第九章分销渠道策略第一节分销渠道的含义一、分销渠道的概念与职能一、分销渠道的概念与职能2.职能分销渠道具有以
下六个职能（见图9-1）。二、分销渠道的作用1.渠道的选择直接制约和影响其他基本策略；2.渠道决策需要其它
企业的密切合作与协调，才能取得成功；在实际交易中，产品从生产厂家向最终消费者和用户流动的过程中，除了产生的商品实物流动
，还发生了其他与之相关的流动（见图9-2）。二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用3.渠道决策是相对长期的决策；
4.在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。第二节渠道组合策略一、渠道长度策
略根据渠道级数的多少来确定渠道的长短。根据产品性质，分销渠道可以分为消费品销售渠道和工业品销售渠道两大方面。消费
品分销渠道的结构，包括五种分销形式（见图9-3）。一、渠道长度策略工业品分销渠道的结构，包括四种分销形式（见图9-
4）。一、渠道长度策略在上述分销渠道中，第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形
式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介。一、渠道长度策略渠道的类型，如表9-1所示。二、渠道宽度策略根据
营销渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，销售渠道可以划分为宽度不同的渠道。一般有三种宽度不同的渠道策略可供选择（见
图9-5）。三、渠道系统策略渠道系统，即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。三种
渠道系统如下：1.垂直分销渠道系统是近年来西方国家渠道系统的重要变革之一，它是作为对传统分销渠道的挑战而出现的。
其特征是专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果。三、渠道系统策略垂直分销渠道系统有三种类型（见图9-
6）。三、渠道系统策略2.水平式分销系统这是由同一层次的两个或两个以上的分销组织联合而成的。一些企业因缺乏独
立开发市场的营销资源，或是不想单独承担风险，或是发现和其他公司联合可以产生巨大的协同作用而联合起来形成系统。它们之间的联合可
以是暂时性的，也可以是永久性的。3.多渠道分销系统这是一种所有权集中的多渠道商业体系，通常由几种不同形式的零售组
织组成，实行分销功能和管理功能的一体化。第三节影响渠道选择的因素一、产品性质和产品特点产品性质和产品特点的七个
方面（见图9-7）。二、市场因素市场因素的五个方面（见图9-8）。三、企业自身的因素企业自身因素的四个方
面（见图9-9）。四、环境因素1.法律与法令限制目标市场法律干预和政府规定的分销策略等，企业必须遵守。尤其在
国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国家企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办公司，直接分销；有的国家则
规定抽取代销税，使得该国代理商都愿意表面买断而实际代理，抽取佣金。四、环境因素2.经济形势因素当经济繁荣时
，消费增长，市场容量增大，此时可采用较长较宽的分销渠道。在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业都希望采用使最终消费
者负担最轻的销售方式，因此只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的分销渠道，甚至直接销售
。第四节分销渠道管理一、选择市场中间商的条件和步骤中间商的质量和素质的好坏，直接关系到产品在市场上的销路、
信誉。因此，选择中间商不能仅凭主观印象或个人好恶，而应确定评价标准，慎重考察和选用（见图9-10）。二、渠道控制企
业对渠道的控制应是间接的，而不是直接的。企业无权直接插手其中。除非企业成立自己的分销系统，如无此条件，则应设法对渠道实施有限
度的控制，这往往是企业能够在市场获得成功的因素之一。1.通过签订合同或协议提出制约性要求；2.确定评价中间商工作
绩效的各种标准；3.衡量销售渠道的效能；4.激励并协助中间商。三、渠道调整随着市场和环境的变化，企业的
分销渠道系统应适应其变化而进行调整。比如当以下情况出现时，则应及时调整（见图9-11）。三、渠道调整第五节中间商的
类型与作用一、批发商的类型与作用1.批发商的作用批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的
一切活动。批发商是指主要从事批发活动的企业。一、批发商的类型与作用2.批发商的类型从一些发达国家批发商业的发
展趋势看，批发商由以下类型构成，如表9-3所示。二、零售商的类型与作用1.零售商的作用零售商业是分配渠道的出口
，是商品流通的最终环节。它包括将商品或劳务直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活动。零售商是指专门经营零售贸易，直接为广大
消费者服务的商业机构。零售商的性质，决定了其重要性和作用。首先，由于零售商是生产者与消费者及批发企业与消费者之间的中间
环节，它的经营情况不但关系到能否满足消费者生活需要，而且可以影响到整个经济的增长；二、零售商的类型与作用1.零售商
的作用其次，零售商业直接为最终消费者服务，满足其个人及家庭消费的需要，起到了实现按劳分配，实现社会生产目的的作用；
最后，零售商业的经营活动为生产部门实现其创造的积累，同时，它的本身又可通过职工的整理、挑选、包装商品等劳动参与创造价值，
并通过扩大商品销售、降低流通费用、改善经营管理和提高劳动效率来增加经济收益，为社会创造积累。二、零售商的类型与作用
2.零售商的类型一些发达国家自战后以来零售机构不断创新，各种新型的零售机构不断出现。尤其是美国，商业网点密布，零售商数
量之多远远超过批发商。许多新的零售形式都是先在美国出现，然后各国仿效。由于零售形式变化大，种类繁多，试分为以下四大类。二、
零售商的类型与作用第六节实体分配一、实体分配概述1.实体分配的基本模式实体分配，又称实体流通、物质流通
，有广义和狭义的理解。实体流通的基本模式（见图9-12）。2.实体分配策略的主要观念（1）市场营销观念企业的
实体流通决策必须围绕企业目标市场的需要，必须纳入企业的营销战略之中进行综合管理。必须与企业的产品开发、定价、分销渠道选择、促
销等策略相结合，否则，单独评价企业实体流通系统的效能是没有意义的，所以，实体流通管理应配合市场营销管理的特点进行管理。
2.实体分配策略的主要观念（2）经济效益观念现代物流管理，远远超出了传统物流理论“作业控制”的范围，包括了计划—执
行—评价—反馈的循环。因此，现代物流管理的效益评价系统比以前复杂得多，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标。以经营为导向
，就应考虑四点内容。2.实体分配策略的主要观念（3）系统观念是在物流管理过程中，把分散的产品实体活动转变为
系统的物流活动，协调生产、财务、销售各机构的决策，使适销对路的产品以适当的批量，在适当的时间到达适当的地点。2.实体分配
策略的主要观念（4）顾客服务观念实体分配的目标主要是两个：成本目标和服务目标。企业应考虑在提供服务时所产生的费用，
权衡轻重，在最高利润和长远效益上做出比较合理的安排。即在各成本项目之间进行权衡抉择，选择最低成本；在成本与销售额之间进行权衡
抉择，选择最大限度的利润。2.实体分配策略的主要观念成本、销售额、提供服务的关系（见图9-13）。2.实体分配策略
的主要观念（5）信息管理观念现代实体分配策略的显著的特点之一就是不断走向系统化、计算机化的信息管理。应用计算机管理
技术，可以降低差错率，节省人工，使流通时间大为缩短。二、商品仓储与管理储存是实体分配决策中的重要因素，由于企业季节生
产与市场常年消费或是企业常年生产而市场季节消费的矛盾存在，以及生产地与消费地空间距离的矛盾存在，因此商品储存成为流通的必要形
式，每个企业在其产品待售的时候，必须要储存一定的商品，以克服供需在数量上和时间上的差异。仓储决策主要包括三个方面的内容：
1.商品的合理储存（1）影响企业商品储存量的因素影响企业商品储存量的五个因素（见图9-14）。1.商品的合
理储存（2）存货控制即商品合理储存量的管理。目的是使企业的商品储存量保持最适当的水平，既不脱销缺货，又不库存积
压。科学的分类管理方法，如采用ABC分析法，对库存商品作结构分析，如表9-5所示。1.商品的合理储存企业在进行A类商
品的库存管理时，应制定合理的商品储存定额，作为控制商品储存量的标准，并实行严格的定额管理。最高储存定额＝（进货的间隔天数＋最
低定额天数）×平均每日销售量最低储存定额＝（进货在途天数＋销售
准备天数＋商品陈列天数＋保险天数）×平
均每日销售量平均储存定额＝（最高储存定额＋最低储存定额）
÷22.仓库地址和仓库数量选择（1）地址选择仓库地址选择是仓储决策的重要内容，合
理的位置既可以减少仓库数目，又有利于缩短货物的运送时间和距离。确定仓库地点需要考虑的因素很多，首先，应考虑用户需要的服务标准
；其次，应考虑运输费用。一般尽量选在接近运输吨公里最大的购买单位地区。2.仓库地址和仓库数量选择（2）数量选择
仓库数量应与仓库地址相配合，仓库数量多，库址容易满足顾客的需要，能够比较快地把货物送到顾客手中，总运输费用也会降低。仓库数
量必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。三、运输决策商品只有顺利到达顾客手中，才最终完成商品流通过程，实现其使
用价值。在商品销售活动中，企业除了向消费者提供他们所需要的商品外，还必须使商品在适当的时间，适当的地点送到消费者手中，这就要
求合理组织商品运输。1.合理运输的基本原则商品跨城市、跨地区、跨海洋河流的移动是实体分配活动的重要组成部分，应本着
“安全、及时、准确、经济”的原则，用最少的时间、走最短的路线、花最少的费用，把商品安全地送到用户手中。2.运输工具选择
在将商品运送仓库、中间商、消费者处的过程中，企业可以在下列六种运输工具中进行选择：（1）铁路运输（2）水路
运输（3）公路运输（4）航空运输（5）管道运输（6）民间运输（1）铁路运输铁路运输成本
低廉，适用于运距大，批量大，单位价值低的笨重货物，如煤、砂、矿石、木材、农产品等。优点是运量大、运费低、速度快、不受季节和气
候的影响，有较高的连续性和时间准确性。（2）水路运输水路运输比铁路运输成本更低，运输量更大。是最经济的一种运输方式，
在我国运输中占较重要的地位。水运又分为内河驳船运输、近海运输、远洋运输三种。适宜运输体积大、价值低、不易腐坏的产品，如煤炭
、石油、矿石等。（3）公路运输公路运输是近年来发展最迅速的运输方式。汽车运输的特点是速度快、活动范围广，使用灵活性大，
比起水运和铁路运输，它减少了装卸次数和商品损耗。但运输费用较高，运量较小，一般适宜短途运输。（4）航空运输航空运输是
速度最快，费用最高的运输方式，具有广阔的发展前途。但运输量较小，因而适宜运送急需货物，高价值产品，易腐产品以及精密产品。以发
展角度看，采用航空运输能获得最大的整体效益。同时，航空运费对距离超过1000公里的商品运输，是经济合理的。（5）管道运输
管道运输是运送液体、气体商品（石油、天然气、石油制品等）的一种费用低廉的现代化运输方式。（6）民间运输民间运
输是我国当前不可忽视的一种运输方式。机帆船、木帆船、畜力车、拖拉车等为民间运输工具。民间运输的特点是面广、量大且多。虽然运载
量较小，速度较慢，但它在运输中的作用很大。3.合理运输的途径合理运输的三个途径（见图9-15）。分销渠道
直接渠道与间接渠道密集分销策略选择分销策略独家分销策略垂直分销渠道系统
水平式分销系统多渠道分销系统批发商零售商实体分配一、批发商的类型与作用二、零售
商的类型与作用表9-3批发商的类型①商品经纪人；②制造商的代理商；③销售代理商；④佣金商（佣金行）；⑤
拍卖行；⑥采购代理商；⑦进出口代理商商品代理商完全服务职能批发商；有限服务职能批发商独立批发商具体
内容类型表9-4零售商的类型①折扣商店；②仓库商店；③样本售货商店；④自动机售货；⑤
流动商店；⑥购买服务；⑦邮购和电话订货零售按零售价格和服务策略划分①连锁商店；②消费合作社；③特许经营商店；④
集团商店；⑤协同营业百货商店按管理系统的不同划分①超级市场；②百货公司（商店）；③专业商店；④综合商店；⑤方
便商店；⑥服务型商店按经营商品范围的广度与深度不同划分分类结果分类标准零售商的类型，如表9-4所示。一、实体分配
概述二、商品仓储与管理三、运输决策图9-12实体流通系统图9-13成本-销售额-提供服务的关系图图9-1
4影响企业商品储存量的因素表9-5A.B.C.分类标志表70%左右10%左右C20%左右20%左右B1
0%左右70%左右A品种标志金额标志分类图9-15合理运输的途径学习目标核心概念主要内容知识结构图本章
小结认识分销渠道的概念与作用；了解渠道策略的不同类型；认识主要营销中介及其特征；掌握渠道设计与决策的
基本步骤；掌握实施分销渠道控制的基本方法。12345能够运用选择分销渠道策略方法；能够运用渠道控制
方法开展工作。12第一节分销渠道的含义第二节渠道组合策略第三节影响渠道选择的因素第四节分销渠
道管理第五节中间商的类型与作用第六节实体分配一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的作用1.概念
分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经
营机构。图9-1分销渠道的职能图9-2营销渠道中五种不同的“营销流”一、渠道长度策略二、渠道宽度策略三、
渠道系统策略图9-3消费品销售渠道图9-4工业品销售渠道销售费用增加，分散生产者的精力；限制了商品流通的范围
，不利于生产的发展；减缓了资金周转速度，减少对生产资金的投入，生产者多负担储存费、商品损耗等；市场风险很大及时、具体、全面地
了解消费者的需求以及市场变化的情况，从而能及时地调整生产经营决策;能为消费者提供较好的售前售后和技术咨询服务;销售环节少，商品
能很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高经济效益上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店
、消费者或用户直接向生产者订货零级渠道（直接渠道）缺点优点形式类型表9-1渠道
的类型缺点优点形式类型长销售渠道和短销售渠道渠道长度策略增加了销售环节，销售费用增加，流通时间也增加了；此外由于中间商对生产过程和技术要求不是很了解，所以难以提供完善的良好的售前售后技术服务工作等等减少了交易次数，节省了花费在销售上的消耗；可以借助中间商的销售网络来扩大商品销售范围、提高市场占有率；加快资金周转，增加对生产的资金投入，减少了商品储存费用和损耗费用；减少生产者生产工序，商品更方便销售，方便消费，更适应消费者的需求；能收集大量的信息，掌握市场动态，并可以引导、指导消费各类批发商、零售商、代理商、经纪商等间接渠道续表一、渠道长度策略图9-5渠道宽度策略图9-6垂直分销渠道系统一、产品性质和产品特点二、市场因素三、企业自身的因素四、环境因素图9-7产品性质和产品特点图9-8市场因素图9-9企业自身的因素一、选择市场中间商的条件和步骤二、渠道控制三、渠道调整图9-10选择市场中间商的条件图9-11渠道调整 |
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