时，或多或少会接收一些广告信息。这些广告信息对在校学生的消费习惯、心理和行为会产生一定程度的影响。而在校学生对校园广播插播商业广告这种行为的反应是怎样的呢？现在的校园广播存在哪些问题呢？在校学生倾向于听到什么样的广告呢？为了找到这些问题的答案，我们统计一班第一小组成员开展了《校园广播受众倾向度调查》的调查活动。希望从中可以发现问题，找到解决问题的方案，为校园广播提高节目质量、校园商家制定合理的广告投放决策、合理引导在校大学生的消费行为提供一些可以借鉴的信息资料。本次调查针对的是郑州大学新校区的在校学生，采取非随机抽样方式发放问卷，一共发放213份，有效问卷200份。我们对这200份问卷进行了数据分析，得出了以下有效的结论。迷你趣www.miniqu.com怪搜网www.guaiso.com26酷www.26ku.com
调查分析
（一）学生对广播广告的满意度普遍较低
广告满意度 Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent
Valid 1 17 8.5% 8.5% 8.5% 2 28 14.0% 14.1% 22.6% 3 95 47.5% 47.7% 70.4% 4 51 25.5% 25.6% 96.0% 5 8 4.0% 4.0% 100.0% Total 199 99.5% 100.0% Missing 99 1 0.5% Total 200 100.0 www.59ke.com百度影音www.t67.cn
图1
（二）对于广播广告，学生更注重其文化内涵和创新性文艺青年
广告三要素 N Min Max Mean Std.Deviation 广告词权重 192 0 9 4.05 1.599 背景音乐权重 191 1 9 3.61 1.230 音响效果权重 191 0 5 2.38 1.093 ValidN(listwise) 191 插画
图3.
从图中可以看出，在语言风格上“山高人为峰”式的充满意境哲理的广告语及“咳不容缓”式谐音词句成语幽默混用的广告语最受学生喜爱，反映出大学生较高的文化水平使其更注重广告语言的内涵。微电影
图4.
在表现形式上，情景对话和故事情节这两种富有生活气息的广告表现形式较受学生喜爱，但是更多的人选择了“其他，越创新越好”，这是大学生喜欢富有创新性的东西在广告表现形式上的体现。
（三）学生最关注“衣”和“食”，优惠促销信息最能吸引眼球
图5.
如今的郑大校园各种形式的广告宣传信息随处可见，传单海报也好，广播广告也罢，这些信息与大学生的衣食住行都有着密切的关系。经分析可以看出，众多产品服务中，学生最关注的还是“衣”和“食”：衣服鞋包类产品和饮食小吃类产品分获最受男生女生的欢迎产品第一第二名，其中打折促销等优惠活动最能赚得众多少男少女的眼球！手工制作
（四）广告时间不要太长，现有的播出方式需要改变
广告时长 Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent
Valid 3分钟 40 20.0 20.020.0% 5分钟 78 39.0 39.059.0% 7分钟 47 23.5 23.582.5% 9分钟 31 15.5 15.598.0% 更长 4 2.0 2.0100.0% Total 200 100.0 100.0% 表2.
图6.
从分析结果来看，学生可以容忍商业广告的存在，但是对于40~60分钟的广播而言，时间不要太长，控制在5~7分钟较为适宜。另外在播出方式的选择上，目前广播站所采取的全部广告在一个时间段集中播出的形式并没有太高的支持率，只有31.3%，更多的人认为采取节目冠名、整点报时等形式将将广告穿插播放较为合理。百度影音
（五）广播广告传达效果差，特色广告印象深。
听众印象深刻的广告条数 Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent Valid 1.00 44 22.0 22.0 22.0 2.00 53 26.5 26.5 48.5 3.00 40 20.0 20.0 68.5 4.00 24 12.0 12.0 80.5 5.00 23 11.5 11.5 92.0 6.00 9 4.5 4.5 96.5 7.00 6 3.0 3.0 99.5 8.00 1 .5 .5 100.0 Total 200 100.0 100.0
表3.
从表中可以看出，仅仅有26.5%的被调查者听到2条，占的比重最多，而听到3条之上的所占比重非常之小，所以，可以认为广告传播效果很差劲。
图7.
如上图所示，无论是已经做了好几个学期的广告的平凡眼镜，还是刚刚投放不到2礼拜的沸腾购物，他们都在学生中留下了或多或少的印象。排在前四位的分别是运动之星、祛痘吧、新同视眼镜和思无邪金石。
经仔细研究上述广告各有其特点：运动之星是在广播站投放广告最久的，从2008年开始一直持续至今；祛痘吧的广告是最夸张的，性质有点类似于央视的脑白金广告；新同视是更新广告文本最频繁的，隔不久就会有新的广告文案在广播中播出；思无邪是最有文艺气息的，这也与产品特点相符。从中也可以归纳出这一结论：广告文案越具有特色，学生记忆程度越深。
（六）信任程度和好感度相关程度比较高。
Correlations 接收度 了解程度 信任程度 好感度 广告提及频率 接收度 PearsonCorrelation 1 .189 .034 .038 .153 Sig.(2-tailed) .008 .636 .593 .033 N 197 197 195 197 195 了解程度 PearsonCorrelation .189 1 .408 .364 .297 Sig.(2-tailed) .008 .000 .000 .000 N 197 200 198 200 198 信任程度 PearsonCorrelation .034 .408 1 .567 .213 Sig.(2-tailed) .636 .000 .000 .003 N 195 198 198 198 196 好感度 PearsonCorrelation .038 .364 .567 1 .152 Sig.(2-tailed) .593 .000 .000 .032 N 197 200 198 200 198 广告提及频率 PearsonCorrelation .153 .297 .213 .152 1 Sig.(2-tailed) .033 .000 .003 .032 N 195 198 196 198 198 .Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).
.Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed).
表4.
从图中可以看出，好感度和信任程度相关系数相对较高，是0.567。说明好感度与信任程度有很大的相关性。听众对一个广告产生好感的同时，信任度有额会增加。所以，广告制作者应该致力于提高广告的质量，赢得听众的好感，随之，听众对广告就会信赖，对其自身的消费行为会产生一定的影响。
（七）男女生消费对象有差异。
广告
性别 平凡眼镜 新同视 老夫子 京东栗业 沸腾购物 祛痘吧 1+1鞋城 思无邪金石 运动之星 动感地带 男生 33 39 22 8 9 40 24 34 43 25 女生 26 49 23 21 8 48 27 47 46 12 共计 59 88 45 29 17 88 51 81 89 37
从图中可以看出，沸腾购物男女生印象深刻程度一样，动感地带、京东栗业男女生印象程度差别很大。因此，在广告策划方面，应注意针对不同性别对广告进行差异化处理。
（八）对学生校内消费行为的引导作用不够理想
图10.
这张图反映了各个广告对消费者购买欲望、购买行为、购后行为三个阶段所产生的影响。从图中可以看出，除了“动感地带存三送三优惠活动”这一广告信息能够在很大上及其学生的消费欲望并付诸实际购买行为，并且会在购买后重复购买或者向身边的人推荐。然而，这个广告只在广播中拨出2个多礼拜的时间。其余的几个广告，三项指标都比较低，均徘徊在20%以下，对于老夫子、祛痘吧两个广告，这三项指标甚至低于10%。较低的比例反映出广播广告对于学生在校园内的消费消费行为所产生的实在是微乎其微。而这些广告中大部分都是广播站长期广告客户。而从第三点可以看出，这些产品\服务与大家生活中所关注的有所背离。巨大的差异反映出，能够迎合学生兴趣爱好，满足听众收听需求的广告信息对听众的消费消费行为产生的影响会更大。
三、建议措施
（一）播出的广告要迎合学生的兴趣爱好，满足学生的听众需求。
虽然开发广告业务可以为广播站带来一定的收入，但是也不能忽视广播立足校园、服务校园的定位，既要考虑到学生对广告的接受心理，又要考虑商业广告的传播效果。所以，播出的广告要迎合学生的兴趣爱好，满足学生的听众需求，多播出衣服鞋包和特色饮食等跟他们校园生活密切相关的广告信息，并不定期进行更新。同时还要考虑到学生的消费层次，播出他们消费能力之内的商业广告。
（二）广告的播出形式上要讲究艺术性，有效降低学生对广告的抵触情绪。
广告的播出形式可以不拘一格，既要有专门的广告时段用来集中播放广告，又可以采取整点报时、节目冠名等形式播出，既丰富了学生的信息咨询，又便于他们接受。特别是冠名广告，如果方式得当，可以使人觉得自然而然，模糊了广告的商业性，不像单条广告那样令人生厌。
（三）在广播的艺术手段和创意上下功夫，用优质广告征服引导学生消费。
校园广播中播出的广告要体现出大学的文化氛围和文化层次，更要符合大学生的审美层次，更要讲究广告的质量和艺术感。要充分发挥语言，音乐、音响的综合性作用，尤其要在广告文本内容上要精雕细琢，加强广告文案的文化内涵，用别具一格的创意去感染学生，征服学生。
可以看出，无论是从广告编排、创意制作还是广告投放策略上，我们的校园广播广告目前还处于摸出石头过河的阶段。正确认识校园广播中的广播传播，立足于学生群体，一切以学生的需求出发，我们相信，我们校园广播广告一定能走的更远！
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