广告策划书第一节 广告策划书写作概述 3
一、 广告策划书的概念 3
二、 广告策划书的作用 3
三、 广告策划书的内容要点 3
四、 广告策划书的一般模式 4
第二节 广告策划书的一般模式 4
一、 封面 4
二、 广告策划小组名单 4
三、 目录 4
四、 前言 4
五、 内容摘要 5
六、 正文 5
七、 附录： 5
八、 封底 5
第三节 美国广告大师莱斯特·第来诺的广告策划书内容 6
一、 商品性格 6
二、 历史 6
三、 难题与机会 6
四、 文案政策 6
五、 媒体 6
六、 推广 6
七、 改变商品 6
八、 改变包装 6
九、 定以价格 7
十、 预算 7
十一、 目的及测定 7
第四节 陈培爱的广告策划书一般形式 7
一、 前言 7
二、 市场分析 7
三、 产品分析 7
四、 销售分析 8
五、 企业目标 8
六、 企业市场战略 8
七、 阻碍分析 8
八、 广告战略 8
九、 公关战略 9
十、 媒介战略 9
十一、 广告预算及分配 9
十二、 广告统一设计 9
十三、 广告效果预测 9
第五节 广告策划书正文基本格式 10
第一部分：市场分析 10
一、 营销环境分析 10
二、 消费者分析 11
三、 产品分析 12
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 14
五、 企业和竞争对手的广告分析 14
第二部分：广告策略 15
一、 广告的目标 15
二、 目标市场策略 15
三、 产品定位策略 15
四、 广告诉求策略 16
五、 广告表现策略 16
六、 广告媒介策略 16
第三部分：广告实施计划 16
一、 广告活动的目标 16
二、 广告活动的时间 16
三、 广告的目标市场 17
四、 广告的诉求对象 17
五、 广告的诉求重点 17
六、 广告活动的表现 17
七、 广告媒介计划 17
八、 其他活动计划 17
九、 广告费用预算 17
第四部分：广告活动的效果预测和监控 18
一、 广告效果的预测 18
二、 广告媒介的监控 18
第六节 WORD文本编辑的基本知识 18
一、 基础常识 18
二、 软键盘中可以输入很多符号 18
三、 怎样使用公式编辑器 18
四、 怎样插入图片 19
五、 怎样制作和修改表格 19
六、 怎样制作图表 19
七、 怎样自动生成目录 19
●怎样自动生成文本的目录 19
●怎样利用“题注”自动生成图片、图表、表格、公式的目录 21
●怎样用“标记目录项”自动生成图片、图表、表格、公式的目录 21
广告策划书写作概述
广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
广告策划书的内容要点
在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：
（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测2．广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式广告策划书内容与结构的一般模式广告策划书的一般模式封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。摘要一般用来反映的目的、方法及主要结果与结论，在有限的字数内向读者提供尽可能多的定性或定量的信息，充分反映该的创新之处。如果没有创新内容，如果没有经得起检验的与众不同的方法或结论，是不会引起的阅读兴趣的以“摘录要点”的形式报道出者的主要成果和比较完整的定量及定性的信息篇幅以300字为宜。
摘要的写作注意事项1)摘要中应排除常识的内容一般也不要对内容作诠释和评论(尤其是自我评价)。2)不得简单重复题名中已有的信息。3)结构严谨，表达简明，语义确切。摘要不分段。4)用第三人称。建议采用“报告了……现状”、“进行了……调查”、“对……进行了”等记述方法。5)要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。6)除了实在无法变通以外，一般不用公式，不出现插图、表格。7)不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。8)尽量不使用缩略语、略称、代号。
正文附录：
在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告封底美国广告大师莱斯特·第来诺广告策划书内容商品性格每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?历史即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。推广即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。改变商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。定以价格即对商品的价格提出看法。预算即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。目的及测定陈培爱广告大师陈培爱先生认为完整的广告策划书，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；()企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。前言简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。产品分析被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。广告战略1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。广告统一设计根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点？
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题消费者分析
1．消费者的总体消费态势
现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
（3）现有消费者的态度
对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求
3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征：
总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
（2）潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。
产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者需求？（2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：产品的价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符？产品在外观和包装上有没有欠缺？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？在质量上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2．产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品想象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？
4．产品定位分析（1）产品的预期定位企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？
5．产品分析的总结（1）产品特性机会与威胁、优势与劣势、主要问题点（2）产品的生命周期
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（3）产品的形象
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（4）产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略
3．企业与竞争对手的比较
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
企业和竞争对手的广告分析1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？3．企业和竞争对手的产品定位策略4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何？5．企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题创意如何有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何？有何优势和不足？6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何？有何合理及不合理之处？广告发布的频率如何？有何优势和不足？7．广告效果广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？8．总结竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。
第二部分：广告策略广告的目标1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
目标市场策略1．企业原来市场观点的分析与评价（1）企业原来所面对的市场市场的特性、市场的规模（2）企业原有市场观点的评价机会与威胁、优势与劣势、主要问题点2．市场细分（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场
3．企业的目标市场策略（1）目标市场选择的依据（2）目标市场选择的策略
产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2．新的产品定位策略（1）从消费者需求的角度（2）从产品竞争的角度（3）从营销效果的角度3．对新的产品定位的表述4．新的定位的依据与优势广告诉求策略1．广告的诉求对象（1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求2．广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述
3．诉求方法策略（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据
广告表现策略
1．广告主题策略（1）对广告主题的表述（2）广告主题的依据2．广告创意策略（1）广告创意的核心内容（2）广告创意的说明3．广告表现的其他内容（1）广告表现的风格（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质
广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域3．媒介的类型4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介5．媒介组合策略6．广告发布时机策略7．广告发布频率策略
第三部分：广告实施计划广告活动的目标广告活动的时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间广告的目标市场广告的诉求对象广告的诉求重点广告活动的表现1．广告的主题2．广告的创意3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求广告媒介计划1．广告发布的媒介2．各媒介的广告规格3．广告媒介发布排期表其他活动计划1．促销活动计划2．公共关系活动计划3．其他活动计划广告费用预算1．广告的策划创意费用2．广告设计费用3．广告制作费用4．广告媒介费用5．其他活动所需要的费用6．机动费用7．费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
广告效果的预测1．广告主题测试2．广告创意测试3．广告文案测试4．广告作品测试
广告媒介的监控
1．广告媒介发布的监控2．广告效果的测定
将插入点置于图表对象旁。
执行“插入”→“引用”→“索引和目录”→“图表目录”选项卡。
“题注标签”中选择需要分类产生目录的项目，如“图表”“表格”“公式”等。
③生成后的目录的文字格式设置与上面的文本目录一样。
●怎样用“标记目录项”自动生成图片、图表、表格、公式的目录
给每个图表标出目录标签
①将插入点置于图表对象旁。
按Alt+Shift+O键，打开“标记目录项”对话框。“目录项”框中输入要在目录中显示的文字，选择“目录标识符”和“级别”。最后单击“标记”按钮进行标记。
注意:用目录项域编制一个以上的图表目录时，一定要设置多个不同的标识符，例如图片可选择“A”，表格可选择“B”等。这样，在编制不同图表对象的目录时，Word才能进行区分。如果要把所有图表对象放在一个图表目录中，则应将它们设为一种标识符。保持“标记目录项”对话框的打开状态，继续用上述方法标记其他目录项。执行“插入”→“引用”→“索引和目录”→“图表目录”选项卡。
单击“选项”按钮，在“图表目录选项”对话框中选择要使用的目录标识符，“目录项域”复选框将被选中，单击“确定”关闭对话框。
③在“图表目录”选项卡中，进行其他选项的设置，不必理会“题注标签”框中的显示。
单击“确定”，插入图表目录。
在同一文档中，如果已经使用目录项域插入过图表目录，再次用目录项域插入新目录时，会出现“是否替换所选目录”的提示，“是”即替换，“否”则不替换并将新目录放于插入点位置
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