什么是网络营销
网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。
网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。
网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司(www.nike.com)将企业定位于全球体育事业，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛明星上，再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌升值，产品获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，其营业增幅超过微软等高科技新贵。
网络营销如何直击要害
e-marketing不只是向你的用户发送信息。它是在你与用户之间搭建交流的桥梁。跟踪用户的行为，看他们是否浏览了你的信息，是否点击了其中的链接，最终是否购买产品，因此，要打算击中网络营销的要害，不妨把它外包给有经验的公司。
从针对特定对象的条幅广告(它识别到用户就会自动弹出)，到个性化的电子邮件和新闻列表，再到以在线用户为目标的直接邮寄广告，互联网能让你和用户之间建立即时的联系
比如国际足联，它搞一个邮件列表并不是为了出售更多的产品，而是有一个更好与球迷们交流的方式。国际足联使用的是专业的电子邮件营销服务e-Dialog，这套系统每周生成和发送各个球队的新闻列表。假如收件人是Broncos的球迷，新闻列表中就有Broncos的标志和通向该队信息网页的链接。这项服务还要对每个收件人的点击率进行分析，然后根据分析结果对以后的内容进行修正。
国际足联的新闻列表是从1999年开始运行的，到现在订数已经增长了四倍，接近100万。“你可以坐在办公室里自以为了解人们的需求，但事实上不同他们交流不可能真正了解，”国际足联业务开发部新媒体主管埃文·卡姆说，“现在，我们已经获得了90万名用户的个人信息。”
省时省钱
正如国际足联所看到的，网络营销以一种新的方式与消费者直接交流，业务开展起来会花更少的时间和金钱。想想，传统的邮寄广告在材料、人工和邮费上都会花掉数以万计的美元，而且，全部发出去也要花几个月的时间。而使用电子邮件、新闻列表等形式的网络营销可能只需要几天或者几周的时间即可完成。由此可见，网络营销能节省时间和金钱。根据软件技术支持专家协会的调查，公司客服部给用户打一个电话平均费用是53美元，而用电子邮件回答一个同样的问题仅需3美元。
尽管大型的网络营销每个月很容易就会花掉1万多美元，但一些小型商务只需要500美元就可以了。自己只需购买服务和软件来处理一些内部的琐事，或者也可以全部外包。为什么要用外包来代替自己的营销队伍呢？有两个原因。首先，组建自己的专用服务器、通讯线路和技术支持队伍至少会耗费几万到几十万美元。第二，经验也非常重要。专业的公司有丰富的经验，能帮助你在正确的时候，向正确的对象发送正确的消息。
在线珠宝零售商蓝色尼罗河公司希望降低其客户支持费用，同时在网上实现更好的销售业绩。为了达到这个目的，它与一家专业的客户关系管理公司Talisma进行了合作。
现在用户如果有什么问题，就能通过电子邮件或者文本聊天工具与蓝色尼罗河公司联系，而公司也能通过这项服务提醒用户有特别的服务或者商品。外包这一块业务最好的一点是什么呢？那就是整个系统仅仅五天时间就完成了，其中还包括对内部客服员工的培训。假如公司没有自己的客服队伍，Talisma也能代办这份工作。Talisma通常收取的费用在3万到15万美元之间。
“这套系统很大程度上简化了我们与用户交流的途径，”蓝色尼罗河公司的COO兼CIO鲍勃·帕昆说，“我们能以更低的花费做更多的工作，以前发电子邮件都要花一天时间，而现在只需要一个小时。”
可大可小
假如你的公司比较大，想有一种创造性的手段来与消费者联系，那么与提供全面服务的营销公司合作可能是一种最好的方式。它能以多种方式联合起来提供网上和网下的销售解决方案。Omaha牛排公司的吉娜·索贝尔就很想找到一种新的方式，但在内部却没有足够的人才和时间。尽管她的公司拥有50家零售商店和2亿美元的邮购业务，但网站员工却只有5名。
因此他们与@tomicResponseMedia公司达成了合作协议。这家公司发行一个叫eVguide的小册子来引导用户上网购物，它的内容全是可以从网络零售商处买到的商品目录。要想在整个印量为100万份的这个小册子上打广告登载自己的商品，根据版面大小和位置，费用在4.5万到7万美元之间，即便只在50万份上作广告，价格便宜一半，但也有几万美元之多。如果公司的业务量很小，每月只想在网络销售方面花几百美元，那又该怎么办呢？
迈克·库威尔是高档服装商店Culwell&Son公司的老板，他想寻求一种方式将其营销重心由直接邮寄向电子邮件转化。e2通信公司通过其e2邮件中心服务系统做到了这一切。库威尔现在能很轻松地生成和发送电子邮件广告，并通过e2网站上的链接安全登录，管理自己的内部电子邮件。
当用户访问这个网站并加入库威尔的电子俱乐部，网站会自动在一小时内发送一份25美元的优惠券给他们。当有新品上市或打折时，库威尔也使用这项服务通知用户，还有，他们会通过e2在用户生日的时候向他们寄送一张价值50美元的礼品券。
“我们必须得有一些优惠手段。我也希望用户对我们拥有他们的电子邮件地址而感到高兴。”库威尔说。礼品券会将用户吸引到商店里，他们每进一次商店的平均消费是264美元。从库威尔开始使用e2服务起的6个月时间，他的邮件列表订数增长了5倍还多。
通过e2电子邮件中心，还可以管理邮件列表。整套服务的费用每月不过1250美元，包括启动服务、系列培训和每年10万条信息的发送。另外e2还收取一笔费用，用于监控和分析用户的点击情况。e2还能根据公司的大小采取相应的服务，比如：它的客户之一JCPenney使用这项服务，每月要发送几百万条信息。
双蠃
大多数网络营销活动把目光放在长期的网络交流上，但当你发布新的产品或者服务时，也可以用互联网来进行一次性的宣传，比如用抽奖的方式。由于其公开性和认知度，抽奖也能收集到用户信息。Promotions.com或者IQ.com等专业提供商就能帮助你搞这些活动。
费尔普斯集团曾请IQ.com为其客户水晶号游船设计了一次抽奖活动。“水晶号游船连续5年获得业内的大奖，他们想用抽奖的方式来进行庆祝，同时吸引人们访问他们的新网站。”费尔普斯管理人员詹尼弗·约翰解释道。因为当他们得知获奖时，已经没有多少时间来进行其它宣传活动了。
IQ.com很快为它设计了两个抽奖活动，第一个活动向消费者提供了两个到阿拉斯加的旅游大奖名额，方式是寻宝游戏，在注册的过程中Crystal能收集到用户的个人资料。第二个活动向旅行社提供了赢得巴拿马运河巡游的机会，它同时还有一个激励因素是：旅行社每预订一张水晶号的船票，能获赠5次附加的抽奖机会。
IQ.com索要的首笔费用为17500美元，然后依据奖金的高低和规格，以及赢家的数量再相应增加。假如你需要它在抽奖过程中收集和分析销售数据，那还得再花一笔钱。
成功的关键
“消费者对广告是又爱又恨。”GartnerGroup的分析家安·马斯曼说：“一方面消费者希望得到关于产品、服务和公司的信息，但是他们又只会在需要的时候接受那些他们感兴趣的内容。”只要你看到这样一个数字，这种心情就可以理解了，据JupiterMediaMetrix统计，去年通过互联网发送的销售信息达到170亿条。
要打算进行网络营销，无论公司大小，一开始最好从用户定制的邮件列表入手。让用户订阅邮件列表，然后根据他们点击链接的情况进行修改，你就能与他们相互沟通，并且更好地了解他们的喜好。
GartnerGroup的特雷弗·兰姆强调说，有几个因素是成功的关键：“是否能吸引消费者点击链接并购买产品，取决于公司怎样进行营销活动，如何提高邮件列表的质量以及让产品引人注目。”
以Borders.com为例，当它决定外包用户邮件列表时，它一直在寻找权威而规范，并且拥有网络营销专家的提供商。这对Borders来说很重要，因为由于垃圾邮件和不可靠的链接导致的网络用户流失，和传统营销中用户的流失是一样的危险。
Borders最后选择了DigitalImpact，这家公司设计了一个链接到Borders.com的选择页面，让来访者预订Borders.com的邮件列表，然后他们可以在收到的11种邮件列表中进行选择。Borders对迄今为止的结果非常满意。“我们看到了令人难以置信的高点击率和高订阅率，”该公司的网络营销负责人康贝尔说，“我们也知道有客户通过这些邮件列表在网上或者商店中购买了产品。”DigitalImapct的服务一开始是每月1万美元，另外还依据每份邮件的信息量和整个销售活动的复杂程度收取另外的费用。
网络营销能否承载起拯救网络经济的重任
互联网的这场冬眠可谓是长了点，IT业像吃了鸦片的病人，始终没能硬起来，露着一种要死不活的惨淡相。然而也正是这场冬眠，拉进了网络与人们生活的距离。据资料显示，网络冬眠时的互联网普及率是呈高位数增长的，而且人们也逐渐开始消除对网络的不信任和无依赖感，网络成为现代人生活的一个不可或缺的重要组成部分。
随着网络用户的骤增，互联网的规模型终于开始显现，互联网公司在过去的不温不火中开始发现互联网的新经济增长点，网络营销（包括网络广告、搜索排名以及各种模拟现实社会的形态）成为了互联网经济的一剂强心剂。
兴衰：更替中方显英雄本色
所谓“一乱一治，乃天下之势”，互联网经济也是在这样的曲线中向前迈进。
上世纪90年代兴起的互联网，由于其独特的生活体验和新鲜度，一度为人们热捧。过去人们把伊妹儿一直挂在嘴边，就象自己得了无价之宝似的，以为只有伊妹儿过的人才可以称得上是现代人。随着人们慢慢揭下她的神秘面纱，不断熟悉她以后，这种捧出来的东西就迅速进入了滞胀期，IT低谷也接踵而至。尤如当前流行的SARS病毒，开始时传播速度极快，迅速由地域性传播漫延成全球性问题，而目前，随着人们对该病毒抗体的免疫细胞增强，其传播速度明显有所下降。可见任何事物都脱离不了这一兴衰曲线规律。
业内人士分析：恰好在IT低谷时，互联网络的普及率是最快的。在广州，很少能够在街道门市中看到林立的网吧，网吧只是零星点缀在城市的边缘，成为一种象征性的装饰。其实，并非广州不发达，而是互联网已经进入了普通市民的家庭，街面上的网吧也就失去了其成批成片生存的空间。
然而，随着互联网规模的扩大，网络经济也暗含了诸多的商机。各大门户网站全力以赴地寻找新的经济增长点，网络广告、网络域名、网络搜索竞价等一浪接一浪地成为商爱关注的焦点，特别是最近的搜索竞价、关键词竞价、网络短信业务开发，网络公司又一次找到了摇钱树和聚宝盆。最近雅虎耗资2.35亿美元收购了Google最大的竞争对手Inkcomi公司，准备与Google分手独立开发搜索业务。据雅虎CFO戴克尔预测，今年雅虎的搜索收入将达到2.05亿至2.20亿美元，比去年的1.4亿美元翻一翻；而微软也希望收购Google杀入搜索业务。据Google宣布，去年1亿美元利润有2/3是来自于搜索业务，国内百度的搜索收入也近总利润的1/3。互联网搜索业务成为了网络经济的一大亮点。
一种事物的兴衰都会有一件或几件事件做为导火线。广东某高校的一位专家说：“网络经济开始全球解冻是有契机引擎的，今年发生两件大事，一件是伊拉克战争，使中东、非洲与全球其它地区的贸易额受到很大影响，许多企业无法通过传统的渠道进行正常的贸易活动，从而使企业更加依赖和钟情于虚拟社会——互联网，通过电子商务进行贸易活动；另一件是SARS病毒的肆虐，引起了全球的贸易恐慌。”据IDC预测，SARS的影响比伊拉克战争更大更强，也更持久，如果说伊拉克战争只分流了一小部分企业进入虚拟网络的话，那么SARS的震撼将会使更多的企业进入虚拟网络。“由于传统的经营模式已经无法支撑现代经营中的许多业务，也无法有效地规避企业经营风险和面对各种突如其来的事件，这些事件使许多国内企业都对网络有了一个重新的认识和定位，特别是网络营销的低成本运作、针对性强和方便快捷等优势，无一不使在传统经营中找不着北的企业对其青睐有加。”专家如是分析。
“IT的低谷并不是由于过时，而是由于商家炒得太热，使市场承受不了巨大的压力而引发的。”“其实IT的低谷未免不是一件好事，它最起码警告消费者要理性地看待新事物，惩罚商家要踏实做事，炒作只是一种短期行为，而非长远之策。
一张一弛，一涨一落，任何事物都是在这条曲线中波动的，可喜的是这种波动是螺旋式上升结构，越往前走，前途越光明，路越宽，施展才华的空间也越大。
网络营销：还不成熟的市场
人们从事任何行业都希望有一个完善的环境，基础条件和设施充足，也就是少的风险，尤其是对网络这一既是蛋糕又处处布满陷阱的事物。互联网发展到现在，在规模上已经形成了一定的效益，然而在网络管理、维护监督以及风险规避上仍存在很大的缺陷。“网络与现实社会一样，只不过它是一个虚拟的模拟世界，人们对网络给予了诸多的希望和期待，这就要求网络建设要像现实社会一样有条不紊，条理清晰，人类建设一个更加有序的社会的过程几乎与人类的发展历史一样悠久，经过多少代人才形成这样一个相对完整规则的结构，而网络仅仅诞生了几十年，许多方面还需要人们不断去充实和完善，去把现实中优越的东西复制到网络上。因此，网络在目前来看还是一个不成熟的市场。”一个专家这样评价网络。
事实的确如此。现在的网络陷阱多于蛋糕，由于网络法规的不健全，网络信用和身份鉴定困难重重，网络病毒肆虐成灾，网络信息真假难辨，历险成为人们网络谋生的一种定式。最近，《新电子》杂志在网上获得了一些信息，在未能直接采访到朗讯公司负责人的情况下，依据网上查到的资料写了一篇报道，而且作为封面文章进行刊载，结果引起朗讯公司的不满，与《新电子》打起了口水官司。其总编最后无奈地说，网上猎物真不知对方是人还是狗。关于这件事的来龙去脉我们暂且不论，单就网上信息的真假来作文章，其实，网上的东西真的如雾进而看花水中望月，无法“看个清清楚楚明明白白真真切切”。这实质上就是网络信用和网络监督建设的问题，有人针对这个问题提倡给网民发网民身份证和实行网民信用等级评定制度等，但这些措施说来容易做来难。网络本来就是一个虚拟空间，网络文化又是混血儿，想用单纯的道德去约束和规范只怕鞭长莫及。
网络的不完善也表现在其传输上。我们在收发邮件时常会碰到这样一种情况：所收发的邮件的文字是乱码，让人如坠雾中，不知所云。网络传输功能本来是人们能够快速进行信息交流的一种工具，如果频频出现这种技术故障而得不到及时解决的话，就会给用户带来极大的不便。
当前，许多企业的电子商务、网络营销在企业经营中的定位只是主营业务的一个补充，是一个副渠道，企业在通过网络营销的同时，还会以传统的现场营销为主要方式。一位企业老总说，网络原先的定位是休闲和娱乐，后来人们发现其价值，才开始在商业中运用，而且一直是传统经营的一种配合渠道，其原因就是网络的危险和不确定因素太多，没有一个企业会把主要业务或所有业务都放在网上进行，当然，由于网络的诸多优势，许多企业都会涉足网络，把一部分鸡蛋放在“网络”这只篮子里，这也是网络营销、网络经济迅速发展的原因，搜索排名和关键词竞价正是迎合了企业特别是中小企业的需求。
就目前的水平来看，不论是什么形式的网络营销，都很难肩负起复苏网络经济的重任，但随着网络建设的不断完善、网络监管和规则的不断健全，以互联网为载体的网络经济和以现实为基础的经济将会成为人们生活、生产的两驾马车，网络经济的作用会越来越增强。
Google是如何开展网络营销的?
导读：没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值20亿美元的品牌树立起来了——这就是网络搜索引擎巨头Google！
当今网络时代，Google几乎是无所不在的。电影《曼哈顿女士》中的那位妈妈，曾对她的儿子说“遇到问题就去找Google”，Google俨然是无所不能的“智多星”；但是现在，Google带来的隐私问题已经引起了社会道德观察者的注意，《纽约时代》最近刊登了大量的漫画讲述人们被Google的烦恼。Google网站还被描述成“朋友隐私的泄露专家”、“谣言基地”和“魔鬼终结者”。
值得注意的是，Google创造出这种品牌价值没有花费一分钱。Google公司市场部副总裁辛迪·麦卡菲说：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”
即使如此，Google在搜索引擎领域取得的成功是其它公司无法比拟的。据“搜索引擎观察者”网络杂志统计结果显示，至2002年10月份，网民使用Google的时间量累计达到1610万小时；相比之下，雅虎只吸引了660万小时，微软MSN仅有520万小时——雅虎和微软MSN的广告宣传费用可能是很惊人的。另外，Google公司2002年收入了1亿美元，有市场传闻称该公司正在准备上市。
当今时代，大多数的公司依靠广告轰炸换取市场占有率。Google的成功似乎有些另类，但是它说明“产品质量”仍然是取胜的关键因素之一。
“Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司SiegelGale的负责人阿兰·西格尔说，“如果你有好的产品，人们就会去谈论你。Google的成功在于，它使人们不断地谈论它。”
令人惊讶的是，在2002年全球最知名品牌调查中，Google成功击败苹果和可口可乐，成为该年度“最具有影响力的品牌”——此次活动者的1300多名参与者，都是营销专业人士。
“Google能赢得如此良好的口碑宣传效果，很重要的原因是它简单实用，容易被记忆。”BrandChannel.COM的品牌研究专家罗宾·拉斯彻说，“我并不是说Google的品牌一定可以卖出好价钱，但是你不能否认，Google的确很出名。”
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