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星图数据：好口红太贵？可以再贵一些
随着收入增加、消费升级，中国消费者对彩妆的需求向着更加精细化的方向
发展，常见化妆品已经不能满足他们的“胃口”。突破日常、专业性更强，同时
精细化程度更高的彩妆日渐受到消费者亲睐。近日，星图数据通过监测线上彩妆
销售情况，再次印证了这一消费倾向的变化。
星图数据根据使用频率、用量的不同，将BB霜、隔离、睫毛膏、腮红、眼
线、眼影、唇彩/唇蜜、唇膏口红；精细化彩妆：粉饼、粉底液、蜜粉/散粉、遮
瑕膏/液/乳等12种主要彩妆品类划分为常用彩妆和精细化彩妆1，发现两大类彩
妆产品不同价格段的销售占比差异显著。
首先，12种彩妆品类的最大销售量均出现在各自最低价格区间，这符合低
价带来高销量的总体规律。但是，两大类产品最大销售额在价格区间上的分布却
存在差异。
1常用彩妆：BB霜、隔离、睫毛膏、腮红、眼线、眼影、唇彩/唇蜜、唇膏口红；精细化彩妆：粉饼、粉
底液、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳。
46.8%
34.4%
36.8%
27.6%
29.5%
32.0%
33.5%
45.8%
34.1%
47.2%
34.6%
24.3%
0%20%40%60%80%100%
BB霜
隔离
睫毛膏
腮红
眼线
眼影
唇彩/唇蜜
唇膏口红
粉饼
粉底液
蜜粉/散粉
遮瑕膏/液/乳
2015年9月各彩妆品类价格区间销售额分布
低中低中中高高极高
监测平台：天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网
?SyntunLtd.www.syntun.com.cn
[价格区间]
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常用彩妆：最大销售额贡献来自中低价产品
BB霜、隔离、睫毛膏、腮红、眼线、眼影等生活常用彩妆品类，最高销售
额均出现在各自品类的<中低>价格区间，这一价格区间的平均成交价与品类均
价差距最小，销售量也处在居中水平。以BB霜为例，BB霜销售额份额最高的
价格段为中低段，在这一价格段，BB霜的销量占比（37.97%）仅次于低价格段
（52.24%），而其平均成交价113元，也是6个价格段中，最接近品类均价（92
元）的价格。可见生活用彩妆作为常用彩妆产品，大众性更加突出，易耗度相对
偏高，消费者的选择基本稳定在中低档价位的产品上。
精细化彩妆：中高价产品销售贡献最高
相反，粉饼、粉底液、蜜粉/散粉以及遮瑕膏这些专业性相对较强、精细化
程度相对更高的品类，销售额的最高点通常出现在<中-中高>价格区间，且保有
一定销售量，平均成交价相较品类均价高出许多。以遮瑕产品为例，遮瑕产品销
售额份额最高的价格段为中段，中段遮瑕产品的销量占比为19.15%，除低价格
段（54.31%）外，占比最高；其平均成交价（281元）却是整个遮瑕品类均价
（114元）的两倍多。可见，在这些产品的选择上，比起常用彩妆，消费者有偏
好较高价格产品的倾向。毕竟，相较常用彩妆，粉饼、散粉等品类相对耐耗，购
买高价产品的长期投入回报并不低；同时，专业性需求增强后，价格的升高也从
侧面反映出品质保障的提升。
唇部彩妆：突破规律出奇制胜
此外，值得注意的是，唇部彩妆作为彩妆中必不可少的大类，从使用场景来
看，属于常用品类，从消耗程度上看，属于快消品，但其销售额占比的情况，却
是中高价格区间大于中低价格区间，足见唇部彩妆产品在消费者心目中的地位：
相较其他易耗彩妆，唇部彩妆的选择上，消费者更加愿意不惜“重金”剁手，即
便面临剁手周期较短的风险。因为女人可以不化妆、不涂眼影、不打腮红，唯一
不可以不涂口红，就像梦露说的“它使女人成为真正的女人”。所以，在唇部彩
妆，特别是口红的销售布局上，可以不必担心价格较高影响销量，甚至可以再提
高一些，但前提是，总体需要保持在中高价位的标准上，价格过高的产品，同样
没有什么优势。
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排名BB霜唇彩/唇蜜唇膏口红粉饼粉底液隔离
1兰蔻迪奥香奈儿迪奥迪奥兰蔻
2卡姿兰香奈儿迪奥香奈儿阿玛尼碧欧泉
3赫拉圣罗兰圣罗兰娇兰香奈儿兰芝
4兰芝兰蔻韩熙贞卡姿兰娇兰香奈儿
5植美村阿玛尼雅诗兰黛阿玛尼兰蔻姬芮
排名睫毛膏蜜粉/散粉腮红眼线眼影遮瑕膏/液/乳
1迪奥香奈儿迪奥香奈儿迪奥倩碧
2兰蔻迪奥香奈儿迪奥香奈儿雅诗兰黛
3香奈儿娇兰贝玲妃卡姿兰娇兰香奈儿
4蜜丝佛陀纪梵希卡姿兰美宝莲美宝莲兰蔻
5卡姿兰安娜苏巧迪尚惠玛丽黛佳雅诗兰黛ZFC
从品牌的线上销售份额来看，诸如BB霜、隔离这样的常用底妆品类，销售
5.4%
12.8%
21.0%
18.7%
13.8%
11.1%
8.9%
15.0%
10.5%
8.8%
15.5%
8.9%
3.8%
6.7%
12.8%
10.8%
7.8%
7.1%
8.0%
12.0%
7.3%
7.8%
11.6%
6.5%
3.7%
5.3%
7.1%
6.8%
6.6%
5.4%
5.4%
6.5%
5.8%
4.7%
4.0%
5.4%
3.3%
4.9%
3.4%
3.9%
6.0%
5.1%
5.2%
6.4%
5.5%
3.8%
3.9%
4.8%
3.1%
4.5%
3.2%
3.2%
5.5%
3.8%
4.9%
3.7%
4.3%
3.7%
3.3%
4.3%
0%10%20%30%40%50%
BB霜
唇彩/唇蜜
唇膏口红
粉饼
粉底液
隔离
睫毛膏
蜜粉/散粉
腮红
眼线
眼影
遮瑕膏/液/乳
2015年9月各彩妆品类TOP5品牌销售额占比
TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5
监测平台：天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网
?SyntunLtd.www.syntun.com.cn
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额前5的品牌国别分布相对平均，国产、欧美、日、韩品牌几乎都有一席之地，
且诸如迪奥、香奈儿等国际大牌的优势并未极端突出。但着色类产品如唇部彩妆、
眼部彩妆等的销售额份额上，国际大牌的绝对优势凸显。上述诸如粉饼、粉底液、
蜜粉/散粉等专业性更强的彩妆品类，国际彩妆大牌的优势则更加明显，通常前
两大品牌就足以拿下近30%的份额，不难解释为何这些品类能够在保有一定销
量的同时，均价却处在中高水平。对于本土彩妆品牌而言，想要进一步突破国际
知名大牌在线上的优势地位，一方面需要继续保持住在基础常用底妆产品方面的
份额，另一方面，适当研发高端常用着色类产品，以期在与欧美大牌高价产品的
竞争中分得较多份额，第三，重视专业性精细化品类，由于这些品类的受众总体
价格承受能力较高，在这些品类上倾力，一旦占据一定市场，将能够为收益提供
可观的贡献。
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