专题综述
如何准确理解营销真谛
小组组长：hjh
小组成员：888888
指导老师：wx
从古时候的文化上有百家争鸣到现在的生活中商品多样化，随着时间的推移，在这个计划不如变化的世界，市场也逐渐向多样化发展。每个人对营销、需求、营销观念、顾客满意、顾客价值都有不同的理解和看法。现在我们就从营销、需求、营销观念、顾客满意、顾客价值这五个关键词入手，来理解营销的真谛。我们组的成员经过整理和筛选得出以下结论。
关键词1：营销
市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。菲利普·科特勒市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。美国市场营销协会一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。麦卡锡市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。PhilopKotler
年份 主要代表性文章 2007 十位CEO的品牌营销宝典 营销就是打破规则 2008 安利“本土化”启迪 浅谈信用卡营销策略 新世纪的市场营销理论 2009 论肯德基的跨文化营销及启示 商业银行营销策略研究 手机杂志：广告营销价值新高地 2010 中粮”靠谱的营销 从奥运到世博的“联想” 康佳：越网络越营销 可口可乐与百事可乐斗争世博会
关键词2：需求
营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力，欲望是人类某种需要的具体体现，如你饿了你的需要是填饱肚子，那你的具体体现就是你要吃饭，而需要是一种天生的属性，因为天生的属性不能创造，所以需求也不能被创造。
在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。需求可以分为单个需求和市场需求。单个需求：指单个消费者对某种商品的需求。市场需求：指消费者全体对某种商品需求的总和。2005年我国涂料市场的需求空间韩国到中国游客需求的计量经济学分析能源需求侧管理——以节能为市场的经营面向产品创新的需求设计及其关键技术研究我国轮胎产业技术进步对国内合成橡胶需求的影响中国水资源需求的变化趋势——基于中国自然资源数据库的初步分析钢管市场需求和品种发展分析影响消费需求的主要问题及对策风电开发商对设备的需求软件项目需求波动风险分析及对策Web服务需求的获取与规约城镇居民基本生活需求测算研究论我国城市居住需求的多元性和住宅类型的多样性我国城市居民社区公共产品需求研究台湾高速铁路之短期需求预测与冲击分析高龄者日常生活交通之需求特性与问题之研究基于需求测定的馆(室)藏发展政策调整——以上海图书馆中文书刊阅览区实证分析为例荧光灯灯丝的发展历程2008年BOPP包装薄膜市场分析2009年市场展望绿色营销观念的萌生近一个世纪以来，西方经济的高速列车在日益膨胀的需求驱动下高速运转，特别是近半个世纪以来，自由竞争的经济按照需求的数量、种类，进行资源转化，大规模、高强度地向自然进发，整个人类经济活动方式演化成高消费、高生产、高耗竭（自然资源），哪里有需求，哪里有供给。这种以市场为导向的经济活动模式创造了巨大的物质财富，制造了一个丰裕的社会创造了经济高速增长的奇迹，经济的微观组织企业也因此获得巨大利润和高速成长。但是，这种高消费、高生产、高耗竭的经济活动方式在最大限度满足和实现需求的同时，把人类与自然关系的矛盾推向了顶峰，为人类埋下了巨大的生存危机：人口爆炸、生态环境恶化、资源耗竭。
面对新的挑战，人类意识到要改变原有的生产与消费方式，寻找一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，于是提出了可持续发展观。
可持续发展观是人类社会与自然关系演化的结果，同时又是人类寻找正确处理与自然关系的途径，是人类社会的永恒主题。可持续发展观的最根本的要求就是要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久实现的范围内，即人类社会经济活动的方式要遵循和达到社会、经济和自然协调，形成生态可持续、经济可持续和社会可持续的统一体。
可持续发展观对以需求为导向的市场营销观念提出了挑战：在以需求为导向的市场营销观念指导下的企业经营活动不能解决自然、经济和社会的矛盾，不能促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。顾客最终“决定”一切，消费者最终“主宰”一切的时代应该终结。
可持续发展观要求企业建立新的营销观念——绿色营销观念。可持续发展的原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境的现状与未来，总结长期以来的全球环境保护运动的经验的基础上，于987年向联合国所提交的报告上首次提出来的。99年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《世纪议程》，提出了可持续发展的战略框架，开始了本世纪人类社会发展的重大转折。这次大的转折将“引导”和“促使”政府、消费者、企业改变社会经济活动方式：政府要通过制度建设（即政府规制、governmentregulation）引导和强制企业经营行为和消费者行为合乎可持续发展的要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和生态环境纳入到决策体系之中；消费者则要树立新的伦理观，改变过去的消费方式。这一切都要求企业树立绿色营销观。所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会的协调发展。
可见，绿色营销观念与以前的营销观念相比，其产生背景有很大区别，它的产生既不根源于市场，不是源于竞争，也不是源于消费者，而是源于人与自然关系冲突的条件，即绿色营销观念与市场营销观念的最显著的差别是：市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然关系的和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。因此，绿色营销观念的提出，是企业营销观念的二次重大转变。虽然社会营销观念强调要处理企业利益、消费者利益和社会利益三者关系，也涉及到环境问题，但没有把生态环境问题、自然资源问题上升到人与自然关系的高度，就象推销观念向市场营销观念转变一样，推销观念开始关注消费者，但企业仍没有摆脱由内而外的封闭式思考模式，因而有很大的局限性。绿色营销观念只所以把人与自然关系摆在首位，作为前提条件，是因为自然界是人类赖以生存和发展的基础，动摇了基础，人类经济活动就会遇到障碍，也就谈不上企业的持续经营了。绿色营销的需求观
为实现生态、经济和社会的可持续发展，企业的可持续经营，企业的营销活动需要重新树立需求观。在市场营销观念指导下的需求观认为，企业的经营活动必须以消费者需求为中心，在这种观念指导下容易诱发资源问题、环境问题，引起自然界的供给与人类需求的矛盾和冲突。
如前所述，绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需求、对和谐的人与人关系的需求。绿色营销观念还认为，企业在从事营销活动时不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。企业不应单纯把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然看成征服的对象，消极地去发现需求、满足需求，从而实现利润，而应积极主动地引导消费者进行合理消费，树立新的伦理观、价值观，避免不合理需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化，以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。
顾客对这四种定义的描述可以用一个全面的定义加以概括：顾客价值是在特定的使用情境中，顾客基于其所得和付出的感性认识而形成的对产品或服务效用的总体评价。虽然，顾客对其所得或所失的认同并不一致，但企业在特定目标市场跟顾客的沟通可以引导顾客对产品或服务效用的总体评价。
——宋志涓
顾客价值是买方感知性能与购买成本的一种权衡。
——波特
顾客价值是感知到的利益与价格之间的比率。这里的价格包括购买的价格及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。利益是指“除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。
——Jackson
顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
——科特勒《营销学导论(第4版)》
顾客价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。
——德路斯
顾客价值是顾客对某一特定需求被满足程度的感知。
——Albrecht
顾客价值是顾客与产品之间的一种情感联接或纽带。
——学者
顾客价值为企业竞争战略的制订提供了新的认识途径和管理基础。对顾客价值进行分析是获取竞争优势、寻找利润源泉的重要方法。要使企业的产品及服务获得顾客物有所值甚至是物超所值的评价，并带来重复购买、引荐购买和交叉购买，企业必须对影响顾客价值的驱动要素有深入系统地认知和识别。
——刘哲
顾客价值就是顾客拥有从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
——肖勇和王灵聪
年份 主要代表性文章 2005 移动用户顾客价值层次研究 中国跨国公司发展的理论探讨与战略构想 银行再造理论及在我国商业银行的应用研究 顾客体验价值与酒店服务质量研究 2006 百货商店核心竞争力研究 上海住宅商品房市场营销研究 基于顾客价值的零售企业服务营销研究 物流企业顾客价值层次分析模型 2007 基于顾客价值的品牌忠诚度的研究 顾客价值的企业价值链优化研究 基于顾客价值导向的企业竞争力研究 民航顾客价值战略研究 基于顾客价值的水平营销研究 2008 橡胶助剂企业核心竞争能力与顾客价值分析 物业管理企业顾客价值综合评价研究 用因子分析法构建药店顾客价值评价体系
关键词之间的联系
1、顾客满意与顾客价值的关系——“顾客价值”从“顾客满意”中产生
美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
2、顾客满意、顾客需求、顾客价值之间的关系
顾客需求是前提，当企业的产品或提供的服务给顾客产生的心理感觉大于顾客心中的期望值，则产生顾客满意，超出顾客满意的部分叫做顾客价值，顾客价值的累积形成顾客信任和忠诚，赢得顾客信赖的企业将获得长远发展！
总结
有一则大家非常熟悉的小故事：有一个鞋业公司想开拓非洲市场，于是派了两名业务人员到非洲去考察市场。两名销售人员到了非洲都看了一个相同的现象，就是非洲人没有穿鞋子的习惯；两名销售人员归来，其中一个说，到非洲卖鞋是没市场的，因为非洲没人穿鞋。另一个却看到了一个巨大的潜力市场。同样的一个现象却得到了截然不同的看法，相同的案例还有《把梳子卖给和尚》。
菲利普·科特勒在05年新思维全球巡回论坛上说：“营销就是发现需求，并去满足它”。
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