超越“满意”服务，提高客户忠诚度
“用户第一、顾客至上”，这样的管理理念早已在企业界中传播，为客户提供满意的产品和服务，也已成为当今制造企业所必须提供的最基本的职能。“服务”早已不再是服务行业的“专业”，在竞争日趋激烈的经营环境中，任何企业只有抓好服务，才能赢得客户，才能赢得市场，才能在竞争中领先。
衡量客户是否满意的标准，企业界普遍采用的是“顾客满意度”这一指标。
所谓顾客满意度实质上是客户对企业所提供产品和服务的一种感觉程度，是客户在体验产品和服务的过程中与他预先所期望程度之间存在的一种差距。当客户在体验企业所提供的产品和服务过程中的感觉低于预先所期望的程度，客户就会感到不满意；当客户在体验企业所提供的产品和服务过程中的感觉等于预先所期望的程度，客户就会感到满意，这个满意程度将随着客户体验与客户期望的一致程度的提高而提高。
顾客满意度不是一个定量的指标，但可以通过量化进行评定和考核。我们公司的客户服务部门就是通过界定指标体系和标准，设立顾客满意度调查表，最后根据所有客户的反馈，测定出每个时期的顾客满意度。在公司推行ISO9001质量体系认证过程中，结合机械行业的状况和自身行业的特点，制定出顾客满意度应大于等于75%的质量目标。从这两年的测评结果看，2001年顾客满意度为75.8%，2002年为79.2%，已超过公司制定的质量目标，并逐年提高，得到质量认证部门的肯定，也说明客户对我们的产品和服务是满意的。
我们公司是国内铁路大型养路机械最大的生产厂家，也是第一家生产厂家。通过引进、消化、吸收国外的高新产品和先进技术，我们已经具备了较强的生产能力和较好的产品质量，产品在全路得到广泛使用。但是，随着经营环境的改变，市场经济体系的建立，今天的市场已经不再是昔日的“一枝独秀”，国外的竞争企业虎视眈眈，瞄准中国市场；国内新生的竞争企业充满活力并不断在壮大，铁路大型养路机械市场竞争的序幕不但已拉开，而且在某些产品领域已进入激烈化。根据调查和客户的反馈，竞争对手不但提供更优性能的产品，而且不断强化服务功能，以赢得客户的满意，而我们公司产品质量好，服务质量相对存在差距，这就要求我们公司只有提升服务水准，超越客户的需求和期望，才能在竞争中取得主动。由此可见，企业的竞争将由产品的有形竞争向服务的无形竞争转变。
要在市场中立于不败之地，就必须比竞争对手做得更多、更好，在这种背景下，满意服务已然远远不够，必须把服务的境界无限拓展，为此，我们提出了一个新的管理理念，这就是超越“满意”服务。
超越“满意”服务是企业为客户提供超过客户预先所期望的服务，此时客户的体验超出客户的期望，由此将带来客户的非常满意甚至感动。我们提倡超越满意的目的一方面是为了改进客户服务工作，另一方面是为了提高客户的忠诚度。获得客户的忠诚，这是企业在竞争中取胜的保证。不满意的客户不但不会回头购买企业的产品，而且还会向其他客户和潜在客户进行不良的宣传，造正极大的负面影响；满意的客户较为理性，他们视具体的环境和状况决定是否继续购买企业的产品或竞争对手的产品；满意的客户不能保证忠诚度，只有忠诚的客户才能将他的感受不断地告诉和推荐给其他客户，并会抗拒竞争对手的“价格折扣”，经常性地购买你的产品和服务。
忠诚的客户不但降低了企业留住客户的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新客户低，因为他们比新客户了解企业。忠诚的客户对价格也不像其他客户那么敏感，所以客户的忠诚能直接为企业带来较高利润。
服务已经开始成为决定一个企业命运的重要因素，超越“满意”服务这是企业竞争的需要。正是基于对客户忠诚度的追求，从而要求我们的服务必须向更高的目标迈进。那么，超越“满意”服务该做些什么？
1．满足客户需求
为客户提供服务是为了满足客户的需求，因此，首先必须弄清楚客户的需求是什么，然后确定客户服务部门能为客户做些什么。满意服务应该回答并做好这两个问题。在满意服务中，客户需求和客户的满意度之间是一种正比例关系，客户得到自己想要的越多，就会越满意；如果你无法满足客户的要求，他们的满意程度就会大打折扣。超越“满意”服务是在满意服务的基础上，为满足客户需求还能为客户做些什么。客户服务部门应该多想想这个问题并付诸行动，为客户提供没有想到的附加服务，把客户认为我们做不到的是做到，把已经做得很好的事做得更好。要不断地给客户提供“惊喜”，使他们的需求和期望得到超越。
2．制定更高的客户服务标准
客户服务部门应当保证客户对公司服务的满意度保持在一个较高的水平上，为了达到这一点，客户服务人员在销售产品的安装、调试、使用培训、运行维护和维修等方面应当具备相应的技术能力；在服务质量、服务态度方面应当达到一定的要求。公司在这些方面应当制定出更高的工作标准，并将这些标准公示给客户知晓，以便客户以此来监督公司的客户服务工作。公司也应以客户服务标准作为客户服务部门和客户服务人员的考核依据。
3．改变客户服务模式
为了给客户提供超值服务，提高顾客满意度，公司有必要改变客户服务模式，变被动响应客户要求的服务模式为主动提供服务的模式。被动服务模式是客户有需求去满足需求、有问题去解决问题，这是一种事后的服务方式；而主动服务模式是客户在提出需求之前就想客户之所想、供客户之所需，例如对设备没有出现问题前主动为客户指导设备使用，提供运行维修与保养，避免或降低问题的出现，从而减少客户因为使用保养不当而造成无谓的停机检修，降低客户停机损失，提高设备的使用效率和效益。这对于增加新客户的满意度特别有效，同时，由于加强预防，降低故障率，公司还可以降低在售后维修方面的投入。
4．对客户进行差异分析
不同的客户对于产品的需求不同，对于公司的商业价值也不同，因而必须对客户进行有效的差异分析，这样才能帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，同时对最有价值的客户给予更多的关注和投入。
5．建立良好的客情关系
客户服务人员在工作中要与客户保持良性接触，不断加强感情交流，加强与客户的透视深度，特别是要在情感服务上下功夫，用情感去赢得客户，使客户感到愉悦。
6．把客户锁定在“学习型”关系中
所谓“学习型”关系就是每一次与客户接触的过程中，客企双方都会增进一分认识和了解。客户提出要求，企业必须尽快去改进产品或服务。在调整和改进中，不能闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其他部门去向客户学习。在这样一个“一对一”的个性化服务过程中，不但会超越客户的满意度，还能使企业与客户的关系进入良性循环的轨道。
服务是一种态度，它需要热情；服务是一种感觉，它需要真情；“超越满意”服务需要客户服务部门和客户服务人员的激情与付出。超越满意并无标准，它因人而异，因景而异，要靠客户服务人员自身的感悟去追求服务过程中尽善尽美的最高境界，这是竞争者无法简单模仿和替代的。如果在为客户服务的过程中，涌现出许许多多超越客户期望并能感动客户的故事，那么，忠诚的客户就会越来越多，公司就能在激烈的市场竞争中无往而不胜。
让公司的每一位客户服务人员、让公司的每一位员工在工作中不断地提醒自己：超越满意，我还能为客户做些什么！
（本文帮人代笔，2003年已发表）
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