搜索引擎在电子商务中的应用研究
专业：网络工程
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指导教师：
完成日期：2010-06-14
搜索引擎在电子商务中的应用研究
摘要：20世纪互联网的出现和飞速发展，给全球经济的模式和效率带来了跳跃式的发展。而建立在网络基础上的电子商务给商业领域带来了一次重大的革命，而在电子商务中，搜索引擎的运用将越来越重要。
关键词：电子商务；信息检索；搜索引擎；应用研究；发展趋势
一、对电子商务和搜索引擎的理解
从总体上来看，电子商务是指给整个贸易活动实现电子化。应用计算机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具来实现包括电子交易在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。
搜索引擎（SearchEngine）:通过运行一个软件，该软件在网络上通过各种链接，自动获得大量站点页面的信息，并按照一定规则进行归类整理，从而形成数据库，以备查询。这样的站点（获得信息——整理建立数据库——提供查询）我们就称之为“搜索引擎”。
二、电子商务搜索引擎的形式
目前电子商务搜索引擎主要有以下两种实现形式：①以生意经、商务搜、金泉网、企搜为代表的独立搜索引擎，该类搜索网站的页面与通用搜索引擎网站的页面形式几乎完全一致，区别在于内容主要是针对商业用户使用者。独立搜索引擎的优势在于访问者和投放广告者在参与上更为自由，可以获得更多的信息和受众。但同时这也是其缺陷所在，由于开放度过高，将不可避免的出现诚信问题。②以阿里巴巴、淘宝网、慧聪网为代表，表现形式为电子商务网站站内搜索。这类搜索引擎由于以网站的会员制为基础，有资质认证体系为保障，因此诚信问题出现的概率较小。但站内搜索的缺点在于开放性不够，搜索和推广只局限在会员之间。
三、搜索引擎应用之竞价排名
将近5年前，当互联网热潮达到顶峰时，人们做梦都没有料到，搜索引擎会成为电子商务中最强大的新创意。百度——全球最大的中文搜索引擎、国内最大的网络营销平台——所推广的竞价排名与富媒体、窄告等成为网络营销按效果付费的几大新方式。竞价排名的盈利模式最先由Overture公司创造，据Gartner咨询公司的预计，2005年“竞价排名”这个创意将会为市场主导的几家公司创造40亿美元的收入。各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入到自己的业务中。
与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种被称为“赞助搜索”（SponsoredSearch）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂。广告客户只在有人点击其信息并访问其站点时才付费，因此他们实际上是在为“线索”付费。通过监控那些“线索”中有多少转换成了销售，就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动。
正是因为竞价排名精准、以小博大的特点，使得它成为了中小企业开展电子商务和网络营销的最佳平台。竞价排名给客户带来一次访问最少仅需0.3元，而且按效果付费，没有访问量则不计费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面，其费用要高十倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效。这是搜索引擎营销最得天独厚的优势。出于成本低廉和效果显著的考虑，而且操作灵活易于管理和考评，竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式。权威机构Alexa2004年6月的全球网站排名结果显示，百度稳步进入全球站排行榜TOP10，排名第5位，成为最有影响力的中文站点之一。
按效果付费的推广模式并没有因为是新生事物而停留在理论上，而是迅速为众多的中小企业广告主所接受。
案例1：北京中交工程仪器研究所作为交通工程仪器这样非常专业产品的提供者，北京中交的客户群体分散，主要是路桥、学校、研究机构等需要交通工程仪器的部门，分布在全国各地。研究所主动上门销售的可能性很低，一是客户分散，二是营销成本高。对于一家年营业额在500万元左右的中小企业来说，寻找一个成本相对较低，能让客户主动找上门来的推广方式迫在眉睫。
据杨宗文介绍，他们经常上去搜有关“仪器、交通工程”等的信息，发现同行业有很多企业都在做“仪器”等关键词的竞价排名，一打听，还很有效果，于是，杨宗文和研究所管理层就萌发了做百度竞价排名的念头。事实证明，百度的竞价排名确实给杨带来了不少利润。
在百度上市的那段日子里，杨宗文每天都要上网或是在电视上看百度的相关新闻报道。当看到百度上市创造的奇迹以及纳斯达克的超大背景屏上打出的“仪器仪表”等词汇时，杨激动不已：“很庆幸我走在了别人的前头，我相信百度的上市在给百度带来人气的同时也会给我们这些竞价排名的客户带来更多的商业机会。”
案例2:洁丰干洗公司是一个连锁加盟性质的企业。做连锁一定要有知名度和广阔的市场渠道，要针对性地找到加盟客户，洁丰干洗公司从2001年开始与几大搜索公司合作，每年仅在北京百度网讯有限公司（下称“百度公司”提供的搜索服务上就投入上百万元。不过洪亮表示，虽然钱花得多，但是效果也非常好，现在，行商变成了坐商，他基本上没有主动去找过客户了，每天坐在公司不出去都要接待好几拨客户,公司的营业额也因此至少提升了50%以上。
四、搜索引擎应用之网络营销
企业可以利用搜索引擎开展电子商务网站的推广，即搜索引擎营销。所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
1.利用搜索引擎的免费服务
(1)免费登录搜索引擎或分类目录。通过登陆搜索引擎或分类目录实现搜索引擎对网站的收录是一种传统的网站推广手段，其实现也较为简单，一般只需登陆搜索引擎或分类目录的网站登陆页面，根据页面上的提示填写即可，新收录的网站一般可以在几天到几个星期之后，搜索引擎数据库更新时即可显示出来。
(2)主动参加搜索引擎的一些业务。参加如百度联盟、GoogleAdsense等这些具有联盟性质的搜索引擎业务，这样企业的电子商务网站就成为推广百度、Google业务的一分子，一方面可以得到搜索引擎更多的网站推广服务另一方面增加了搜索引擎对网页的收录量，拉近了网站与搜索引擎的关系。
2.搜索引擎优化
所谓搜索引擎优化就是针对各种搜索引擎的检索规则，让网页设计适合搜索引擎的检索，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为，是提高网站排名的重要手段之一。搜索引擎优化涉及到域名与主机、关键字策略、网页设计友好性、网站结构优化、链接策略、网页级别等众多方面，其中关键字策略是搜索引擎优化的核心，搜索引擎优化最重要的目标就是让公司的网站对于相关关键字的搜索排名在搜索结果页面的前列。
3.关键词广告
关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，其基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容，其主要形式有以下三种：
(1)竞价排名。竞价排名是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式，目前被多个著名搜索引擎采用，其基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。
(2)固定排名。搜狐采用的关键词广告模式为固定排名，与竞价排名不同，使用固定排名这种营销模式，客户购买与自身业务相关的关键词，使自己的广告出现在搜索结果页面的某一固定排名位置，关键词的热度不同，固定排名位置不同，客户所支付的费用也不同。
(3)GoogleAdWords。Google推出的GoogleAdWords关键词广告已经成为风靡全球的网络营销产品，Google的关键词广告AdWords出现在搜索结果页面的右方，而左侧仍然是免费的自然搜索结果，其付费方式同样为按点击付费。
五、搜索引擎应用之网络购物
随着电子商务市场的壮大，网上商品信息呈现爆炸式增长，如何使用户在浩如烟海的商务信息中找到有价值、满意的信息成为电子商务发展急需解决的问题。将搜索引擎引入网络购物领域，使其更具针对性与专业性是近年来发展较快的一种商务模式。
1.比价搜索与比较购物
比价搜索与比较购物专门针对网上购物，并提供搜索结果的比较与分析，方便用户选择购物。从2004年开始，Google和雅虎分别推出的购物搜索引擎froogle和shopping.yahoo就是这种模式。在我国，8848推出的购物搜索引擎知名度最高，是国内第一个专业的购物搜索引擎，也是全球最大的中文购物搜索引擎。
2.购物搜索
购物搜索是以比较购物模式为基础的搜索，这类搜索引擎只提供商品信息的搜索，并进行商品信息的比较。相较于通用搜索引擎，购物搜索的信息更具有针对性、更有商业价值。无论是Google的froogle、雅虎的shopping.yahoo，还是8848推出的购物搜索，从本质上讲还是一种“比价搜索”或者“比较购物”，并不能涵盖“购物搜索”的各个方面。“比价搜索”以价格为主体进行搜索，但是随着电子商务不断发展，对于价格信息的需求只是一部分了，“购物搜索”应当是一种全方位的搜索，不仅仅是价格之间的比较，还应该在产品种类、交货日期、款式之间等各方面都可以进行比较，这样才能使网络购物更加便捷。
3.搜索购物
一般来说，购物搜索引擎本身并不直接出售商品，只提供商品的线索，而如果使用搜索购物，用户可以在搜索结果的页面直接下单购买。两者相比，购物搜索重在搜索，搜索购物重在购物，前者仅仅实现为满足购物目的而进行的搜索，后者则在搜索出的产品中完成购物。我国的中商网是搜索购物的典型案例。中商网的专业搜索引擎能搜到国内一万多家电子商务网站的商品，使用中商网的“e路通”购物服务，用户无需在多个网站登录注册，直接可在中商网下订单。
六、电子商务市场潜力与产业化发展趋势
1．电子商务市场潜力巨大
众多信息技术企业、风险投资公司、生产流通企业纷纷开展电子商务,进军朝阳产业。金融危机爆发以后,电子商务似乎是最热门的名词,电子商务行业也是动作最大的行业,经历阿里外贸通、百度B2B事件以后,网易也曲线加入了这个行业的竞逐。种种现象表明,电子商务正在向一个新时代迈进。调研数据表明,在2007年中国B2B电子商务交易额规模达到16078亿元人民币的基础上,B2B电子商务交易额在2008年将保持20%左右的增长速度,B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。2009年电子商务交易总额在25100亿元人民币的数量级、2010年是32200亿元人民币。在经济不景气的情况下,电子商务市场潜力巨大。传统的电子商务平台正在大众化,除了专业电子商务平台如慧聪、阿里、B2B行业网之外,搜索引擎、新闻门户以及垂直纷纷介入了电子商务。随着电子商务市场的增大、电子商务的作用愈加凸现、电子商务平台的增多与大众化,企业及营销人士同时采用多家电子商务平台已成为一种趋势。
2．电子商务模式不断完善与创新
今后相当长时间内,上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主,B2B的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子商务企业在资源规划,配送体系建设,市场推广等方面都必须充分考虑这一现实,采取有重点的区域化战略,才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。对B2B电子商务模式来说,以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。要满足消费者个性化的要求,提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。今后若干年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为主,他们购买力强,受教育程度高,消费个性化需求比较强烈。面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好,行业电子商务平台发展潜力大。个性化定制信息需求将会强劲,个性化商品的深度参与成为必然。电子商务网站在最初的全面开花之后必然走向新的融合。
3．电子商务的支撑环境将逐步规范和完善
电子商务的法律环境将更完善。随着电子商务的相关基本法律、法规的出台和实施,国内电子商务将得到有效的法律保障。电子商务的社会及商业环境更趋成熟。网络人口已达6000万以上,仅次于美国。网民的消费观念和行为将发生变化,对电子商务的接受程度将不断提高。企业对电子商务的认识更深化,实施电子商务的紧迫性和自觉性都会大大提高。电子商务的安全性将得到有力的提升。随着电子商务的发展和需要,跨地区的专业性物流渠道将适时建立和完善,使得电子商务公司在配送体系的选择方面空间更大,成本将降低。应该继续完善现有法律法规,保证电子交易的合法性,保护个人隐私和防范网上犯罪,建立电子商务安全认证法律机制。电子交易由于信息的数字化和标准化,使其丧失了个性化特征,因此确保交易中信息的身份特征和安全保密性是电子交易的关键所在,目前我国还没有立法明确说明数字签名的有效性,以及立法保护网上个人信息隐私。最后,为电子商务发展提供宽松的经济政策环境,遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。
参考文献：
[1]杨佩璐.未来电子商务的发展趋势与产业化应用前景分析.2009.3
[2]史海燕,王勃侠,王少非.搜索引擎在电子商务中的应用分析.2008.4
[3]陈苏毅.搜索引擎在电子商务中的运用.商场现代化.2006.8
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