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中国
数字趋势
Deliveringgrowthin
digitaleconomy
2017ChinaDigitalFocus
02
Contents–
2017ChinaDigitalFocus
01
PrincipleOne:
PrincipleThree:
PrincipleTwo:
PrincipleFour:
PrincipleFive:
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Page33
数据整合无界电商
智能内容
总结
个性化
期待经济
有效利用数据
是品牌赢得市场的关键
03
2017ChinaDigitalFocus
数据整合
新技术的出现，使得数据的连结成为
可能，而且连接性变得空前的有效。
品牌下一步要做的：建立完整的客
户模型，全方位锁定目标，精确投
放，实现业绩目标。谁先具备这样
的能力，谁就是最后的赢家。
成熟的品牌，一直在通过收集数据
的方式，洞察用户行为，制定更加有
效的市场决策。
2017年，能识别和理解消费者跨渠
道行为的品牌，会脱颖而出。与此
同时，品牌拥有的一手数据变得无
比庞大。
然而各媒体平台间设有壁垒，很难实
现跨渠道数据利用，而这些数据对于
了解消费者路径又至关重要。
04
2017ChinaDigitalFocus
数据整合
05
DataConsolidation
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2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
注意力将会从
数据收集转移到
数据策略
线上线下
数据整合提升
营销效果
这就意味着，单纯的从量上来看
数据已经毫无意义了。
越来越多的广告主已经意识到，品牌推
广仅凭可视性的指标，如曝光数、点击
数、或文章阅读量，无法直观有效地衡
量营销的成功与否。
数据的真正价值在于连接这些数据的
结点：从用户进站访问，到进入天猫
浏览产品，到成为微信粉丝，到线下
CRM……品牌需要不断投入时间和精
力，建立客户模型，将所有的这些用
户行为释放的信号连接起来，解读，
应用到市场营销策略中。
品牌需要不断评估数据质量，识别可用
的用户模型，有效利用工具和流程的优
化，不断优化数据模型。一流的数据策
略专家会意识到，单一的数据渠道没有
能力回答所有的问题。
随着O2O的崛起，品牌可以更加
便捷的将用户的线上行为和线下行为
有效的结合起来，达到驱动业务增长
的效果。
移动支付，是连接线上线下的桥梁，
更是移动电商发展的催化剂。
品牌将高度重视用户的这一行为变
化，发展整合营销服务，充分实现
与消费者从线上与线下在不同设备
端之间的互动，为用户提供优质的
体验，满足用户需求，从而达到驱
动业务增长的目标。
根据Euromonitor数据报告，2015
年中国移动支付的交易额达到2350
亿美元，远超美国。随着各种科技的
发展，二维码、线上优惠券、直播平
台…...用户行为不断在线上和线下切
换，使得追踪完整的消费者路径，变
得更加挑战。
数据整合
0807
2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
品牌
将充分利用
增长的一手数据
一直以来，品牌非常注重线上渠道曝光，建
立自身官方平台，入驻社交平台、电商平台…...
然而很少意识到手上拥有的一手客户数据，其
实那才是最宝贵的资源。
这些数据资源，是高效运营多渠道CRM系统的基础。
微信就抓住了这个契机：微信内置的CRM非常强
大，更重要的是，品牌可以通过开放的API平台，
定制化CRM，将用户线上线下的行为连接起来，
只是在与消费者的互动上有局限性，因为缺乏数
据。
电商品牌意识到了互动数据的重要性，利用自身一
手数据，借助天猫和京东平台的CRM，与消费者建
立有效沟通。
我们期待在2017年，更多的品牌能意识到一手数据
的重要性，建立多渠道CRM，形成更加完善的一手
数据体系。
数据整合
H&M
时尚轻奢品牌H&M，利用多渠道数据，以百度品牌专区为中心，以搜索
为桥梁，将移动App、官方网站及线下实体店全链打通，为用户提供无
缝的线上线下结合体验，最终门店到访率、客户忠诚度、订单量和ROI
均取得了显著的提升。
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2017ChinaDigitalFocus
10
2017ChinaDigitalFocus
个性化
营销者从个性化定位
转战到个性化内容
至今，我们一直在强调细分消费
者、精确投放的重要性，但是却很
少关注传递的信息本身。
2017年，我们将看到更多的注意力转向
个性化内容，品牌也会更多的聚焦在与
目标群体建立一对一的对话。
数字经济时代，如何基于数据分析，
在购买路径中的每一个触点触达消费
者，通过个性化信息传递，建立有效
的沟通，是品牌成功的关键。
动态的创意内容将会更受欢迎，
因为它可以帮助品牌进行更加有
效的投放程序化广告，实现千人
千面的广告投放效果。最终，将
对的信息，在对的时间点，传达
给对的人。
个性化
15101112
2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
基于语音
识别技术，
提供个性化搜索服务
基于地理定位，
品牌可以实现场景化的
精准信息传递
搜索是消费者路径中最重要的
一种行为，90%的线上行为始于
搜索。
随着消费者的期待值越来越高，对
于搜索结果的期望也越来越高。
据艾瑞研究报道，2016年37.2%的
网民用过语音搜索功能。
这一年，中国语音识别技术的发展
有了新的突破。百度，作为搜索领
域的专家，2016年2月份更新了
DeepSpeech系统，大大提升了语
音搜索的准确性。
2017年，建议那些期待借助语音搜
索变现的品牌，多从自然语言的角
度出发，从以“关键词”为核心的框
框中跳出来，把精力更多的投入到
相关内容建设，为用户提供最匹配
的语音搜索结果。
今天，消费者不仅希望搜索结果
呈现的速度快，对于相关性的需
求程度与日俱增。长期以来，为
了提升用户体验，让用户看到相
关的信息，市场营销者一直非常
注重搜索营销策略。
语音搜索的到来，无疑，开启了
搜索相关性的新篇章。
毋毋庸置疑，像北京上海这样人
口基数大的城市，对于整个国家的
GDP影响是深远的，甚至超过很多
西方国家的整个国家的GDP。
地域的重要性对于品牌的影响不言而
喻。
如今，随着科技的进步，商家不用
局限于实体店地理位置，结合数据
分析，就可以实现精准实时营销：
将个性化内容，在对的时间点，传
达给对的人，就可以利用“微时刻”
提供有效的销售解决方案。
聪明的零售商很早就意识到了地域
的重要性。
他们利用地理位置，进行个性化实
时推送，实现了提升到店率或为客
户提供更加优质的服务，最终销售
量大大提升。
个性化
13
碧欧泉男士
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2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
化妆品行业领导品牌-欧莱雅男士，意识到免税店对于化妆品牌的重要
性与日俱增，充分利用个性化信息推送，全程锁定旅客：从旅客搜索网
页，到购买机票，到计划购买商品，到抵达国际机场，最终，欧莱雅通
过LBS技术锁定旅客，免税店销售取得了喜人的销售业绩。
个性化
期待经济
06150616
科技助力品牌沟通
今天的消费者，对于品牌有着极高
的期待。
品牌必须充分利用科技，迎合消费者的
期待，让沟通更有效。
我们期待品牌通过利用科技，不断寻
求新的途径，实现无缝隙化沟通，去
除购买路径中不必要的步骤，缩短购
买路径，使消费者能快速做出购买决
策，便捷购买。
只有那些不断尝试移除沟通障碍，帮
助消费者快速便利的获得他们想要的
信息或产品，才是最后的赢家。
期待经济
2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
0717071718
人工智能
让实时响应
成为现实
融合现实
让沉浸式连接
成为可能
一直以来，中国科技公司非常注
重人工智能的发展。百度领先一步
，早就在硅谷建立了人工智能实验
室，这里也是百度语音搜索的发源
地。还有，近期问世的新品-家庭助
理“LittleFish”，也是基于百度
DUEROS系统开发的。
随着科技的进步，人类行为的解读甚至
高难度的决策制定，机器都可以取而代
之。
此外，实时回复、互动、优化投放
活动和投放决策等都可以通过机器
学习来完成，品牌将会从自动化的
CRM系统获益无穷。
媒体和科技公司将会继续在机器学
习上投入，提供更加智能的解决方
案。
结合科技和复杂的大数据系统，
品牌深度理解消费者路径的能力
将会不断提升。
虚拟现实、增强现实、混合现实……
都逃脱不了现实的框。
在这新一轮的科技浪潮里，互联网巨佬
们纷纷加入投资队伍，使得整个科技行
业看起来无比的繁荣。
与此同时，阿里巴巴也在双11发起
了VR活动，使得用户可以身临其境
的感受纽约或是巴黎购物体验。
腾讯也毫不示弱，在春节期间，
腾讯将会发起一场虚拟现实红包
活动，鼓励用户寻找分布在他们
周围的红包。
2017年，融合现实会继续发展强
大，我们期待看到更多的市场变现
应用。
今天，消费者不仅希望搜索结果呈现
的速度快，对于相关性的需求程度与
日俱增。长期以来，为了提升用户体
验，让用户看到相关的信息，市场营
销者一直非常注重搜索营销策略。
一些汽车品牌已经跃跃欲试，利用
这一技术，结合LBS，从而提升到店
率和试驾人数。
期待经济
2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
20
2017ChinaDigitalFocus
红星美凯龙
红星美凯龙，家居流通业卓越品牌，将新技术和营销渠道完美结合，打造
创新营销：以30周年品牌周年庆为主题，将直播平台嵌入到百度专区，视
频播放量获得了大幅度的提升，用户观看视频的时间也延长了，最终品牌
影响力显著提升，获得了很好的市场影响力。
直播实现
亲密实时互动
2017ChinaDigitalFocus
2016年，是直播元年。直播世界的
美好，让很多社交控们变得无法自
拔。
对于那些喜欢玩创意的品牌，直播开了
另一扇门，让虚拟环境下的互动更加亲
密更加实时。
据CNNIC数据，截至2016年上半
年，直播用户达到3.25亿，视频直
播平台多达200多家，成百上千家
app植入了直播功能，整个直播市
场显得过度饱和……2017年，直播
市场属于那些具有变现能力的少数
直播平台。
据瑞信数据显示，2017年直播市
场预估50亿美元，那些具备整合
能力，吸引用户互动，激发口碑
传播，重视用户体验的品牌，将
会是这个市场的大赢家。
期待经济
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2017ChinaDigitalFocus
21
无界电商
07171822
2017ChinaDigitalFocus
媒体“可购买”，
品牌和绩效策略相融合
今天，许多市场营销者依然从品牌
或绩效导向的角度来考虑，如何分
配预算、如何建立数字沟通。
随着社交媒体参与和商品交易间的距
离越来越近，出现了”内容“和”电商“
相融合的趋势，一些广告主开始寻找
新的述说品牌故事的途径，同时要求
产生绩效。
新媒体解决方案的出现，满足了广
告主的这种诉求，同时，它还可以
帮助市场营销者最大化常规广告的
投放效果。
直播活动入驻电商平台，微博链
接到淘宝平台，用户通过百度专
区直接产生购买……2017年，越
来越多的平台会支持购买行为。
与此同时，社交平台也在向电商平台
靠近，而电商平台趋向社群化，极大
的提升了品牌活动推广效果和用户忠
诚度。
为了最大化收益，品牌需要在短暂的
时间内，充分利用每一个需求点、每
一次交易跟消费者建立有效的沟通，
快速响应消费者的每一次诉求。
无界电商
2017ChinaDigitalFocus
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深入洞察
提升电商运营
效率
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跨媒体渠道
连接是
关键
随着品牌数据资产在以几何级的倍
数在增长，品牌不仅需要优化访客
的数量和质量，更要精确推送，将
相关的内容呈现给访客。
不管是关键词，还是创意，最终需要
能将用户迅速导向天猫、京东、品牌
官网、app或是其他的官方社交平台。
有效制定媒体投放组合策略，最
大化回报率，将会是品牌面临的
挑战的之一。
数据和用户意图分析，是市场营
销者了解消费者路径的关键，亦
是市场策略调整的根基。
随着中国电商生态系统的不断扩
容，社交媒体和电商的界限越来越
模糊，营销环境越来越复杂，捕获
消费者注意力越来越艰难。
这时，品牌需要利用多渠道整合策略。
成熟的品牌已经开始利用所有品牌相
关的数据，进行有效策略组合。通过
实时电商数据分享，品牌可以知道用
户是如何对代理商或是代购商家的新
产品产生需求的，基于此，品牌可以
快速通过库存做出决策。
此外，品牌可以通过深度搜索数
据分析，提升预热活动效果，不
仅可以了解有多少用户在关注品
牌、预期库存需要准备的量，还
可以知道哪一个渠道最有效，从
而进行更加精确的资源分配，避
免在双11的这样大型活动日遭遇
断货的问题。
无界电商
2625
阿迪达斯
阿迪达斯，高端运动服饰品牌，成功占领电商市场。在激烈的市场环境
下，充分利用站内媒体组合策略和有效利用外部资源，基于品牌库存情
况和地域差异性，运用实时数据分析，高效管理关键词竞价，以及多维
度创意测试，将流量引导到店铺是取得成功的关键。相较于去年，阿迪
达斯获得了不错的成绩，在订单量和销售额都有不小的提升。
无界电商
2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
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2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
智能内容
广告和内容的边界消失：
高质量的内容显得愈发重要
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个个性化的数据越来越重要。
今天，消费者不仅希望品牌可以跟他
们建立个性化的沟通，而且希望品牌
跟他们的沟通是有价值的。找到合适
的内容，不管是广告还是互动内容，
基于多渠道数据获得洞察，是捕捉成
熟消费者注意力的前提。
市场营销者需要明白，如何在内容
上高效组织和分配预算，是个性化
策略成功的关键。
在数字时代，成功的品牌会在每一个阶
段提供个性化服务，解读数据背后的每
一个行为，找到关键转化点，有效运用
沟通，促成最终的购买。
智能内容
15102930
2017ChinaDigitalFocus2017ChinaDigitalFocus
在碎片化时代，
通过信息流
触达消费者
最终，
内容产生
商业结果
原生广告，或信息流广告，基于个
性化内容，以信息流的方式呈现。
2016年底，百度官方也正式上线
信息流平台，主要应用于移动端。
今日头条，当下最流行的新闻垂
直APP，就是成功的信息流广告平
台典范。
将信息流广告跟百度SEM平台、
庞大的消费者数据和定位选择结
合，产生最大化的营销效果，是
绩效和品牌广告主所期待看到的。
早在几年前，用户消费内容剧增，
随之品牌对于与观众建立沟通的需
求加强，信息流广告就兴起了。
社交品牌成功的将信息流广告植
入已经有一段时间了，而直到
2016年，我们才看到它在移动端
的强势发展。
通常，社交内容是最佳的品牌营
销工具。根据2015年CNNIC报告，
93%的网民都有用社交媒体，促使
了红人市场的暴发。
未来，高瞻远瞩的品牌期待看到，基
于回报率的绩效KOL收费模式，因
为随着电商和社交平台的相融合，通
过KOL发布内容或是直播活动，促使
消费者完成购买，将社交活动推广跟
ROI挂钩已经不再那么艰难了。
根据2016年CBN数据，2016年红人
产业值预估将达到580亿人民币，远
超2016电影行业票房总值。
处在前沿的微信，早就意识到了这
点，创建了新的按绩效收费的广告
形式，满足品牌明星和KOL推广需
求。
智能内容
万豪酒店
万豪酒店就是通过创建个性化内容取得了不错成绩的典范。运用
搜索和社媒观点，结合旅客目的地，深度挖掘用户行为，万豪建
立了线上内容中心，满足用户需求，根据用户内容偏好，锁定目
标旅客。
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2017ChinaDigitalFocus
32
智能内容
安布思沛中国，营销方案代理领导品牌，
基于数据，结合先进的技术，注重无缝用户体验，
致力于为品牌提供绩效导向的整套营销方案，
最终实现驱动业绩的效果。
目前，安布思沛中国，拥有150多位优秀的营销
人才，总部位于上海，在北京设有分公司。
iProspect.com
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