电子商务从“烟囱”变“锅炉”：中国联通创新破解之道
“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”在今天看来，比尔·盖茨十多年前的预言，正渐渐成为现实。受到电子商务严重冲击与影响的，不仅仅是传统零售业，各传统行业本来以为自己离电子商务很远，猛然间却发现，自己受到的影响已经超乎想象，电子商务已经成为未来发展的一条必由之路。
中国联通作为传统行业中电子商务的先行者，截至2013年10月底，各类电子营业厅营业额累计超过450亿元，电子渠道服务量占全渠道服务量的比例已经超过50%，逐步成为销售服务的主渠道。基于其日趋完善与强大的全业务、全渠道、全用户的电子商务平台，这些数字正成几何级增长。数字见证了中国联通对电子商务的创新探索，数字背后更是蕴含着电子商务正成为一种巨大的力量，推动着企业经营模式、管理理念、发展方式的根本转变以及整个通信商业形态的颠覆变革。
传统行业的颠覆性创新
“通信行业的实体渠道已经星罗密布了，老百姓从便利店、报刊亭都能方便地买到充值卡和号卡，电子渠道能干什么？能有多大用？”这是中国联通电子渠道发展之初大多人的质疑。
面对种种难题，中国联通的各类电子营业厅单月营业额从2008年2000万元，到2013突破50亿元。中国联通的电子商务之所以得以迅猛发展，最大原因就在于敢为人先、敢于颠覆的创新。
虽然大家总觉得通信网与互联网是关系紧密的近亲，然而两者的内核却完全不同。通信网是运营多年的多级结构与属地化管理，互联网却天赋统一与分享特性——“地球是平的”。这就决定电信企业做电子商务不是水到渠成，不能是小打小闹，实际上需要先破后立的创新。
从国内外电信运营业电子商务发展轨迹来看，大多企业的电子渠道平台都沿袭核心IT系统“多级架构”的设计思路，例如以省为单位进行建设，导致服务不统一、用户感知差；整合性差、稳定性不高；功能少、营销渗透力低等问题。而且，随着规模增长，矛盾将日益突出。这也是全球电信企业没出现几个电子商务佼佼者的原因。
因此，通信企业做真正的电子商务最关键的问题就是突破传统经营思维。2007年下半年，在中国联通电子渠道筹建的一个讨论会上，当建设完全基于互联网的“一级架构”电子渠道系统的方案拿出来时，参会的几乎所有人都感到意外与震惊，因为从来没有同行这样做过，甚至都没想到过这样的做法。“互联网的安全性怎么能跟有QoS保证的电信级网络相比呢？”“一级架构太不灵活了，怎么快速响应市场需求呀？”反对声与质疑声占了八成以上。
然而，中国联通电子渠道部门顶着来自方方面面的压力，从2008年1月启动电子渠道建设，想法设法攻克了整合省级数据资源“差异大、系统多、数据不一致”等技术难关，以很小的投资在很短时间就创造性地建成了“一级架构、三级运营”的电子渠道系统。仅用时3月就实现了包括话费、余额、账单、详单、积分等查询在内的全国统一的手机用户信息查询类功能，不到一年就实现了全国统一的手机用户网上交费、充值，北方十省固话用户网上交费等基础功能。正是基于一级架构系统，用户需求才能得以快速响应，从而快速上线全国统一的各类电子营业厅，并快速拓展与完善各种功能与应用。
2011年，中国联通又在一级架构电子渠道系统基础上，建成通信行业唯一的一级架构电子商务平台，在业内首次搭建虚拟商户经营架构，将各分公司及合作商户按虚拟经营实体进行管理，既可灵活响应市场需求，又能激发一线营销活力。“一级架构”的系统设计，实现了“一点接入、全网服务”，以“10010”作为统一入口的网上营业厅、短信营业厅、手机营业厅，为不同地域的全国用户提供统一界面、统一标准、丰富多元的通信和信息服务，既符合互联网及电子商务的发展规律，又契合了电信运营商属地化运营的特性，在打造统一的电子商务品牌的同时，大幅提升了服务水平和用户感知。
此外，中国联通电子商务在顶层架构设计、手机营业厅、Mini营业厅、微信营业厅等方面的创新上也走在了行业前列，起到了电子商务发展的示范作用。就这样中国联通探索了一条既符合互联网时代要求、符合行业发展规律，又符合公司发展实际的电子商务创新发展之路，为传统企业开展电子商务积累了经验。这在全球同等规模的电信运营商中也开创了成功的先例。
而电子商务的发展也正潜移默化地颠覆着整个企业上下的传统思维，创新的互联网思维方式正逐渐渗透到中国联通各方面的工作中，“过去的思维方式是‘我们有什么，就给用户提供什么’，而现在想得更多是‘用户需要什么，我们怎么来实现’。”
通信商业形态的变革
“站在营业厅我突然觉得好茫然，拿着一款手机，我脑子里就跳出点击鼠标看功能参数的景象，看着营业员给我推荐的合约套餐我就想搜索比较资费……看来我还是适合网购，不仅方便，还更自主、透明。”习惯网购的小林这样告诉记者。
2013年上半年，我国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，占社会消费品零售总额的6.8%，网购用户规模达2.77亿人，同比增长29.4%。电子商务正改变着人们的消费模式与生活方式，在通信领域也不例外。
中国联通很早就意识到了电子商务正给消费模式带来翻天覆地的变化，在传统行业中是较早启动电子商务探索的。“联通活动网上看”、“联通账单网上查”、“联通话费网上交”、“联通号码网上选”、“联通套餐网上买”、“联通宽带网上装”，与联通所有通信生活相关的服务都可以在网上营业厅办理，全方位、多角度地为用户服务……这些最初的设想都正一一实现。
像小林这样的网购族，如今自如地轻点鼠标，在线选号码、选手机、选套餐，并进行在线支付，就可以在家等待免费送货上门了。而用上业务之后，无论是查账单、交话费还是办理一些业务，用短信营业厅、手机营业厅甚至微信营业厅，在手机上就能随时随地解决，简单、方便、快捷，颠覆了通信产品的传统消费体验。“例如我跟朋友微信时，顺手查查手机套餐余量，发现剩余不多时，我就会立即上手机营业厅买个立即生效的流量包，相当有效率。”小林告诉记者，
而对于电信企业来讲，基于电子商务平台，销售与服务，客户拓展与维系，都有太多新玩法，这一切都正慢慢成为整个通信商业形态的变革的起点。例如在通信市场高度饱和的今天，根据用户的网上行为，经过电子商务系统背后强大的数据分析挖掘，运营商可以找到潜在用户、发现需求，从而进行精准的销售与维系。甚至可以基于用户需求，推出C2B（消费者对企业）等全新的经济形态。而电子商务也将推动传统实体渠道的变革，未来营业厅可能只是体验店，营业员变身导购，简化办理、收银等各环节，只需用电子商务系统一键下单，用户就可以在家等待上门配送产品了。有了电子商务，未来的通信商业形态充满无限可能，一切才刚刚开始。
企业转型的推手
创新开拓出的电子商务之路越走越宽，也边走边推动破解了中国联通企业发展中的各种难题，成为企业转型的重要推手。
2009年1月6日，由中国网通和中国联通两个实力均等的特大型国有企业合并重组的新中国联通集团公司挂牌。十几个小时后，3G牌照发放，新联通获得了产业链相对成熟的WCDMA牌照。此时，面临着两个迥然不同企业的融合挑战的新联通，要想时不我待地发挥出3G优势和融合优势，并以此为契机，实现“弯道超车”，必须摸索一条创新的差异化经营之路，电子渠道成为重要抓手。
2009年年中，中国联通领导班子果断把握3G发展机遇，提出创新开展全国统一的一级电子化销售服务平台（ESS）建设。ESS以基于互联网的一级架构建，实现全国一个平台受理，一个规则统一管理，并能清楚看到末端的执行情况，有效支撑了“六统一”的3G政策，促成了中国联通“3G实现新发展”战略的落实。更重要的是，这正是企业一直来苦苦寻求的加强在产品、资费、促销、渠道等方面的管控力度、增强核心竞争力的出路。
电子商务的重要意义不只是将服务和业务办理放到互联网上而已，更在于因交易过程、交易主体和交易内容的虚拟化，传统的生产流程与经营管理模式都得到再造。借助电子商务系统，中国联通统一了企业销售和服务过程。改变了原有运营支撑系统各省独立建设，受理界面、业务规则均存在较大差异性的局面。通过一级架构下全业务、全渠道的电子商务系统，实现销售和服务相关的接触面、流程、产品、活动、资源、渠道全国范围内的统一管理。面向用户和渠道实现接触面和流程管理标准化、产品和活动管理规范化。
电子商务平台的建设还促成了数据的集中。过去销售数据都是层层统计汇总上报，不仅效率低下，而且也容易失真。基于全国统一的电子渠道系统（ECS系统）和电子化销售管理服务系统（ESS系统），中国联通2011年建设了统一监控平台，对全国多类业务数据实现实时化、全局化、多层次推送展现，提升营销信息反馈能力，为企业管理层提供高效、方便的决策支撑工具，并为深入挖掘、整合分析数据提供了基础。
随着电子商务的纵深发展以及对公司改革的推动，中国联通意识到，电子商务不仅仅只是一种渠道，也不仅仅是一种模式，更是推动企业变革的支撑与手段。今年中国联通提出了全业务电子商务的概念，电子商务与信息化部的合并更是标志性事件，电子商务正从“烟囱”变成“锅炉”，要为全公司的管理、营销、服务、采购等各环节提供动力支撑，要让公司各流程都流淌着电子商务的血液。
HX唐山短信群发ＷＷＷ．ＣＨＡＯＤＡＯ．ＮＥＴ
|
|
