中国移动用户渠道使用体验调研报告

1



“电信客户渠道使用行为调研”成果分享

在全业务运营环境下，三大运营商纷纷将发展渠道作为

争夺客户和提高服务水平的重要举措。为更加深入的了解

客户的渠道体验需求和渠道选择偏好，威普公司对国内电

信客户进行了针对性的市场调研。本次市场调查通过繁华

地段设点进行定点拦截问卷的方式，在南方5省，北方3

省，随机抽取共1200名用户【1】（其中1044名移动用户，

855名固网用户），分析了当前用户在渠道服务方面的主

要使用习惯和选择各渠道的主要原因。调查的主要发现包

括：

客户在生命周期不同阶段的渠道选择偏好

调研问卷将客户与电信运营商的接触点按照分为售前（信息获取）、售中（购

买终端、入网、购买增值业务）和售后（充值缴费、业务变更、技术支持、投诉、

积分与回馈、业务退订）三个阶段、十个主要触点，并详细询问了客户在接受相

应服务时所选择的渠道。

调查结果显示，自有营业厅依然是公众客户最常使用的渠道，其中固网用户

对于自有营业厅的依赖程度明显高于移动用户。但随着生命周期的演进，用户对

于自有营业厅的依赖程度逐渐降低，对呼叫中心的使用程度逐渐提升。其中，移

动用户对于呼叫中心的使用程度在生命周期各阶段均高于固网用户。

与自有渠道相比，社会渠道的作用更多的体现在售前和售中阶段，其中大卖

场已成为销售移动产品的重要渠道。

黄予

项目经理

单小虎

合伙人



2



9

32%

10%

3%

8%

1%

26%

7%

8%

1%

38%

10%

1%

7%

1%

17%

4%

图表一：分客户群各生命周期阶段渠道使用量分析

售前

当前利用各类渠道办理相关业务的用户数占样本总量的比例，%

移动用户

固网用户

46%

21%

13%

12%

3%

11%

11%

27%

2%

62%

22%

10%

11%

2%

10%

9%

售中售后

注:

来源:

(1)受访者人数100%=1044名移动业务客户/855名被访固网用户

(2)用户可以在办理同一项业务时选择多种渠道

市场调研，威普分析

自有营业厅

专营店/合作厅

大卖场

代理点

自助服务店

网络营业厅

呼叫中心

短信

WAP

37%

20%

22%

6%

1%

18%

6%

6%

1%

55%

13%

2%

4%

1%

13%

3%

0%

大卖场成为销售移

动产品的重要渠道

?用户对呼叫中心

的依赖程度也随着

生命周期的演进而

不断提升

?移动用户对于呼

叫中心的使用程度

高于固网用户

固话用户对于自

有营业厅的依赖

程度高于移动用

户

社会渠道的作

用更多的体现

在售前和售中

阶段

移动用户相较固

话用户更习惯的

电子渠道

短信营业厅已成为移

动用户获取信息的重

要平台



此外，移动用户相较固网用户更习惯于电子渠道，其中，短信营业厅已成为

移动用户获取信息的重要平台。在网厅、短信和掌厅的使用者中，18-29岁的年

轻用户占比分别达到46%、39%及79%，远远超过样本中青年用户的占比

（29%）。可以预见，随着3G业务的发展和互联网渗透率的提升，未来电子渠

道将承担更加重要的作用。

10

11%

0%

4%

-4%

-2%

4%

1%

-5%

-1%

3%

-1%

1%

-3%

-1%

5%

4%

0%

0%

6%

1%

1%

-1%

0%

6%

2%

2%

0%

10%

2%

0%

1%

0%

8%

4%

2%

0%

8%

2%

0%

0%

0%

5%

2%

2%

0%

6%

2%

0%

0%

1%

9%

5%

4%

0%

图表二：客户未来使用渠道的期望分析

售前

各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值，%

移动用户

固网用户

售中售后

:

来源:

各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值=(理想状态下选择该渠道办理相关业务的用户数-实际选择该渠道办理相关业务的用户数）/样本总量

市场调研，威普分析

自有营业厅

专营店/合作厅

大卖场

代理点

自助服务店

网络营业厅

呼叫中心

短信

WAP

移动和固话用户

均期待更多的使

用自有营业厅、

呼叫中心和网厅

获得服务

用户期望利用短

信渠道接受更多

的售中和售后的

服务

用户期待在售

前阶段更少的

使用代理点和

短信获得服务





3



值得注意的是，移动和固网用户均期待在未来增加对自有营业厅、呼叫中心

和网厅的使用，并期待在售中和售后阶段更多的利用短信渠道获得服务，在售前

阶段更少的利用代理点获得服务。【2】

客户的渠道选择的关键驱动因素

调查显示，便利性是各行业电信用户普遍最为看重的渠道使用原因，移动用

户相较固网用户对便利性因素有着更高的关注。此外，特定客户群的渠道关注因

素也有所差别，如中老年用户相比年轻用户更加注重渠道信誉方面的因素，中高

收入的电信用户更看重服务性因素等等。

15

33%32%

8%

7%

4%

9%

3%

2%1%1%

32%

4%

10%

6%

9%

5%

4%

1%1%

28%

离住所近业务办理方便付费方便快捷节省时间使用方便充值方便购买方便工作的地方近交通方便

33%31%

11%

10%

5%6%

1%1%1%

0%

29%30%

5%

11%

7%

6%6%

2%2%1%

离住所近业务办理方便付费方便快捷节省时间使用方便充值方便购买方便工作的地方近交通方便

高端用户

低端用户

便利性因素中具体原因所占的比例，%

注释:移动高端用户指371名ARPU>=80元的移动用户；移动低端用户指673名ARPU<80元的用户

固话高端用户指458名ARPU>=60元的固话用户；移动低端用户指397名ARPU<60元的固话用户

数据来源：市场调研，威普分析

固网用户

移动用户

固网用户

移动用户

便利性

原因

服务性

原因

信誉原

因

业务原

因

?移动用户更关注充值缴

费和购买的便利性

?有更高比例的固网用户

因为位置便利而选择渠

道

图表三：渠道选择便利性因素分析



用户对渠道服务方面的关注集中在服务质量、服务态度、专业性、及时周到

等因素。移动用户比固网用户更关注服务专业性，及店内的环境因素。在高端用

户中，移动用户更关注服务态度及处理问题的及时性，固网用户则更关注渠道的

服务质量及周到程度。



4



16

高端用户

低端用户

服务类因素中具体原因所占的比例，%

数据来源：市场调研，威普分析

25%

11%

31%

13%

4%

7%7%

2%

10%

21%

9%

4%

17%

10%

1%

29%

服务好/服务质量好服务周到服务态度好处理问题及时售后服务满意/好服务专业店内环境好服务及时

29%

26%

22%

4%3%

7%

4%4%

23%

10%

28%

9%

2%

17%

7%

5%

服务好/服务质量好服务周到服务态度好处理问题及时售后服务满意/好服务专业店内环境好服务及时

便利性

原因

服务性

原因

信誉原

因

业务原

因

固网用户

移动用户

固网用户

移动用户

?服务质量、周到程度、

专业及服务态度是工会

总用户最为关注的渠道

服务因素

?移动用户比固话用户更

关注服务专业性，及店

内的环境因素

?高端移动用户相较高端

固话用户更关注服务态

度及处理问题的及时性

?高端固网用户相较高端

移动用户更关注渠道服

务质量及周到程度

图表四：渠道选择服务类因素分析

此外，用户还期待渠道服务安全放心，值得信赖，所提供的信息专业，可办

理的业务全面。移动用户更关注渠道能否提供专业的业务信息，而固网用户则更

关注渠道业务办理能力的全面性。

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信誉方面的渠道选择原因

信誉及业务类因素中具体原因所占的比例，%

数据来源：市场调研，威普分析

固网高端用户

移动高端用户

固话低端用户

移动低端用户

35%

26%

32%

7%

1%

34%

25%

27%

11%

3%

安全/放心信誉好/高值得信赖品牌知名度高朋友推荐

高端用户

低端用户

业务方面的渠道选择原因

43%

40%

13%

3%2%

16%

13%

8%

5%

57%

业务信息专业业务全面营业时间长套餐选择种类多办理简单业务

38%

48%

8%

1%

5%

50%

33%

8%8%

业务信息专业业务全面营业时间长套餐选择种类多办理简单业务

28%

25%

38%

8%

1%

18%

36%

10%

2%

34%

安全/放心信誉好/高值得信赖品牌知名度高朋友推荐

便利性

原因

服务性

原因

信誉原

因

业务原

因

移动用户更关注渠

道能否提供专业的

业务信息，而固网

用户则更关注也渠

道业务的全面性

移动用户相较固网

用户会更多的受到

品牌及圈子的影响

选择相应的渠道

图表五：渠道选择信誉及业务类因素分析



客户对当前电信运营商渠道服务的认知



5



在调查中，受访者被问及针对每一类渠道最合适和最不合适的特点描述。主

要发现包括：

?实体渠道的优势在于可以提供丰富的产品和服务，但同时产品展示需要

做相应提高

-自有营业厅和专营店/合作厅得到最多认同的描述为店员的服务质量

好、产品线多和信赖感强，但与此同时产品展示和营业时间等方面

的不足需要进一步提高

-在对其它类型的社会渠道的评价中，大部分受访者认为，如果提供

专业业务信息的能力可以进一步提高，那么大卖场的销售职能可以

得到进一步的加强；信任问题和产品展示不足则是用户对代理渠道

服务最为顾虑的因素。

?此外，电子渠道全天候不间断营业的特点也得到用户的普遍认同，其中

短信营业厅渠道被用户认同为提供信息的优势渠道。同时受访者也提出

了电子渠道需要提升的地方，如网厅需要更好的建立用户信任，掌厅应

提供更全面的产品和服务等。

市场调研对于电信运营商渠道建设的启示

对于客户渠道体验需求和选择偏好的调研有助于国内电信运营商更准确地

把握客户在接受渠道服务时的主要期望。根据各类用户在不同生命周期对于渠道

服务的需求，优化各渠道的定位，并采取针对性的举措改善渠道服务能力。

现将本次客户渠道使用习惯调研的结果给运营商的启示概况如下：

?大力发展并抢占电子渠道蓝海，将简单、标准化的售后服务（如查询，

充值缴费等）向电子渠道分流，利用电子渠道提供更出色的客户服务与

体验，节省服务成本的同时提升服务效率。针对具体渠道，运营商可以

根据调研客户的渠道认知，采取相应的举措，包括：

加强对于网厅渠道的宣传引导，注重该渠道服务安全性的提升

更好地发挥短信渠道在售中和售后阶段的作用，同时注重客户感知，

避免过度打扰

进一步扩展掌厅的服务范围，优化服务界面

?对于实体渠道，运营商应注重加强其在售前和售中环节所起到作用，具

体举措包括：

进一步优化实体渠道布点，注重便利性的提升

加强营业厅与专营店/合作厅渠道的产品展示与用户体验功能，使之

成为3G用户教育与发展的重要渠道









6



备注：

【1】：我们从8个城市中共选取了1200个样本，其中南方5个城市，分别为成都、广

州、杭州、上海和武汉；北方3个城市，分别为兰州、沈阳和太原

在每个城市中，通过在繁华地段设点进行定点拦截，随机挑选150个样本；所有1200

个样本均为移动或固网业务的用户，其中共有1044名移动业务用户和855名固网业务用户，

男性606名，女性594名，18至29岁311名，30至44岁516名，45至59岁373名



【2】：各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值=（理想状态下选择该渠道办理相

关业务的用户数-实际选择该渠道办理相关业务的用户数）/样本总量×100%







































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关于威普咨询（ValuePartners）

威普咨询（ValuePartners）是全球领先的管理咨询公司，1993年成立于米兰，

威普咨询保持了高速的发展，目前已经拥有30位全球合伙人和来自23个国家

的超过350名的专业咨询顾问，并在米兰、罗马、伦敦、伊斯坦布尔、迪拜、

圣保罗、布宜诺斯艾利斯、孟买、北京、上海、香港和新加坡设立了办事机构。



威普咨询拥有系统的方法论和专业的分析工具，并与丰富的行业经验相结合，在

电信、媒体、金融、能源、制造业和高科技等众多领域具有杰出的项目执行和交

付能力。2007年，威普咨询通过收购在广播电视、娱乐、IPTV和移动通信领域

具有丰富经验的英国Spectrum战略咨询公司，全面提升了国际影响力。今天，

威普咨询已成为TMT领域（电信、传媒和高级科技）全球领先的管理咨询公司。



自2000年以后，威普咨询积极拓展业务领域，将服务范围从传统的管理咨询扩

展至IT咨询领域。成立了专门的IT咨询团队ValueTeam，在短短的十年中成

长为拥有3000名专家，在全球4个国家拥有办公室的行业领军企业。2011年4

月，日本IT业巨头NTTDATA以2.7亿欧元的价格成功收购ValueTeam，作

为其进入欧洲和拉丁美洲市场的重要平台。



目前，ValuePartners和ValueTeam仍将保持高度合作，为全球范围内的每一

位客户提供从管理咨询到IT咨询的全方位服务。



更多信息请联系：

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]



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关于作者

单小虎（TigerShan）威普咨询合伙人，在电信和制造领域有10年的咨

询和运营经验。在战略执行、运营策略、流程改进、绩效管理等领域有丰富的管

理和咨询经验。他拥有北京大学经济学学士学位和美国罗彻斯特大学MBA学位。

黄予（JeffHuang）威普咨询项目经理，拥有丰富的电信和传媒行业咨

询经验，曾为多家国内外电信运营商在市场战略、渠道规划、客户服务、绩效管

理等领域提供咨询服务。他拥有外交学院的学士学位和欧洲商学院（INSEAD）

的MBA学位。