符号品牌初解
--------品牌系列概念解读定义
西华大学品牌符号研究所所长刘晓彬
符号品牌？
我们知晓“产品”、“品牌”或“产品品牌”！
什么是“符号品牌”？
这是一个全新概念。
概念是某种定义的概括，我们需要置身于某个系统，与某些概念相关，并与之区隔。我们将5个与之相关的概念放在一起，通过其关联与并区别，帮助我们理解“符号品牌”的内涵。这五个概念分别是：
产品、产品品牌；品牌；品牌产品、品牌符号；
纯粹以理论的方式阐述，枯燥且难以理解，我们以著名的“劳师莱斯”为例，通过他100年的传奇成长历史，来解读以上6个相关概念。
产品
1906年，成功的英国商人查理斯.劳师，与著名汽车设计师亨利.莱斯，成立了劳师莱斯公司，他俩的梦想是生产出世纪上最好的汽车。
“最好的汽车”即是产品（及其定位）。当时的时代背景，正是汽车工业化发展初期，拥有好产品即可以拥有市场。产品是价值主体，因此，当时的投资者将经营核心放在产品上，是通行的做法。
品牌符号
为了区隔于同类产品，必须给该产品一个语音符号――名称，以便于公众话语沟通――语音识别；也需要一个图形符号标志，配置于“产品”之上，以便于公众视觉识别――区隔于其它产品；。--品牌符号产生了。
两位创始人，打了个懒主义，使用二人的姓氏“劳师”＋“莱斯”给产品命名――曰“劳师莱斯”，并用“劳师”与“莱斯”开头的字母“R”，设计了图形符号――标志。语音（文本）符号“劳师莱斯”及其视觉图形符号“双R图形标志”，便成为“劳师莱斯”的品牌符号。（形同胜利女神的劳师莱斯标志铜像，是1991年才被加入的品牌符号。）
农耕时代，品牌符号的功能是表明手工艺产品的出处，表现形式通常与生产相关的生产者、产地、原料、工艺相关的事物以予命名，或以此展开设计一个图形符号。如五粮液白酒、泸州老窖、香槟汽酒、张记菜刀等。工业化大生产，使得同质化产品大量涌现，品牌符号除了农耕时代的作用外，而主要的功效是如何与同类区分开来，到工业时代的后期，品牌符号的作用，更注重表达产品功能的突出优势。例如：漂柔洗发水、洁尔阴妇科洗液、、、、、信息时代，品牌符号的作用更强调锁定品牌核心价值，以获取构建消费者认同的优势。例如：全球通移动通讯、商务通手持电子助理、泄立停止泄药、、、、、、
劳师莱斯的品牌符号的产生方式，基本上是农耕时代的模式――标明与生产相关的元素。
需要补充说明的是，产品不断升级进化，其形式被固定下来，被符号化，成为品牌识别的一部分，此类产品符号也是品牌符号系统的一部分。如车形体型符号品牌化：甲壳虫、MINI、法拉利的独特车身设计，不管产品如何升级，公众仍然能通过汽车本身的形体，一眼识别该品牌；同样产品的细节被“遗传代代”，此类符号也是被归于品牌符号，如宝马、奔驰的进气栅；WOLVO、凯迪拉克、的车位形式。劳师莱斯的产品经过100年的进化演义，该车的高高的前脸，圣殿般的进气栅，水平收尾的车身等产品“遗传”特征，已经成为劳师莱斯品牌符号的一部分。
产品品牌
劳师莱斯公司成立后，以技术取胜的劳师莱斯，生产的轿车与飞机发动机质量上乘，赢得了消费者良好的产品认同。在沙漠战争中，著名的阿拉伯的劳伦斯，使用了劳师莱斯车队；1937年一名英国人驾驶一辆劳师莱斯穿过撒哈拉沙漠到内罗毕。通过这种极限运动，证明了其劳师莱斯产品优良，也是产品价值极好体现。这时候，“劳斯莱斯”的意义是优质产品，是产品品质的标签。
业化的初期，是以产品为核心的产品经济，品牌符号更多的意义是区别产品，消费者的买方价值也以产品价值为主，此类品牌便是产品品牌。
品牌
相对固定的产品＋相对固定的符号＝品牌
产品：“最好的汽车”＋符号：“劳师莱斯”＝“劳师莱斯”品牌
此时，产品是品牌的主体，品牌符号是产品的附属物，是为便于识别产品而生，为产品销售服务。
关于品牌的定义，各学科领域、各界权威、的定义都有所不同。大多数的定义，都将品牌定义为－个符号――即前面所定义的品牌符号。表现为商标、名称、包装等，属于产品的附属标识物。此等定义的思维路径，源于产品价值路径，站在经营管理者的立场，为了便于分类管理，与将产品与符号分开描述并定义。事实上，站在消费者的角度，我们可以想象得到，他们在购买与认知实践中，通常不会将产品与符号分开。消费者通常不会去理性思考品牌的构成――品牌到底是符号还是产品？他所购买的商品，只是分为品牌商品与非品牌商品，即品牌商品是符号与产品合而为一的，非品牌商品，即使没有（固定）符号的产品。
以完整商品价值为导向,以消费价值为逻辑，完整品牌＝相对固定的产品＋相对固定的符号。我们可以想象，劳斯莱斯的购买者，一定要求带有劳斯莱斯符号标志的汽车。
符号品牌
产品质量的良好表现，使得劳师莱斯获得了极高的声誉，成为超级富豪与名人的座驾。劳师莱斯逐渐与地位、财富、名誉相关联起来，从超级明星，到英国女王，甚至汽车大王亨利.福特，都驾乘劳师莱斯。二战后，劳师莱斯已经成为身份的象征符号。此时，品牌符号已经成为品牌价值的主体。
我们从两方面可以证明品牌符号的核心作用：
产品已经没有明显优势：在汽车工业高度发达的今天，劳师莱斯的产品质量已经没有任何明显优势：速度比不上法拉利；宽大与功率比不上凯迪拉克的SIXXTEEM；综合性能未必能超过奔驰的迈巴豪。为此，我们可以认定，现今的师莱斯被世人追捧，已经不是当初的原因――技术取胜的产品表现；
符号化消费：工业化的结果，使得物质得到极大的满足，人们开始追求精神满足的心理消费。拥有巨大财富的人士，需要消费的是被尊重、自我价值实现。“劳师莱斯”这个符号标签代表地位、财富、名誉。无疑是他们装点门面的最好“饰品”。为此符号所包含的意义，才是买方的价值需求。正如购买劳力士手表不是因为他的产品走时准确，而是因为劳力士品牌符号是财富与身份的象征。
这种以品牌符号价值为主体的品牌，我们定义为符号品牌。与产品品牌最大区别的是：价值主体不同――符号价值为主；可以理解为消费者认可的品牌价值倾向于符号；或者理解为对品牌价值贡献最大的是品牌符号，而不是品牌产品；也可以理解为，品牌符号的不可取代性，胜过产品本身的实物消耗表现。
品牌产品
1998年，劳师莱斯品牌被分开被出售：德国的大众4.3亿英镑购买了生产劳师莱斯的工厂――意味着买到了劳师莱斯的产品（生产）；宝马公司4000万英镑购买了劳师莱斯商标――意味着拥有劳师莱斯品牌符号。
2003年，宝马推出新款劳师莱斯，其实质是，“劳师莱斯”品牌符号＋宝马产品。这种“借壳上市”的做法，丝毫不影响消费者对该车的推崇，37万欧元一辆的高价，逐一被顶级富豪们收入囊中。
如果产品价值是品牌的核心，那么应该消费者选择大众旗下――英国原劳师莱斯生产基地生产的“本特利”，实际上这个逻辑根本不成立。因为时下的消费者追求的价值的不是产品本身释放的物质功效，而是品牌符号释放的意义――满足精神的符号价值，产品只是表达品牌符号价值的的物质附属物而已。此时，产品与品牌符号的位置被倒转了，宿主与寄生者发生了颠倒。
同样被宝马收购的MINI轿车,品牌与产品的演变,与劳师莱斯同出一辙，当下消费者购买的MINI轿车，实际上不是当年的英国MINI汽车制造工厂生产的产品，而是德国宝马汽车生产的小号“宝马”，在所有消费者之情的状况下，没有影响消费者对该品牌的喜爱，当然也没有对销售有任何负面影响。
以符号价值为主体的符号品牌，旗下的品牌产品，不是品牌的主体，更不是消费者计较的重点。例如世界上的大部分服装品牌的产品是在中国沿海OEM代工生产的；世界上75％的笔记本电脑是由台湾企业OEM的；风靡全球的苹果ipod也是在台湾生产的。面对商业化的符号品牌，消费者并不产品关心是谁在生产，或者在哪里加工，只要能保持品牌价值的一致性，就不会影响消费者对该品牌的选择。相反的是，大众集团在英国劳师莱斯原生产基地生产的汽车，如果该产品想要卖一个37万欧元，那是没有人会接受的，主要原因是没有“劳师莱斯”品牌符号“附身”，纯粹的产品不值这个价。
产品与品牌产品的区别在于，产品只是工厂里生产从来的，具备一定实物（功能）价值的商品；而品牌产品则是贴上了品牌符号标签的产品，并与品牌相关。在实践中，品牌产品与品牌符号相对分离，具有两大意义：
以品牌符号为核心的品牌――拥有消费认同――拥有市场，只要贴上该品牌符号的产品，便视为该品牌的品牌产品。例如：贴上耐克品牌符号的各类体育用品，即是耐克品牌的品牌产品；由此，品牌符号可以独立于产品，并不受产品限制，可以利用品牌符号的价值，延展到消费者可以接受的任何产品。例如百事可乐品牌，扩展到运动服装鞋类，而百事可乐公司并不生产服装，通过“贴牌”生产――将合适的产品，贴上百事可乐的品牌符号标签，便成为百事可乐品牌产品，并利用品牌符号的消费认同价值，实现品牌产品的销售。
以提供产品价值为主体的制造型经营组织――拥有生产优势――提供有比较优势的产品。以相同或相似的生产，为不同的品牌提供相同或相似的产品，贴上了不同的品牌符号，便成了不同品牌的品牌产品。全球流行的OEM――代工生产既是此种逻辑下的标准经营模式。例如，惠普和戴尔有近9成的产能都是交给了OEM厂商，其中台湾的广达和仁宝包办了惠普愈七成，及戴尔八成的笔记本电脑主流的PDA产品富士通－西门子HPIPAQ、康柏，plam，DELL（HTC）代工的。
《符号营销》戚海峰著上海财经大学出版社2006.5
《广告符号学》李思屈等著四川大学出版社2004.6
《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》（英）布劳恩著接力出版社2005.1
《顾客锁定——理论研究与实证分析》王琴著复旦大学出版社2003.12
《从甲壳虫到劳力士——42个由狂热崇拜引发的品牌传奇》（美）克劳斯·施麦著经济日报出版社2005.6
《设计符号学》张宪荣著化学工业出版社2004.3
《设计符号与产品语意——理论、方法及应用》胡飞、杨瑞编著中国建筑工业出版社2003
《认知心理学》（英）M·W·艾森克（爱尔兰）M·T·基恩著华东师范大学出版社2003.12
《知识资产——在信息经济中赢得竞争优势》（英）马克斯·H·博伊索特著上海人民出版社2005.4
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