差异化竞争与资源整合谋略
重庆电视台周绍兵
说实话,在新媒体和网络视频内容的冲击下，电视专业频道无论是收视率数据还是经营创收，慢慢的都成为了电视人的难言之痛。时至今日，在众多媒体求新求变和受众欣赏口味不断提高的恶劣形势下,如何脱颖而出，走出一条特色化的媒介营销道路，应该是电视频道在发展过程中倍感困惑的问题。怎样寻找自身的发展道路,突出重围,走出频道管理的困境呢?私下认为：北京师范大学于丹教授新近的“大循环”理论值得学习，实践，借鉴。即频道经营有个“三步走”：第一步是做一个品牌；第二步推广品牌(比如利用做活动扩大影响力)；第三步就是如何赚钱，赚取客户价值.而这三步又需要节目支撑，所以说，节目是频道的主角。因此，于丹说节目强调优质，品牌强调美誉，立场强调鲜明，品格强调高尚！其实这些都是需要电视人在管理频道，制作节目时必须渗透的精神力量，只有这样频道经营才会有活力,至少会超越频道的现状.
我们都明白,经营好一个频道,做一个好节目不是说起那么容易,虽然能找到客观原因的借口,但是我们回避不了主观的能动性及驾御能力,也就是说,以依旧固有的思维去研发新的节目,去经营管理频道，想有立杆见影的作用,我觉得还相当有难度的。但是，尽管困难重重,不过还是有捷径,那就是实行“拿来主义”,事实上目前国内电视台都在或明或暗的进行拿来主义,其结果呢?成功的肯定不是大多数,导致这样的原因我认为是“拿来”容易,实行“主义”难,也就是说,学别人的东西要有取舍,要有超越,要符合自身“综合环境”的实际，即便我们学习,借鉴别人的节目,一定要考虑地气，追求节目的本土化和地域化。也就是要考虑差异化策略!差异化有多种表现形式，如与众不同的品牌定位、个性的形象包装、与频道相适应且具代表性的品牌栏目等。每个电视频道因定位不同而具有各自不同的频道特色，差异化的频道形象识别系统正是对频道定位与特色的包装与张扬，可达到一种强化频道品牌的作用。甚至对频道的节目编排、栏目设置及衔接、整体宣传等进行差异化整合包装，以形成让观众容易辨识的品牌。不同的频道除不断充实节目内容外，频道各栏目的主持人、栏目片头、片花、灯光、音响等要素也力求突出个性。因为这些要素是维系频道品牌形象的外在标志，也是观众认知频道品牌的标识。频道在努力打造品牌栏目的同时，也应依托品牌栏目，与商家进行节目联办、冠名、特约播出、赞助播出、协办等，从而增加了广告收入。
其实面对不利的外部环境和内部频道的收视竞争,一些省级地面频道已经成功探索走出困境之路:山东电视台齐鲁频道早前就提出“打造中国最具互动特色的大众综合频道”，将所有自办栏目全部实现直播。为了确保直播与观众的互动，频道还开发了多媒体互动服务平台，通过上千条网络和电话线路实时和观众交流；浙江电视台教科频道也“不务正业”了,打破传统意义的学生教育节目，为了不违规,依旧将所有渴望学习和对科学知识充满兴趣的人作为频道的目标受众，但是尝试了多种节目形式。多年前，这个频道的广告创收就近3亿元了;江苏城市频道的战略是主动放弃一些市场，转而以省会城市为根据地，集中力量争夺最有价值的观众资源和广告市场。众所周知，他们在全国率先推出了“民生新闻”的理念和操作模式，坚持内容由观众提供，表达方式适合观众心理，现在他们更是创新，还组建了“市民记者”队伍，其轰动效应在全国是罕见的；湖南经视综合频道的动作最大,由从地方性的电视播出机构转变为全国性内容提供商、发行商，实现由以综艺娱乐节目为核心竞争力向以自拍剧为核心竞争力的结构调整，调整及时，应对到位。因此，在任何外力的冲击下，依然处于不败之地！
频道的竞争力取决于栏目,节目.那些成功的频道无不是依靠品牌节目打天下的.对于已经成功的频道,他们在品牌节目的打造方面有什么样的成功经验呢?我认为:根据传统媒体当前面临的客观实际,差异化竞争与资源整合应该是频道竞争谋略中的首选!以我之前在重庆长寿区电视台挂职业务副台长时，经历的该台频道调整和节目改版为例,当初,该台经过人士体制改革后,台里工作重心也是频道节目的改版,改革.他们的台长太谦虚,委自枉屈的问计于我,经过自己的调查,并结合该台的实际,我胆大而且大胆的向他们提出了"差异化竞争与资源整合"的策略：对具有竞争力的招牌栏目《长寿新闻》(这是他们的本土资源)进行优势资源的充分拓展,是实现差异化竞争的最好平台；对从内容到形式已不具备市场竞争优势的老节目(所有的专题节目)果断“割爱”，扬弃创新；而对竞争力已明显不足且过于分散的栏目进行大刀阔斧甚至是颠覆性的整合,推出具有长寿区域特色的民生新闻,以及时点评论节目.当地官方对该台的系列动作给以了充分的认可,不少群众也反馈了好的口碑.针对当前新媒体的咄咄逼人之势，我们现行的电视频道而言,差异化竞争的主导思想应该坚定！资源整合是相对节目及频道运行机制而言的,值得注意的是整合与组合是有着质的区别,整合包括软件组合及硬件组合,只有两个组合发挥作用后,才能更好的为节目和频道服务.
娱乐节目依旧占据主导地位
综观全国的电视节目,非新闻类节目依旧是娱乐节目占据霸主地位,所以,在没有超脱能力的情况下,娱乐节目不得不成为我们的主攻方向,我国的电视娱乐节目状况可以用“潮起潮落”这四个字来概括,在我国,一个电视娱乐节目的寿命通常在三到五年之间，这也是一个电视栏目的寿命。而电视观众的喜新厌旧，正是造成娱乐电视栏目各领风骚三五年的短寿原因之一。说实话,做节目的人都深知,每一个娱乐节目都不是从天而降的。它也在观众的胃口中演变,如果把握不住这个演变脉搏,节目就会被摇控器淘汰!几年前的电视观众对明星,偶像膜拜不已.因此,只要有明星出现的娱乐节目,观众都会心动,都会买帐，但是现在的他们却是“心动不如行动”，更希望自己能站在舞台上，实实在在地过把明星瘾，于是一种“真人秀”形式的电视娱乐节目便开辟了新的收视市场。把普通人包装成娱乐电视栏目的主角，正在成为一种电视新时尚和娱乐新方向。现实已经证明,未来做主娱乐地盘的不再是传播媒体，而是曾经只能被动地选择和接受电视节目的普通观众们。所以,业内都认为娱乐节目平民化的发展不可阻挡。顺着这个思路理下来,我有以下几个观点：
（1）观众在观看平民化娱乐节目时大都关注节目本身和节目进行的过程。以重庆电视台的真人秀节目《明星总动员》为例，因为参与的选手才是节目的真正主角，所以不仅他们“闯关”过程构成了节目的主要内容，他们的性格、言行、喜怒哀乐等也应该是节目的重要组成部分。这方面在重庆台都市频道的《凡人有乐》节目表现得很好,但是个人认为《凡人有乐》还需要对“独出的娱乐主题设计”进行研究。因为娱乐是无目的的，而娱乐节目则有很强的目的性，其目的就是让观众从中获得尽可能多的感性愉悦。这种主题设计要突出,贴近日常生活，以此形成对真实生活的减压。但娱乐节目作为一种减压阀是有一定的限度的，必须以不干预实际生活的方式来释放情感和平衡心态。也就是说，当娱乐走过了一定限度的时候，节目就不再是对人的减压，而是对人的一种莫大嘲弄，这时的娱乐节目就成为了一种增压，一旦出现这种状态，节目也就走到了尽头。
（2）就传播角度而言，电视娱乐节目的平民化意味着它所提供的是种群众性的娱乐活动，观众是节目的再创造者。屏幕内观众的参与直接联系到屏幕外观众的参与，而观众的参与又直接影响到节目的质量和节目的存在价值。但在这种平民化娱乐节目引发的大众狂欢活动中，必须摒弃掉一些不可避免的负面因素。如不仅主持人,而且参与者的起码形象,基础素质，以及粗鄙、不登大雅之堂的言谈和表达、行为、动作等,如果不符合相当或相对的视觉要求,肯定会遭到观众的鄙视的,甚至瞧不起包括做节目的一帮子人!
（3）从对媒介的整合来看，在真人秀节目中，其他媒介也应该利用为节目的重要组成部分，它对互动性的要求也越来越高。这里的互动包括两个方面：一个是节目与观众的互动，另一个是媒体之间的互动。观众可以以多种方式参与到节目中来,而网络在此类平民化娱乐节目中的地位更是得到空前发展。它不仅能为节目发布新闻和征集志愿者，也为观众和网民提供了很大的自由空间,将真实与虚拟界限进一步的模糊，这使得原本单纯的电视节目成为一种多媒介的整合产物。
（4）发掘成熟有内涵的主持人也是电视娱乐节目平民化发展的大势所趋.随着越来越多受众参与到节目中，娱乐节目主持人的角色愈发突出。他们不能再靠僵硬的背稿，模式化的微笑和表演以及常用套话来吸引受众，而要更多地承担起调节现场气氛、控制节目走向等“重任”，其特有的风格和个性对节目的整体水平起着至关重要的作用。但主持人的个性缺失现象在当前国内娱乐节目中比比皆是。这也正是很久以前为什么刘仪伟主持的《东方夜谭》，因为引入了一个“愚主持”小蔡而变得火爆起来的原因。当然这种愚并非素质低，没文化，而是一种大智若愚。既脱口而出又机智得体，既通俗易懂又出奇出新，既幽默诙谐又不失品位。让你在大笑过后，又能悟出些什么。并非单一的搞笑搞怪，主持人与嘉宾又吵又闹，只求一种表面上的轻松活泼，忽略营造一种文化的氛围。这种“短平快”式的娱乐，看时过瘾，看后即忘；看一遍新鲜，看多了就烦。
（5）注重节目形式的包装。这里所谈的包装不仅是表面技术问题，更是深层意识问题。特别是娱乐节目,更需要在主持人的服装造型，节目现场的场景、道具设计等形象营造，以及前期的情境设计、后期的剪接制作、特技运用、组合拼贴等形式结构上极尽奇思妙想，需要通过奇异的道具、场景设计和大胆、开阔的想象组接，来营造一种炫人视听的情境。这意味着娱乐节目需要精良的制作和专业化的精神，这是娱乐节目长久活力的重要保障。千万不能简单的效仿,因为“搞笑＋贫嘴＋起哄”的节目内容，已是“昨日黄花”了。我认为:娱乐节目要想往平民化发展，不仅要摒弃这些陈旧的，还要注意的是，光靠简单的互动和重复,单一的“真人秀”是不够的。不断创新，再创新，才是的唯一出路。只有做到“每出一个新点子，就要准备淘汰这个新点子”，才能青春长驻。
延长观众的黄金收视时间
电视人的工作目标就是“奋力争夺观众的遥控器”，因为收视率是用遥控器选出来的！观众掌握着看与不看的权利，节目不好看，随时换台没商量！由此，可以看出：电视台卖的是什么？表面上是广告，其实是节目，是节目的观众。广告客户掏钱投放广告，并非购买广告时段，而是冲着这一时段的节目所实际吸纳的受众注意力而投资的。所以，节目必须推介独特的节目卖点和看点。我做过体育节目，曾经与国内多位知名足球教练探讨过“卡位”(足球场上的竞技术语)问题，也就是说,足球运动员在进行比赛时，主教练要求运动员首先要做好卡位。只要卡位成功了，不论防守还是进攻就有了主动性。我认为，足球如此，频道节目亦是如此，只要卡位成功了，我们的频道就会在竞争激烈的收视市场上游刃有余。那么,频道究竟该怎么卡位呢?我认为,最简单而且相对有效的办法就是-----延长观众的黄金收视时间！这应该是既不影响观众收视又能让广告主接受的办法，事实上,如果将多个精品电视栏目(节目),实现整体,或者并联,或者带状播出.引领观众在不知不觉中拉长电视收看时间，而且没有换台的机会，这无疑是个有效延长观众收视时间的短平快办法，如果没有多的品牌节目,也可以想办法把现有的最好节目延展,拉长。不过,相当多的省级地面频道以及市级台延长观众的黄金收视时间的手段不是用好的节目(无奈于没有好节目),而是利用电视剧.不少的频道都喜欢打热播剧的主意，即把“冷却”了一段时间的“热”播剧目进行重播,但一定切忌简单的隔日、隔周重播.只有这样才能既可以有效重复利用电视剧资源，又能达到拉抬收视率的目的。
随着媒体间竞争的加剧，迫使大量同质化的电视频道从节目量的扩张向质的提高转变，节目内容设置也纷纷朝分众化、专业化方向发展。地面频道运营要有利于以节目为单位进行内容定位划分，使节目内容能集中满足目标受众需求。因此，频道要以弱胜强，就应该突出务实与创新，既要把重点放在品牌栏目的培育上，又要把频道运营关键真正落实到差异化竞争和资源整合谋略上来。
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