广告宣传促销媒体◆直接媒体广告形式分为直邮广告和非寄送类直接广告。直邮广告是通过
邮寄的方式将信息传递给广告对象的形式，它是直接广告中开展最早、最为重要的形式。优点：选择性强，较强的灵活性，发布速度快、
情报全面的特点。缺点：费用较高，同时消费者比较反感◆交通媒体广告交通媒体广告主要是指利用交通工具及
其周围的设施将信息传递给行驶中或乘坐公交工具的消费者的广告形式。优点：动态性，频次高，成本低等特点。缺点：针对
性不强，而且范围有限，设计要求比较高。广告宣传※广告媒体的选择消费者接受媒体的习惯
产品的性质和特点销售的范围媒体的费用其他因素营业推广策
略营业推广的含义及其特点营业推广的方式营业推广策略
※营业推广的含义及其特点营业推广的含义营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段
对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广策略※营业
推广的含义及其特点营业推广的特点具有直观的表现形式
灵活多样，适应性强促销效果显著是一种辅助性的促销方
式营业推广策略※营业推广的方式1.对消费者促销
向消费者促销的目的是鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，刺激新顾客试用新产品。具体方法有：赠送样品
赠送优惠券或代价券奖励或提供赠品现场展示和商品展销
营业推广策略※销售促进的方式2.对中间商的促销
其目的在于鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，促使中间商购存或推销某种产品。具体方式有： 购买折扣 推广津贴 销售竞
赛人员销售与公共关系策略人员销售策略
公共关系策略人员销售策略 人员销售的概念 人员销
售的形式 人员推销的特点 人员销售的过程 人员销售的技巧 销售队伍结构 销售人员
的选聘 销售人员的培训 销售定额与报酬人员销
售策略※人员销售的概念人员销售是企业派销售人员直接同目
标市场的顾客建立联系、传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销
售策略※人员销售的三种形式1.可以建立自己的销售队伍
，使用本企业的推销人员来推销产品2.企业可以使用专业合同推销人员。如制造商代理商、销售代理商、经纪人等3.企业
也可以雇佣兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式进行促销人员销售策略
※人员推销的特点1.具较强的针对性。2.信息传递具
有双向性。3.推销过程具有灵活性。4.人员销售注重人际关系，有利于建立友谊，合作具有长期性
缺点：一是成本费用高。二是对销售人员的要求比较高。人员销售策略
※人员销售的过程1.寻找并识别目标顾客
2.前期调查3.试探性接触4.介绍和示范
5.排除障碍6.实现交易7.
后续工作人员销售策略※人员销售的技巧
1.把握时机一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空闲，乐意同人交谈或正好有所需求的时候。2.善于辞令
一是找对话题，二是把握交谈方向，巧妙转入正题，三是善于措辞，四是不轻易反驳，耐心说服。3.注意形象不卑不亢，可
亲可敬，产生信任，信守承诺，努力创造和谐环境4.培育感情人员销售策略
※销售队伍结构1.按地区结构组成的销售队伍企业委派销售代表负责一个区域作为经
销该地区该公司产品的惟一代表。2.按产品结构组成的销售队伍如果公司向顾客提供多种产品，可以按产品来安排销售队伍，尤
其是当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品线很多时，会特别适用。3.按顾客结构组织销售队伍它是指按行业或顾客类别
来组织销售队伍。4.复合结构的销售队伍人员销售策略
※销售人员的选聘销售人员的素质销售人员一般应具备以下素质：（1
）道德素质。诚实、热忱、勇于进取、文明经商、吃苦耐劳。（2）业务素质。熟悉企业、产品、市场、心理等方面知识，
灵活应变，技巧娴熟（3）行为标准，要求能团结协作、文明礼貌、善于表达等人员销售策略
※销售人员的选聘具体条件＊熟悉产
品情况＊熟悉企业情况＊熟悉营销知识＊熟悉同销售活动有关的各种政策法规
人员销售策略※销售人员的培训
培训的目的企业对销售人员的培训目的是使推销人员掌握企业及其产品、竞争对手、顾客工作程序与责任等方面的知识与持巧，提高业务
素质.。人员销售策略※销售人员的培训
培训内容（1）销售技能培训（2）产品知识一是基本产品知识，二是对当前所推销的新产品知识的了
解（3）顾客知识（4）行业知识（5）企业知识人员销售策略
※销售人员的培训培训方法培训方法通常有
三种：课堂讲授、模拟培训、实践培训人员销售策略
※销售定额与报酬销售定额设立销售定额的原因在于：1.有利于为每一位销售人员确
立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大限度地调动销售人员的积极性。2.有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目
标能如期实现。3.有利于侧定一定销售水平下的销售费用投人，以使总销售费用能得到有效控制
人员销售策略※销售定额与报酬
销售定额的种类 销售量定额 财务定额 费用定额
活动定额 组合定额人员销售策略
※销售报酬销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计
酬方法有以以下几种:固定工资即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工发放固定工资的做法。这种方法能使销售人员收
人趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大。人员销售策略
※销售报酬销售提成即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，
这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能使销售人员的流动性比较大。
人员销售策略※销售报酬
混合奖酬大多是以一部分基本工资为底数(俗称“底薪”)，然后再根据销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员基本收人的稳定性，
又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，所以被越来越多的企业所使用。人员销售策略
※销售报酬销售竞赛即采用设立较
高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售
活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。公共关系策略
※公共关系的概念及特征公共关系的概念公
共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和
营销环境的活动。公共关系策略※公共关系的概念及特征
特征（1）公共关系不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好
形象的树立来改善企业的经营环境。（2）公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共
关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。（3）公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内
外的各个方面，而不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。（4）公共关系是一种长期的战略性关系，不能急功近利。公共
关系策略※公共关系的作用1．收集信息企业运用公共关
系收集相关信息，主要包括：一是产品的形象信息，二是企业的形象信息。2．咨询建议，为企业决策提供参考3．信息沟通
，创造良好的舆论氛围4．培训引导，教育公众公共关系策略
※公共关系的基本策略公共关系的策略可分为三个层次：一为公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，
以扩大企业的影响；二为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感；
三为公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识。公共关系策略
具体来讲，企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：（一）新闻宣传企业可通过新闻报道
、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体对企业进行宣传。新闻宣传不用支付费用，而且具有客观性，能取得比广告更为有效的宣传效果。
（二）广告宣传公共关系广告同一般广告之问的主要区别在于，其以宣传企业的整体形象为内容，其以提高企业的知名度和美誉度为
目的。公共关系策略具体来讲，企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些
手段：（三）企业自我宣传企业可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。（四）社会交往企业应通过同社会各方面的广
泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。（五）捐赠与赞助（六）危机处理第九章整合营销传播
教学目标：1.掌握促销的基本含义和本质特征2.掌握整合营销传播的基本含义3.了解广告宣传的特点4
.了解营业推广的基本特征和主要手段5.了解公共关系的基本概念和主要方法整合营销传播广告宣传与营业推广策略
2促销的本质及整合营销传播1人员推销与公共关系策略3※促销的含义促销
是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引
起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。促销具有以下几层含义：1.促销的核心与本质是信息。2.促销的目
的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类4.促销的构成要素：广告、营业推广
、公共关系、人员推销、直复营销促销的本质及整合营销传播※促销的作用 1.传递信息
，提供情报 2.突出特点、诱导消费者购置 3.稳定市场，促进销售 4.刺激需求，增
加销量促销的本质及整合营销传播对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促
销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合必须考虑以下一些问题。一是促销手段的组合应紧紧
围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。二是利用其互补性，防止其互斥性。三是
有主有次，形成立体效应。四是合理分配促销费用。促销的本质及整合营销传播※整合营销传
播整合营销传播的概念是20世纪90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，有两方面的解释。科特勒的
解释是:整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”美国广告代理商协会的解释是:“整合营销传播是对各种
传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合以提供出明确的
、连贯一致的和最大的传播影响。”促销的本质及整合营销传播※整合营销传播整合营销传播实
际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：1.整体性要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销
资源(系统要素)加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划(系统结构)，最终产生出最佳的传播效应(系统功能)。
促销的本质及整合营销传播※整合营销传播2.目标性要求营销传播必须从接
受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性。
3.动态性要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调
整传播计划,以保证最佳的传播效果。促销的本质及整合营销传播广告宣传与营业推广策略 营业推广
2广告宣传1广告宣传 广告的基本特征2广告的含义
1 广告媒体及其选择4 广告的种类与特点3广告宣传※广告的含义
广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；
狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务
信息的经济活动。广告宣传※广告的基本特征1.传播面广由于传播媒体能大量地复制信息并广泛
地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。2．间接传播由于是通过传播媒体
进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。广告宣传※
广告的基本特征3.媒体效应由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引力及其
接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。4.经济效益由于广告对传播媒体的利用是有偿的，所以企
业的广告活动就必须重视经济效益，必须对广告费用的投人及其产生的促销效果进行核算和比较.广告宣传※广告的种类
与特点广告可以分为两大：商业广告和非商业广告1.非商业广告（1）政治广告。它是指政治活动服
务的广告。（2）公益广告。是指维护社会公德、宣传公益事业的广告。它有两个特征：一是不以营利为
目的，二是为社会共同利益服务。企业也可以通过公益广告树立企业形象。（3）个人广告。是指为满足个人的利益或目的运用媒体发布
的广告，如启事、声明、寻人、征婚等。广告宣传※广告的种类与特点2．商业广告
广告的目的、性质、范围、内容、方式的多样性，导致了告的种类的多样性。下面主要从诉求对象、诉求区域、诉求的内容和目的三个标准来划分
。广告宣传※广告的种类与特点2．商业广告＊按诉求的对象来划分
可以分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。＊按诉求的区域来划分可分为全国性广告、区
域性广告、地方性广告等＊按诉求的内容和目的来划分可分为商品广告、企业广告、观念性广告等广告宣
传※广告媒体及其选择1.广告媒体的种类及特点＊大众传播媒体大众传播媒体
主要是指报纸、杂志等印刷品广告和广播电视等电子媒体广告，通常称为四大广告媒体。＊促销媒体，也称小众媒体
这类媒体范围相对比较小，往往直接影响消费者的购买行为。主要包括：户外广告、POP广告、直接媒体广告、交通媒体广告。广告宣传
※广告媒体及其选择大众传播媒体◆报纸：优点：发行量大、传播范围广、制
作简便灵活、价格相对较低、选择性强、读者稳定、可信度高等优点。缺点：时效性短、内容多分散注意力、质量不高、缺乏针对性等
◆杂志优点：针对性强、保存期长、记录性好、读者稳定、印刷制作精美。缺点：出版周期长、传播速度慢、制作复杂、成本高、对象狭窄等。广告宣传※广告媒体及其选择大众传播媒体◆广播：优点：传播速度快，重播频率高，成本低廉，实效性、灵活性强，不受时空限制。缺点：生命周期短，保留性差，缺乏形象支持，难以吸引听众。◆电视优点：视听结合、说服力强、传播面广、渗透力强、形式灵活多样、针对性强、效果明显等特点。缺点：由于时间限制，广告传递信息少，同时费用高，选择性差。广告宣传促销媒体◆户外广告指设置在室外的广告，包括路灯、路牌广告柱、屋顶、霓虹灯等，它们是我国主要的户外媒体形式。优点：形象鲜明，主题突出，成本低廉，不受时间限制。缺点：存在受空间限制，信息量有限，形象较低，杂乱无章等弱点。◆POP（PointOfPurchase）广告销售点广告或销售现场广告，是销售点和购物场所的广告。优点：有利于提醒消费者，促成购买行动，有利于营销造气氛，吸引消费者；实效性强，认知度高。缺点：POP广告设计要求高，还要经常保修，否则会产生脏乱，影响传播效果。 |
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