广义动量定理与系统思考——战争、管理学与经济学通论
1
3.2.3比尔·盖茨的正反馈
比尔·盖茨在他的书《未来之路》中写道：“事实标准常常通过经济机制在
市场上发生演变，这种经济机制与推动商业成功的正向螺旋的概念十分相似，
它使一个成功推动另一个成功，这一概念叫做正反馈，它说明事实标准之所以
常常出现在人们寻求兼容性的时候的原因。
在一个发展的市场上，只要存在一种稍微优于竞争对手的做法，这时正反
馈循环就开始了。这种情况最容易发生在下面这种高技术产品上，这种产品可
以大量制造，而成本却很少增长，其一部分价值来源于他们的兼容性。家用录
像游戏系统就是一个例证。这是一种有特殊目的的计算机，安装有一张供特殊
目的用的操作系统，该操作系统形成了游戏软件平台。兼容性的重要性，还在
于可利用的应用程序（例如这里的游戏程序）越多，则机器本身对用户来说就
越有价值。同时，用户购买的机器越多，软件开发者就会为它开发越多的软件。
一旦一台机器的推广到达了一个高水平，销售量就会不断上升。这时，正反馈
循环就开始了。
计算机行业学到的最重要的教训之一是，计算及对其用户的价值大小取决
于质量和可供计算机使用的各种应用软件。
但是最初的IBM个人计算机实际上可以选择装入3个操作系统——即我们
的PC-DOS，CP/M-86和UCSDPascalP-System。我们知道三个系统中只有一个
能够成功，从而成为标准。我们需要向VHS录像带推入每一个录像带商店那样
的同一类的力量，使MS-DOS也成为一个标准。我们看到有三种方法使MS-
DOS名列前茅。
第一种就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写
以MS-DOS为基础的软件。第三种是要确保MS-DOS价格便宜。
我们和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用，
就使该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使得IBM
有了动力去推广MS-DOS，廉价地销售它们。我们的策略成功了。IBM以大约
450美元的价格出售UCSDPascalP-System，以175美元出售CP/M-86，而以
60美元出售MS-DOS。
我们的目的不是要直接从IBM那里赚钱，而是要从出售MS-DOS特许权
赚钱，有的计算机公司想要提供或多或少的与IBM个人计算机兼容的机器，我
们就把MS-DOS的特许权出售给这些公司。IBM可以免费的使用我们的软件，
但是它对未来的升级版软件并不能享有独占使用权和控制权。这使得微软公司
做起了把软件平台的特许使用权出售给个人计算机工业的生意。结果IBM放弃
了UCSDPascalP-System和CP/M-86的升级版本。
用户们充满信心的购买IBM个人计算机，在1982年，软件开发者们开始
抛出在这一DOS下运行的应用程序。每一个新的应用程序都增加了IBM个人
计算机作为潜在的工业界的事实标准的实力。
一个正反馈的循环开始趋动个人计算机市场。一旦开了头，成千上万的应
用程序出现了。不计其数的公司开始制造内置卡或“附件卡”，这些卡扩展了个
人计算机的硬件能力，软件和硬件的珠联璧合所带来的好处使个人计算机的销
售量远远超了IBM的预期销量——成百上千万地增加。正反馈循环为IBM循
环出数十亿美元。有好几年，所有商用个人计算机中的半数以上是IBM的产品，
其余的大多数产品也与它兼容。
在三年内，几乎所有的个人计算机竞争标准都消失了，唯一的例外是苹果
公司的苹果二型（AppleII）和Mac机（Macintoch）。惠普，DEC，德州仪器和
施乐公司，尽管在技术声望和用户方面都有很强的实力，但在80年代初期的个
人计算机市场上均告败北。原因在于它们的机器缺乏兼容性，而且没有对IBM
内部结构提供足够的重大改进。”
比尔·盖茨在《未来之路》中，详细的介绍了微软利用正反馈原理打败所
有的其他操作系统而成为行业标准。
比尔·盖茨的正反馈思路是当微软的操作系统在市场上有较多一些份额，
就会有较多的软件开发者为微软的操作系统编写应用软件，这样微软的操作系
统的价值就会提高，就会有更多的人购买微软的操作系统，然后又有更多的软
件开发者为微软系统编写应用程序，增加微软系统的价值，从而又再促进销售。
最后形成正反馈，打败所有其他对手，成为行业标准。
比尔·盖茨提出三种方法来增加微软操作系统的市场份额的方法：“第一种
就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写以MS-DOS
为基础的软件。第三种是要确保MS-DOS价格便宜。”
“我们和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用，
就使该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使得IBM
有了动力去推广MS-DOS，廉价地销售它们。我们的策略成功了。IBM以大约
450美元的价格出售UCSDPascalP-System，以175美元出售CP/M-86，而以
60美元出售MS-DOS。”
微软允许IBM以很低的费用使用微软的操作系统，从而使IBM有动力去
推广微软的操作系统而不是其他家的。而由于IBM在个人商用电脑上的巨大成
功，使微软的操作系统成为了行业标准。
微软通过将操作系统的特许权出售给其他IBM的兼容机厂商赚钱。
在这里作者以系统框图来分析微软的正反馈，并且介绍一条作者要在经济
学中讲的重要原理：消费者盈余决定购买数量；而不是价格决定购买数量。
消费者盈余=消费者利益-价格。消费者利益指消费者购买某种产品或服务
所获得的利益，也就是商品价值。消费者盈余与购买数量正相关，消费者盈余
越多，购买数量越多。
比尔·盖茨提出的增加销量的第一种方法是“就是要使MS-DOS成为最
好的产品”，即增加操作系统带给消费者的利益，从公式：消费者盈余=消费者
利益-价格可以看出，当价格不变时，增加消费者利益会增加消费者盈余，从而
增加销量。
第二种方法是：“帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件”。帮助其他
公司编写与微软系统兼容的软件会提高微软系统的价值，即提高了消费者的利
益，从公式可以推出，消费者盈余增加，购买量增加。
第三种方法是：“要确保MS-DOS价格便宜。”在消费者利益不变的情况下，
降低价格会提高消费者盈余，从而增加销售量。
而比尔·盖茨的三种方法都用了，则消费者盈余会变的很大，购买量会增
加很多，从而推动MS-DOS成为了行业标准。
在这3中方法中，微软允许IBM以很低的价格在其计算机上使用微软的操
作系统，促使电脑界的巨人有动力去推广微软的操作系统，借着IBM的成功，
而使自己的操作系统迅速成为行业标准，从而打败所有其他的操作系统。苹果
系统，UNIX系统和其他操作系统的失败都是因为他们的兼容性不好，甚至于
苹果公司自己的系统都不兼容，从而降低了消费者的利益。
|
|
