如何设计高转化的网站
每个网站的站长都希望网站表现很好。获得更多的销售额、用户注册或着RSS订阅者那
么如何将一个新的访客转化成为忠实的客户呢，本章将着眼于有效地销售理论并提供一些提
高访客转化率的特殊技巧。
大多数漂亮或者给人印象深刻的网站并不仅仅是件艺术品，它们的功能界面都服务于
一定的目的，如果你经营一个在线商店，你的目的就是卖出更多的商品。如果您运行Web
应用程序，您希望更多的用户来注册。不管您在什么行业、经营什么样的商业、组织或者
社区，您都希望通过网站来提高销售额、注册量、RSS订阅数或者点击量。
“转化”是在线营销的一个术语，描述了网站访客做出站长期望的动作这一过程例如，
如果你经营一家在线商店，销售一件商品就是一次转化；如果是博客，增加一个订阅就是一
次转化。转化的效率用网站的全部访客与进行了特定动作的访客之比——转化率来表示。
为解答这个问题，我们先来看看如何进行有效地的销售。
如何销售？
要更有效地销售，你必须销售解决方案，而不仅仅是产品。还需要让用户受益，而不仅
仅只是提供产品特性。用户并不是需要产品、服务或是特性，他们需要解决自己问题的整体
方案。特性是产品或者服务外在的修饰品，而受益是用户使用产品过程中获得，促使他们最
终购买产品的原因例如，对顾客来说，某电子产品有16GB的空间只是说明了产品的技术细
节但是没有说明它能给用户带来什么。假如说某电子产品可以容纳4000首歌曲则明确地表
明了高存储带给用户带来的好处。这恰好解决了用户希望将整个音乐库装入口袋的需求。
这些障碍正是客户不购买产品的原因。这些障碍或大或小，也许他们讨仄你的产品或者
只是没有购买的预算，也许他们没有看到自己需要的特性或者认为太贵或者他们不喜欢这个
颜色。
这些障碍有希望被打破和处理例如，如果潜在客户觉得产品价格太贵，那么就给客户指
出他花这笔钱之后，将会为他节省多少时间和精力。
一旦你了解了你正在出售的产品（对于产品的解决方案和带给客户的好处了如指掌)，
你就需要去打破客户评估你的商品时产品和客户之间的障碍。
如果产品缺乏特性，那就可以谈一些通用的解决方法，毕竟，客户其实只是在为他们的
问题寻找解决方案而不是十分关心产品特性。如果你能说服客户，你的产品能够解决他的问
题(也许和客户心目中的方案不太一样)，你就可以成功。
AIDA（注意力、兴趣、期望、行动）
AIDA代表了注意力、兴趣、期望、行动，是一个非常流行的销售方法。AIDA是为销售
广告确定基调的指导。任何销售广告的目标都是完成交易，任何方法都应该力争做到效果最
大化。到最后销售时，目标客户己经非常希望购买商品了像在标准的商业广告中一样，AIDA
也可以用在客户停在网站的这段时间，这个时候面向用户的不是销售人员，而是我们的网站。
AIDA广告的第一阶段是“吸引注意”。这一点非常重要，因为潜在客户可能会飞快地浏
览你的网站然后离开。你只有一段很短的时间来抓住客户注意力，并且促成一桩交易。这段
时间绝对是非常重要的，因为访客离开后，你所做的一切都是徒劳的。一定要通过你的解决
方案所能给客户带来的生活改变来吸引客户。精简、有力、清晰地告诉用户关注我们的原因。
上图为某国外的一个网站，使用了AIDA的方法来延长会话时间。首先，网站通过非常
精炼的产品概述和让客户受益来抓住访客的注意力，“与商业伙伴保持沟通的好方法”。然后
通过一个给用户的带未好处的列表吸引了访客的兴趣那些谈论如何帮助商业公司的视频引
起了访客的购买欲望。最后，一个很大的按钮诱使你去看看计划的价格列表。
接下来两个阶段，“兴趣”和“购买欲望”是销售产品的环节。如果你在“注意力”的
阶段做了足够的文章，现在就是巩固的时候了。清晰、精简地介绍产品用途以及带给用户的
真实价值。不断传达给访客能享受的收益来激起他的购买欲望如果你为访客描绘了一幅栩栩
如生的画面，让用户觉得使用你的产品可以提供足够多的受益，那么他们的购买欲望就会膨
胀起来。
最后一步就是“行动”。如果我们是在销售有形的产品，可以邀请用户购买并且告知用
户如何付款。如果你的产品是网络应用或者服务，我们就需要吸引访客去注册在这个阶段，
我们需要终结一次交易，所以将访客的注意力吸引到行动上是非常重要的。那些想购买的人
们，只需得到最后的如何付款或者注册的指引，那些还在观望的人们则需要最后再推一把。
最近，代表“满意”的S加入到AIDA中来。
能够得到用户已经很好，如果再能让客户将你的产
品反馈给他的朋友，那就更棒了这样你就能确信客
户对服务非常满意。我们不需要将产品做到完美，
但是我们应该为用户提供一流的服务解决用户服
务问题是培养忠实用户的好方法，这表现出在客户
遇到突发问题时公司仍是客户最可靠的伙伴。
展示产品
如果在实体商店购买产品，不但可以看到还可以亲自体验这些产品。在购买之前能够看
到产品可以为客户提供产品的更多信息。你对将要购买的产品也会充满好感。
但是当客户在线购物时，我们能够得到的信息类型就非常有限，而有的网站甚至连产品
的外观照片都没有。
即使是销售数字产品，例如桌面或者网络应用程序，展示一些截图或者视频是非常必要
的。访客看到产品的外观后，他们就可以想象实际使用的情形。对用户来讲，这非常重要。
如果能够让潜在客户想象使用产品的情形，你就已经开始勾起他们的购买欲望了。更重要的
是，好看的外观不仅仅是会吸引访客，他还传递给访客易于使用的信息。
目前很多应用商店的APP介绍上都使用了大理清晰的图片。
使用视频展示产品
视频正逐渐成为在线展示产品的一种流行媒介，特别是对于像桌名或者网络应用程序这
样的数字产品：这是因为在一个视频短片中你能提供比文字和截图更多的内容。对访客来
说，视频只要看和听就可以了，这对他们来说更容易消化。
使用视频展示的最好方法是将视频放在登录页的显著位置。如果事先能够准备一份有声
的底稿放在视频的顶部，在声音不清楚的时候避免访客发生误解。使底稿保持简洁并且切中
要点。
视频中非常适合AIDA的结构，首先你可以谈一下产品能够解决什么问题，产品是如何
解决问题的，能够给客户带来什么好处，接下来你就要邀请用户注册或者继续浏览网站来获
得更多信息了。
可以扫视的功能列表
如果你正在销售一件产品或一项服务，肯定会有一堆的功能要去宣传。你非常希望人们
能够看到并且消化这些功能。但列表往往是单调的，特别是列表中包含了过多的文字的时候。
人们浏览网站时一定不会花太多精力去读你的广告，因为这不是在工作，所以你要想办法把
列表尽力做得简明易懂。幸运的是，己经有很多现成的方法可供我们参考。
例如某网站登录页嵌入了一个很大的截图视频巨大的播放按钮吸引了用户
注意，促使他们点击它。
首先使用图标或图片。功能描述列表旁边的小图标就像是项目符号。我们可以很容易地
注意到这些分布在页面上的小锚点。图标或图片也比文字更有趣、更容易吸引眼球。
为每个功能使用短标题。一般是很少的几个词或短句，能够和图标一起一览而过为了吸
引访客注意，字体要比描述文本大，而且和背景的对比度也要强烈一些短标题下方应当是稍
微详细一点的描述，描述的字体要小一些、对比度要弱一些。这部分的元素应该淡入背景，
如果访客喜欢这个题目，他们会仔细阅读这些内容，同时描述部分不会妨碍访客扫视整个列
表最后，在每个项目之间添加足够的空白更有助于扫视。
例如上图，网站列表综合使用了小图标、对比度和空白，整个列表变得非常容易扫视。
别外，每行中还能够带给访客更多的信息的描述文字
馈赠让客户想回报
另一种将你带到销售或者谈话中的技巧，就是免费赠送当你收到一份礼物，你有种需
要报达的感觉，同样回馈一些东西。国外的一位学者在他的书中分享了一些如何利用利用
赠品帮助销售的案例二如果从陌生人那里接收了一个小礼物，人们从他们那里购买奖券的
几率就增加了一倍二:付给五美元填写一份问卷和完成一份问卷后付给五十美元比起来，客
户更倾向于立刻获得五美元。在饭店中，随账单附赠一些糖果能够提高顾客建议的价值。
例如你的网站是做SEO方面的，你可以为SEOER提供商业工具，同时也提供很多免费
的小工具，这是一个吸引人气和投资回报的好方法。
那么，在你的网站上，你要送出什么礼品才能让用户觉得自己需要去回报呢?如果销售
软件，尝试一下赠送30天的试用期，或许可以通过将产品的一部分完全免费，而采取“增
值服务”模式。免费使用基本功能而需要为额外的功能付费?一些网站制作了很多小工具免
费发放给用户，这些是其商业版本的一些附加组件二通过为客户提供一些免费的应用，客户
就更加倾向于先试用，然后购买其他部分的功能。
从众心理
从众心理是一种心理学现象当人们不确定应该采用什么步骤时，他们通常会选择同其他
人一样。例如，一个著名实验，一些人站在原地仰望天空很多路人注意到后也开始仰望天空，
想看到其他人在看什么实验证明，从众心理对人的影晌力非常大，以至于到最后为了避免堵
塞交通不得不中止。
人们跟随别人的时候觉得更加放心如果他们看到其他人买了一件商品，他们会放心地去
买，因为他们知道这件商品很流行这非常好，不是吗？我们可以利用从众心理来帮助提高产
品销量或服务的转化率，大量地进行广告宣传，将产品的流行性以及已往客户的好评告知给
潜在客户。例如，用户评论是推荐产品的好方法。某国外电商网站，做过类似的事情，其在
页面上嵌入了一个“买过这件商品的用户还购买过”的版块，中间展示了基于其他用户购买
行为筛选出来的商品。
隐性的建议
图片和组件对用户的影响也起到重要作用。研究表明，给一个孩子展示一个子诞老人的
帽子可以增加他们与其他人分享糖果的可能性，而向他展示玩具反斗的标志则会起到相反的
作用。人们经常会将某种图片和标志与商品之间建立联系，向人们展示精心挑选的可视的效
果时，他们就会置身于这种环境，并作出你期望的动作。
在网站设计中可以使用这个办法。不要仅仅为了装饰而选用图片，要仔细考虑你希望给
访客什么样的情感体验。你想从图片传达什么信息给访客？选择那些有意义的图片，这样访
客看到时，脑中就会定格在产品相关的那一帧。
永远提供下一步操作
什么时候应该结束推销？这个问题的答案很简单：“永远不要结束推销”。你将在不同的
阶段、以不同的速度将访客转化为客户所以继续推销，你可以将那些已经打定主意的访客拉
到我们的营销中来，他们所要做的只是最后的一步注册。在网站的每个页面上都提供购买、
注册或者订阅的链接，有的页面上也许可以出现多次。当然，不要在页面中过度地堆积这些
操作，适度的提供一些捷径，让准备好注册的人们随时可以进行点击。
我们需要致力于保持流程的畅通，也就是说不能有死胡同。例如，当访客浏览到营销广
告或宣传信息的底部时，下一步要去哪？在类似版块或者子版块的位置提供一个到下一个版
块的链接通过引导，而不是让访客自己去寻找，来帮助他们更容易地浏览我们的广告。可以
通过在简要介绍底部添加“了解更多”标签和“立即购买”或“浏览网站”。确保访客总是
知道下一步要做什么，当他们读完一个章节，一个链接就像在等待指引他们进行下一个阶段。
鼓励用户试用
销售产品的一个最好办法就是让访客试用访客试用时，他们就可以了解产品使用效果，
这比仅仅看看产品或想一下要真实得多。他们在实际使用时融入其中他们开始体验，了解产
品如何丁作并且如果是一款软件应用，他们会将自己的数据导入其中。总体来说，他们更多
地参与了这个产品，购买的机会也显著地提升了 |
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