“ALS冰桶挑战赛”病毒式营销病毒式营销概述病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速
蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营
销手段。和传统营销相比，病毒式营销的受众自愿接受的特点使得该营销所用成本更少，收益更多也更加明显。贾维逊在《病毒营销》一书中，把病
毒营销定义为，一种具有强大力量的市场营销工具，利用人和人之间的关系使企业推广信息达到快速大面积的扩散。简而言之，病毒式营销就是基于
口碑传播的原理，将营销信息以隐秘的方式包装成＂感染性＂信息，通过网络用户的积极参与、快速复制，使营销信息得以在短时间内像病毒感染一
样呈现出裂变式的传播影响力。二.成功的病毒营销的六个基本要素1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式
；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源进行信息
传播。三.从“ALS冰桶挑战赛”看病毒式营销随着网络技术的发展与创新，以及社交平台的广泛应用，互联网成为营销传播的一个主战场。
病毒式营销作为一种营销方式，在互联网的发展背景下发挥着越来越重要的作用。网络时代，“病毒式传播”作为一种高效的传播方式，已被广泛应
用于传播学和营销学等领域，在新媒体的带动下，一旦出现亦会以裂变态势，呈几何倍数迅速传播，已经成为人们网络生活中必不可少的一部分。
2014年8月以来，“ALS冰桶挑战赛”活动风靡网络，吸引了包括各界明星在内的众多网友的参与。冰桶挑战旨在引起人们对肌肉萎
缩性侧面硬化病（ALS，亦称“渐冻人症”）患者的关注，参加者需要将一桶装有冰块的水从自己头上浇下，同时将整个过程拍摄下来，并上传至
社交网络。完成挑战后，可以点名三位好友继续完成这一挑战。被点名者必须在24个小时之内选择接受挑战或者向慈善团体捐款100美元，
并继续完成点名。在互联网高速发展的今天，微信与微博等社交网络平台成为公众接受信息、传递信息的一种主要渠道。公众在社交平台上接受信息
的同时，也会以自媒体的形式将信息再次传递给新的受众，在转发与评论的过程中，信息会在传播者的人际关系网络中得到二次传播。病毒式营销作
为一种营销方式，在社交网络这种人传人的特点下，其低成本、高效率、广传播范围的特点得到了最大程度的体现，成为网络时代下一种重要的互联
网营销方式。“ALS冰桶挑战赛”能够在社交网络一呼百应，就是病毒式营销手段的一种具体体现，众明星通过自己的人际网络参加并主动传播
这一活动，使其在短时间内获得数以百万计的关注。作为传播内容本身，它也有两个突出的优势。一方面，“渐冻人症”是一种公众不熟知的罕见病
，关注“渐冻人症”患者这一公益慈善的活动对受众具有很强的吸引力；另一方面，利用泼冰水这一方式让人们了解“渐冻人症”，形式新颖生动，
且将一个严肃的话题以轻松的方式来呈现，满足了人们的好奇心。四.病毒式营销的特点1.病毒营销立足于互联网语境下的虚拟人际网，传播低
成本。2.病毒营销具有几何倍数的传播速度。3.病毒营销使受众对信息的接受较为高效。4.是有吸引力的病原体。5.更新速度快
。五.病毒式营销在实施过程中可能存在的问题1.传播内容庸俗化，缺乏吸引力与价值有价值的“病毒源”是病毒式营销的基础，同时也是传
播过程连续下去、传播效果持续增强的一个前提。在实施病毒式营销策略时，要防止传播内容的庸俗化，避免无吸引力与无价值内容的传播。倘使传
播内容是无价值的，或者对目标人群缺少吸引力，势必会影响传播的规模，传播过程中传播热度的衰减和传播欲望的衰退也是不可避免的。另外，如
果内容本身是庸俗、错误、负面、消极的，也会使受众产生排斥。2.抄袭模仿严重，造成传播的同质化同质化的传播方式会使受众产生厌倦，
对类似的内容与传播载体产生一种“免疫性”，从而进一步影响传播的广度与深度，应根据传播内容的特点，结合目标人群的特征，制定适合自身营
销内容传播的方式与方法，如果只是机械地模仿与简单地“拿来”，就会造成“画虎不成反类犬”的尴尬。3.过度关注传播的形式而非内容，与
传播的目的背离为了使传播内容更具吸引力，传播者往往会选择一种新颖、有趣的形式完成内容的传播，如图片、视频或有趣的游戏与活动等，但
随着传播的过程就会出现，与传播的目的背离的情况，因此在传播的初期就要在传播内容上下足功夫，在强调传播形式的同时，突出传播内容与传播
目的，在传播的过程中要不断强调传播的目，即“病毒源”。总结病毒式营销策略虽然有其优势，但仍存在一些风险。中小企业在除了要利用好病
毒式营销的免费资源和能产生的良好效果外，实施时应该注意其效果的跟踪和管理，强化风险控制。互联网作为一个信息平台为中小企业带来了巨大
机会，企业可以通过企业网站向客户传递企业信息和产品信息。病毒式营销在传播方面的低成本和传播的有效性方面能很好地弥补中小企业在资金实力和信息推广上的劣势。虽然病毒式营销策略的实施存在着风险，但是独特的创意加之专业的实施方式，会有助于企业在营销中处于有利地位。 |
|
