百度竟价学习什么是百度搜索推广百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分
搜索词明确的表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品
/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满
足网民的搜索需求和企业的推广需求。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您可以将推广结果免费地展现给大
量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化
不断地提升投资回报率。搜索推广环节1，网民由于自身需要或受到外界刺激，比如说看到同事的新手机，非常喜爱，产生信息查询动
机，想查询一下产品功能和价格，于是上网在百度搜索框内输入“诺基亚N97”。2，百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息
和自然收录结果进行匹配，将相关的结果呈现在搜索结果页上。其中包括了诺基亚网上商城关于N97特价销售的推广信息。搜索推广环节3
，网民浏览了搜索结果页，对N97特价信息感兴趣并点击其链接。4，网民打开了推广信息链接的诺基亚网上商城关于N97
特价的网页，即登陆页面，开始浏览网站内容。5，网民在网站上注册并在线购买了推广产品，或者拨打网站注明的联系电话，询问并通
过实体店铺完成了购买。搜索推广环节第1步中，网民在百度搜索框中输入的内容，我们可以称之为搜索词。每一次搜索都被称为搜索请求，搜
索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。搜索推广环节第2步中，基于网民输入的
搜索词，百度会在搜索结果页上返回2大类相关信息：一种是百度检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来的，被称为自然搜索结果（
下图蓝框部分），以“百度快照”作为标示；另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信息，推广者就要支付百度一定费用，以“推广”或加底
色的“推广链接”标示。推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数，如果只有展现没人点击，推广者是不需付费的。搜索推广环节第
3步中，网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量，即Clicks，产生的费用叫做点击费用，平均到每次点击的费用被称为
单次点击价格，即CPC，是CostPerClick的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率，即CTR，是Clic
k-ThroughRate的缩写，计算公式为：点击率=（点击量/展现量）×100%搜索推广环节第4步中，网民打开了推广信息链
接的登陆页面，网页被网民浏览器加载并打开的次数被称为网页的浏览量，即PV，是PageView的缩写。搜索推广环节第5步中，网
民或直接在网站上注册并在线购买，或电话或去实体店购买。这些被推广者引导而产生的行为都可以被称为转化，即Convert。转化可以是对
特定网页的浏览，信息注册或者购买行为。转化的总数被称为转化次数。百度搜索推广展现形式展现形式目前百度搜索推广在搜索结果
页上展现有如下的几种形式。推广链接和右侧位置。一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方的推广链接和搜
索结果右侧的区域，见下图红框处。百度搜索推广展现形式百度搜索推广展现形式百度搜索推广展现形式左侧位置的“推广”。当有些推广
信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推广”形式展现在自然结果之上。如下图红框处：百度搜索推广展现形式搜索推广方案制作
本单元内容搜索推广目标的建立账户结构设计关键词的选择匹配方式概念关键词推荐工具，批量工具创意的撰写展现位置与创意之
间的关系搜索推广目标的建立1.明确营销目的和营销策略当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如
：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营
销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（要让公司网站获得
更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不
够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色
等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。搜索推广目标的建立2.关键词研究并指定关键词策略基于上
一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推
广机会和趋势建立一个模型。下图将关键词分为4个大类，各有不同用途：品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站
域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。细
分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户
。通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，
他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有
可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行
裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。搜索推广目标的建立3.建立搜索推广的关键指标
通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算
出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格
、等等。账户结构设计1.账户结构一个账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个
推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图所示：账户结构设计账户结构设计
2.账户设计百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。
账户结构设计（1）推广计划设置思路商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：对于关键词数量
较少，并且是单一业务推广的账户既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多
个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。账户结构设计对于关键词数量较多，或
多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合
）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。账户结构设计（2）推广单元设置思路建立好推广计划以后，我们要仔细
地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期
管理和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于
商户撰写更相关的创意，有利于创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更注意，提高点击率。具体方法可以参考以下两种：为
每一个推广单元设置单独的“主题”，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别
是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。按照网民的搜索意图建立推广单
元，比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市
场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角
度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。账户结构设计关键词的选择选取原则及范围
关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。账户结构设计选取原则
选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。账户结构设计选取范围基于品牌类>产品细分>通用词>人
群词这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。账户结构设计第三步，关键词精细分组
选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。在
我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如
“账户设计”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。账户结构设计关键词状态关键词状态
体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常
展现由各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将
告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。暂停推广：表示关键词或
其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段
之内。搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词
正常推广。待激活：表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。审核中：表
示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。搜索量过低：表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人
搜，所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。匹配方式概念使用不同的匹配方式将帮助商
户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。匹配
方式概念匹配与匹配方式当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索
结果页上。百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配>广泛
+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受
众面前，从而带来更多曝光机会。匹配方式概念匹配方式概念精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的
限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。
例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件
进行完全的控制。匹配方式概念短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，并支持
同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。例如：在默认的短
语匹配情况下，推广关键词“英语培训”与“培训英语”、“英语口语培训”、“英语培训哪里好”、“英文培训”匹配，而与“软件培训”不匹配
。匹配方式概念广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认
的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。例如：在广泛匹配情况下，
推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。匹配方式概念否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广
意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：
商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其
设置为否定词。匹配方式概念各种匹配模式的优劣势精确匹配优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。
劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。短语匹配优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜
在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没
有精确匹配高。广泛匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在
用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。
否定匹配优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，
降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。匹配方式概
念关键词=广泛匹配"关键词"=短语匹配[关键词]=精确匹配"[关键词]"=
仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配创意的撰写创意样式标题：最多50字符描述1：最多80字符描述2：最多80字符访问
URL：限制字符数1017字节。显示URL：限制字符数36字节。创意的撰写在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：“推广
”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。“推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描
述1单行展示，不展示描述2。右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示创意的撰写创意的状态
创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。有效：表示创意当前可以正常展现。不宜推广：表示创意因
不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。
暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂
停时段之内。审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。创意的撰写创意撰写原则1）创意
需要简明精练，言简意赅2）创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）3）强调提供的产品或服
务的优势、独特性、专业性。4）撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)创意样式标题：最多50字符描述1：最
多80字符描述2：最多80字符访问URL：限制字符数1017字节。显示URL：限制字符数36字节。创意样式在不同的展现
位置，创意的展现形式有所不同：“推广”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。“推广链接”位置
：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2。右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行
展示。备注：2个字符：中文汉字，全角英文、数字、符号；1个字符：半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。创意的状态创意
包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。有效：表示创意当前可以正常展现。不宜推广：表示创意因不符合
推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。暂停推
广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段
之内。审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。创意撰写原则与技巧创意撰写原则1）创
意需要简明精练，言简意赅2）创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）3）强调提供的产品或
服务的优势、独特性、专业性。4）撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)创意撰写原则与技巧突出产品/服务特点
、公司优势等围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好
，尽量避免一些无实质意义的形容语句。适当添加一些号召性的词语或诉求点。针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。插入通配符，尽量多显红通配符方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在“{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。创意展示方法的选择优选模式如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。轮替模式商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。 |
|
