潘婷洗发水营销观念的发展报告
组长：hjh
小组成员：byxlgyzhldyd
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指导老师：wx
营销观念的定义
根据书上的定义，市场营销观念是一种意识形态，也就是指以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。例如，杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较注重卖方需要以卖主需要为出发点考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，4个支柱是：工厂，产品导向，推销4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1992年，潘婷品牌登陆中国，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露她们优雅高贵的东方魅力。潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷在中国17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经占据中高端市场的约50%！潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。
在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发现消费者的下一个重要需求。直到1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。
宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。
假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。秀发护理专家为你保驾护航潘婷以及宝洁公司的其他品牌获得的巨大成功，深受消费者喜爱其中一个非常重要的原因是因为其产品本身是高品质的，用科技的创新成果，服务于广大顾客。层层严格的质量把关，只为的是对购买潘婷产品消费者做出的慎重的承诺。
在产品的生产阶段，宝洁就相当注意安全性和环保性。宝洁公司建立了完整有效的工作原则和行为标准。其中非常重要的两点，即确保公司产品对人体、环境安全，确保上市产品符合国家法律法规的要求。
那么宝洁公司具体是如何做的呢？
拥有雄厚的科研技术队伍
在全球，宝洁公司拥有化学、医学、生命科学、环境科学等学术背景的科研技术人员数千人，分布在各国的技术中心和总部，包括大中华地区。他们的智慧为宝洁产品的品质和安全性提供了保障。
确保产品对环境及人双重安全
如图6-1所示，宝洁的产品上市前必须通过大量的研究和测试，以保证产品是安全的。宝洁极其认真地研究和评估每一种新原材料单独存在或与其他原材料混合存在时对人体和环境的安全性，以得到准确无误的数据。
以科研为基础，积极创新，解决消费者需求问题
潘婷的科研研究院针对市场调查取得的报告，在了解消费者需求的基础上，对比公司产品有哪些做的不足的地方需要改进，再进行科学研发，通过各种科学技术，积极运用各种科研成果，推进产品升级的全新换代。包括改进潘婷洗发露的配方，加入新发现的对人类有益的元素。
品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传潘婷的公关做的是非常成功的，我主要分析了以下几点：
首先，在请媒体上他们并不比其他一般的公关公司花的费用要多。其次他们在公关细节的关注上比别人要认真一些。
一、选拔媒体。潘婷的媒体是经过专门的市场比较和品牌认知严格选拔出来的；在此他们作了大量的媒体调查，从媒体的市场价格、受众定位、发行量和发行范围，以及每一个媒体的侧重点都做了详细的分析和调研。在此基础上挑选出《时尚》、《嘉人》、《VOGUE》、《ELLE》等高端、时尚媒体，从而稳稳把握住了自己的高端客户群体。
二、维护媒体。如何让媒体把品牌想要表达的东西完完整整的发出去？在这方面上潘婷做的更是细心有佳，以至针对每一个媒体记者、编辑的喜好都考虑了，每一次发布会都会精心准备让媒体心动的礼品。所发的稿件内容也由专人负责每人打印一份、电子版一份、图片一份、最后装订成册总结一份，处处体现在了细心之处，记者、编辑可以不用动笔、甚至连想都可以省略，回去后直接上传排版，明天即可见报。这样整个消息发布的流程无形中就掌控在潘婷自己的手中。
大概总结这么几点：“2大”：大品牌、大明星；“2专”：专业的公关、媒体；“2时尚”：时尚的场所、人群。
三个时期：
（一）引入期
在大规模投入市场前，进行一定篇幅的形象宣传，传达产品即将大规模进入市场的信息。主要通过“献给最美丽的你”的广告对“潘婷莹彩深层修护”系列产品理念进行概念性推广，强调“潘婷莹彩深层修护”系列产品是最适宜染后修护的洗护产品，既能让染过色的秀发由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩，是一种全新的护发体验。
广告信息的泛滥使受众潜意识对广告采取拒绝的态度，采取本案手法推出广告使读者更大程度上是一种视觉的享受，会不禁被画面的唯美柔和打动，进而产生共鸣，对产品产生认同，而非压迫式的诉求，消费者也不会产生抵制情绪。
（二）成长期
在此阶段，公众已对产品有了初步的印象，并游离于“了解”到“确信”的阶段，产品已进入一个合适的大造声势的时机。因此，工作重点除对产品概念的进一步强化外，还需对产品的独特配方、品牌个性抢眼卖点在电视广告中表现，进一步升华理念。同时在宣传中带入活动信息。
（三）成熟期
在此阶段，产品已在市场占有一定比率，销售已入热销而为保持销售和推广的连续性，并且影响力、实力也更强大，此阶段可推出一定的促销优惠措施，继续开展活动，体现品牌的实力，另一方面也是促使犹豫不定的客户及早购买，扩大“羊群效应”。在潘婷市场占有率较高的地区可以进行对消费者的感恩回馈活动，提升品牌形象，增加品牌认同度。潘婷在市场占有率较低的地区就应采用各种形式的宣传如试用、附赠礼品、套装购买价格从优等促销活动。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，潘婷品牌独具匠心、无与伦比。进一步分析潘婷在品牌宣传运作中的闪光之处。
第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。
第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着……区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！
第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。以周迅代言的潘婷乳液修护系列来说明：
周迅，形象豪爽，敢爱敢言，是个真性情女子，从不掩饰对于爱情的执着追求，独立、果断、敢于自我做主，虽然年龄三十左右，但是因为娇小玲珑，外形看上去差不多二十多岁。潘婷为周迅设计的代言广告内容为：
“我的事情，我决定。头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。发质改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长就留多长。自己的发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”
这样的广告内容设计，既突出了产品的功效特点，又将女性的独立、果断及敢作敢当表现的淋漓尽致，与二十多岁独立自强的职场白领女性的内心情感紧密吻合，引起强烈的情感共鸣。既然连周迅都选择和信赖了潘婷品牌，她们自然也就容易选择和信赖潘婷。
比较潘婷的最主要竞争品牌——力士与舒蕾的广告宣传手法，与潘婷相比，还是具有相当的差距。力士广告一贯聘请好莱坞明星，广告画面奢华唯美，但是西方女明星与中国女性的距离感过大，生活理念与方式相当不同，在品牌情感与个性的诉求上也无法深入融合；舒蕾选用一对普通男女恋人因为发质变得健康，情感更加融洽来强调健康秀发的重要性，明显缺少深度和吸引力，普通男女的场景让目标消费女性缺乏憧憬和幻想，产品功能的诉求停留在秀发变得有活力和健康，过于表面、缺乏深度，对于女性内心情感诉求的挖掘没有涉及。
力越大，责任越大——社会市场营销观念
潘婷在中国市场获得了巨大的成功，品牌越做越大，但潘婷中国并未忘记企业模范公民应该履行的职责和义务。
宝洁与广大员工（这属于社会责任的一部分）
在企业所履行的各项社会责任之中，除了产品质量之外，宝洁公司也把员工的发展和福祉放在了重要位置。宝洁在中国不仅年年夺得各式最佳雇主的称号，宝洁工会还先后四次荣获“广州市开发区模范之家”和“广东省职工模范之家”称号。2007年宝洁工会在被评为“全国模范职工之家”的同时，宝洁也夺得了“最和谐劳资关系企业”的称号。
宝洁中国为公司内部7000多员工提供了良好的工作环境和优越的薪酬福利待遇，大力培养本地人才，促进了优秀人才的管理、培训和储备（详见第四章）。此外，员工的权益保护也高度制度化。工会会根据企业的实际情况，每年制订详细的年度工作计划，合理安排各项活动。为了丰富员工的生活，增强他们的归属感，宝洁会举办各种各样的集体活动，比如运动会、集体婚礼，等等。
孩子们的学习和健康成长
宝洁中国把公益活动主要放在和孩子有关的教育项目上，这并非一时情感冲动而作出的决定，而是一个长时间调研的结果。宝洁公司大中华区总经理许有杰先生这样说道：“我们把公益目标集中在0—13岁的儿童，这是我们在全球长期调研的结果，调研表明，我们这样做能发挥宝洁公司对社会最大的帮助效果。”
宝洁是绿色的
宝洁的标志性颜色是一种深沉的宝蓝色。然而这些年来，这家老牌企业却越来越向“绿色”靠拢了。
绿色工厂
宝洁黄埔厂是宝洁绿色工厂的一个典型代表。黄埔厂1989年建于广州，是宝洁公司在中国的第一间工厂，也是宝洁公司全球最大的生产制造基地之一。近年来，黄埔厂一直致力于“节能、环保、创新”的节能项目，并取得了良好的成效：采用绿色照明项目、牙刷厂空调变频控制项目，并采取照明及空调定时控制和空调余热重新利用等措施。
绿色办公
环保的理念，不仅仅体现在生产阶段的节能与减排上，更体现在日常生活的每一天和每一件小事上。在宝洁的办公区域，更加环保的理念也正在实行。其中，宝洁在其全球办公区域都提出了回收、节约、重复使用（Recycle,Reduce,Reuse）的3R原则。
回收：将非保密性的文档放入垃圾分类回收箱，分类后回收。
节约：打印/影印之前要三思；双面打印或影印；采用电子通信而非打印方式共享培训资料；会议室或者公众场合，没有照明需要的话尽量熄灯。
重复使用：利用废旧纸张记录非正式信息，用自带水杯替代一次性水杯，使用大容量的杯子。
绿色产品
最新的帮宝适，从纸尿裤诞生到结束使用，紧紧关注整个生命周期每一阶段对环境的影响。帮宝适挑选最安全的原料，永不停歇地进行技术创新，最终设计出超级吸收材料和吸收体结构，使每片纸尿裤的重量降低到40克，这是17年来不断努力的结果。帮宝适产品设计师未雨绸缪，在原料选择阶段就提前考虑到纸尿裤的降解问题。宝宝舒适地使用过后，帮宝适也不会成为环境的负担，能最大限度地和大自然“亲密接触”。
宝洁公司在承担社会责任的一些大事记
关注教育事业：
1996－1998年向希望工程先后三次共捐款1200万人民币，建70所希望小学。
1997年11月向“春雷计划”捐款50万人民币以支持女童教育。
1998年4月向清华大学捐赠1070万人民币，以支持该校的研究开发工作。
1998年4月捐款700万人民币以促进全国学校青春期健康教育计划的长期实施。
1998年5月向北京大学捐赠100万人民币，作为北大教师科技奖励基金。
1999年10月向中科院捐赠200万人民币，奖励在科研及培养研究生方面做出贡献的教师。
帮助灾区灾民：
1991年向华东水灾区捐款100万元人民币。
1994年向广东水灾区捐赠20万元人民币。
1997年向广东水灾区捐赠价值40万元人民币的宝洁产品，15万元人民币的员工捐款
1998年河北地震灾区捐款修建了一所希望小学。
1998年向全国性水灾捐赠100万元人民币。
关心环境和珍稀动物保护：
1997年9月出资组织昆明小学生参与“汰渍为春城添新绿”植树活动。
1998年4月倡议发起了“熊猫爱心工程”并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护频临灭绝的珍稀动物尽一份力量。
1998年6月纪念世界环境日，倡议发起了“美化家园大行动”。
支持体育和社会福利事业：
1990年为修建海珠广场人行天桥赞助40万元人民币。
1991年赞助第一届世界女子足球锦标赛40万元人民币。
1993年向广州市交通建设基金捐赠60万元人民币。
1994年捐赠“远南”残疾人运动会50万元人民币。
1995年向广州轻工系统退休基金会捐赠80万人民币。
1994－1998年向北京大学登山队赞助130多万元人民币。
1999年向天津世界体操锦标赛赞助100万元人民币。
2000年10月20日,宝洁公司帮宝适品牌向中国优生优育协会“摇篮工程”捐款200万人民币,共同发起“摇篮工程-婴幼儿互动保健ABC”项目。
2000年10月21日,宝洁公司舒肤佳品牌向卫生部捐资200万元人民币,支持卫生部“社区健康教育”活动。
对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求…..在现代社会里，企业社会责任的呼声日益高涨，不少中国的企业开始对外公布企业社会责任书，从1990年开始，宝洁公司就对各种社会事业表现出极大的热情。同时，企业内部关于员工福利的这方面，宝洁公司在业界内是享负盛名的。
潘婷在市场的需求中出生，在广告、创新和质量监控中茁壮成长，肩负着自己的社会责任，在消费者的心中走出自己的光明前程。
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