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有关宝洁公司产品
2013-05-17 | 阅:  转:  |  分享 
  
宝洁公司的多品牌战略(一)



始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品制造公司之一,是多品牌的战略创始人,也是全球最成功运用多品牌战略运营的企业之一。在中国日化行业占据了半壁江山,在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业榜第七位交椅。宝洁今天的成就在很大程度上应该归因于其成功的运用了多品牌战略。

一、品牌是什么?

品牌不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中,对品牌的注释为:“一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说,品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志,是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产,能给企业带来直接的和长远的经济效益,表现为企业本身和企业经营活动的价值,而且是社会的宝贵精神文化财富,对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。

二、适当的品牌战略的关键。

1.品牌战略集中表现了企业价值观、经营理念和企业文化有专家将品牌定义为一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上;另一方面消费者接受的是企业通过产品和服务品牌所倡导的消费思想和理念;再就是使社会大众在认同独特的品牌意义和消费理念时自觉地定位了自己的社会地位、社会价值。例如,轿车消费者实际上接受的就是厂商在提供差异性产品和服务的同时,也接受了对企业的肯定,并通过汽车的消费体现了自己的社会地位和价值。

企业为了在市场竞争中,在消费者心目中占据有利的位置,必须给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象,从品牌的名称、图形、色彩的设定,到贯串在整个市场营销过程中的广告宣传活动。而对于品牌表象和内涵的任何创意无不体现了企业的价值观、经营理念和文化。通过产品、服务或者其他外在形式展示给消费者和社会的,不仅仅是产品和服务,更重要的是社会和广大消费者对企业的接受和认可。上述我们引用案例中的企业在品牌决策、品牌策划、品牌实施、品牌管理等所有方面都没有考虑品牌与企业价值观、经营理念、企业文化之间的内在关系,所做的只不过是一些枯燥肤浅的文字和图形的堆砌,以此追逐急功近利的经济目的,背离了品牌战略的基本原则。

2.品牌战略是总体战略的重要组成部分,必须服从企业总体战略品牌战略既然名为“战略”,其就归属于战略范畴,就有其战略使命。事实上,品牌战略是企业总体战略的一个重要环节。企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等,所有构成企业竞争能力和消费价值的一切,无不通过品牌战略来实现。因此,品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则,并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。但是,现实经济生活中确实有许多企业并没有自己明确的发展战略,这恰恰标志着我国企业总体上发展水平尚需提高。

3.品牌战略的建立、实施与管理必须依靠优秀团队。一个优秀的品牌战略的形成,决不是依靠老板或某个人的“灵感”或策划。而品牌战略的建立、实施、管理与价值的不断发掘,必须依靠包括老板、战略研究规划部门、广告创意策划人员、生产组织者、市场营销部门等优秀团队,甚至包括部分代理商和合作者在内共同形成的。想搞好品牌营销工作,需要的是一个优秀的团队支持,也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀团队,而且优秀的团队是优秀的人才所构成的,这就是要求企业必须树立“以人为本”的思想,培养企业发展所需要的人才,建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队。

对于优秀经营团队的忽视,以为只要有一个好的创意、好的策划案就能迅速打开市场的天真想法,在我国中小民营企业中并不鲜见,上面所引述企业的老板就是典型的事例。该公司为了将新的品牌推向市场,从社会招聘了数十名营销精英,但最终都流失了。

4.品牌必须附着于企业高标准的经营行为上,品牌打造的是企业市场价值表现。品牌战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是以企业的经营战略为基础的,与企业其他职能战略结构密切相关。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。从这个意义上来说品牌的核心价值是企业的战略思想,而品牌必须附着于企业高标准的经营行为上,品牌打造的是企业价值的市场表现。如万宝路、宝洁、IBM等跨国公司无不将品牌视作企业最重要的价值。举世闻名的可口可乐品牌价值数百亿美元,其总裁曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全部烧掉,靠品牌也能立马起死回生。

所有视品牌为生命的成功企业都具有高品质的经营行为,通过产品的生产和销售的每一细微环节培育品牌价值,即为企业价值。“远大中央空调”是国内外知名的品牌,2002年被评为“向世界名牌进军的具有国际竞争力的中国企业”,2003年被评为“中国最受尊敬企业”,2004年获得世界工程师大会“中国企业技术进步与创新成就奖”,连续多年稳居行业榜首,并蜚声海外。所有这一切的成就与荣誉,都不是靠虚假广告、短期策划、急功近利的经营行为获得的,而是依靠执着的理想、近乎苛刻的产品质量、严格的服务体系以及被人们谑称为“洁僻”的环境追求,并经过近20年的不懈努力打造成功的。

5.错误的品牌战略会将企业引入深渊。如同大海中的航标,错误的品牌战略会将企业引入深渊。案例中所介绍的“达益丰(化名)科技股份有限公司”原本尚有市场复出的机遇与条件,但是企业品牌战略的错误决策,不但丧失了市场机会,更重要的是以追逐短期利益为目的、玩弄品牌的做法毁掉了品牌所蕴涵的企业信誉和价值,不是在市场竞争中失利,而是自己毁灭了自己。

三、单一品牌战略和多品牌战略的选择。

品牌战略形形色色,但一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”。如同企业不同发展阶段的多元化和专业化战略选择一样,根据企业所在行业、市场状况,以及经营结构、经营特点采用单一品牌战略或者多品牌战略,是品牌战略的基本内容之一。综观世界一流企业的经营业绩,我们就不难发现,这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。企业在发展品牌的过程中,不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。国际著名的宝洁公司就是运用多品牌战略的典范。宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间,获得了极大的成功。单一品牌是指在企业和产品专注于某一品牌的战略称为单一品牌战略。与跨国公司相反,我国许多知名企业采用单一品牌战略,专注于在行业市场领域内专业化发展,做精做强。例如IT行业的“联想”,中央空调行业的“远大”。

总体来说,选择多品牌还是单品牌,要注重于三个客观方面的条件。第一,消费者有没有不同的需求。第二,公司里有没有足够的支持、能力以及条件去做多品牌的战略。第三,对于多品牌战略,我们是不是有一个适合的条件来做。

四、宝洁成功的关键。

1.成功的出发点。多品牌战略根本出发点就是一个消费者的需求,宝洁这巨大成功的奥秘就在于他们对消费者的理解和支持,并把这些内心真实需求一一予以满足:为了让秀发光滑柔顺,飘逸洒脱,就有了“飘柔”;为了轻松除去烦心的头屑,再展骄人风采,就有了“海飞丝”;为了呵护营养流失的秀发,就有了国际认证含有维他命原B5的“潘婷”;为了自己动手也能营造出专业护理风范,就有了“沙宣”等等等等,无一不在消费者心中留下了深刻而又独特的良好印象。从中,我们可以清晰的看到,这一切的一切都源自宝洁对消费者内心真实想法的准确把握和体贴满足,就这样,在满足了消费者的脑袋后,宝洁也满足了自己的钱袋!宝洁做牌子并不是简简单单的做了一个牌子,是和消费者建立了一种朋友之间的联系,除了功能之外的诉求点,还具有情感上的诉求点,这样才真正的把一个产品,本身是比较冰冷的概念,变成一个品牌,也就是说跟消费者结成朋友,更人性化的一个东西。所以说宝洁在品牌诉求点,除了功能之外,还有情感诉求点。现在社会变化非常快,每天遇到很多的挑战,所以对于现阶段的中国人来说每个人都希望每天更自信一点,飘柔就是在这方面,除了提供产品的功能,也就是说柔顺之外,也希望柔顺延展到更多的功能上,使大家变的更成功。

2.“四处开花”的品牌。宝洁的经营特点一是种类多,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

3.差异化的营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场,设计了九种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。由于边际收入递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不同的佐料,烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别,还从心理上加以划分,赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略,宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。

4.制造“卖点”。宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话,那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”,英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟?瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”,从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。

从这里可以看出,宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者,并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。

5.针对性强的广告。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容,为的是吸引追星族,“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女,强调有型、个性,要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发,“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。

6.独特的销售主张。广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。

7.不断发掘消费者新的需求。做生意成功的关键有以下几点:第一点,分析本身有没有技术的优势,如果自身能够长期的保持技术的优势,哪怕竞争再激烈,生意还是可以维持的相当好。第二,有没有规模,其实做生意做到最后,就是要比拼规模,这个也是宝洁成功的原因之一。第三,也是最重要的一点,要保持一个领导地位,必须要不断的发掘消费者新的需求。

有很多牌子为什么是昙花一现,就是发掘出一个非常好的消费者需求,完了以后,就抱着这个需求好多年不变,但是消费者的需求是不断改变的,如果根据消费者的需求不断的改变,来设计相应的一些产品,相应的广告,这样整个牌子的寿命周期会很长,而且也会从众多的竞争中脱颖而出。宝洁也是诺守这一理念,不断发掘消费者新的需求,而且在技术上不断领先满足这个需求,而且在生意的规模上不断的扩展,在量的基础上提供给消费者更好价值的产品,让消费者以最少的钱得到最多的功能。宝洁产品的定位,其实是一直没有变的,象飘柔,如果今天在说柔顺,我们将来也会说柔顺。但是在具体的情感诉求点上,具体的说法上,就有了不断的改变。比如说从产品的包装上来说在不断的调整。还有产品比如说以前是二合一,后来发现消费者对中草药成分的洗发水有非常大的兴趣,宝洁又推出首乌、人参洗发水等,不断的发现消费者的诉求,在核心点不变的情况下不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。在广告以及其他的诉求点上,也会根据消费者的口味进行不断的调整。

8.能攻易守的竞争策略。传统的营销理论认为,单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,减少营销成本,易于被顾客接受。但从另一个角度来看,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的印象,从而产生顾客的心理定势,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的,假如它一直延用“象牙牌”这一单一品牌,恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例,该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世,使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问:舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌是为鼻子设计的?结果,舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

可见,宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训,用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍,从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司,还是生产妇女用品、儿童用品,以至于药品、食品的厂家。

许多人认为,多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面,宝洁则认为,最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济,与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场,不如自己向自己挑战,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看,宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲,宝洁公司利用多品牌策略频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的品牌偏好,提高其忠诚度。二是对竞争对手来讲,宝洁公司的多品牌策略,尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场,宝洁公司的产品摆满了货架,就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本,对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

综上所述,我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处,但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”,要吃到多品牌策略这个馅饼,还需要在经营实践中趋利除弊。一是经营多种品牌的企业要有相应的实力,品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查,到产品推出,再到广告宣传,每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验,运用多品牌策略一定要慎之又慎。二是在具体操作中,一定要通过缜密的调查,寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本,给顾客的心理造成混乱。三是要根据企业所处行业的具体情况,如宝洁公司所处的日用消费品行业,运用多品牌策略就易于成功。而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略。























宝洁公司的品牌宣传策略

宝洁公司的品牌宣传策略



就像是佐罗永远隐藏在他的面具之后一样,宝洁在它大部分的历史上都隐藏于其光鲜的品牌外衣之后。宝洁本身,宝洁的人们,还有宝洁的各种行动都是为了发展其品牌,环绕在这些品牌周围的空气都显得格外神秘。这家公司给人的感觉像是在说:“不要注意辛辛那提(美国俄亥俄州西南部城市)的这个企业。”而请你关注几十亿的消费者一直支持的品牌:佳洁士、飘柔、汰渍等等。

宝洁有一个公开的新精神-而且这在它的网站上表现得很明显。我们仅以PG.com为例,一年以前,它还平淡无奇地生存着,除了投资者和寻求工作的人之外,没有其他人知道它在什么地方。而今天,当你登陆它的网站,你会看见一个友好的客户入口骄傲地宣布它“多于300个你了解并信赖的品牌”的宝洁承诺。在它的网站上,你可以查询到丰富的信息,甚至这个400多亿资产的公司的历史、结构、运转状况都可以查到;你也可以找到某些个人的、家庭的,乃至家族的有关信息;更有趣的是,你可以在上面创建、测试,或者推销你的品牌。

在与客户的沟通中,品牌是主要的媒介。从传统来讲,沟通或多或少走的都是单一方向,而在宝洁,每年要花上几十亿美元来告诉消费者要更大胆一些,根据顾客的实际需要来做广告。当公司集中力量把团队和市场定界于一种艺术的形式时,它就牢牢把握了可以与消费者交流沟通的方法。通过明察暗访的形式,以保证品牌的持久强大。

“我们的宣传方式还有待于修正,”宝洁公司负责维护网站的一位38岁的主管GregIcenhower这样说道:“我们被美国的《广告时代》(AdvertisingAge)选为20世纪最好的市场商人,但那是因为我们是他们最大的支持者。而在21世纪,我们只想做一个最好的听客。”

去年9月PG.com已经开始重新启动。Icenhower组建了一只“臭鼬工作队”,其中包括他自己和其他七个宝洁的人,他们之中有些人甚至没有网络工作的经验。通常来说,宝洁对任何新的方案的实施都会做慎重的考虑,但因为这次重建了站点,这只队伍就没有经历任何残酷的测试。与之相反的,Icenhower深信他的老板们会把这个团队当做一次试验。“我告诉他们出现错误是不可避免的,我们不一定每件事情都要做对,但是我们要立即学会从中吸取经验教训。”

PG.com的团队成功地推出了一种包含两个特点的网站-“宝洁的贴心世界”,而这在以前这几乎是不可思议的。其中“Try&Buy”是最热门的访问站点,在新商品推向市场之前,消费者就可以在网站上购买到(五月,PG.com就在网上提前销售了帮宝适的礼品袋)。而在以前,只有那些列在邮件清单上,或是参加市场调查的特殊顾客才可以享有这样的权利。另外,在“HelpUsCreate”这个单元,宝洁做了几个实质的市场测试。在这里,消费者可以告诉商家他们需要哪些新的产品,或者他们应该怎样改进现有的产品(在五月访问这个网站的人还可以得到玉兰油的在线产品馈赠)。做为一个公司来讲,可以紧密地控制他的产品的发展和研制也算是一件传奇的事情,所有的这些都造成了一次大的变革。

在这种试验中,宝洁有充分的理由做好一切。公司在2000年的时候曾经跌跌绊绊,缺少利润>利润预期分析,股票也从一月份的103美元下滑到六月份的64美元。A.G.Lafley是公司的总裁,他对公司进行了重组,不过现在他承认了自己当初野心过大。今年,公司把力量集中于利益率上,宝洁宣布将在接下来的三年中剪裁掉多于一万七千名员工。而且也要改进它的产品,部分地与Crisco和Jif(黄油罐头品牌)这样的知名品牌合作销售。

特别要指出的是,宝洁在一步步地加紧它的试验,因为它已经发现了一个关于试验的绝妙阵地,那就是网络。网络不同于许多旧的宣传方式,而且谈及网络,宝洁也不是最近才涉及到的。早在1995年,宝洁就建立运营了10个网站,而且在制作网上广告的游戏中也是最早的玩家。最近,宝洁公司旗下的一些大品牌也正全力以赴地制作自己的宣传广告。现在公司要运做70多家网站,宝洁搭建了另一种宣传品牌的舞台,可谓乾坤大挪移,就是要从原来大声喊叫似的宣传变为坐下来静静地倾听。

汰渍的战斗

有的时候,对于品牌来说,每推出一种新的、强有力的方法都要经过反复试验,以确保它的可靠性,而这样一来这方法看上去就变得陈旧了。在Tide.com的网站里,汰渍的品牌经营者们创建了一个“污渍侦探”的栏目,这是一份关于怎样从每一件衣物里清洗出所有的污渍的报告。

“事实上消费者告诉我们汰渍有义务把如何清洁衣物的信息告诉他们。”29岁的BobGilbreath在去年9月刚刚加入汰渍的团队,做为一名市场品牌推广的管理者,他说:“我们要让大家相信‘有汰渍,没污渍’。”

在1996年,宝洁的领导者们创建了一个叫做clothesline.com的网站,他们相信这个名字会比单纯用汰渍来命名会好一些。在这个消费者的网站早期,网络战略家的传统智慧认为这个网站应该是一个没有品牌宣传的阵地。但是汰渍的团队听取了消费者的建议-并认为对于一个品牌来讲,这样才是明智之举。根据Gilbreath的想法,网络用户只要在搜索区键入“Tide”,就可以立刻找到他们的站点,而不必麻烦地翻来翻去。所以,在2000年6月这支队伍在他们的消费者的带领下创建了Tide.com的网站,其中包括了早期网站的所有内容,也包括了“污渍侦探”。

“比起laundry.com之类的名字,消费者更喜欢以汰渍直接命名的网站Tide.com,”Gilbreath说,“汰渍已经被普通家庭使用了50多年了。有些消费者甚至像孩子那样用汰渍洗澡。”消费者们还可以在搜索区内键入“clothesline.com”(或者是“laundry.com”之类的关键词)来查找汰渍的网站,但是人们的点击频率最高的还是Tide.com。

Gilbreath和他的同事们认为要让人们确信消费者是汰渍的上帝,就要用Tide.com做为中间媒介。他们的目标是创建一个衣物护理的专家,可以为妈妈们提供帮助,而且妈妈(或者爸爸)自己也可以到那里找到相关的信息。为了与消费者更好地接触,Tide.com的团队也正努力地使用法更简单些:来到网站的访问者可以在掌上电脑上直接下载“污渍侦探”。

宝洁公司的网络策略家认为,可以成功打开网络大门的钥匙可能正躺在它的品牌和内容上。“在我们的品牌之后有强有力的专家意见支持,”Icenhower说到,“举例来讲,在帮宝适工作的人们就要知道大量关于养育婴儿方面的知识。”访问一下帮宝适Pampers.com的网站,你就会明白那里的人们渴望与人分享他们所知道的事情-关于怀孕、哺乳、健康、孩子的发育,以及更多。

“首先,我们认为人们宁可去一个并不熟悉的网站,”宝洁公司网站的品牌行销经理,29岁的ToddBorgerson说到,“他们不知道是谁站在那些他们所得到的信息的背后。”这就是通向“罗马”的另外一条路。这个发现导致宝洁在过去的几年里建立了几个没有品牌概念的搜寻关键词,比如:beautiful.com、flu.com、thirst.com。与此同时,在这些网站里,他们把产品以无品牌的形式推向市场。这是没有品牌宣传的一篇乐章,宝洁欣然地接受了这条策略。

这堂课告诉我们,当你有一个为人们工作的品牌,你就应该经营好这个品牌。“人们喜欢在我们的网站上看到一些正在销售的品牌,”GregIcenhower说,“消费者说:‘做你应该做的。我们知道你是谁,你在卖什么。但是请给我一个令人满意的内容。’”

正像宝洁公司承诺的那样,宝洁的PG.com网站奉仰以人为本,消费者至上的理念,减少了大量铺天盖地令人头痛的广告宣传,而注重了与消费者的沟通,倾听消费者的意见,以消费者的需求为出发点。无论你有什么样的疑问,都可以到这里得到解决,小到如何清洗袖口上的墨水印,大到可以推销你自己的品牌。比起那些一点击网站就跳出无数的广告栏,或是尖声怪叫的宣传来,这种稳重、安静,却为人服务的网站就让人觉得舒服得多。这样一家业务庞大的公司能够如此细致入微地为人服务,想到用这种独特且有效的方式宣传,的确值得借鉴学习。

女孩对我说吧

你应该怎样对一个13岁的女孩子谈论性、男孩,还有成长?

不要提及品牌。在网页上创造一个像是猫女乐队(JosieandthePussycats)那样的卡通形象。对于她所关心的问题,她的喜好要立即给出答案。例如:“男孩子们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗?”,把这些信息公布在网上。

欢迎你在这个21世纪初来到我们的女孩世界。以前,对于许多的私人问题,女孩子们经常和她们的妈妈,或是和密友窃窃私语地讨论(更糟糕的是隐藏起来不与人说),而现在都可以在一个叫BeingGirl.com的网上公开地聊天、开玩笑、讨论。

这是宝洁公司的一个聪明的团队,一个女性护理产品推广发展的网站,BeingGirl降低了品牌宣传力度,扩大了团体分享的感觉。

不要误会:BeingGirl是为了向十几岁的女孩子推销宝洁公司的女性卫生用品丹碧丝、护舒宝的网站。但是宝洁要想让女孩子们点击这个网站,就必须创建一个外界环境,在那里人们可以感受到轻松的购物环境,比起那些附近的大型购物中心要舒服得多。

“对于我们来说,成功的关键就是说话的语调和内容的自然和谐,”宝洁公司33岁的全球品牌推广经理DerrickTarver说,“而且我们也紧记,今天十多岁的孩子对商品有敏锐的觉察力。”

那么你怎样才能与那些青少年紧密相连呢?就去问问她们吧,然后仔细听听她们都说了些什么。去年,宝洁对两组女孩对丹碧丝的网站Tampax.com的看法进行了问卷调查。女孩儿们说在网站上有很多的资料,可以了解很多事情。关于今天的女孩儿,宝洁学到了另外两件东西:她们的思想要比她们的年龄成熟得多,而且她们把网站看成是一个可以不用暴露身份,自由交流思想的地方。

2000年6月,宝洁公司在开发BeingGirl的时候利用了这项调查。网站的页面创办得很大胆,很时髦,很成熟,没有少女的幼稚感(那不只是给人视觉美感的一枝花或一幅画)。那内容怎么样呢?看看你脸上的微笑就行了。在去年5月,“私人空间(PrivateIssues)”的版块贴出了关于身体发育这样的问题。另外,“青春蔓藤(GirlVine)”的版块提出了一个“神秘小姐”的栏目,讨论青春期和月经周期的问题。而且在“通通总论(TotalOpinion)”里,Eric和Lisa两个人物角色提供了一个关于亲密关系的跳动着的标题。“男孩儿们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗?”Eric说:“那些家伙通常不喜欢每次都呆若木鸡地围在一个女孩儿周围。”

嘘!别吵(下)宝洁公司的品牌宣传策略

--宝洁公司的品牌宣传策略

在这个酷热的夏天,你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传?印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意,这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗?听听宝洁(Procter&Gamble)公司的品牌宣传策略,也许会让你清凉一下。

品牌的测试

VinceHudson,29岁,是宝洁公司新一的全球品牌推广经理。两年之前,他负责扩大一种新产品的知名度。这不仅仅只是一个新产品,而是一个新的概念-一种叫作佳洁士白牙片(CrestWhitestrips)的美白牙齿的产品。而且在今年的5月,宝洁公司已经把它全面地推向了国内市场。Hudson和他的同事们的推广方案之一,就是把网站转变成一个现实的试销市场。

利用真实的试销市场-把试销产品投放在某个地区来进行测试,以便找出什么可以销售,什么不可以销售-这是老式的宝洁信仰。在向全国范围内大面积推出一种新产品的时候,公司会代表性地花几个月的时间和几百万的美元,在少数中等的美国城市进行试销售。但是网络上则培育新的、更有效率的方式来试探消费者对于产品改革创新的态度。正像A.G.Lafley在2000年对宝洁的股东们说的那样:“利用在网络上的测试,我们可以在一刻钟之内,花以前十分之一的钱做好一切。”

对于Hudson和他的团队来讲,佳洁士白牙片的品牌需要借助自身独特的优势来开拓网络市场。尽管白牙片的品牌还在借助佳洁士这把保护伞,这个团队仍然希望这个新产品和那个稳定的品牌之间保持一段距离。虽然白牙片的定价是每包44美元,但无论比起佳洁士的哪个产品,这个白牙片的新产品都花费了比它们多得多的投资。而且,比起很多佳洁士的产品,这个白牙片(涂上一层过氧化氢的薄薄的塑料片)要求使用者们了解更多的信息。而网络的灵活性和自然交互方式会让这个团队更轻松地推广产品的使用方法,处理各种问题,进行他们的试验。

在2000年初,Hudson劝说他老板的老板MichaelKehoe投资200万美元来创建白牙片Whitestrips.com的网站,一个消费者可以在那了解这个漂白产品并购买它的网站。更甚的是,这会是一个无限的投资-因为Hudson认为最好还是用传统的、真实世界的方式测试这个产品。“不能做一个顺口胡说的冒险资本家,”44岁的宝洁副总裁兼口腔照护部门总经理Kehoe说道,“我要三思才行,就像在IBM工作的那些家伙说的那样:‘你真的为此做好准备了吗?’”

Kehoe、Hudson,还有他们的同事们都已经准备得足够充分了。在2000年的7月,他们开始通过两个著名城市:GrandJunction(科罗拉多州城市)、Pittsfield(马萨诸塞州城市)的零售商来销售白牙片了。两个月之后,Whitestrips.com网站开始商业运营,在零售店中试销售的白牙片都统一规定了价格。在接下来的9个月中,有100万的用户点击了这个网站,而且在网站上由访问者变为购买者的人也在成倍地增长。

但是,对于任何的市场试验,这里主要的目标不是近期的销售成绩,而是长远的前景。所以Hudson和他的团队创造的Whitestrips.com是一个贴近潜在客户的方式,为了让他们了解白牙片的品牌,让自己更了解他们的情况,听到他们对产品的反应。“我们在网站上收集了统计数据,对消费者提出的问题进行了追踪调查研究,”Hudson说,“这些信息对我们彻底查明目标市场有相当大的作用。”

网站的试验激励白牙片的团队建立一个更加多样化的、以消费者为基础的平台,而让品牌更可信赖。“我们知道,当我们一开始销售的时候,销售额就应该是曲线上升的,”Hudson说。按传统意义来讲,在这个市场试验的计划中,宝洁把目标瞄准了如何将产品推向城市这一环。在美国的城市中,“普通的美国家庭”的定义是一家四口,即父母和两个孩子,且都为白种人。但这些“普通”家庭之间其实是不成比例的。而在宝洁就不会存在这种“普通美国家庭”的事件了。利用网络,宝洁正在对它的研究拓宽统计范围,包括人种的颜色、非传统家庭的人,和大城市的人。

这个实质的市场测试也给了Hudson和他的同事们活力,反馈显示,传统的行销方式依然有它持久的生命力。在试验期间,Hudson在很多杂志上都放置了白牙片的广告,甚至包括《People》-这不是宝洁公司通常在上面登此类产品广告的杂志。每一则广告都会打上一个特殊的代码,而且访问Whitestrips.com网站的人只要敲入代码,就可以在购买产品时得到折扣。根据这些代码,Hudson了解到,很多的访问者都来自于《People》的读者。“《People》是首选,”Hudson说,“我们必须改变选择媒体宣传的方式。网络正利用它的科技手段,采集着那些我们从来没听说过的东西。”

白牙片团队的成员们在他们进行的试验中了解到了很多东西。要给一个新的产品种类建立一个新的品牌,他们不必非得远离老品牌的感染力。“我们借用了佳洁士品牌的影响力,因为它可以给产品一种健康的可信性,”Kehoe说,“但是通过我们在网络上的销售,我们知道,至少白牙片这个名字应该建立在自身上。”

品牌要藏起来

传统的品牌宣传会不会是一种噪音?-而且这种噪音的形成竟然阻碍了一个公司听取消费者声音的能力。最近,宝洁公司正在集思广益,听取那些近乎异端的想法。在它利用网络来接近消费者的这种大胆的试验中,公司投资了一个网站,上面没有与宝洁或是与宝洁有关的产品品牌的宣传。这个网站,Reflect.com,可以让女人们推广自己的化妆品、香水,以及其他的美容产品。这是宝洁所绘制的蓝图的一部分,这可能成为一个消费者购买产品的边境市场:大型的品牌私人专有化。

“这个美丽的交易正呼之欲出,”46岁的Reflect.com网站总裁GingerKent说,“女人是善变的,而且新的消费者不会一直倾心于老品牌。她们钟爱那些服务于她们的品牌。”

建立Reflect的想法起源于20世纪90年代晚期,网站的奠基人之一DennisMaloney当初正在宝洁的风险小组工作。宝洁的总裁A.G.Lafley那时正检测宝洁的美丽在线网站,听说了DennisMaloney的想法后决定为这个网站开绿灯。Reflect从宝洁那里得到了5千万美元的资金,而且位于美国硅谷的世界上最著名的两个风险投资公司InstitutionalVenturePartners和RedpointVentures也对它投放了部分资金。Maloney在1999年初的时候作为美国海军的一名军官在核潜艇上服役,而Kent曾经是美国孩之宝(Hasbro)玩具公司的总裁,并在旧金山开过店。

今天,Reflect为宝洁所拥有,但却像是一个独立的企业一样经营着。宝洁不会说Reflect收获的利益率如何之高,Kent只是强调这个网站存储了一个数量可观的交易额。(在4月,美国著名的数字媒体评估公司JupiterMediaMetrix把它排列为第一个网上化妆品零售的网站。)

在Reflect的网站上,消费者在任何地方都看不到那些努力推销宝洁公司产品的广告,而且也看不到明显的宝洁公司的品牌标志。“这是隐形的品牌宣传,”Redpoint风险投资公司47岁的的合伙人TimHaley说。一个品牌本来就是一个公司对挑剔的消费者做出的信誉许诺,然而对于消费者自己的想法又没办法做一个确切的预知。

利用交互式的软件,网站的访问者可以把各种各样的元素混合或搭配起来-比如颜色、味道、皮肤护理的参数选择-这样来创造属于她们自己的品牌。“如果没有消费者的支持,Reflect就不会生存下去。”Kent这样说。一个宝洁公司在纽约北部的产品制造点,和一个在辛辛那提的“门房服务”部门都提供与消费者直接的交互与沟通服务。无论在什么时间,只要消费者们愿意,Reflect的网站都允许她们重新设计某个产品。

在产品设计上,宝洁公司仍然掌握着控制权,但重要的是这并不影响他们听取消费者的建议。利用一个单调的、技术性的媒体来销售那些需要五种感官全体上阵来体验的产品确实是一个极大的挑战,只有坚持不懈的努力才能够实现。Maloney花了很多的时间来监控这个网站的销售运行情况,希望利用他从消费者那“听”到的东西来提高网站的质量。利用这种方法和通过可用性的学习,例如:Reflect的团队了解到,女人对通过网站购买那些专门为自己设计的口红充满好奇,-所以这个团队在Reflect.com的网站上建立了这个部分。“如果没有与我们的消费者进行交流,我们不会卤莽地做出什么改变,”38岁的“门房服务”(或者叫做“呼叫中心”)部经理RanaeKline说,“每一个决定都取决于我们从消费者那里所听到的东西。”

如何把品牌隐藏起来,Reflect的团队还一直在摸索。在以前,顾客们购买商品之后,只要再支付一小笔费用就可以得到一个手工编织的提包,可如果这上面印有稀疏的品牌宣传烙印,顾客就会对此感到失望。“我们与一些女性消费者交流,了解到她们喜欢Reflect的一些创意,”26岁,主管形象设计和创意的AliceAu说,“但是她们想要更多的东西,一些更持久的东西。”所以这个夏天,Reflect正在大面积推出一个新创意,就是拥有强烈感染力的“品牌私人专有化”方案。就像是原始的提包设计一样,这个属于消费者私人专有的新东西上印有消费者的姓名,像是Reflect的标语,如果消费者的购买程度达到了一定的水平,她还可以挑选几个能象征她(或她的朋友们)的人造宝石徽章。看上去,比起让消费者扮演推销员,这个方法会更好地使品牌宣传藏而不露。

这种消费者品牌私有化的形式会在宝洁走多久?“A.G.Lafley也坐在我们的船上。每一个我们吸收的东西,他都在吸收,”Kent的眼中闪着神秘的光,“为顾客创造一些特别的东西会让我们之间产生一种强烈的感情。”按照Kent的计划,他最终要让每个女人(或者男人)的浴室里所有的使用品都个人专有化起来,让她/他拥有只属于自己的产品。不过Kent拒绝评论产品的细节,没准有一天宝洁会为一些品牌专门制作私人化的版本-说不定也会是汰渍或是佳洁士这样的牌子呢。



宝洁公司的品牌宣传策略

就像是佐罗永远隐藏在他的面具之后一样,宝洁在它大部分的历史上都隐藏于其光鲜的品牌外衣之后。宝洁本身,宝洁的人们,还有宝洁的各种行动都是为了发展其品牌,环绕在这些品牌周围的空气都显得格外神秘。这家公司给人的感觉像是在说:“不要注意辛辛那提(美国俄亥俄州西南部城市)的这个企业。”而请你关注几十亿的消费者一直支持的品牌:佳洁士、飘柔、汰渍等等。

宝洁有一个公开的新精神-而且这在它的网站上表现得很明显。我们仅以PG.com为例,一年以前,它还平淡无奇地生存着,除了投资者和寻求工作的人之外,没有其他人知道它在什么地方。而今天,当你登陆它的网站,你会看见一个友好的客户入口骄傲地宣布它“多于300个你了解并信赖的品牌”的宝洁承诺。在它的网站上,你可以查询到丰富的信息,甚至这个400多亿资产的公司的历史、结构、运转状况都可以查到;你也可以找到某些个人的、家庭的,乃至家族的有关信息;更有趣的是,你可以在上面创建、测试,或者推销你的品牌。

在与客户的沟通中,品牌是主要的媒介。从传统来讲,沟通或多或少走的都是单一方向,而在宝洁,每年要花上几十亿美元来告诉消费者要更大胆一些,根据顾客的实际需要来做广告。当公司集中力量把团队和市场定界于一种艺术的形式时,它就牢牢把握了可以与消费者交流沟通的方法。通过明察暗访的形式,以保证品牌的持久强大。

“我们的宣传方式还有待于修正,”宝洁公司负责维护网站的一位38岁的主管GregIcenhower这样说道:“我们被美国的《广告时代》(AdvertisingAge)选为20世纪最好的市场商人,但那是因为我们是他们最大的支持者。而在21世纪,我们只想做一个最好的听客。”

去年9月PG.com已经开始重新启动。Icenhower组建了一只“臭鼬工作队”,其中包括他自己和其他七个宝洁的人,他们之中有些人甚至没有网络工作的经验。通常来说,宝洁对任何新的方案的实施都会做慎重的考虑,但因为这次重建了站点,这只队伍就没有经历任何残酷的测试。与之相反的,Icenhower深信他的老板们会把这个团队当做一次试验。“我告诉他们出现错误是不可避免的,我们不一定每件事情都要做对,但是我们要立即学会从中吸取经验教训。”

PG.com的团队成功地推出了一种包含两个特点的网站-“宝洁的贴心世界”,而这在以前这几乎是不可思议的。其中“Try&Buy”是最热门的访问站点,在新商品推向市场之前,消费者就可以在网站上购买到(五月,PG.com就在网上提前销售了帮宝适的礼品袋)。而在以前,只有那些列在邮件清单上,或是参加市场调查的特殊顾客才可以享有这样的权利。另外,在“HelpUsCreate”这个单元,宝洁做了几个实质的市场测试。在这里,消费者可以告诉商家他们需要哪些新的产品,或者他们应该怎样改进现有的产品(在五月访问这个网站的人还可以得到玉兰油的在线产品馈赠)。做为一个公司来讲,可以紧密地控制他的产品的发展和研制也算是一件传奇的事情,所有的这些都造成了一次大的变革。

在这种试验中,宝洁有充分的理由做好一切。公司在2000年的时候曾经跌跌绊绊,缺少利润>利润预期分析,股票也从一月份的103美元下滑到六月份的64美元。A.G.Lafley是公司的总裁,他对公司进行了重组,不过现在他承认了自己当初野心过大。今年,公司把力量集中于利益率上,宝洁宣布将在接下来的三年中剪裁掉多于一万七千名员工。而且也要改进它的产品,部分地与Crisco和Jif(黄油罐头品牌)这样的知名品牌合作销售。

特别要指出的是,宝洁在一步步地加紧它的试验,因为它已经发现了一个关于试验的绝妙阵地,那就是网络。网络不同于许多旧的宣传方式,而且谈及网络,宝洁也不是最近才涉及到的。早在1995年,宝洁就建立运营了10个网站,而且在制作网上广告的游戏中也是最早的玩家。最近,宝洁公司旗下的一些大品牌也正全力以赴地制作自己的宣传广告。现在公司要运做70多家网站,宝洁搭建了另一种宣传品牌的舞台,可谓乾坤大挪移,就是要从原来大声喊叫似的宣传变为坐下来静静地倾听。

汰渍的战斗

有的时候,对于品牌来说,每推出一种新的、强有力的方法都要经过反复试验,以确保它的可靠性,而这样一来这方法看上去就变得陈旧了。在Tide.com的网站里,汰渍的品牌经营者们创建了一个“污渍侦探”的栏目,这是一份关于怎样从每一件衣物里清洗出所有的污渍的报告。

“事实上消费者告诉我们汰渍有义务把如何清洁衣物的信息告诉他们。”29岁的BobGilbreath在去年9月刚刚加入汰渍的团队,做为一名市场品牌推广的管理者,他说:“我们要让大家相信‘有汰渍,没污渍’。”

在1996年,宝洁的领导者们创建了一个叫做clothesline.com的网站,他们相信这个名字会比单纯用汰渍来命名会好一些。在这个消费者的网站早期,网络战略家的传统智慧认为这个网站应该是一个没有品牌宣传的阵地。但是汰渍的团队听取了消费者的建议-并认为对于一个品牌来讲,这样才是明智之举。根据Gilbreath的想法,网络用户只要在搜索区键入“Tide”,就可以立刻找到他们的站点,而不必麻烦地翻来翻去。所以,在2000年6月这支队伍在他们的消费者的带领下创建了Tide.com的网站,其中包括了早期网站的所有内容,也包括了“污渍侦探”。

“比起laundry.com之类的名字,消费者更喜欢以汰渍直接命名的网站Tide.com,”Gilbreath说,“汰渍已经被普通家庭使用了50多年了。有些消费者甚至像孩子那样用汰渍洗澡。”消费者们还可以在搜索区内键入“clothesline.com”(或者是“laundry.com”之类的关键词)来查找汰渍的网站,但是人们的点击频率最高的还是Tide.com。

Gilbreath和他的同事们认为要让人们确信消费者是汰渍的上帝,就要用Tide.com做为中间媒介。他们的目标是创建一个衣物护理的专家,可以为妈妈们提供帮助,而且妈妈(或者爸爸)自己也可以到那里找到相关的信息。为了与消费者更好地接触,Tide.com的团队也正努力地使用法更简单些:来到网站的访问者可以在掌上电脑上直接下载“污渍侦探”。

宝洁公司的网络策略家认为,可以成功打开网络大门的钥匙可能正躺在它的品牌和内容上。“在我们的品牌之后有强有力的专家意见支持,”Icenhower说到,“举例来讲,在帮宝适工作的人们就要知道大量关于养育婴儿方面的知识。”访问一下帮宝适Pampers.com的网站,你就会明白那里的人们渴望与人分享他们所知道的事情-关于怀孕、哺乳、健康、孩子的发育,以及更多。

“首先,我们认为人们宁可去一个并不熟悉的网站,”宝洁公司网站的品牌行销经理,29岁的ToddBorgerson说到,“他们不知道是谁站在那些他们所得到的信息的背后。”这就是通向“罗马”的另外一条路。这个发现导致宝洁在过去的几年里建立了几个没有品牌概念的搜寻关键词,比如:beautiful.com、flu.com、thirst.com。与此同时,在这些网站里,他们把产品以无品牌的形式推向市场。这是没有品牌宣传的一篇乐章,宝洁欣然地接受了这条策略。

这堂课告诉我们,当你有一个为人们工作的品牌,你就应该经营好这个品牌。“人们喜欢在我们的网站上看到一些正在销售的品牌,”GregIcenhower说,“消费者说:‘做你应该做的。我们知道你是谁,你在卖什么。但是请给我一个令人满意的内容。’”

正像宝洁公司承诺的那样,宝洁的PG.com网站奉仰以人为本,消费者至上的理念,减少了大量铺天盖地令人头痛的广告宣传,而注重了与消费者的沟通,倾听消费者的意见,以消费者的需求为出发点。无论你有什么样的疑问,都可以到这里得到解决,小到如何清洗袖口上的墨水印,大到可以推销你自己的品牌。比起那些一点击网站就跳出无数的广告栏,或是尖声怪叫的宣传来,这种稳重、安静,却为人服务的网站就让人觉得舒服得多。这样一家业务庞大的公司能够如此细致入微地为人服务,想到用这种独特且有效的方式宣传,的确值得借鉴学习。

女孩对我说吧

你应该怎样对一个13岁的女孩子谈论性、男孩,还有成长?

不要提及品牌。在网页上创造一个像是猫女乐队(JosieandthePussycats)那样的卡通形象。对于她所关心的问题,她的喜好要立即给出答案。例如:“男孩子们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗?”,把这些信息公布在网上。

欢迎你在这个21世纪初来到我们的女孩世界。以前,对于许多的私人问题,女孩子们经常和她们的妈妈,或是和密友窃窃私语地讨论(更糟糕的是隐藏起来不与人说),而现在都可以在一个叫BeingGirl.com的网上公开地聊天、开玩笑、讨论。

这是宝洁公司的一个聪明的团队,一个女性护理产品推广发展的网站,BeingGirl降低了品牌宣传力度,扩大了团体分享的感觉。

不要误会:BeingGirl是为了向十几岁的女孩子推销宝洁公司的女性卫生用品丹碧丝、护舒宝的网站。但是宝洁要想让女孩子们点击这个网站,就必须创建一个外界环境,在那里人们可以感受到轻松的购物环境,比起那些附近的大型购物中心要舒服得多。

“对于我们来说,成功的关键就是说话的语调和内容的自然和谐,”宝洁公司33岁的全球品牌推广经理DerrickTarver说,“而且我们也紧记,今天十多岁的孩子对商品有敏锐的觉察力。”

那么你怎样才能与那些青少年紧密相连呢?就去问问她们吧,然后仔细听听她们都说了些什么。去年,宝洁对两组女孩对丹碧丝的网站Tampax.com的看法进行了问卷调查。女孩儿们说在网站上有很多的资料,可以了解很多事情。关于今天的女孩儿,宝洁学到了另外两件东西:她们的思想要比她们的年龄成熟得多,而且她们把网站看成是一个可以不用暴露身份,自由交流思想的地方。

2000年6月,宝洁公司在开发BeingGirl的时候利用了这项调查。网站的页面创办得很大胆,很时髦,很成熟,没有少女的幼稚感(那不只是给人视觉美感的一枝花或一幅画)。那内容怎么样呢?看看你脸上的微笑就行了。在去年5月,“私人空间(PrivateIssues)”的版块贴出了关于身体发育这样的问题。另外,“青春蔓藤(GirlVine)”的版块提出了一个“神秘小姐”的栏目,讨论青春期和月经周期的问题。而且在“通通总论(TotalOpinion)”里,Eric和Lisa两个人物角色提供了一个关于亲密关系的跳动着的标题。“男孩儿们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗?”Eric说:“那些家伙通常不喜欢每次都呆若木鸡地围在一个女孩儿周围。”

嘘!别吵(下)宝洁公司的品牌宣传策略

--宝洁公司的品牌宣传策略

在这个酷热的夏天,你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传?印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意,这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗?听听宝洁(Procter&Gamble)公司的品牌宣传策略,也许会让你清凉一下。

品牌的测试

VinceHudson,29岁,是宝洁公司新一的全球品牌推广经理。两年之前,他负责扩大一种新产品的知名度。这不仅仅只是一个新产品,而是一个新的概念-一种叫作佳洁士白牙片(CrestWhitestrips)的美白牙齿的产品。而且在今年的5月,宝洁公司已经把它全面地推向了国内市场。Hudson和他的同事们的推广方案之一,就是把网站转变成一个现实的试销市场。

利用真实的试销市场-把试销产品投放在某个地区来进行测试,以便找出什么可以销售,什么不可以销售-这是老式的宝洁信仰。在向全国范围内大面积推出一种新产品的时候,公司会代表性地花几个月的时间和几百万的美元,在少数中等的美国城市进行试销售。但是网络上则培育新的、更有效率的方式来试探消费者对于产品改革创新的态度。正像A.G.Lafley在2000年对宝洁的股东们说的那样:“利用在网络上的测试,我们可以在一刻钟之内,花以前十分之一的钱做好一切。”

对于Hudson和他的团队来讲,佳洁士白牙片的品牌需要借助自身独特的优势来开拓网络市场。尽管白牙片的品牌还在借助佳洁士这把保护伞,这个团队仍然希望这个新产品和那个稳定的品牌之间保持一段距离。虽然白牙片的定价是每包44美元,但无论比起佳洁士的哪个产品,这个白牙片的新产品都花费了比它们多得多的投资。而且,比起很多佳洁士的产品,这个白牙片(涂上一层过氧化氢的薄薄的塑料片)要求使用者们了解更多的信息。而网络的灵活性和自然交互方式会让这个团队更轻松地推广产品的使用方法,处理各种问题,进行他们的试验。

在2000年初,Hudson劝说他老板的老板MichaelKehoe投资200万美元来创建白牙片Whitestrips.com的网站,一个消费者可以在那了解这个漂白产品并购买它的网站。更甚的是,这会是一个无限的投资-因为Hudson认为最好还是用传统的、真实世界的方式测试这个产品。“不能做一个顺口胡说的冒险资本家,”44岁的宝洁副总裁兼口腔照护部门总经理Kehoe说道,“我要三思才行,就像在IBM工作的那些家伙说的那样:‘你真的为此做好准备了吗?’”

Kehoe、Hudson,还有他们的同事们都已经准备得足够充分了。在2000年的7月,他们开始通过两个著名城市:GrandJunction(科罗拉多州城市)、Pittsfield(马萨诸塞州城市)的零售商来销售白牙片了。两个月之后,Whitestrips.com网站开始商业运营,在零售店中试销售的白牙片都统一规定了价格。在接下来的9个月中,有100万的用户点击了这个网站,而且在网站上由访问者变为购买者的人也在成倍地增长。

但是,对于任何的市场试验,这里主要的目标不是近期的销售成绩,而是长远的前景。所以Hudson和他的团队创造的Whitestrips.com是一个贴近潜在客户的方式,为了让他们了解白牙片的品牌,让自己更了解他们的情况,听到他们对产品的反应。“我们在网站上收集了统计数据,对消费者提出的问题进行了追踪调查研究,”Hudson说,“这些信息对我们彻底查明目标市场有相当大的作用。”

网站的试验激励白牙片的团队建立一个更加多样化的、以消费者为基础的平台,而让品牌更可信赖。“我们知道,当我们一开始销售的时候,销售额就应该是曲线上升的,”Hudson说。按传统意义来讲,在这个市场试验的计划中,宝洁把目标瞄准了如何将产品推向城市这一环。在美国的城市中,“普通的美国家庭”的定义是一家四口,即父母和两个孩子,且都为白种人。但这些“普通”家庭之间其实是不成比例的。而在宝洁就不会存在这种“普通美国家庭”的事件了。利用网络,宝洁正在对它的研究拓宽统计范围,包括人种的颜色、非传统家庭的人,和大城市的人。

这个实质的市场测试也给了Hudson和他的同事们活力,反馈显示,传统的行销方式依然有它持久的生命力。在试验期间,Hudson在很多杂志上都放置了白牙片的广告,甚至包括《People》-这不是宝洁公司通常在上面登此类产品广告的杂志。每一则广告都会打上一个特殊的代码,而且访问Whitestrips.com网站的人只要敲入代码,就可以在购买产品时得到折扣。根据这些代码,Hudson了解到,很多的访问者都来自于《People》的读者。“《People》是首选,”Hudson说,“我们必须改变选择媒体宣传的方式。网络正利用它的科技手段,采集着那些我们从来没听说过的东西。”

白牙片团队的成员们在他们进行的试验中了解到了很多东西。要给一个新的产品种类建立一个新的品牌,他们不必非得远离老品牌的感染力。“我们借用了佳洁士品牌的影响力,因为它可以给产品一种健康的可信性,”Kehoe说,“但是通过我们在网络上的销售,我们知道,至少白牙片这个名字应该建立在自身上。”

品牌要藏起来

传统的品牌宣传会不会是一种噪音?-而且这种噪音的形成竟然阻碍了一个公司听取消费者声音的能力。最近,宝洁公司正在集思广益,听取那些近乎异端的想法。在它利用网络来接近消费者的这种大胆的试验中,公司投资了一个网站,上面没有与宝洁或是与宝洁有关的产品品牌的宣传。这个网站,Reflect.com,可以让女人们推广自己的化妆品、香水,以及其他的美容产品。这是宝洁所绘制的蓝图的一部分,这可能成为一个消费者购买产品的边境市场:大型的品牌私人专有化。

“这个美丽的交易正呼之欲出,”46岁的Reflect.com网站总裁GingerKent说,“女人是善变的,而且新的消费者不会一直倾心于老品牌。她们钟爱那些服务于她们的品牌。”

建立Reflect的想法起源于20世纪90年代晚期,网站的奠基人之一DennisMaloney当初正在宝洁的风险小组工作。宝洁的总裁A.G.Lafley那时正检测宝洁的美丽在线网站,听说了DennisMaloney的想法后决定为这个网站开绿灯。Reflect从宝洁那里得到了5千万美元的资金,而且位于美国硅谷的世界上最著名的两个风险投资公司InstitutionalVenturePartners和RedpointVentures也对它投放了部分资金。Maloney在1999年初的时候作为美国海军的一名军官在核潜艇上服役,而Kent曾经是美国孩之宝(Hasbro)玩具公司的总裁,并在旧金山开过店。

今天,Reflect为宝洁所拥有,但却像是一个独立的企业一样经营着。宝洁不会说Reflect收获的利益率如何之高,Kent只是强调这个网站存储了一个数量可观的交易额。(在4月,美国著名的数字媒体评估公司JupiterMediaMetrix把它排列为第一个网上化妆品零售的网站。)

在Reflect的网站上,消费者在任何地方都看不到那些努力推销宝洁公司产品的广告,而且也看不到明显的宝洁公司的品牌标志。“这是隐形的品牌宣传,”Redpoint风险投资公司47岁的的合伙人TimHaley说。一个品牌本来就是一个公司对挑剔的消费者做出的信誉许诺,然而对于消费者自己的想法又没办法做一个确切的预知。

利用交互式的软件,网站的访问者可以把各种各样的元素混合或搭配起来-比如颜色、味道、皮肤护理的参数选择-这样来创造属于她们自己的品牌。“如果没有消费者的支持,Reflect就不会生存下去。”Kent这样说。一个宝洁公司在纽约北部的产品制造点,和一个在辛辛那提的“门房服务”部门都提供与消费者直接的交互与沟通服务。无论在什么时间,只要消费者们愿意,Reflect的网站都允许她们重新设计某个产品。

在产品设计上,宝洁公司仍然掌握着控制权,但重要的是这并不影响他们听取消费者的建议。利用一个单调的、技术性的媒体来销售那些需要五种感官全体上阵来体验的产品确实是一个极大的挑战,只有坚持不懈的努力才能够实现。Maloney花了很多的时间来监控这个网站的销售运行情况,希望利用他从消费者那“听”到的东西来提高网站的质量。利用这种方法和通过可用性的学习,例如:Reflect的团队了解到,女人对通过网站购买那些专门为自己设计的口红充满好奇,-所以这个团队在Reflect.com的网站上建立了这个部分。“如果没有与我们的消费者进行交流,我们不会卤莽地做出什么改变,”38岁的“门房服务”(或者叫做“呼叫中心”)部经理RanaeKline说,“每一个决定都取决于我们从消费者那里所听到的东西。”

如何把品牌隐藏起来,Reflect的团队还一直在摸索。在以前,顾客们购买商品之后,只要再支付一小笔费用就可以得到一个手工编织的提包,可如果这上面印有稀疏的品牌宣传烙印,顾客就会对此感到失望。“我们与一些女性消费者交流,了解到她们喜欢Reflect的一些创意,”26岁,主管形象设计和创意的AliceAu说,“但是她们想要更多的东西,一些更持久的东西。”所以这个夏天,Reflect正在大面积推出一个新创意,就是拥有强烈感染力的“品牌私人专有化”方案。就像是原始的提包设计一样,这个属于消费者私人专有的新东西上印有消费者的姓名,像是Reflect的标语,如果消费者的购买程度达到了一定的水平,她还可以挑选几个能象征她(或她的朋友们)的人造宝石徽章。看上去,比起让消费者扮演推销员,这个方法会更好地使品牌宣传藏而不露。

这种消费者品牌私有化的形式会在宝洁走多久?“A.G.Lafley也坐在我们的船上。每一个我们吸收的东西,他都在吸收,”Kent的眼中闪着神秘的光,“为顾客创造一些特别的东西会让我们之间产生一种强烈的感情。”按照Kent的计划,他最终要让每个女人(或者男人)的浴室里所有的使用品都个人专有化起来,让她/他拥有只属于自己的产品。不过Kent拒绝评论产品的细节,没准有一天宝洁会为一些品牌专门制作私人化的版本-说不定也会是汰渍或是佳洁士这样的牌子呢。

























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(本文系梦之探索首藏)