北京日化
谈中国洗护发产品的发展
(DevelopmentofHairCareProductsinChina)
杨建中博士
美健创新(神户)有限公司
日本国神尸市中央区港岛南町5—5-2神尸国隙商务中心
市场展望
笔者至今已在国外生活了24年，其中又以在日本的时间为最长。同为东亚国家，中日两国消费者
在头发的粗细和发质等方面基本相似。然而，经济发达程度的不同在很大程度上决定了两国美发护发产
品市场的差异。在中国经济规模正在赶超日本的今天，分析比较今日之中日市场的差异对预见未来中国
市场的走向会有所帮助。
相对于日本市场，中国发用品市场发展的主要趋势如下：
市场规模还会不断扩大。单纯从洗发水的市场总规模来看，中国已经是日本的两倍多。但考虑到中
国的人口是日本的10倍多，所以按人均计算，规模还只是日本的1／5左右。另外，从美发护发(包括定
型及染发)产品来看，中国的市场规模还未赶上日本，有着很大的发展空间。
民族企业所占市场份额会不断提升。众所周知，中国的美发护发市场几乎是跨国公司的天下。宝洁和联
合利华两大巨头就几乎占了半壁江山。而在日本，这两家跨国公司的市场占有率加起来还不到20％。其
它外资品牌则更是很少有超过1％的。相反，资生堂和花王两家日本公司的合计份额达到将近30％。还
有四、五家当地企业的市场份额也在5％左右。虽然暂时看来，对于中国民族企业来说，此行业可以说
是一个失败的行业，但无论从日本的数据，还是从其它行业的经验来看，此一格局终究会得到改变。
与洗发水相比，护发素及美发产品的增长速度会更快。虽然中国的洗发水市场规模已超过日本的两倍，
然而护发素、定型产品以及染发剂的规模还不到日本的1／3。随着人们生活水平的提高和美发护发意识
的不断加强，相信护发素及美发产品将会快速增长。
高档美发护发产品所占比例会有所提高。与日本高档美发护发品在总体发用品市场中所占比例高达17％
相比，中国只有5％左右。今后相信这一比例会有所提高。
产品技术及概念
相对于其它日化产品，洗发护发产品的技术性比较强。换言之，只靠产品概念很难保证该产品的可
持续发展。这与头发本身的特点有关。我们知道，每人头皮上平均长有10万根头发，每根头发的直径
在80—100微米。因此头发表面积的总合远大于整个人体皮肤的总面积。而当手掌与这样一个有着巨大
表面积且不规整的表面接触并摩擦时(如洗发过程)，会有非常丰富的触觉反应。因此，产品的使用感
及最终效果的差异对能否吸引二次购买(回头客)至关重要。到目前为止，中国民族企业靠较好的
产品概念及营销手段取得暂时成功的例子并不少见，但往往昙花一现，其重要原因之一，就是缺乏发用
产品技术上的保障。
洗发水及护发素(冲洗型)的使用过程可以分为3个阶段。第一阶段是产品在湿发上展开和冲洗的
过程；第二阶段是从湿发到干发的转折阶段；第三阶段则是干发阶段。每个阶段中，产品所要表现的性
能都有所差异，但是也有共同点，比如说柔顺。在这3个阶段中，对于柔顺这一效果所要使用的技术各
不相同。在弄清这一原理的基础上，开发各项专项技术并将其协调，才能达到令人满意的效果。
我们对现在中国市场上的一些主要产品进行了测试和分析比较，得出两点结论：1)产品之间有明显的
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性能差异；2)即使是其中领先的产品，也并非在各个阶段做得都很完美，尚有提升空间。
产品概念的建立离不开关键的活性成分。我们不难发现，真正为头发开发的、既有好的概念又有足
够科学依据的活性成分并不多见。人们往往只是将已经应用于护肤品中的成分拿过来用而已。然而，头
发有着许多独特的性质。比如头发角质蛋白中氨基酸的成分就与皮肤有着很大的不同，特别是其胱氨酸
的含量很高。所以，今后针对头发的活性成分的研究开发还需不断努力。
做为针对中国消费者开发的发用产品，打传统的中华本草概念的做法方兴未艾。而最近飘柔汉草防
掉发系列的上市，反映了霸王品牌在此概念上运作的成功。笔者认为在运用本草这一概念时，应该注意
以下两点：1)注重中西结合，从优势互补的角度上下功夫；2)概念的背后应该有强有力的数据支撑。
否则产品不会有长久的生命力。
当今国际上，注重环保、天然、温和的趋势越来越明显。对节水节材的产品、Sulfate—free和Silicone．free
等产品的呼声越来越高。国内消费者的环保意识还不是很高。然而，中国消费者对不头痒、易冲洗等方
面的要求与上述概念紧密相关。因此，在这些领域中的技术创新，将会对在未来的市场竞争中处于有利
位置提供保障。
研发与创新
虽然本人预测未来中国美发护发品市场的格局将会改变，民族品牌的市场规模将逐步上升。然而，
实现这一艰巨目标是有前提条件的。在此行业里，国际上成功的企业大都将销售额的3％左右充当研发
经费。从事短、中、长期的研究与开发，从而不断为产品输入新鲜的血液和生命力。据笔者观察，国内
行业中虽有一批黄埔军校出来的营销和管理人员在各自的岗位上冲锋陷阵，然而黄埔军校好像
有些重文轻理，并没有为我们培养出足够的具有深厚理论基础和丰富实践经验的技术人员。而民族企业
在奋力掏取第一桶金的时候，也没有花足够的耐心和精力去培养这方面的人才(个别企业除外)。个人
认为，只有在人才引进和培养方面下大功夫的企业才能在未来市场上长久地占有一席之地。
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