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未来，用户是谁的奶酪
导语
优秀内容的爆发力从不容小觑，但历史上，头部内容寥寥无几，少数案例既不形
成趋势，也不构成投资理由。然而，随着流量的二次分发已成现实，人群圈层化和IP
分散化的形成，用户触达内容的成本降低，导致流量已形成前所未有的巨大势能。我
们判断，这将快速推动出现大量有商业价值的头部内容和一批小而美的工具应用。
为此，我们定义了两个名词：流量的二次分发、IP分散化。
有别于过去大平台对用户流量进行定价并将其“导流”，流量二次分发，是用户
自主的跟随其认可的头部内容所代表的价值观，向其它应用流动，并形成商业变现。
大平台与这些新的应用形成了错位互补关系，大平台的核心功能是尽量实现用户全覆
盖和基本交互，新的应用则负责让具备相似价值观的用户深度交流与变现。
头部内容总是少数，但眼前社会正基于不同的内容特征以及背后的价值观，形成
一个个圈层，且圈层之间的割裂造成圈内价值观的共鸣与反复强化。这就导致头部IP
的门槛被降低，圈层内可影响用户的、分散化的IP遍地开花。因内容而聚集的用户天
然的精准，有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间，虽然单个的体量不比大众
市场，其加总仍然有可能数倍于原先的规模。
我们判断，主流社交平台为头部内容实现了高效率的“聚粉”的功能，而头部内
容出于深化交流和变现需求，引导了流量的二次分发已成现实。碎片化的价值观导致
人群圈层化，大大降低了头部内容的门槛，使得历史上首次出现数目众多的分散化IP。
网络基础设施完善带来的用户成本降低，网民在互联网上的时长与交互性均已跨越临
界点。融合利用这些趋势，在大陆互联网市场相关的产业链条上将会出现一批小而美
的公司。
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一、流量的二次分发
大陆互联网主流社交平台包括微信和微博等对用户的聚集已达到最优水平，用户
流量开始自主的跟随其认可的价值观向其它应用流动，并形成商业变现，我们定义这
种现象为“流量二次分发”。有别于过去大平台对用户流量进行定价并将其“导流”，
二次流量分发是用户主动选择流向某处。在流量二次分发的情况下，大平台与这些新
的应用形成了错位互补关系，大平台的核心功能是尽量实现用户全覆盖和基本交互，
新的应用则负责让具备相似价值观的用户深度交流与变现。
随着平台流量的上升（见Exhibit1），有聚集用户能力的头部内容的粉丝数量也在
持续上升（见Exhibit2），这是由于大平台已经接近实现了对用户的全覆盖，头部内容
可以通过内容的影响力方便的在大平台上寻找并聚集到粉丝，而不需要再到全渠道进
行流量购买来实现用户覆盖、用户筛选和用户聚集。简单来讲，大平台为头部内容实
现了高效率的“聚粉”的功能。
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与此同时，大平台的缺陷有所显露，主要集中在变现、实时交互和深度交流三个
方面。微博方面，最重要的欠缺是没能为头部内容建立变现手段，其次是没能为头部
内容与粉丝间的交互提供更先进的手段，在实时、语音和视频三种交互方面建设不足；
微信方面，公众号缺乏各种形式的交互，更接近传统单向的媒体传播，微信群又存在
参与人数500的限制。由于平台级产品的复杂度，其在现有的基础上增加更多核心功
能的挑战巨大且改变缓慢。结果，大平台没能帮助头部内容实现高效率的变现和与粉
丝间更深的交互。
头部内容基于自身对于深化交流和变现的需求，将会寻找新的方法或应用对大平
台的不足进行补充，一旦其确定了新的路径并广而告之，粉丝将会自然跟随其使用新
的路径，从而实现了流量从大平台向其它路径流动的现象，也就是我们所称的“流量
二次分发”（见Exhibit3）。在这个分发的过程里，并不是流量被动的被平台方引导，
而是头部内容主动选择路径，流量再主动的跟随头部内容流动。
在流量二次分发里，有两个显著现象：一，头部内容选择平台外的新应用，最关
注的是该应用是否对其需求能够完善、高效、有经济效益的满足，而不再考虑该应用
是否有足够多的用户；二，被选择的应用或者方法等新路径的用户获取成本会较低，
理论上显著低于过去两年的游戏、O2O、电商等应用。
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如涵是一家新兴的网络达人生态经营公司（见Exhibit4），它通过在微博培育网络
达人的影响力，同时后台整合产品供应体系，从而引导并满足粉丝消费群体的需求。
如涵的最终购买环节在淘宝店实现，但与过往的淘宝店不同，如涵并没有大量购买淘
宝直通车一类的流量就实现了可观的销售额，它是通过专业化运营旗下网络达人在微
博聚集粉丝，再将粉丝流量导入达人品牌的淘宝店实现销售，大大降低了店面的流量
获取成本。同时，如涵的数据表现还有其它显著特征：从粉丝到店铺收藏的转化率高、
收藏到购买的转率高、复购率高。
罗辑思维是一家顶尖的内容运营公司（见Exhibit5），它通过罗振宇的自创内容在
微信运营获得忠实的粉丝，然后将粉丝流量自然导入到公众号商城，进而随着内容多
样性的扩张，微信承载和展示能力不足，罗辑思维推出“得到”应用和H5页面，流量
再次向“得到”流动，无论从独立应用还是H5页面的运营看，“得到”的流量成本与
成长速度比值应是全网最优，在过去5个月的时间里，“得到”获得超过100万的活跃
用户，其活跃用户的获取成本为零。
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用户虽然在大平台上聚集，但是在垂直类平台或者工具上却缺乏足够的粘性，用
户的行为结果体现出流量是跟着头部内容走，而不是跟着平台走。比较典型的案例是
在直播领域，无论是游戏直播、秀场直播还是聊天直播，获客成本主要集中在对主播
的招募上，而不是在对全网流量的覆盖方面。例如欢聚时代在内容上的投入占总成本
的比例逐年上升（见Exhibit6）。
同样的情况也发生在视频网站，高晓松将品牌节目从优酷更换至爱奇艺，节目浏
览量依然是上升趋势，用户流量跟随头部内容流动，而并不在意其所在的平台。
用户自主的随社交关系和头部内容向另一平台或者平台之外的第三方工具流动，
这种现象并没有遵循过去大平台主动分发流量的规则，却达到了相同甚至更好的效果。
这种流动不是通常意义的传播的结果，而是一种示范的结果。
更进一步，在流量跟着内容走的特征下，头部内容对变现工具没有了依赖性，因
为它已经形成稳定的粉丝群体，也称“自带粉”，这使头部内容可以不考虑变现工具本
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身的用户量，于是它可以在变现工具中切换甚至同时使用多种变现工具的组合。头部
内容对变现工具的选择有两种倾向：一，在变现工具同质化的情况下，选择愿意付出
更多买断费用的；二，选择能够在变现阶段帮助头部内容赚取更多收入的工具。
直播应用的活跃用户趋势明显逐渐强于短视频应用，虽然短视频应用有大平台加
持、内容可看性高、内容开发能力强，但缺乏内容的变现手段，逐渐将被直播所超越。
（见Exhibit7、Exhibit8）
在流量二次分发的逻辑下，第一，显而易见，头部内容对用户的影响力巨大、经
济潜力可观；第二，工具类应用也将获得空间，前提是功能完善、使用高效并有转变
经济效益的能力，从而吸引头部内容的参与，进而带动用户流量低成本的流入。传统
依附于大平台的工类应用或电商类应用重运营且并不真正拥有用户，与之相比，在流
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量二次分发下获益的工具类应用是真正拥有用户的，且带有深层的围绕头部内容的社
交关系属性，并且有直接的商业利益转化手段；第三，用户流量的流动成本降低，显
著低于传统的平台流量分发规则下的分发成本，因此获益的必然包括头部内容本身，
也可能包括为之服务的工具类应用。
二、IP的分散化
用户跟随头部内容流动，其实很早就有，比如韩寒和他做的app一个。只是过去，
在一个大众传播的时代，这样的头部内容并不多。直到现在，突然出现了众多分散化
的头部内容，或者说分散化的IP，使得流量跟随分散化的IP成为一种趋势。
好内容胜在价值观，最洗脑不过信仰。谈及头部内容的代表，总绕不开Marvel和
DC。以Marvel的美国队长为例，美队首次出场是1941年，正是寄托了国内无处释放
的反法西斯热情；当美国宣战后，美队不遗余力的投入到战争中，不断激发人民和军
队的热情；而随着战争结束，美队仿佛失去了战斗目标，甚至一度淡出了漫画世界；
后来美队再度回到人民的视线中，但他开始面对一个并不是善恶分明的世界，尤其是
当越战、水门事件等的发生，美队发现现实的怪物吞噬了那个天真、正义的世界，他
开始反思，他的反思也正是美国的反思。但几十年来，无论世界如何改变，美队依然
在最前线奋战，对许多人来说，美国队长就是举国的偶像，一个自由的标记，和四十
年代并无区别。
日本的漫画也是很好的例子，几乎是日本过去几十年历史的缩影。早期的作品，
如1984年开始的《龙珠》、1997年的《海贼王》、1999年的《火影忍者》，充满的是热
血、战斗、努力、胜利，即使对现状不满，也对未来无限憧憬，有很浓的彼岸色彩。
但2004年的《银魂》就完全不同，风格是荒诞搞笑+热血战斗+严肃历史，充满大
量对日本核心价值观的解构，它依然热血，也在守护，但守护的并不是理想的彼岸，
而是当下的生活和自己。
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这些强势的IP，固然表现为一种头部内容，但它不是单纯的内容，也不是单纯的
品牌，而是隐藏在故事背后的价值观和文化认同，用户消费的不是一个产品的功能，
而是一种情感寄托。一个真正IP的积累是需要与当代社会文化碰撞，经过时间发酵的，
得到价值观的认同，IP应该是跨行业、跨媒介、也跨越时间的。事实上能称得上IP的
少之又少。
美日IP演进历程正是其社会主流价值观的演进史（见Exhibit9），从发展初期的朝
气蓬勃，但阶层流动趋缓时的反思，再到最后多元化的包容。中国到底有没有一个社
会主流的价值观，是一个值得商榷的问题。中国几乎是怀揣着朝气蓬勃的梦想，就遇
到阶层流动停滞的现实，然后在互联网信息爆炸的背景下就直接到了一个价值观碎片
化的时代。
虽然我们没有主流价值观，但早期却有主流的内容，且为大部分人所了解。不过，
近年来，有一些让人非常匪夷所思的内容，当几千万粉丝为之疯狂的时候，比如鹿晗、
比如杨洋，不少人突然发现自己压根儿没听过。
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投资界的基金经理们将这一现象理解为90后开始接管统治世界，尤其在A股推崇
创新的风格下，昔日在成长股上发家的基金经理生怕被新的趋势所抛弃。于是，自2014
年开始，二级市场展开了一场轰轰烈烈的学习90后的风潮。大家恐惧、进而谄媚，一
时间，介绍宅腐萌的报告开始变得极受欢迎，70后的基金经理成堆的坐在星梦剧场，
研究员登上了直播的平台，甚至网红都被邀请到基金公司路演。
基金经理想当然的认为学习90后和这么一件事雷同：我过去喜欢小虎队，后来发
现年轻人都喜欢周杰伦，虽然我慢了半拍，但之后我也可以了解周杰伦，然后再决定
是否喜欢。遗憾的是，这次并不一样，有调研并不一定更了解，数据越多未必会越清
晰。大家研究了一圈后发现，该不懂的还是不懂，甚至想跟随，都找不到一个跟随的
渠道。
这里面有一个很重要的变化，以前的传播是自上而下，点对面的传播，而现在信
息开始越来越多的在一定的圈层内传播，传播的路径是多点对面，呈现一个散乱的星
状。我们选择的圈层决定了我们获得的信息。
传播方式的变化，可以从供给和需求两方面来解读：
从供给上看，信息交互的技术本身发生了变化。互联网初期非常强调入口，当时
的入口在搜索框、在一级页面，有入口就有聚焦。但移动互联网中，入口很分散，尤
其微博、微信的崛起之后，你所看到的信息，都是你所关注的人传播的。如果说微博
还能关注一些公开的大号，那微信的体系就更为封闭，你加入的群大多数和专业相关。
且张小龙压根儿就没有提供任何中心化的流量入口给大家。一个用户在没有关注任何
公众号的情况下，是感知不到公众号的存在的。
从需求上看，在信息爆炸时代，用户很难像以往那样，依赖媒体帮忙过滤信息，
而是更多通过圈层来获取信息，比如关注调性相同的内容，比如关注朋友推荐的内容。
基于内容特征来对准目标人群，“内容”正在开始取代“媒介”，成为一种更具精准
性的营销载体。另一方面，90后开始逐步进入社会的主流消费人群。80后的文化还有
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从众心理，例如淘宝的“爆款”，而90后面对非必需品消费时，要的是彰显个性，导
致圈层分化，而消费能强化获得圈层归属感的体验。
这样一个个或大或小的圈层中，隐含价值观，能被圈层人士所认同的内容，反倒
更符合当下的现实——IP变得分散化了。这种分散化大大降低了头部IP的门槛。试图
取悦所有人的东西注定不能让任何一个人完全高兴，就像一人一票得来的东西经常不
是任何人最喜欢的，而是多数人最不讨厌的。相反，由于圈层的割裂，在一个小圈层
里得到认可的，在圈内还能产生共鸣并反复加强，导致圈层内头部内容的影响力几何
级数上升。（见Exhibit10）
我们所热衷探讨的“网红”，其实就是分散化IP的一个特例。
比如狭义的网红——拥有靓丽外表且善于营销的年轻女子。她在自己特定的粉丝
群里，就表现为一种头部内容，背后隐含的价值观也非常简单直接——我负责貌美如
花。诸如罗辑思维这样的“文科生网红”，他在自己的粉丝群里就是绝对的头部内容。
他的内容是贩卖知识，背后的价值观是要解决人民群众渴求知识又懒于学习的矛盾。
其他领域，诸如旅行、健身、母婴、宠物、军事、二次元等，都有可能出现自己圈层
的“网红”，而且未必所有内容都人格化。为什么网红突然变成一种现象并被人们热议？
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正是由于社会圈层化愈发明显，在大众传播中无法获得大多数用户认可的IP，正分散
的出现在多个圈层中并获得加倍的认可。于是，中国历史上头一次出现如此多分散化
的IP，支撑起分散化IP的深层次因素是中国社会碎片化的价值观体系。
三、基础网络设施的升级将大大降低用户触网的成本
过去四年，用户流量所体现出的商业价值和用户圈层的影响力发生了巨大的变化，
这不仅由于在这个阶段大陆互联网和移动互联网用户数量分别增长了22%和48%，更
是因为用户个体在网络上表现出较过去更强烈的生命感，所有用户的这种活力聚集一
起便形成了能够改变格局的能量。
随着网络基础设施的进一步完善，网速越来越快（见Exhibit11）而通信资费越来
越低（见Exhibit12），以及随处不在的Wi-Fi和覆盖越来越好的4G（见Exhibit13），这
一切令使用移动互联网的用户越来越多（见Exhibit14），用户使用移动互联网的时间和
流量（见图Exhibit15、Exhibit16、Exhibit17）也均大幅增加。
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这说明用户行为已经发生两个深层次的演进：
第一，用户不再只是使用移动互联网，而是生存在移动互联网里。2015年，Android
用户每天上网时间推算不少于3小时，iOS用户还要再多至少10%，这占据了一个普通
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人非睡眠时间的1/6甚至更高。所以，即使只看使用时长，用户已经是将其生命的一
部分转移到了互联网之上，用户已成为网络上一个具备生命力的点。在大陆互联网上，
一共有6.2亿个这样有生命力的点。
第二，用户在互联网上的存在是具有能量的并且相互影响。每一个用户都是互联
网上的一个点，过去点与点之间是弱关系，因为内容的传播多是依靠文字、图片等低
流量的方式进行异步交互，博主发表了一个140字微博后，粉丝可能在一天之后才评
论，这种异步图文交互缺乏温度。而现在，用户就活在网上，世界上每一个节点都能
跨越空间与另一个节点进行同步或者近似同步交互，载体也变成了音频、视频等丰富
的形式，从而产生强关系。这种强关系意味着网络上的每一个点都可以直接、快速的
影响他人或被他人影响，这就是用户在网络上所具备的能量。网络越发达，用户使用
越多，交互形式越直接，这种能量越大。
《技术元素》中有一个比方，在蜂巢里单个蜜蜂是不能进行温度调节的，但当数
以千计的小蜜蜂一起扇动翅膀时，蜂巢里能够将热空气排出蜂巢。
类似的，6.2亿具有能量的点在网络上汇聚成了巨大的势能，随着网络条件的进一
步升级和资费的持续下降，这种势能将愈发强大。头部内容是对用户的势能具有吸引
力的点，当其有效的与用户的势能对接后，能量将向头部内容流去，头部内容将带动
强大的用户能量流动，甚至进一步形成正向循环的强化。我们认为，这种能量的聚集
和流动蕴藏着高价值的商业机会。
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四、结论
我们认为，当前及未来一定时期内，互联网领域会崛起一批有价值的商业模式，
它们形成的基础如前所述三点：流量二次分发已成现实，IP分散化与人群圈层化的形
成，用户触达内容的成本降低导致流量已形成巨大的势能。融合利用这些趋势，在大
陆互联网市场相关的产业链条上将会出现一批小而美的公司。
基于前述的分析，我们对这个产业链条的推断如下：
第一，大平台有显而易见的价值，它聚集了最广泛的用户，使任何头部内容不需
付出巨大的成本覆盖广泛的渠道去寻找价值观定位的用户圈层，也使工具类应用更容
易地找到头部内容，本质是大幅提高了产业链上下游定位的时间效率和资金效率。同
时，大平台也使小的IP有希望逐渐成长为头部内容，进一步提高头部内容的供给。大
平台的总体流量在这个生产过程里应会得到进一步的巩固。
第二，头部内容的定义可以降低，达到百万级别的粉丝数量已经可以形成较大的
商业价值，甚至数十万的粉丝级别也具备变现潜力，原因是在于因内容而聚集的用户
天然精准，用户与头部内容、用户与用户之间有信任感、认同感和相同的价值观，有
长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间。
第三，头部内容的范围将非常广泛，从现在的脱口秀、时尚达人、电竞主播、文
艺类网红、作家等继续扩散，包扩体育、教育、军事等等方向，表现形式也会从目前
以人为主发展出更多形式，例如虚拟形象、品牌化内容等等。
第四，会有一批小而美的公司出现，因为能够和头部内容结合实现变现的工具应
用必须是精品化和专注的，头部内容已经不需要在大平台之外再寻找一个广泛和粉丝
接触的手段，而是需要一个有深度、有温度甚至有情怀的交互和变现工具。同时在IP
分散化的趋势下，工具应用的多样性也是必然的。变现是这些工具应用必备的功能之
一。
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第五，与头部内容结合的工具应用盈利能力会较强，因为，首先，它们的流量获
取成本低，直接来自于头部内容；其次，它们从最初的产品设计就有变现手段；最后，
它们的流量不需要利用补贴转换为收入，而是通过价值观的认同感激励变现。
第六，可以使用三个维度对符合流量二次分发和IP分散化的应用进行度量，包括
交互性、头部内容质量和变现手段，在这三个维度上表现越好的应用，商业潜力越大，
成功的概率越高。
第七，传统的广泛渠道的流量价值可能会是受到挑战。一方面更精准化的头部内
容带来的流量价值会显著提升，挤占传统流量的广告价值；另一方面，新一代的工具
或者变现应用会选择与头部内容合作引流，逐步替代传统的推广手段，从而对传统流
量的导流需求减弱；最后，头部内容的创作与运营会和交易紧密结合，从而压缩了原
本处在内容和交易中间的依靠流量的广告环节的生存空间。
第八，大平台会也会参与这一轮头部内容与工具应用的竞争，与以往不同的是，
大平台会拆分出来小团队单独运营。因为，大平台对聚集在头部内容的用户流量影响
力变弱，新的团队在大平台的流量支持之外必须参与到新模式的流量分配中去，同时
新的团队不再为是大平台开发工具，而是为头部内容开发工具，所以，新的团队需要
有独立模式。此外，独立之后也利于融资，且和上一轮的流量购买逻辑切断，以获得
更大的商业价值。
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