渠道管理

渠道管理?渠道管理第一讲渠道设计?渠道概述（三）：渠道的流程渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、?渠道的宽度设计四、?渠道的广度设计五、?渠道的组织设计渠道设计的过程渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。渠道的长度设计渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页渠道管理第二讲渠道管理?渠道管理的内容全面信用管理模型后勤体系决策运输模式TransportationModes渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2．水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货麦肯锡咨询顾问的建议渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力Dealers’Rights渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步确定评估方法第四步评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题案例：渠道管理1.花王公司的账款回收管理李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第216-220页3.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第237-241页营销管理第三讲零售渠道零售概述（一）：零售的定义零售—把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商—销售收入主要来自零售的企业。零售概述（二）：店铺零售种类零售概述（四）：零售革命的演变零售业态类型（一）：百货商店（Departmentstore目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。零售业态类型（三）：便利商店(Conveniencestore)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。零售业态类型（四）：仓储商店（Warehousestore）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。零售业核心技术（三）：五个关键环节零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式零售渠道管理（五）：零售商主导厂商的原因零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式（1）?促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。（2）?上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。（3）?失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4）?广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。（5）?展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6）?免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7）?延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。（8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）问题讨论1.如何处理进厂费的工商矛盾2.品类管理的前景和障碍高中低重点零售客户满意度组织进行变化无分析重点零售客户销售数据分析特别关注有所关注维持以往重点零售客户库存管理专门配置维持以往维持以往重点零售客户财务管理要求高变化要求低重点零售客户管理人员素质要求复杂稍复杂简单重点零售客户组织设置复杂程度高中低重点零售客户组织设置资金投入超前期过渡期起步期重点零售客户管理发展阶段领头模式跟进模式维持模式指标一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商的生死；四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价?采取更正行动渠道管理（二）：成员管理第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁直接销售DirectSelling直效营销DirectMarketing购买服务BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自动售货AutomaticVending零售概述（三）：无店铺零售种类顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变专业商店SpecialtyStores百货商店DepartmentStores超级市场Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉价商店Off-PriceRetailer超级商店Superstores目录陈列室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类型产品线的长度和深度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售业态类型零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（7）现场销售零售业核心技术（一）：零售主要活动Bloomingdale’sKinneyShoeWal-MartTiffany宽Broad窄Narrow产品线的宽窄Breadthofproductline附加价值Valueadded低Low高High零售业核心技术（二）：店铺定位图大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者????消费者零售商Retailer消费者?制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者??制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平 后勤体系的目标存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式的影响因素 铁路Rail 3 4 2 2 3水路Water 4 5 1 4 1公路Truck 2 2 3 1 4管道Pipeline 5 1 5 5 2空运Air 1 3 4 3 5Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本 零售运输模式选择1）实体流程（物流）：





2）所有权流程：







3.付款流程：







4.信息流程：







5.促销流程：





2



顾客



运输者/仓库



运输者



分销商



制造商



运输者/仓库



供应商



顾客



分销商



制造商



供应商



顾客



银行



制造商



银行



银行



分销商



供应商



顾客



运输者



分销商



运输者/仓库



制造商



运输者/仓库



供应商



广告代理商



顾客



分销商



制造商



广告代理商



供应商











































垂直分销系统



契约式



管理式



所有权式



特许经营系统



零售商合作系统



批发商支持的自愿连锁系统



制造商支持的批发特许系统



批发商支持的零售特许系统



服务业支持的零售特许系统



制造商支持的零售特许系统







次数 名称 业态开始时间 革命高潮期 特征 1 百货商店 1852年 1860—1940 扩大品种 2 一价商店 1878年 1880—1930 同一价格 3 连锁商店 1859年 1920—1930 组织创新 4 超级市场 1930年 1935—1965 自选购物 5 购物中心 1930年 1950—1965 商店聚集 6 自动售货机 二战后 1950—1985 电脑售货 7 步行商业街 1967年 1967年—？ 漫步购物 8 多媒体售货 1980年 1980年—？ 电视、电脑购物

每平方米营业额

销售额



经营利润商品定价

销售成本1、合理分配零售空间

成本管理费用2、选择合适的商品

商品结构3、严格供货商管理

投资回报4、合理摆放商品

5、有效的季节管理

库存周转率

固定资本

投资资本供货付款条件

物业价格

流动资本固定资产利润率





零售业态 主要关注 购买批量 空间便利 时间便利 产品大类 大类品种 百货商店 毛利 可分拆 中 等时短 宽 中—浅 专业商店 毛利 可分拆 中 等时短 窄 深 邮购商店 毛利 可分拆 极便利 中—长 窄 中 便利商店 毛利和周转 可分拆 很便利 等时短 宽 浅 品类杀手 周转 可分拆 低 等时短 窄 深 折扣商店 周转 可分拆 低 中 宽 浅 大型超市 周转 可分拆 低 中 宽 中 仓储商店 周转 不可分拆 低 中—长 宽 浅



商品种类

选择零售业态的顺序 食品、饮料、烟酒 超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店 针纺织品 社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场 服装 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 鞋帽 社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 日用品 超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场 家用电器 百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场 化妆品 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 文体用品 社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店 金银首饰 百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场 中西药 医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店









零售业态

选择商品的顺序 杂货商店 食品、饮料、烟酒、日杂品 便利商店 食品、饮料、烟酒、日用品 食品超市 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 大型超市 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、

耐用品、图书等 社区商店 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品 百货商店 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 批发市场 小商品、服装 专业商店 专业品、相关品





NO





YES







零售商招标



双方

议价



不交易通知



零售商采购会议



在讨论



零售商评标



供应商投标



订货通知



新品登录



签订交易合约











顺序

内容

顺序

内容

1



2



3



4



5



6

品质



包装



价格



订购量



折扣



付款条件

7



8



9



10



11



12

交货期



交货应配合事项



售后服务保证



促销活动



广告赞助



进货奖励





步骤

策略

方法

理由

第一步

备款

将部分广告费移



为上架费

上架费一经投入



终生受益

第二步

讨价

尽量在谈判时降



低赞助费

赞助费有减少或



取消的空间

第三步

核算

依进店数、货架占



用数缴费

店数、货架数并非



占用越多越好，但



占用越多越贵

第四步

找点

争取最好的陈列位置

黄金位置赚取黄金利润

让步方法 销售活动 提高售价 保持分销 获得减价 竞争工具 友好亲善 促销折扣 + + + + + 上架津贴 + + 失败费用 + + 广告津贴 + + + + 展示津贴 + + 免费商品 + + + 延期付款 人员支持 + +





直接通路 超短通路（零层通路） 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销 厂家自办店 连锁专卖店、零售门市部 间接通路 短通路（一层通路） 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等

自动售货机、联合购物公司 长通路（多层通路） 批发零售通路 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处

问题 解决思路 不快乐的最终用户 明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素 尚未被挖掘的新渠道/能力 彻底研究现有的和潜在的渠道 市场覆盖中的空白 如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变 恶化的渠道经济 重整渠道网络，改善整个渠道经济 心满意足的中介商 调整激励机制 过时的信息系统 重新设计系统