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浅谈市场细分对企业营销的作用
2013-05-17 | 阅:  转:  |  分享 
  


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浅谈市场细分对企业营销的作用

谢荣欢

(广东省梅州市商业学校广东梅州514000)

学术论坛

摘要:市场细分是市场营销学中的核·概念之一。企业资源的有限性和消费需求的多样性,要求企业必须要进行深入的市场调查,进行

市场细分,寻找市场机会,才能在激烈的市场竞争中生存发展。本文通过一些案倒重点阐述了市场细分对企业营销的作用。

关键词:市场细分企业营销作用

中图分类号:F045.6文献标识码:A文章编号:1674--098X(201O)04(b)--O202-01

市场细分理论是美国市场营销学教授

温德尔·史密斯于1956年首先提出的,这一

理论被认为是企业市场营销工作中的一个

重大突破。企业资源的有限性、消费需求的

差异性,面对激烈的市场竞争和复杂的市

场环境,企业在营销过程中必须要进行市

场细分。市场细分是指按照消费者需求的

差异性把某一产品(或服务)的整体市场划

分为不同的子市场的过程。市场细分之后

所形成的具有相同需求的顾客群体称为细

分市场,或子市场。每个子市场都是由一组

具有相同的或类似的需求与欲望、购买行

为和购买特征的消费者组成。市场细分是

企业获取营销机会的基础,是企业实施市

场营销战略的关键,对企业营销具有重要

作用。

1有利于分析挖掘市场机会

企业通过市场细分,可以深入了解不

同子市场中消费者的不同需求,可以发现

哪些需求已经得到满足,哪些只满足了一

部分,哪些属于潜在需求。如:汇源公司在

碳酸饮料横行的2O世纪90年代初期,就开

始专注于各种果蔬饮料市场的开发。虽然

当时国内已经有一些企业开始生产和销售

果汁饮料,但大部分起点低、规模小、品种

少。汇源公司以国内第一家大规模企业进

入果汁饮料行业,利用其先进的生产设备

和工艺生产出其他小规模企业无法比拟的

果汁饮料。“汇源”果汁充分满足了消费者

当时对于营养健康的需求,凭借其100%纯

果汁专业化的“大品牌”战略和强劲的“新

产品”开发能力,短短几年内跃升为中国饮

料工业十强企业。因此,通过合理的市场细

分,企业能够发现市场机会,发现尚未被满

足的消费者需求,及时推出市场需要的产

品和服务,就能够迅速的在目标市场中建

立优势,取得较高的市场占有率。

2有利于企业制定最佳营销策略,提高市场

竞争力

通过市场细分,既可以找准目标市场,

又能够辨别竞争对手,确立竞争优势。通过

市场细分,企业易于掌握消费者需求,根据

细分市场的特点,制定相应的营销组合及

最佳营销策略。

中国移动公司作为国内专注于移动通

讯发展的通讯运营公司,曾成功推出“全球

通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动

通讯领域的市场霸主。但市场的进一步饱

和、联通的反击、小灵通的冲击,使中国移

动通讯市场弥漫着价格战的狼烟。如何吸

引更多的客户资源、提升客户对品牌的忠

诚度、充分挖掘消费市场呢?经过市场调

查,中国移动公司发现:25岁以下的年轻消

费群体将成为未来移动通讯市场最大的增

值群体。他们追求时尚,对新鲜事物感兴

趣,好奇心强,渴望沟通;崇尚个性,思维活

跃,具有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度

较低,是容易相互影响的群体;他们应用数

据业务较多,希望通过移动通讯实现娱乐、

休闲、社交的需求。因此中国移动公司锁住

了15~25岁年龄段的学生、白领作为新消

费者群,适时推出“动感地带”新品牌,制定

相应的品牌策略、营销组合策略,进一步巩

固了移动通讯市场的霸主地位。

3有利于企业集中优势资源,避免分散精力

资源的有限性,要求企业必须集中人

力、财力和物力在细分市场的基础上,选准

目标市场,集中优势,有的放矢的经营,才

能实现经济效益,提高企业生存和发展能

力。

Lululemon被誉为“加拿大第一专业运

动品牌”,在北美,它是人们进行瑜伽、健身

等运动服饰的首选。这家公司成立于l998

年,专做瑜伽服,~U2008年已拥有l00多个店

铺,年收入达3.4亿美元。1998年,加拿大商

人丹尼斯·威尔森参加了一个瑜伽班。他发

现:大多数学员既不贴身也不太排汗的运

动服。于是,他自制了一种黑色女用瑜伽

服,使用既透气又合身的纺织材料,并在温

哥华创立了Lululemon公司,公司由一个小

型设计室、零售店和瑜伽训练馆组成,专门

从事瑜伽服的设计制作,并根据在这里练

瑜伽的人的反馈意见不断改进产品。由于产

品贴近客户,并联合本地瑜伽高手开展营销

活动,使得产品在温哥华广受赞誉,并迅速

向其他城市扩张,成功地打入运动服市场领

域。Lululemon的成功告诉我们:企业在设立

之初,就必须通过市场细分,发现真正独特

的市场,通过产品差异化,才能真正冲出竞

争的重围,否则在运动服市场上,Lululemon

难于与耐克、阿迪达斯等品牌抗衡。

4有利于提高企业的适应能力和应变能力

企业通过市场细分,可以及时了解各

个子市场的变化情况,使企业可以在市场

环境不断变化的情况下适时采取有效措

施,寻找市场机会,调整营销组合策略,保

证企业营销目标的实现。

四川智强集团在20世纪9off-代依靠小

202科技创新导报ScienceandTechnologyInnovationHerald

包装核桃粉占得了核桃粉市场的先机。当

智强集团用广告、促销等手段把核桃粉市

场打开之后,一些中小厂家快速跟进,以低

价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额

使智强集团的核桃粉市场份额受到明显冲

击。2002年,乳品行业发展势头迅猛,智强

集团开始涉足乳品市场。作为乳业新军,智

强集团以多年累积起来的品牌和“中国核

桃大王”的专业形象,扬长避短’,把核桃奶

作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分

市场一核桃奶产品,成功涉足乳品行业。智

强集团的成功表明:企业在面对市场份额

明显下降时,通过市场细分化,有利于提高

企业的适应能力和应变能力。

5有利于提高企业的经济效益和社会效益

通过市场细分,关注消费需求个性,企

业才能生产出更多、更好、更能满足消费者

需求的产品,才能不断提高企业的经济效

益和社会效益。

美国宝洁公司是世界上最大的日用消

费品制造商之一。2O世纪80年代,宝洁公司

在中国广州成立第一家合资公司以来,在

中国日化行业占了半壁江山。从香皂、牙

膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤

剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,

再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药胃药,

横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多

种行业。一家公司拥有如此多的品牌,得益

于公司制定了一个高品质的品牌战略。宝

洁公司进军中国之初就制定了一个多品牌

战略,宝洁公司并没有PEP&G作为任何一

种产品的策略,而是根据市场细分为洗发、

护肤、口腔等几大类各以品牌为中心运作。

市场细分是目标市场营销的基础、关键环

节。企业必须要全面分析市场环境,全面了

解和把握整个市场,进行市场细分,及时掌

握市场机会,找准自己的目标市场,制定营

销组合策略策略和营销战略并发挥自身优

势,立于不败之地。

参考资料

[1]刘华,邵安兆,陈桂生[主编].市场营销

学【M].北京工业大学出版社.

[2】林祖华[主编].市场营销学[M】.中国时

代经济出版社.

[3】朱华,窦坤芳[主编】.市场营销案例精选

[M].中国社会科学出版社.

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(本文系梦之探索首藏)