餐饮行业如何在“后互联网时代”生存，披萨给了新的可能

餐饮业如何在“后互联网时代”生存？披萨给了新的可能

互联网的普及，对传统餐饮的冲击着实不小，但随着“互联网+”的风潮越吹越盛，餐饮和互联网结合的话题

也越来越热门，期间陆续有很多成功的品牌显露头角。当线上线下结合的“O2O”风潮迭起的时候，餐饮行业因为

进入门槛较低，涌入了一大批希望借助互联网风口而颠覆行业的经营者。在互联网时代，“只要在风口上，猪都能

飞起来”，这句鼓舞大众创业的话拨动了万千创业者的神经。雕爷牛腩、黄太吉煎饼等的CEO们在媒体上的频频曝

光，动辄千万级别的风投和融资，让创业者似乎看到了创业的方向。到了2016年，资本寒冬来临，各种互联网创

业创新公司陆续倒闭。雕爷牛腩门店的门庭冷落、黄太吉煎饼的频频关店，让餐饮创业者们逐渐清醒过来：对于餐

饮行业来说，互联网只能锦上添花，不能雪中送炭，经营项目的本身才是决定自己是在“锦上”还是在“雪中”。

但是，经过一轮的行业洗牌，大浪淘沙后留下的佼佼者也很多，这些餐饮品牌都是能很好地融合传统经营与互联网

思维的品牌。其中交出成绩单最为优异的是Pizza4U披萨。

作为一个来自美国的品牌，Pizza4U披萨在经营上并没有与中国市场格格不入，其对于中国消费者的消费心理

与习惯的把控，让很多同样是“洋和尚”的餐饮品牌感到汗颜。没有高高在上的姿态，迅速本地化的经营和接地气

的运营，Pizza4U披萨似乎在那些前期从中国市场落败而逃的餐饮品牌身上吸取了不少的经验教训。从2014年年

底进入中国市场开设第一家门店以来，Pizza4U披萨仅在四川地区门店就已逾百家，市场占有率高达当地市场的

63%，品牌知名度仅次于深耕中国数十年的必胜客。在百胜集团与麦当劳频频传出在华业务卖出的时候，Pizza4U

披萨逆市增长，以黑马之势迅速占领市场，其成为中国披萨行业在社区业态这个细分市场的领导品牌似乎也是指日

可待。

与必胜客、棒约翰和达美乐等品牌相比，Pizza4U披萨的市场定位着重于差异化竞争，将自己从这些品牌的对

立面巧妙地避开，而以一个披萨市场消费场景的补充者形象出现。Pizza4U披萨的每个门店平均在40-60平方米之

间，装修风格简洁而极富视觉冲击力，VI注重细节，就连把小票贴在外卖口袋上使用的透明胶带上都打上了Pizza

4U披萨的小小logo。以下是必胜客与Pizza4U披萨的经营与定位对比：



从上表不难看出，在门店定位与经营、投资额与毛利率的对比中，Pizza4U披萨作为一匹黑马找到了它的利基

市场（“NicheMarket”指被市场统治者忽略的小众细分市场）。分走部分必胜客市场份额的Pizza4U披萨，也颇

受投资者的欢迎。在开放加盟的众多品牌中，与Pizza4U披萨同样拥有相当的知名度及市场占有率的品牌中，Pizza

4U披萨的费用显然是最低的，这也让众多具有商业嗅觉的加盟商和投资客们蜂拥而至。

实体经济的低迷，房租的日益上涨，让众多餐饮经营者苦苦煎熬在“为房东打工”、“为员工打工”的怪圈之中。

要改变这种困局，无非是开源与节流。棒约翰披萨将在华多家门店卖出，黄太吉煎饼关闭门店及中央厨房以节约成

本，关店潮随着店铺租金与人力成本的节节攀升而逐渐蔓延在诸多的品牌门店间。一方面经济下行通胀严重，造成

消费者在消费的时候将“性价比”放在第一位；另一方面商业综合体租金的高昂，加上人口红利的消失造成了人力

成本增加，似乎关店成为了品牌餐饮业节流的唯一选择。如此就更不用说那些没有品牌与忠实客户支撑的小披萨店

了，可谓哀鸿一片。然而关店潮似乎并没有影响到Pizza4U披萨，进入中国市场以来，Pizza4U披萨的零关店率

让整个行业跌破眼镜。究其原因，社区店的定位让其并未受到租金的压力，而品牌知名度及忠实的客户群也让其摆

脱整个行业都在面对的困境。

除了“节流”，就是“开源”了。和互连网的结合是迅速打开新市场，增加客源的方法。团购平台、外卖平台、

支付平台纷纷将餐饮行业作为首要突破口，餐饮行业的体验型与高频次消费模式让众平台争破了头，纷纷烧钱都要

抢占这个市场。在“开源”压力下，众多餐饮品牌纷纷上线，但是同时也陷入了与自身和众平台的博弈之中。肯德

基、必胜客与麦当劳迟迟没有与众平台合作，似乎有悖于如今消费者的消费习惯。但是如果从其内部体系复杂，对

市场反应执行缓慢的角度来看，似乎又具备一定的合理性。如何看待互联网销售？这成为很多餐饮品牌一直思考的

问题。是借力打力还是饮鸩止渴？特别是当看到当年以互联网思维迅速融资走红的黄太吉煎饼，如今频频关店的局

面，很多餐饮品牌对于借助互联网销售为“开源”主要手段开始了反思。

在大众点评与美团合并成为“新美大”的今天，平台之间的竞争逐渐白热化，经历过一轮烧钱大战之后，众平

台开始寻求盈利，而“金主”则必定是餐饮商家与消费者。与众平台的博弈是每一个餐饮品牌都需要深思的问题，

Pizza4U披萨对于互联网销售的清晰认识显然比其他品牌要深刻得多。从现有的数据分析不难看出，Pizza4U披

萨使用的价格策略呈阶梯状。同样的披萨，平台点餐、电话订单与到店自取价格不一。在美团外卖、饿了么等外卖

平台上，Pizza4U披萨的销售量高居同类产品榜首。但是使用平台点单的消费者选择成本非常低，对品牌的忠诚度

也非常低，如何将消费者从线上的平台引流到线下的门店，Pizza4U披萨有其完整的战术与策略。增加门店与消费

者之间的黏合度，除了用口味和品牌号召力之外，Pizza4U披萨用的更多的是对于消费者心理的研究，消费场景的

重建与大数据的分析。从其优异的市场表现来看，这些策略确实助力了Pizza4U披萨成为市场的佼佼者。

在互联网改变了消费者消费习惯的今天，餐饮业这个传统行业也面临着巨大的改变。传统餐饮从业者对互联网

的理解过于肤浅，餐饮巨头们因为公司体量庞大而执行缓慢。或许，从Pizza4U披萨的崛起能发现，未来餐饮业

考验的更多的是除去口味之外的东西，例如：“后互联网”思维。