广告主（品牌）名称：泰康人寿
案例策划、制作单位名称：汉威士媒体集团
案例实施时间：2014年2月10日—2014年2月22日
泰康人寿“最2的一天不2的选择”新春开门红网络促销推广
与电商已经开发了的网络购物节相比，汉威士为泰康人寿创造的“购险狂欢节”存在着一个明显的特殊性。泰康产品跟网上任何一个产品不一样的地方在于它是虚拟产品，偏金融。互联网金融的蓬勃发展是新近才被注意到的现象，然而泰康人寿在2013年2月22号已经呈现第一轮爆发，可见泰康在互联网方面的预见性是非常强的。为了让创意更完美地契合于保险产品，在有限的提案时间内，汉威士的团队成员进行了数轮头脑风暴，思考如何在保险产品的具体情境下抓住消费者的心，这过程中既涉及到对消费心理的挖掘，还涉及到与各类险种特性的链接。经过多轮碰撞后，一个最能体现客户的品牌诉求、也更能打动目标群体的“2”方案初具雏形。
创意核心
对于保险的销售而言，与日常的网络销售相比，此次造节营销的优势体现在哪里？在网络造节的语境下，相当一部分的人是冲动型消费，他们消费的理由是觉得打折价格便宜，尽管这个东西可能是可有可无的。我们想传达给消费者的理念就是——这些有折扣的保险只有一天、只有24小时。我们希望用这种限时的方式让消费者知道：这是一个非常稀缺和难得的购险机会。当然，如果想在这一天达到爆发式营销的话，前期会通过一周的预热和准备，一直在造势，积累到这一天爆发。
在2013年2月10日至22日的两周之内，泰康新春开门红网络促销推广隆重上线。在客户选定作为庆典举办日的2月22号当天，“最2的一天，不2的选择！”字样成为泰康官网、官方微博中频频出现的亮点。与传统印象中风格稳健的保险广告相比，这样活泼的口吻和谐谑的语调着实显得与众不同。不过可不要小看了这句广告语，表面轻松诙谐的它，背后还隐含着许多玄机。
选定日期里的“2”最多，那么大家看到“2”会想到什么？可能会发散出俗语里“二”的意思，也会想到“2”和“爱”谐音有所关联。这一方面代表着2月22号当天泰康人寿对客户的关爱最多，打折的力度很大；另一方面从消费者角度来讲，这个商家竟然赔本做生意，好“二”啊，那么消费者在这个时机买保险就是最聪明的选择。
当然，广告语对数字“2”的演绎绝不仅仅单纯地因为其谐音朗朗上口，“2”与“爱”的勾连更蕴含了对消费者心理的深入洞察，“爱爱爱购购购！”的创意表达就将这种洞察体现得淋漓尽致。对常规消费者而言，保险不是一个容易快速接受的产品，因为它是种不太定向的回馈，常被消费者定性为非必需品；那么跳脱出产品本身的性质来讲，保险对于消费者而言最容易接受的价值又是什么呢？汉威士认为，抓住这个核心价值，就等于抓住了消费者的心——泰康提供的不光是保险产品，更是一种关爱，“爱”就是我们挖掘出的产品本身和消费者之间的情感联系，也就是最能触动大家的地方。同时因为我们是网络传播的方式，更多的是用网友听得懂能接受的方式和语言语言来打动他们，所以就用了将“2”和“爱”联系起来的语言。通过简单易记的创意语言，汉威士巧妙地在泰康品牌与消费者之间建立起情感上的联系，也让泰康的诉求更具有感染力。
营销传播运动目标
保险行业的几家核心竞争者通过网络做电商类保险已经有一个过程，这次的案例就是在常规网上售险的基础上，帮泰康做一个节庆拓展，以跳脱出单纯产品层面的促销，将品牌和产品做一个结合。客户希望汉威士数字营销帮助达成的目标，就是在保证销售目标的同时，对泰康品牌的认知和品牌诉求的提升有一定的贡献。
传播策略及实施
从2月10日开始，为了保证2月22日当天的营销效果，汉威士开展了复杂的前期准备工作，运用各种媒介进行铺垫与造势。除了建设好品牌自有的主页之外，为了抵达有各种购险需求的中高端人群，三个层次的媒介平台也被纳入使用：其一，相关的造势广告被投放在曝光流量较大的门户网站，以确保这些广告拥有足够的覆盖面和影响力；其二，针对特定的理财险，相关的蓄势广告也被投放在了垂直的主流财经媒体之上；其三，为了用有限的费用更大范围地寻找到更多有购险需求的人，以达到更大的投资回报率，精准营销的媒体也得到了使用。
活动中运用到的新媒介技术主要体现为对大数据的挖掘和处理。汉威士现在采用的精准营销模式已经不再是过去那样用内容去定向人群的方式，因为过去最早用的是单纯的联盟的形式，主要看的是内容。随着互联网人群的兴趣偏好度越来越多，一个人在网上的行动可能不是我们认为他们应该去看的内容，他还会听音乐，也会看健康类的知识，所以此次我们更多的采用了最前沿的RTB技术手段，去寻找Cookie，因为对于互联网来说一个Cookie就代表一个人，根据Cookie的定向我们可以来追踪这个人他分别看了哪些内容，进而识别他是怎样的一个人，这就能更精准更有效地锁定到我们的目标群体。
在通过广告和官网完成了活动告知的工作的同时，汉威士数字营销也打通了自有媒体和社会化媒体的通道，对活动感兴趣的人群都可以在微博平台上同步参加、咨询与讨论“2.22网络购险节”，并且通过部分消费者对内容的二次传播，活动的影响力和转化率也得到了进一步的提升。
为了最大力度地刺激消费者在2月22日当天的购买行动，汉威士数字营销在本活动中还融合了电商促销的各种手法作为活动机制，以激发目标受众立即行动，例如预售，稀缺性销售（1年仅1天），指定促销（6大人气单品，1件8折，2件7折），私人定制（私人定制专属保单），奖励促销（每半时保费排行）等等。悬念设置对于消费者的吸引力，倒计时对消费者的刺激，丰厚奖励机制对消费者的诱惑，都促进了消费者对活动全程的关注和参与，降低了流失率。对于那些已经对保险有一定了解和需求的目标消费者而言，在临门一脚的阶段，这样的预热和悬念对于积攒他们的购险热情，还是比较有效的。
效果说明
2014年的2.22促销活动取得了良好的收效，据统计，本次网络造节用不到80万的预算，共完成504,388,777次广告曝光，778,036次有效点击。帮助客户成交超700万元的保费总额。客户方泰康人寿对本次购险狂欢节的效果非常满意，并决定把“2.22网络购险节”定为以后每年都要做的保留节目。
它用节日的形式，把促销与品牌进行了链接，这有助于一个充满创新性、关爱性的全新品牌形象的确立。鉴于本次造节活动的主题成功地将保险产品和爱的感觉关联了起来，“2.22”成为泰康品牌资产的一部分，也就意味着泰康拥有了品牌专属的线上购险狂欢节，它将从品牌的层面为泰康创造更多的提升空间。
在“2.22网络购险节”的基础上，泰康人寿也会一直在进行后续的跟进，比如在双十一电商大战时将策划相应的活动来延续“2.22网络购险节”中提出的理念，2015年的2.22促销活动也继续上线，等等。通过这些后续活动，泰康人寿的品牌理念将得到长远而全面的延续和强化，助力泰康实现有别于竞争者的“品牌化生存”。
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