许顺利揭秘保健品广告之真谛
保健品市场的点“精”之笔
（“卖点”创意：生命中轴）
时下，一提起保健品的策划和营销，许多广告人和营销人员大都不约而同地说出一个字：难！
据国家有关部门统计，我国目前已有二千多种保健品，由于丰厚利润的驱动，大批企业纷纷往这一独木桥上挤，保健品竞争之激烈，以“你方唱罢我登场”来形容一点也不为过。在这种压力下，广告人望而却步，营销人员畏难踌躇是理所当然的了。
面对这种态势，敢不敢、能不能将一个保健品成功地导入市场，对一个广告公司来说，确实是一种挑战。
2000年9月，上海家化集团属下的汉殷药业负责人找到了我们，希望将其公司经重新改装后的“还精煎”产品，拟出一份周密的广告策划报告。
接手这个品牌细细想来，风险的确很大。不说整个保健品行业声誉每况愈下，就连消费者也渐渐失去信心。产品成功导入最终需要消费者的认可，而面对失去信心的消费者，面对竞争如此激烈的市场，面对一个给人感觉陈旧、落伍的老产品，要想重新打出一片天地，割出一块市场，谈何容易！
在经过一周的论证、分析和市场调查，我们发现了一个足以令人信心大增的亮点：人体中存在着由“下丘脑→垂体→胸腺→性腺”这一“中轴线”。人体中各器官和机能的状态，实际上是由这一“中轴线”进行调控的。“还精煎”对人体健康发挥作用的奥秘，就在于对“中轴线”进行特殊的“修复”和维护。我们渐渐从纷繁庞杂的有关“还精煎”的资料中清晰地剥离出了“生命中轴”这一全新的保健新概念，至此，老产品“还精煎”重新导入市场的广告“卖点”也在我们面前凸显出来——
茫茫苍生，大千世界，似乎都按照一种序列构建和排定。当我们登上景山鸟瞰故宫，会发现展现眼前红墙黄瓦的九千多间琼楼宫殿，大大小小七十二万平方米的深宫大院，每一尺砖石檐墙，每一座城门台柱，无一不按南北中轴线对称布局。正是这条中轴线，形成了故宫平衡、工整、严谨、规则的整体格局，赋予了故宫博大精深，威严显赫的宏伟气势。
当我们站在西安秦代兵马俑墓葬前，面对剑拔弩张、骁勇善战的兵马俑叹为观止时，我们同时也不得不为这浩浩荡荡的队列排兵布阵上的整体协调惊叹不已。文将武士、一卒一车，全都沿着中轴线有序地向左右排开。它不仅仅表现了金戈铁马、勇往直前的威武之气，更体现了一种军事上的大局观、整体感。
其实，中国人对“中轴”能把握事物整体命运的法则早有感悟。我国古代思想家庄子曾经说过：“中轴”构成了世象万物的基础，以其可以“判天地之源、析万物之本”，它体现了一种生命的整体感和和谐美，揭示了事物存在形态的科学性和合理性。
医学是研究人的生命的科学，那么，人的生命是不是也存在能“析”生命“之本”的“中轴”呢？
早在二千多年前的中国医学经典著作《黄帝内经》就指出：“人始生、先成精”，“精者，身之本也”。人体的各种器官与机能，都受制于“精”，人的生命轨迹，就是“精”的“盛衰存亡”的过程。“精”是人体生命的内核，人的生命过程的生、长、壮、老、已，就是人体“精气”充、盈、溢、亏、亡的演变。人体骨骼的坚固，毛发的色泽，脑髓的充足，生殖能力的强弱乃至五脏六腑的功能，无一不与“精”有关，“精”气充沛，人体的功能就旺盛，身体也就健康少病。反之，各种功能就减弱或衰失，疾病、衰老就会接踵而来。
中国医学中的“精”气之说，集中体现了传统中医和古代养生学的精髓。那么，“精”在人体中的作用究竟是通过何种形式体现？“精”作用于人体生命的奥秘究竟何在？“精”和人体健康的关系到底是怎样的？随着科学技术的进步和现代医学研究的深入和发展，“生命中轴”这一全新的保健概念被揭示出来。
我国著名的汉殷药业中国医文化研究室的权威人士和医学专家们，最近在有关人体保健的课题研究中发现，人体中存在着“生命中轴”，它是由“下丘脑→垂体→胸腺→性腺”这一轴线组成的。人体的器官和机能状态，实际上是由这一“生命中轴”为主的神经、内分泌、免疫网络来进行调控的。“生命中轴”形成了人体机能最稳定的构架，构成了人体生命运动的基本形态。医学专家们在研究中还发现，传统中医中所说的“精”对人体发挥作用的奥秘，就在于对“生命中轴”的维护。随着年龄的增长，劳作的损耗，人体的“精”不断地被消耗，这种消耗会使“生命中轴”作用减退，由此而造成机体功能紊乱，各种免疫细胞的数量、质量、比例失调，逐渐难以维护人体内环境的稳定，进而使得人体对外界环境的适应能力减退，影响各系统、脏器的正常工作，从而产生各种症状，表现为早衰、亚健康状态，甚至发生自身免疫性疾病、肿瘤及各种严重感染性疾病。
由“下丘脑→垂体→胸腺→性腺”这一轴线组成的“生命中轴”的医疗保健新概念，彻底摒弃了“头痛医头，脚痛医脚”的治疗方法，它所倡导的是“整体观念”、“异病同治”这一医疗保健模式。它从内外环境的统一性以及人体自身的整体性出发，对疾病的诊断、治疗以及康复，从全身、脏腑以及内外界因素相互关联、相互影响来考虑，通过调控“生命中轴”，达到“扶正祛邪、益元强壮”的目的，使各种不适症状“迎刃而解”。
据介绍，“生命中轴”这一全新保健概念的提出，将会引导人们重新审视健康的本质，走出传统的医疗保健观念中的误区，寻求事半功倍地治疗、保健、养生的良方，将对现有医疗和保健模式产生影响，有助于您把握好健康的节拍，与生命对话，和健康握手。
……
通过形象化、大众化和富有说服力的广告文案，我们在产品广告宣传的最初阶段，力推“生命中轴”这一新的保健概念。通过对这一新概念的造势和广而告之，吸引更多的消费者予以关注和认同，形成“生命中轴”的热点，并使消费者从“生命中轴”这一保健新概念出发，从而了解“精气”之说与人体“生命中轴”的关系，进面明确了“还精煎”在人体中发挥作用的奥秘就在于对“生命中轴”的“修复”和维护。
耳目一新的广告“卖点”，欲擒故纵的引导策略和深入浅出的诉求方法，为“还精煎”的成功上市起到了鸣锣开道的重要作用。
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