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浅谈市场细分对企业营销的作用
谢荣欢
(广东省梅州市商业学校广东梅州514000)
学术论坛
摘要:市场细分是市场营销学中的核·概念之一。企业资源的有限性和消费需求的多样性,要求企业必须要进行深入的市场调查,进行
市场细分,寻找市场机会,才能在激烈的市场竞争中生存发展。本文通过一些案倒重点阐述了市场细分对企业营销的作用。
关键词:市场细分企业营销作用
中图分类号:F045.6文献标识码:A文章编号:1674--098X(201O)04(b)--O202-01
市场细分理论是美国市场营销学教授
温德尔·史密斯于1956年首先提出的,这一
理论被认为是企业市场营销工作中的一个
重大突破。企业资源的有限性、消费需求的
差异性,面对激烈的市场竞争和复杂的市
场环境,企业在营销过程中必须要进行市
场细分。市场细分是指按照消费者需求的
差异性把某一产品(或服务)的整体市场划
分为不同的子市场的过程。市场细分之后
所形成的具有相同需求的顾客群体称为细
分市场,或子市场。每个子市场都是由一组
具有相同的或类似的需求与欲望、购买行
为和购买特征的消费者组成。市场细分是
企业获取营销机会的基础,是企业实施市
场营销战略的关键,对企业营销具有重要
作用。
1有利于分析挖掘市场机会
企业通过市场细分,可以深入了解不
同子市场中消费者的不同需求,可以发现
哪些需求已经得到满足,哪些只满足了一
部分,哪些属于潜在需求。如:汇源公司在
碳酸饮料横行的2O世纪90年代初期,就开
始专注于各种果蔬饮料市场的开发。虽然
当时国内已经有一些企业开始生产和销售
果汁饮料,但大部分起点低、规模小、品种
少。汇源公司以国内第一家大规模企业进
入果汁饮料行业,利用其先进的生产设备
和工艺生产出其他小规模企业无法比拟的
果汁饮料。“汇源”果汁充分满足了消费者
当时对于营养健康的需求,凭借其100%纯
果汁专业化的“大品牌”战略和强劲的“新
产品”开发能力,短短几年内跃升为中国饮
料工业十强企业。因此,通过合理的市场细
分,企业能够发现市场机会,发现尚未被满
足的消费者需求,及时推出市场需要的产
品和服务,就能够迅速的在目标市场中建
立优势,取得较高的市场占有率。
2有利于企业制定最佳营销策略,提高市场
竞争力
通过市场细分,既可以找准目标市场,
又能够辨别竞争对手,确立竞争优势。通过
市场细分,企业易于掌握消费者需求,根据
细分市场的特点,制定相应的营销组合及
最佳营销策略。
中国移动公司作为国内专注于移动通
讯发展的通讯运营公司,曾成功推出“全球
通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动
通讯领域的市场霸主。但市场的进一步饱
和、联通的反击、小灵通的冲击,使中国移
动通讯市场弥漫着价格战的狼烟。如何吸
引更多的客户资源、提升客户对品牌的忠
诚度、充分挖掘消费市场呢?经过市场调
查,中国移动公司发现:25岁以下的年轻消
费群体将成为未来移动通讯市场最大的增
值群体。他们追求时尚,对新鲜事物感兴
趣,好奇心强,渴望沟通;崇尚个性,思维活
跃,具有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度
较低,是容易相互影响的群体;他们应用数
据业务较多,希望通过移动通讯实现娱乐、
休闲、社交的需求。因此中国移动公司锁住
了15~25岁年龄段的学生、白领作为新消
费者群,适时推出“动感地带”新品牌,制定
相应的品牌策略、营销组合策略,进一步巩
固了移动通讯市场的霸主地位。
3有利于企业集中优势资源,避免分散精力
资源的有限性,要求企业必须集中人
力、财力和物力在细分市场的基础上,选准
目标市场,集中优势,有的放矢的经营,才
能实现经济效益,提高企业生存和发展能
力。
Lululemon被誉为“加拿大第一专业运
动品牌”,在北美,它是人们进行瑜伽、健身
等运动服饰的首选。这家公司成立于l998
年,专做瑜伽服,~U2008年已拥有l00多个店
铺,年收入达3.4亿美元。1998年,加拿大商
人丹尼斯·威尔森参加了一个瑜伽班。他发
现:大多数学员既不贴身也不太排汗的运
动服。于是,他自制了一种黑色女用瑜伽
服,使用既透气又合身的纺织材料,并在温
哥华创立了Lululemon公司,公司由一个小
型设计室、零售店和瑜伽训练馆组成,专门
从事瑜伽服的设计制作,并根据在这里练
瑜伽的人的反馈意见不断改进产品。由于产
品贴近客户,并联合本地瑜伽高手开展营销
活动,使得产品在温哥华广受赞誉,并迅速
向其他城市扩张,成功地打入运动服市场领
域。Lululemon的成功告诉我们:企业在设立
之初,就必须通过市场细分,发现真正独特
的市场,通过产品差异化,才能真正冲出竞
争的重围,否则在运动服市场上,Lululemon
难于与耐克、阿迪达斯等品牌抗衡。
4有利于提高企业的适应能力和应变能力
企业通过市场细分,可以及时了解各
个子市场的变化情况,使企业可以在市场
环境不断变化的情况下适时采取有效措
施,寻找市场机会,调整营销组合策略,保
证企业营销目标的实现。
四川智强集团在20世纪9off-代依靠小
202科技创新导报ScienceandTechnologyInnovationHerald
包装核桃粉占得了核桃粉市场的先机。当
智强集团用广告、促销等手段把核桃粉市
场打开之后,一些中小厂家快速跟进,以低
价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额
使智强集团的核桃粉市场份额受到明显冲
击。2002年,乳品行业发展势头迅猛,智强
集团开始涉足乳品市场。作为乳业新军,智
强集团以多年累积起来的品牌和“中国核
桃大王”的专业形象,扬长避短’,把核桃奶
作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分
市场一核桃奶产品,成功涉足乳品行业。智
强集团的成功表明:企业在面对市场份额
明显下降时,通过市场细分化,有利于提高
企业的适应能力和应变能力。
5有利于提高企业的经济效益和社会效益
通过市场细分,关注消费需求个性,企
业才能生产出更多、更好、更能满足消费者
需求的产品,才能不断提高企业的经济效
益和社会效益。
美国宝洁公司是世界上最大的日用消
费品制造商之一。2O世纪80年代,宝洁公司
在中国广州成立第一家合资公司以来,在
中国日化行业占了半壁江山。从香皂、牙
膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤
剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,
再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药胃药,
横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多
种行业。一家公司拥有如此多的品牌,得益
于公司制定了一个高品质的品牌战略。宝
洁公司进军中国之初就制定了一个多品牌
战略,宝洁公司并没有PEP&G作为任何一
种产品的策略,而是根据市场细分为洗发、
护肤、口腔等几大类各以品牌为中心运作。
市场细分是目标市场营销的基础、关键环
节。企业必须要全面分析市场环境,全面了
解和把握整个市场,进行市场细分,及时掌
握市场机会,找准自己的目标市场,制定营
销组合策略策略和营销战略并发挥自身优
势,立于不败之地。
参考资料
[1]刘华,邵安兆,陈桂生[主编].市场营销
学【M].北京工业大学出版社.
[2】林祖华[主编].市场营销学[M】.中国时
代经济出版社.
[3】朱华,窦坤芳[主编】.市场营销案例精选
[M].中国社会科学出版社.
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