广告主（品牌）名称：美的厨房电器
案例策划、制作单位名称：东方卫视
案例实施时间：2013年1月16日-2013年4月4日
美的厨房电器顶级厨师
家电及家居用品类
传播运动策划实施背景
作为“家电行业最后一块利润高地”，目前厨电产业领域的品牌不下千家，但对于消费者而言，产品质量、品牌的知名度渐渐成为辨识产品优劣的重要指标。其实，对于厨电产品来讲，并不缺乏领先品牌，只是缺乏具有整合市场和产品的领袖品牌。业先行者耕耘厨电市场数十载，依旧仅限于国内市场，且只专注于烟机、灶具等单一品类，可称之谓专业品牌，但对领袖品牌却可望而不可及。
美的厨电选择在此时亮相，无疑是做好了破解行业困局的十足准备。美的厨电从单一品类的优势转化为综合品类的整合提升，从产品的创新到寻求品牌、行业、市场的多管齐下，蜕变之后，美的厨电已经真正开始走向国际化，具备了行业领袖品牌的风范。
目前为止，美的厨电成为业内唯一实现了微波炉、OTR、烟机、灶具、消毒柜、嵌微、嵌蒸、嵌烤、小烤箱、橱柜、水槽、面包机和吸尘器等16个品类全覆盖的厂商，作为厨电行业最大的品类整合者，美的厨电的综合竞争优势已然显现。在中国制造业当中，微波炉是中国少有的能够控制全球市场的产业，这个产业中的核心环节，包括工业设计、产品研发、模具、磁控管、变压器、变频器、电脑板等，通过十年努力，美的已经实现全价值链控制。美的制冷和生活电器产品之后，美的厨电已成为最具增长空间的发展板块，不仅在美的集团产业、市场版图占据着重要地位，更将美的模式延拓到国际舞台。其中的一步棋，就是美的厨电向娱乐营销快速跨进，进一步拉近品牌与消费者的距离，让品牌真正走进人们的大众生活。
创意核心
东方卫视倾力打造，2013年1月16日正式播出的《顶级厨师》第二季，带着“美食成就梦想，做菜改变人生”的美食梦想，以势不可挡的全新姿态再度来袭《MasterChef》作为全球最老牌的烹饪美食节目之一，自1990年在英国开播以来，就受到了世界各地的好评。为了更好的宣扬厨师行业，更加全面的了解美食文化，东方卫视一举拿下《MasterChef》的中国版权，并将之取名为《顶级厨师》。中国版《顶级厨师》继承了原版精神，努力成为《MasterChef》的亚洲典范。作为国内首档美食类真人秀节目，《顶级厨师》不仅“秀”出了美食爱好者们的真实厨艺，还在真功夫方面下足了本钱。在《顶级厨师》第二季的节目中，东方卫视联手“厨师界的西点军校”蓝带国际学院，由其提供四个总价值百万的全额奖学金，赞助在《顶级厨师》第二季节目里最终脱颖而出的平民厨艺高手去澳大利亚、英国、法国、加拿大深造，成就这些平民厨师的终极梦想。区别于一般的“真人秀”节目，《顶级厨师》真正关怀的是这些美食爱好者们以后的前途，不为肤浅的收视效果，而是切实地站在参加者的立场上考虑。不仅如此《顶级厨师》还将宏大的场面与精细的美食制作相结合，为了突显中国地域特色，所有制作菜肴的主题均以中国菜式为主，其中涵盖了八大菜系以及大量的民间私房菜。同时，结合国内观众的收视习惯，还在节目中加入了美食爱好者做菜背后的故事，让观众能够更加了解菜式的特点以及每位美食爱好者的终极梦想。同时，扩容的11000平方米的录影棚、300人国际工作团队和全新赛制，也都将力求打造顶级的美食真人秀。第二季《顶级厨师》一个亮点迎来了一位明星美食观察员——蔡康永。作为台湾资深主持人，蔡康永对于美食的独特见解，也令其在节目录制现场，与众多美食爱好者们互动频繁。在面临三位品委（刘一帆、曹可凡、梁子庚）的严苛点评之下，蔡康永不断地为现场的美食达人们加油鼓劲。作为《顶级厨师》第二季中首位亮相的明星观察员，蔡康永在现场还发挥了自己的主持功底，为品委和美食爱好者们送上了自己最诚挚的祝福。在这个“吃货”聚堆的时代，《顶级厨师》为观众提供了一个可以相互交流厨艺的大舞台当场听取美食爱好者们的美食梦想，将中国的美食文化完美传承而这场关乎美食梦想的正能量精神也将持续传递
营销传播运动目标
美的厨房电器的娱乐营销，不仅希望能给予节目很大的支持和利用，更重要的是想要抓到娱乐营销的关键，即让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。作为一种感性营销，娱乐营销注重的不仅是从理性上把品牌信息推给消费者，而是通过感性共鸣从而让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，并认可品牌。经美的厨房电器内部评估，他们认为，东方卫视的主流收视人群与美的厨房电器的全系产品目标消费群高度吻合，尤其在经济较发达的华东地区有着数以亿计的收视人群；其次，“顶级厨师”节目的价值主张是：“美食成就梦想，做菜改变命运”；而美的品牌的价值主张是“原来生活可以更美的”，这两者的内涵具有高度一致性
传播策略及实施
“美的厨房电器“自2013年1月16日-2013年4月4日每周三、周四22:002月28日节目压力测试版块中使用微波炉等产品制作炒饭
2.2013年3月14日美的厨房电器顺德专场
效果说明
《顶级厨师》第二季上海地区收视率2.61，全国0.5.其中，沈阳、兰州等地的收视率相对较高。
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