第一章销售管理概述第一节销售的性质与作用一、销售的涵义与作用1.销售的涵义销售（sales）是指企业以获利
为目的，将生产和经营的产品或服务售卖出去的活动。销售是企业生存和发展的基础。（1）销售不等于推销(selling)
推销是一种“推”的策略，顾客在推销活动中一般处于被动地位。而科学的销售概念不仅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略。（2）销
售不同于交换(exchange)。交换是一种以满足基本需要为动机的物与物的交易行为。而企业销售则是出于一种发展动机，企业通过销售
产品和服务来获得利润。（3）销售不同于营销(marketing)营销的出发点是市场（需求），销售的出发点是企业（产品）；营销
以满足消费者的需要为中心，销售以售卖企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，销售侧重于促销技巧。销售仅是市场营销活动的
一部分。菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分。销售只是‘市场营销冰山’的尖端。”2.销售对企业的作用（1）是
实现企业价值和获取利润的出路（2）是企业与顾客沟通和联系的渠道（3）是增强企业市场竞争力的主要体现二、销售职位类型1.
零售业销售人员店内售货员、直销人员、电话销售人员。2.批发业销售人员3.制造商销售代表（1）顾客代表。拜访
大量已经建立起关系的顾客，顾客代表负责接订单。（2）细节销售人员。负责搞好促销活动和介绍新产品而不直接拿订单。（3）服务销售人
员。三、销售工作的魅力1.销售领域存在着大量的就业机会2.销售工作可以满足人们崇尚自由的个性3.销售工作富有挑战
性4.销售工作提供较多的提升机会5.销售人员的报酬丰厚四、销售观念的发展销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。
销售观念受营销观念的影响。1.传统销售观念以企业和产品为中心；认为产品是“卖出去的”；企业采取刺激反应（SR）理论，重视推销
技巧。以AIDA（爱达）模式为代表。（1）AIDA（爱达）模式爱达模式是AIDA的译音，Attention(注意)、Inter
est(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)，它表示购买者心理演变过程的四个阶段，也是推销过程的四个发展阶段。是指
推销员首先把顾客的注意力吸引到要推销的产品上，使顾客对产品感兴趣，产生购买欲望，促使顾客采取购买行动。（2）DIPADA（迪伯
达）模式将推销过程的六个阶段：推销员先要准确发现并指出顾客的需要和愿望(Definition)；把产品和顾客的需要和愿望
结合起来(Identification)；并证实产品符合顾客的需要和愿望(Proof)；促使顾客接受产品(Accept
ance)；刺激顾客的购买欲望(Desire)；促使顾客作出购买决定(Action)。（3）GEM（吉姆）模式G代
表推销品，代表企业，M代表销售员自己。吉姆公式就是说，销售人员要成功地销售产品，一定要相信自己所销售的产品，相信自己所代表的企业
，相信自己的工作能力。（4）FABE（费比）模式费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结
出来的推销模式。费比模式的四个步骤：第一步，把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客；第二步，充分分析产品优点（Advan
tage）；第三步，尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）；第四步，以“证据”（Evidence）说服顾客购买。例如，销售
人员用费比模式这样向顾客介绍推销品：“本吸尘器的高速发动机（F），以轻微的劳动（A）就能产生双倍的功效（A），不仅节省你15分钟
的时间（B），还省去你推动笨重机器的劳苦（B）。”说完，就着手示范演示给顾客看。2.现代销售观念从识别顾客需要出发来推销企业的
产品。经历了3个阶段：（1）买卖双方互动观念克士格1970提出。销售工作由推销员与准顾客之间的信息交流、回应及交往构成。A.
问题式销售B.利益式销售C.咨询式销售：介入程度深，成为顾客参谋（2）买卖双方组织联系观念产生原因：A.组织层面上的联
系更稳定，更持久；B.团队采购和小组推销越来越多。（3）关系销售观念顾客不应是上帝，应是商业伙伴，要互利互惠。第二节
销售管理的基本原理一、销售管理的含义美国资深销售管理专家查尔斯?M?富特雷尔（CharlesM.Futrell）教
授认为：销售管理是一个通过计划、人员配备、培训、领导和控制组织资源以实现组织销售目标的有效方式。这个定义包括了三个要点：（1
）销售管理的目的是要实现组织的销售目标。（2）实现组织的销售目标需要通过计划、人员配备、培训、领导和控制等五种基本管理职能
。（3）销售管理要追求一种高效的方式来实现特定的销售目标。狭义的销售管理：对销售人员的管理（西方学者）广义的销售管理：
对销售活动的综合管理（我国学者）二、销售管理的内容1.制订销售规划（1）制定销售策略（2）制定销售目标（3）制定销售行
动方案2.设计销售组织3.招募和培训销售人员4.指挥和协调销售活动5.评价与改进销售活动三、销售管理的程序市场调查公司目标销售规划销售目标销售组织指挥与协调销售控制：评价与改进 |
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