披萨外卖：不只是“风口上的猪”那么简单
2014年1月至2015年6月期间，饿了么、美团外卖、百度外卖等各大外卖平台为了抢占外卖市场，展开了长
达一年半时间的价格补贴战。这场旷日持久的商业战争，彻底颠覆了我国餐饮业的产业格局。
“其实以前也叫（外卖），但现在更频繁了。现在只要一个人在家，或者上班不想下楼，第一时间就会想到外
卖。”在外企上班的赖女士这样向记者说到。外卖，作为除了宴请、堂食、便餐等传统餐饮消费习惯之外，相对小
众的一种餐饮形式，正在逐渐成为大众消费的主流。
2016年1月，大数据分析机构Analysys发布《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2016》。2015年，国内
互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元人民币，相比2014年151.8亿元人民币的市场规模，增长超过2倍。在
Analysys今年7月发布的另一份外卖市场分析报告中，2016年第二季度的互联网餐饮外卖交易规模已经达到252.8
亿元人民币，突破200亿大关。
外卖如此火热，相应的，是大量传统餐饮店的转型和大量外卖商户的诞生。
根据美团外卖的公开数据，2015年11月底，仅美团外卖一家平台上，合作商户数量就已经突破百万，覆盖城
市超过300座。这意味着，平均每座城市，就有3300余家商户提供外卖服务。这还没有包括另外两家外卖平台，
饿了么和百度外卖的入驻商户数。
但，是否只要站在风口上，猪也能飞起来呢？记者在外卖APP上随机查看了几家商铺的月订单数量，发现并不
尽然。销量高的商户，月订单数量能有几千单之多；销量低的，几十单甚至交出了白卷。
同样是做外卖，为什么会有这样大的差距？带着疑问，记者联系到了从事餐饮市场研究多年的林祥柯先生。
“并不是所有的食物都适合做外卖。”林先生开章明义地告诉记者，“外卖本身对产品有筛选。它要求食物的制
作速度要快，味道不会在送餐途中发生大的改变，同时还要方便送餐人员携带，方便消费者食用。消费者选择外卖
这种形式，大多数情况都会有时间层面的考虑；出门吃饭、自己做饭太慢，或者太麻烦，所以选择外卖这种形式。
而像面条、米线这类汤水较多，送餐途中还会严重影响味道的产品，也是十分不适合外卖这种销售形势的。至于西
餐、海鲜等用餐方式较为繁琐，且长期与环境消费捆绑在一起的产品，也不适合。除此之外，合理的管理、经营也
会影响餐厅的订单数量。”
正如林先生所说，记者在接下来的调查中也发现，在各大外卖平台上，盖饭、炒饭、冒菜等产品的销量就十分
靠前，而面条、西餐、日料等产品则集体遇冷。其中，披萨这一产品在外卖平台上的表现引起了记者的关注。
披萨作为西式快餐的主流，进入中国市场已有20多年的历史。这20多年间，消费者已经完全习惯了堂食消费
的这样一种消费形式。而披萨与其他西式快餐，如炸鸡、汉堡这些产品相比，在价格方面也并不具备明显的优势，
却在外卖市场中占得了一席之地。仅Pizza4U一个品牌，在美团外卖上的月订单数量就已经过万。是什么，让披
萨这一产品在外卖市场中如此如鱼得水，又是什么让Pizza4U这一品牌在披萨外卖市场中，取得了这样的成绩？
经过几番波折，记者打通了Pizza4U亚太地区的首席市场策略管TerrenceKwok郭先生的电话。
“首先，应该是消费者对Pizza4U的一种认同。Pizza4U作为一个美国品牌，从2014年年底进入中国市场至
今，一直都坚持着‘回归披萨本质’的这样一种理念。我们把披萨在北美的自由与随性融入到了我们品牌的文化之
中，无论是我们车库风格的VI设计，还是实惠的价格，外卖、外带为主的销售形式，都是披萨在北美市场中的常
态。这也是披萨的本质。我们用‘回归披萨本质’的方式，把消费者的用餐场景给扩大化了，把中国的披萨消费者
从餐厅带到了更丰富的用餐环境中。无论是在家里，还是在公司，或者是朋友的聚会上，都能尽情地享用4U的披
萨。而中国的披萨消费者也正随着国内经济的发展和对西方世界的了解，开始逐渐接受了这样一种更纯正的披萨消
费方式。我们只是刚好在这个时候来到了中国。”
记者了解到，Pizza4U从2014年年底进入中国，到2015年1月在成都的第一家门店开业至今，仅在四川地区
就已经拥有了60余家门店。而这样的发展速度，在整个行业中，都是罕见的。
同样有着近10年披萨餐厅经营经验的胡东先生就指出，在外卖大热的背景下，Pizza4U能有这样的发展速度
并不是偶然。“Pizza4U除了他们所提倡的‘回归披萨本质’外，无论是在市场定位，还是对消费者的需求分析上
都十分的精准。这是大部分披萨品牌都做不到的。我们只需要简单地分析一下就会发现，必胜客、棒约翰是商圈定
位的披萨品牌，主打堂食，靠宅急送来覆盖外卖市场；而像我们这样的披萨餐厅，则是主打高端碳烤披萨的定位；
Pizza4U主打社区，和必胜客以及我们这样的餐厅都做出了明确的区分。看起来跟我们好像形成了竞争，其实我们
是在经营着不同的市场，形成了一种市场上的互补。也为消费者提供了更多样性的消费选择。”
纵观外卖市场中的披萨品牌，大部分在定位上都十分模糊。大部分品牌都希望能把整个市场一网打尽，既要做
写字楼，又要做学校，还想覆盖社区。唯独Pizza4U凭靠着在西方市场中长期积累的经验，把定位坚定地放在了
社区之上。
“社区是个很聪明的选择。”胡先生分析说，“披萨在西方国家，特别是北美国家，本来就是一种以满足消费
者方便诉求为重的一种食物，也主要扎根于社区，走进大众的生活中。Pizza4U立足社区，除了是对披萨文化的一
种尊重，同时也为国内的消费者提供了便利。而社区的覆盖，除了社区市场外，还能很好地包围写字楼。每一个写
字楼附近都有社区的。试想你家楼下就有一家Pizza4U，那你在上班的时候会选择附近的Pizza4U还是别的你并
不熟悉的品牌呢？何况Pizza4U在选材和味道上都满足了大部分消费者的口味。反而是那些想要面面俱到的披萨
品牌，因为定位的模糊，在各个细分市场中都有强大的竞争者，其自身又不具备与这些大品牌竞争的能力，自然难
以做大做强。”
优秀的品牌文化，精准的市场定位，以及符合大众口味的出色味道，为Pizza4U的在外卖市场的发展打下了
坚实的基础。除此之外，披萨这一产品能在外卖市场中获得这样的认同，又是什么原因呢？记者在TerreceKwok
郭先生的回答中找到了答案。
“这在我们看来，是‘情理之中，又意料之外’的结果。之所以说它是‘情理之中’，是因为现在中国外卖市场
正值风口期，一个行业的发展必然伴随着对产品的筛选。而披萨的简单方便，使其天生具备外卖基因，在外卖发展
的这个风口上，被‘吹’起来是情理之中的事情。披萨赶上了这个风口，4U赶上了这个风口，这是我们必须得承认
的一个因素。”至于‘意料之外’，郭先生则解释：“4U在短短的1年半时间中，能够开到60家店，说实话，这是超
出了我们的计划的，是消费者在追着我们开店。一个门店的配送范围有限，我们如果只是不断地扩大单店的覆盖区
域，配送质量就必然会降低。所以，我们只好选择开更多的店铺，覆盖更多的区域，满足更多的消费者订单。另一
方面，我们选择‘回归披萨本质’这样的品牌战略，其实是直接复原了4U在西方市场中的一些经营模式，原本是冒
着风险的，我们不太确定中国的消费者是否能够接受。没想到，这样的理念却受到了消费者的热捧，这也是我们意
料之外的。”
或许，对于Pizza4U自己来说，今天的成绩是个“意外”，但纵观整个外卖市场，机遇与竞争并存，Pizza4U
能被“筛选”出来，也绝非偶然。除了披萨这一产品独特的外卖基因，如果没有Pizza4U丰富的市场经验及精准的
市场分析，这个“意外”可能就永远也不会发生。
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