营销渠道管理中国市场总监资格认证办公室www.cmat.org.cn1.渠道设计内容2.渠道管理内容（二）知识点1.分析消费者的服务需求2.确定营销渠道的目标3.营销渠道的设计内容4.营销渠道的管理内容5.营销渠道的评价方法（三）案例分析1.营销渠道设计方面的案例2.营销渠道管理方面的案例一、营销渠道的设计和管理过程营销渠道的定义什么是营销渠道？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过的路径。第一步：分析目标顾客服务需求第二步：确定渠道的目标第三步：列出设计管理备选方案第四步：评价各个备选方案寻求服务水平和成本的平衡二.渠道设计内容渠道的长度设计渠道的宽度设计渠道的系统设计麦当劳的渠道系统创新三.渠道管理内容营销渠道的流程管理资金流管理模型营销渠道的成员管理渠道成员调整营销渠道的关系管理营销渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步确定评估方法第四步评估后调整案例1.一个多渠道整合策略的方法2.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整1.一个多渠道整合的策略方法?案例背景●区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。●电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。●因特网：粗略的估计是维护成本1000美元／月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。●售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。●为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。渠道初步整合渠道最终整合2.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整（重温分销目标）列出评价指标优化评价指标调整规划谢谢!更多下载内容请关注我们网站!www.cmat.org.cn销售队伍性能的目标“在24个月内提高销售收入20%”每个月销售电话量（每个销售代表）每个月销售电话量（按地区）销售代表的数量每个达成交易的电话量平均订单规模平均市场资本化水平达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表）平均每周销售时间（每个销售代表）销售拜访占每周工作时间的比例每月新帐项交易完成的数量（每个销售代表）新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额√产生更多的销售电话√使每个销售电话产生更多的销售额√较大潜在客户的电话联系√“优质”潜在客户的电话联系√花更多的时间用于销售过程中√发现更多的新客户性能指标（评定指标）性能的主要决定因素每个月销售电话量（每个销售代表）每个月销售电话量（按地区）销售代表的数量每个达成交易的电话量达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表）平均每周销售时间（每个销售代表）销售拜访占每周工作时间的比例新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额√产生更多的销售电话√使每个销售电话产生更多的销售额√较大潜在客户的电话联系√“优质”潜在客户的电话联系√花更多的时间用于销售过程中√发现更多的新客户性能指标（评定指标）性能的主要决定因素指导销售代表通过电话而费因行网站访问来确认客户的身份指导销售代表使其在与客户的第三次接触中订单使客户帐款支付期限减少到30天与旅行社合作减少差旅费使销售管理费比例从1：6降低到1：81410美元1500美元每次销售的成本最底交易成本6%增加与《财富》杂志前500名公司的业务联系10亿美元3亿美元平均客户大小为定价较高的产品开展市场促销活动将产品整合为更大的“解决方案”重新设计公司策划，不涉及销售额小于1.5万美元的业务3万美元2.6万美元平均订单规模雇佣4个销售代表每个销售代表能受理的电话量从20个到24个销售代表用于管理的时间从每周12小时减少到6小时480400每月的销售电话量销售收入增长20%采取的行动2000年目标实际（1998年）评价指标目标（一）总体框架第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出渠道设计和管理备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求1.渠道设计方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统2.渠道管理方案流程管理成员管理关系管理难点管理渠道长度1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道渠道宽度1独家分销2选择分销3密集分销渠道广度1一种渠道2多种渠道渠道系统1所有权系统2契约式系统3管理式系统流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出渠道设计和管理备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求购买批量等候时间距离便利产品选择服务支持1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。1.渠道设计方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统2.渠道管理方案流程管理成员管理关系管理难点管理两方面的备选方案经济性标准：找到最大效益点控制性标准：找到合理控制度适应性标准：适应环境的变化成本服务水平渠道长度1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道渠道宽度1独家分销2选择分销3密集分销渠道广度1一种渠道2多种渠道渠道系统1所有权系统2契约式系统3管理式系统长通路（多层通路）商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处批发零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司零售通路短通路（一层通路）间接通路连锁专卖店、零售门市部厂家自办店目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直效营销上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销直接销售超短通路（零程通路）直接通路密集分销尽可能多地利用中间机构分销选择分销利用一家以上又非所有中间机构分销独家分销仅利用一家中间机构分销1.用特许经营做快餐2.用房地产业保利润3.用合资公司进中国4.全世界的麦当劳不一样流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价?采取更正行动渠道成员调整1.垂直关系2.水平关系3.交叉关系不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法重新设计系统过时的信息系统调整激励机制心满意足的终结商重整渠道网络，改善整个渠道经济恶化的渠道经济如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变市场覆盖中的空白彻底研究现有的和潜在的渠道尚未被挖掘的新渠道/能力明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因素不快乐的最终用户解决思路问题
垂直分销系统
契约式
管理式
所有权式
特许经营系统
零售商合作系统
批发商支持的自愿连锁系统
制造商支持的批发特许系统
批发商支持的零售特许系统
服务业支持的零售特许系统
制造商支持的零售特许系统
任务
渠道 潜在客户的产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域销售 100美元 100美元 100美元 100美元 100美元 因特网 交易成本＝500美元，或25％的销售收入
渠道 潜在客户的产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域销售 100美元 100美元 100美元 25美元 50美元 交易成本＝375美元，或18.75％的销售收入
整合
以低成本渠道完全整合
任务
渠道
潜在客户的产生
客户身份认证
售前
销售结束
售后支持
区域销售
100美元
25美元 25美元 50美元
20美元 220美元，或11％的销售收入
①
②2
图OrchardPark公司的分销渠道目标
至1999年，提高销售收入20%
把销售和管理费用占销售收入的比例从32%降低到27%
降低30%的客户投诉率
呼叫中心扮演的角色
产生潜在客户
身份确认
把潜在的客户移交给销售队伍
至1999年提高潜在客户数量20%
在18个月内提高呼叫中心产能（效率）16%
至1999年，提高销售收入20%
在24个月内提高销售队伍的产能16%
销售队伍扮演的角色
撰写建议书
达成交易
在随后的两年间降低客户投诉率15%
建立工作程序以获取已有帐项中的潜在客户，并把他们转交给销售队伍
业务后勤队伍扮演的角色
解决方案的履行
提供客户支持服务
|
|
