“互联网+”时代汽车消费群体研究报告
2016年9月
前言
l?2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。中国汽车工业协会统计数据显示，近
年来中国汽车销量增速明显放缓。2015年，轿车销量步入负增长时代；SUV虽然连年增长，但市场
份额已经逼近三成，接近饱和，后续增长空间有限。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年仅有
三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。
l?现阶段，影响汽车销量的因素有哪些？“互联网+”时代汽车消费群体的特征、需求发生了哪些变化？
汽车营销的突破口在哪里？为此，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形
成了这份行业研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。
目录
从销量增速放缓说起
哪些因素影响汽车销量？
以消费群体特征、需求为突破口
消费群体之变带给汽车营销的启示
从销量增速放缓说起
5
销量增速放缓，步入存量增长阶段
l?经过多年两位数的增长，中国汽车销量增速明显放缓。
l?虽然汽车消费的刚需还在，但随着多数消费者心态的改变加上宏观经济增速放缓、汽车保有量大，新车市场已经步入下行
通道，预计几年之后新车销量将出现负增长。
l?在新车市场增速回落的阶段，存量市场（零部件和服务）的吸引力将增加。
数据来源：中国汽车工业协会
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年
产量/万辆
销量/万辆
产量同比增长率
销量同比增长率
近十年中国汽车产销量走势
6
占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代
l?从近五年乘用车分车型销量同比增长率走势看，占主体地位的轿车销量开始步入负增长时代。
l?得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代。
l?MPV销量持续增长，交叉型乘用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整体影响不大。
数据来源：中国汽车工业协会
近五年乘用车分车型销量同比增长率走势
-5.33%
-50%
0%
50%
100%
150%
200%
2011年2012年2013年2014年2015年
轿车
SUV
MPV
交叉型乘用车
2015年乘用车分车型销量占比
轿车
56%
SUV
29%
MPV
10%
交叉型乘
用车
5%
7
销量增速放缓的背后——车企利润陷入负增长时代
l?2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率步入下行通道，而价格战还在不断加剧汽车企业利润率的下降幅度。从数
据看，汽车工业30强企业利润同比下降了4.63%。
l?“官降”、“不及格”、“减压”、“补贴”……这些车市关键词的背后是汽车业库存预警指数红灯高挂。而产销压力和
库存压力的不断增大又促使越来越多的车企加入价格战之中。
l?尤其是“官降”，不仅意味着车企利润的下滑，更重要的是，在消费者心中汽车下调了档次，对品牌力会产生负面影响。
数据来源：中国汽车工业协会
近五年汽车工业30强企业营收及利润同比增长率走势
-4.63%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
2011年2012年2013年2014年2015年
营收同比增长率
利润同比增长率
8
销量增速放缓的背后——4S店面临倒闭潮
l?销量的下滑必然会导致经销商库存压力增大，经销商拒绝进车，厂家就会产能过剩，而厂家给经销商的销量任务又会带来
新的矛盾的激化，形成一个恶性循环。加之投入运营一家4S店成本较高，资金稍周转不过来就会面临着巨大的亏损。因而
近年来4S店面临倒闭潮。
l?中国汽车流通协会公布的百强经销商集团数据显示，近三年整车销售业务总收入增速明显放缓，2015年毛利同比下滑
1.66个百分点，净利润率同比下滑0.3个百分点，同比投资回报率则从13.1%下滑至7.7%，几近腰斩。
l?中国汽车流通协会数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。
百强汽车经销商集团总收入增长率走势
16.0%
9.4%
3.2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
2013年2014年2015年
数据来源：中国汽车流通协会
20%
80%
盈利
亏损
2015年汽车经销商盈利情况
9
销量增速放缓的背后——后市场竞争加剧,发展艰难
l?汽车前期销售缩水，经销商赖以生存的基础开始从新车销售利润转向后市场，市场向车后市转移，从而导致后市场竞
争加剧，利润下滑。
l?数据显示，二手车销量增速也明显放缓，利润下滑。
l?2014年和2015年中国经销商一半以上的毛利来源于零部件和维修服务。
l?同时，作为汽车销售链的前端，仍然要保证每年的新车销量，唯有如此才能保证4S店的基盘数量。于是，为了尽可能
多的销售车辆，汽车4S店的销售员收入开始和销量挂钩，一些销售人员更是以促销为名过度宣传，甚至在零部件上以
次充好，欺瞒消费者。消费者与厂商的矛盾激化。
数据来源：中国汽车流通协会
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
2011年2012年2013年2014年2015年
销量/万辆
同比增长率
近五年二手车销量走势
10
小结：中国汽车市场行情日益低迷
现状问题
??汽车销量增速放缓，已经从中高速
增长转入微增长（占主体地位的轿
车销量已步入负增长时代）。
??专家预测，未来几年国内汽车市场
将会面临3%以下的增速，甚至是
零增长、负增长的局面。
??同时，产能过剩和销量持续下滑让
汽车市场进入了恶性循环。由于大
量产能闲置、库存积压，车企和经
销商发展面临巨大的潜在风险。
??轿车销量下滑的原因是什么？
??汽车行业的发展趋势是什么？
??卖车的你，真的懂汽车消费者吗？
??互联网+时代，给汽车营销带来
了哪些机遇和挑战？
建议
??着眼于互联网+时代的经济发展
趋势。
??着眼未来汽车行业的发展趋势。
??寻找销量下滑的主要原因。
??寻求高转化、低成本的营销策略
作为突破口。
哪些因素影响汽车销量？
12
宏观经济增速趋缓影响汽车销量？
l?总体来看，我国未来几年宏观经济增速依然面临下行压力，汽车消费的增长也面临较大压力。
l?由于汽车是国民经济的支柱产业，中国汽车产业都具有拉动国民经济发展的责任、任务。因此中国汽车产业的产值、
销售额、增加值的增长速度，应该高于国民生产总值的增长速度，这也是汽车工业新常态的重要特征。然而，现在销
量的增长却不及GDP增幅，净利下滑已成车市“主旋律”，车市的冬天来了。
数据来源：国家统计局
近十年中国GDP增速变化趋势
6.9%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年
13
政策变化影响汽车销量？
l?2009年1月14日，国务院常务会议审议并原则通过汽车产业振兴规划（汽车下乡），当年汽车销量猛增，随后几年增速
也十分可观。
l?业界人士认为，近年来政策力度减弱，加上汽车保有量大增，汽车销量增速下滑。
l?从2016年的政策看，有利因素和不利因素参半。
汽车“供给侧改
革”进一步推动
刚性需求。
1.6升购置税减半
和新能源车相关
推广等政策刺激
需求。
区域市场有望进
一步释放增长潜
力。
公路建设及城建
化推进支持商用
车的发展。
2016年影
响车市的
有利因素
尽管汽车业未被列入
去产能重点行业，但
我国汽车产能结构性
过剩问题已经显现。
城市限购、节能惠民
补贴政策的结束也会
对未来中国品牌小排
量汽车产生一定影响。
2016年影
响车市的
不利因素
14
共享经济时代来临影响汽车销量？
l?共享经济到底会对未来产生多大影响？汽车销量是明显下降还是会继续攀升？
l?这些问题虽然遥远，但又非常现实。至今，车企们仍没有明确答案。
看涨派
有人认为，汽车共享
会拉升汽车销量，理
由是汽车行驶里程增
多导致汽车更新频率
被动提高，车主经济
收入增多主动换车的
可能性增大。
看跌派
也有人认为，
汽车共享可能
导致汽车销量
进一步下滑，
因为交通出行
的刚需有了替
代解决方案。
共享经济时代来临对汽车销量的影响尚存争议
15
消费群体购车利益导向变化影响销量？
l?汽车消费群体年龄结构、性别结构、收入结构、消费理念、消费习惯、消费偏好等不断变化，对汽车销量有一定影响。
l?例如，随着对汽车的热情减退，变得更加注重实际，越来越多的消费者不再像以往将那样将车视为身份的象征。以前以紧凑型车
和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。对于一二线城市居民而言，购买新车不再是出行的唯一选择——
购买二手车、短时或长期租车、通过打车应用软件以及使用汽车共享服务等反而更受青睐。这些变化的背后是消费者需求的变化，
以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变
化。
数据来源：市场公开数据
不同年龄段群体购车核心利益导向差异
60/70后
消费群
地位
工具
身份
经济耐用
舒适
面子
80/90后
消费群
时尚
操控
便捷
性价比
运动
个性
16
原因分析关键点
??经济增速下滑对汽车销量的影响
不是绝对的。例如，在国家通过
政策激活汽车市场，进而拉动经
济增长的情况下，汽车销量与经
济增速不成正比。
??政策变化对汽车销量的影响有正
有反、可大可小。而且政策力度
、持续性、覆盖面等均无法预测。
??共享经济对销量的影响尚存争议
，有待车企趋利避害，提前布局。
??消费者需求、消费行为和态度的
改变，对汽车销量的影响最关键。
??前三方面客观性更强，而消费者
需求、消费行为和态度的改变，
对汽车销量的影响更具主观性，
要在竞争日益激烈的汽车营销领
域里占据一席之地，深入洞察消
费者特征、需求及其变化趋势最
重要。
突破口
??汽车还是交通工具意义上的汽车
，尚未发生革命性的变化；而消
费者对交通工具的需求日益多
元化，解决方案多样化。未来，
汽车产业链将被交通生态圈取代。
??着眼于交通生态圈，引领消费者
需求、消费行为和态度，是汽车
营销的突破口。
小结：引领消费者（需求、态度、行为）是汽车营销的突破口
以消费群体特征、需求为突破口
18
l?早在2013年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国网民消费行为调查报告》中就已经指出，互联网已成
为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。
l?时隔三年，互联网尤其是移动互联网持续高速发展，已经成为消费者触车的主要渠道。
消费者触车主要途径：互联网
汽车消费群体媒体接触渠道
0%10%20%30%40%50%60%70%
互联网
电视
报纸
杂志
广播
户外大屏
公交车
电梯
地铁
线上主要渠道
汽车资讯媒体
搜索引擎
汽车电商平台
社会化互动平台
线下主要渠道
4S店
传统媒体
各种展示渠道
亲友
数据来源：中国互联网络信息中心
移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛
l?APP活跃用户规模持续增长；Web流量趋于稳定；而在移动用户规模增长有限的情况下，wap的用户浏览需求增长空
间巨大，是互联网发展中的蓝海。随着H5技术及移动设备的发展，Wap端用户体验提升明显，流量增长迅猛。
l?汽车消费者触网习惯也是如此，目前在汽车类APP上看车已经成为主流渠道（后文以APP为主进行分析）。
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8
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webwap
Web端&Wap端-日均PV走势对比NativeAPP-DAU走势
19
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：女性用户话语权明显提升
l?女性在汽车类APP上的活跃度不及男性，常以口头意见参谋的角色出现。但从上牌数据中可以看出，85后女性呈现出
较强的购车能力，而且男女的增速非常接近，相信在未来的道路上我们会看到越来越多的女司机。
76%
24%
男性女性
汽车类APP活跃用户性别分布2015年85后男女上牌量与增长率
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0
50
100
150
200
250
男性女性
上牌量/万同比增长率
数据来源：公安部（85后：1985-1989年出生）数据来源：【友盟+】
20
消费群体特征：呈现年轻化趋势
l?85后、90后在汽车类APP上的活跃度较高，反映出汽车消费群体年轻化的趋势明显。
汽车类APP活跃用户年龄分布
3.6%
31.5%
31.4%
15.8%
8.3%
9.3%
18以下
19-25
26-30
31-35
36-40
40以上
21
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：学历整体水平较高
l?汽车类APP活跃用户群体中，本科及以上学历人群占比较大。
汽车类APP活跃用户学历分布
本科及以上61%本科以下29%
22
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：未婚未育家庭占比略高
l?汽车类APP用户群中，未婚未育家庭占比略高，这也说明汽车消费群体呈现年轻化的趋势。
61.4%
38.6%
未育已育
59.6%
40.4%
未婚已婚
汽车类APP活跃用户婚育情况
23
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：西部欠发达省份用户关注汽车者也较多
l?对比网民基数看，除了东部发达地区，西部欠发达省份用户关注汽车者也较多，结合西部汽车保有量较低的现状看，
西部将是销量增速较快的区域。
汽车类APP活跃用户地域分布
0-2%
2%-4%
4%-5%
5%-10%
10%以上
汽车类APP活跃用户TGI-TOP10省份
(对比CNNIC网民基数)
050100150200250300
北京
浙江
天津
上海
江苏
贵州
广东
青海
重庆
四川
24
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：汽车APP活跃度较高
l?日均启动1次、使用时长在15分钟内的用户占比最大；日均启动2-5次、使用时长在16-30分钟的用户也较多。
汽车类APP活跃设备日人均启动次数、使用时长
83.41%
12.25%
3.73%
0.61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
less15min16~3030~60morethan
1hour
57.22%
34.45%
6.99%
1.34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
less22~55~10morethan10
25
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：移动端触车也有时段偏好
l?汽车类APP活跃用户与PC端的时段偏好差异明显，下班后活跃度明显提高（PC端用户反之）。
汽车类APP活跃用户上网时段分布
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时
26
数据来源：【友盟+】
消费群体特征：移动端触车所用设备相对高端
l?从汽车类APP活跃设备品牌分布数据看，苹果品牌占绝对优势，说明移动端触车所用设备相对高端。这也从侧面反映
出汽车消费群体的消费水平普遍较高。
汽车类APP活跃设备品牌分布
42.1%
10.8%
9.9%
9.2%
7.8%
7.1%
4.9%
1.8%
1.4%
1.1%
4.0%
苹果
华为
OPPO
Vivo
三星
小米
红米
乐视
金立
酷派
其他
27
数据来源：【友盟+】
消费群体需求：实用化、个性化、多元化趋势明显
l?消费者需求从交通工具演进到高端化、个性化、跨界化、智能化的服务产品。
l?具体表现在选车需求上，必然走向实用化、个性化、多元化。
28
购车利益导向变化趋势
l?以代步需求为基础
l?以服务产品需求为主
l?出行延伸需求突出
l?身份象征需求弱化
l?以代步需求为主
l?兼顾身份象征需求
l?出行延伸需求突出
l?以身份象征为主
l?以代步需求为辅
以前现在未来
在过去100多年的发展进程中，汽车
行业始终秉承的一个原则就是把汽车
的专业技术做得更好，比如发动机4缸
变8缸、8缸变12缸。后来剧情反转，
要让发动机排量更小、动力输出更大，
追求的是让消费者在开车过程中享受
更愉悦的驾驶乐趣。
现在，很多消费者已不会再为购买到
一辆汽车而兴奋。还一部分消费者由
于各方面原因，如年龄、健康或者拍
不到车牌等而放弃自己开车。这些都
将推动汽车的共享化和智能化。
未来，单独的汽车产品已经无法解决
互联出行的问题，智能汽车用户将是
一切具有90后开放心态的人群，企业
应该超越现有的汽车技术领先，着眼
于对目标客户群需求更深入的研究和
认知。
近八年汽车网民车级关注倾向变化趋势
数据来源：【友盟+】
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009上海车展2010北京车展2011上海车展2012北京车展2013上海车展2014北京车展2015上海车展2016北京车展
SUV
紧凑型车
中型车
中大型车
豪华型车
小型车
跑车
MPV
其他
新能源车
微型车
l?近八年来，汽车网民在车展期间关注SUV的热度持续高涨；而微型车、小型车的关注热度逐步降低。
l?以前以紧凑型车和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。
l?这些变化的背后是消费者需求的多元化，以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导
向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变化。
消费群体需求：车级偏好变化趋势
29
消费群体需求：颜色喜好的变化从侧面反映出需求的多元化
l?2015年85后白色车身的上牌量达154万辆，增长了99.82%，黑色尾随其后。
l?从增速看，黄色增长最快。
30
2015年85后热门颜色上牌量TOP5
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
白色黑色灰色红色黄色
数据来源：公安部（85后：1985-1989年出生）
注：条形为上牌量（万），对应左轴；折线为增长率，对应右轴。
消费群体需求：看车过程中自主品牌关注热度不高
l?尽管自主品牌销量份额可观，但关注榜上屈指可数。例如，长城哈弗H6位列SUV销量榜榜首，而长城品牌的关注热度
依然不高。
31
汽车类APP活跃用户关注品牌TOP10
0%2%4%6%8%10%12%
大众
现代
丰田
本田
别克
福特
五菱
日产
雪佛兰
奥迪
数据来源：【友盟+】
32
消费者特征消费者需求
??年轻化：80后、90后已经成为购
车主力人群。
??网络化：消费群体触车渠道网络
化趋势日益明显。
??开放化：年轻群体与中年群体
从众、守规、不漏锋芒的特点
不同，他们以自我为中心，注重
个性展示，喜欢追新求异。
??实际化：很多消费者已不会再为购买
到一辆汽车而兴奋，身份象征、面子
工程等利益导向日益弱化。
??个性化：追求个性化是年轻群体生活
需求的真实写照，买车亦如此。
??多元化：年轻群体追求自我品味又看
重家庭朋友的需求；追求舒适又看重
越野性能；追求品质又注重性价比，
他们普遍希望能拥有一辆满足多元化
需求的车型。
营销启示
??年轻消费群体不喜欢追随，对应的
营销策略是引领。
??年轻消费群体的消费习惯发生变化
，对应的营销场景也要随之改变。
??年轻消费群体的需求发生变化，对
应的产品卖点也要随之调整。
??顺应买车到用车、交通工具到服务
产品的转变，汽车产业链也在向交
通生态圈转变。
小结：消费者特征年轻化、网络化、开放化，需求实际化、个性化、多元化
消费群体之变带给汽车营销的启示
（置换购车?低线潜力?智慧4S店）
消费群体需求：置换新购
l?目前中国私人汽车保有量已经超过1亿辆，4-5年前购车高峰期的消费者已经集中进入“换车周期”。
l?根据易车指数2015年的一份数据研究，目前中国汽车市场中，二次购车（增购、换购）的比例已经超过30%，并且
还在持续增加，未来置换购车将成为二次购车的主流。
4-5年前购车潮进入集
中置换期。
置换市场逐渐成熟，得到
消费者认可。
城市限购导致置换比例加大。
限购城市增加
置换市场成熟化
车主进入置换期
34
置换需求：呈现价格和车型级别同步“升级”的趋势
l?置换购车用户中，18-40万元以上的车型，占比明显高于整体乘用车市场。
l?车型升级趋势同样明显，价格、配置都更高的SUV和中型车、中大型车，都是置换购车用户青睐的细分市场。
数据来源：易车指数
置换购车VS乘用车市场价格差异置换购车VS乘用车市场车级差异
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上
置换购车乘用车市场
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
SUVMPV中大型车中型车紧凑型车小型车
置换购车乘用车市场
35
潜在置换人群：80后或将开启置换购车爆发式增长阶段
l?数据显示，80后、85后是购车主力。
l?随着80后人群年龄的增长，上牌量呈现下降态势。
数据来源：公安部（80后：1980-1984年出生）
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
50后55后60后65后70后75后80后85后90后
上牌量/万
增长率
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1980年1981年1982年1983年1984年
上牌量/万
增长率
2015年主要年龄段上牌量与增长率2015年80后年龄段上牌量及增长率
36
消费群体需求：低线城市高线城市
l?据公安部交管局统计，截至2016年6月底，全国机动车保有量达2.85亿辆，其中汽车1.84亿辆；机动车驾驶人达3.42
亿人，其中汽车驾驶人2.96亿人。
l?从分布情况看，全国有46个城市的汽车保有量超过百万辆，其中北京、成都、深圳、重庆、上海、苏州、天津、郑州、
西安、杭州、广州、武汉、石家庄、南京、青岛、东莞16个城市汽车保有量超过200万辆。
l?未来将有更多城市加入限购的行列，汽车销量将受到明显影响。
0
100
200
300
400
500
600
北京
成都
深圳
重庆
上海
苏州
天津
郑州
西安
杭州
544
389
318
304
302
289
275
254
236
229
保有量/万
汽车保有量居全国前十城市
数据来源：公安部（截至2016年6月底）
37
l?随着中国城镇化推进，汽车消费逐步进入平民家庭，在日趋普及的市场中，汽车销量向低线城市下沉成为必然趋势。
l?相关数据显示，四五级城市的汽车市场也是市场份额唯一增长的地区。未来，低线城市汽车消费需求逐步释放，对中
国整体汽车市场的销量贡献占比将不断提升。
全国市场不同级别城市销量结构
数据来源：易车指数
市场规模大，随着用户消费
力提升和终端渠道下沉，成
为新车销量增长的重要来源
发展成熟，限购城市越来越
多，总体市场空间有限，增
速放缓
2014年2015年
8%
6%
16%
16%
27%
27%
22%
23%
26%
28%
五级城市
四级城市
三级城市
二级城市
一级城市
38
消费群体潜力：低线城市高线城市
四五线城市
一线城市
消费群体潜力：18万以下细分市场向低线城市下沉尤为明显
l?低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性。
l?相关数据显示，18万元以下细分市场中，四五线城市的增长最为明显。不过同样需要注意的是，在18万元以上的市场，
四五线城市的消费也依然保持了增长。
各价位汽车的级别城市销量构成
数据来源：易车指数
2014年2015年
3%
1%
10%
10%
25%
24%
28%
28%
34%
38%
五级城市
四级城市
三级城市
二级城市
一级城市
2014年2015年
5%
3%
15%
14%
28%
28%
24%
25%
28%
31%
2014年2015年
7%
5%
18%
17%
28%
28%
21%
23%
25%
28%
2014年2015年
15%
14%
20%
21%
27%28%
17%18%
20%20%
2014年2015年
17%
16%
21%
21%
29%
30%
15%
16%
17%
16%
2014年2015年
11%
10%
18%
17%
27%
27%
19%
20%
25%
26%
8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上
39
传统4S店销售模式汽车电商销售模式
消费体验最佳的渠道：“智慧4S店”
l?传统的汽车销售模式以4S店为核心，“智慧4S店”模式下客户成为核心，消费者的地位得到显著提高。
l?线上，用户随时随地看车、比车、咨询、预约、订购，随时随地互动，不受时空限制。
l?线下，通过综合运用机器视觉、人机交互、传感采集、运动底盘、网络通信、室内导航等多项人工智能技术，实现对
人、车的识别的前提下，完成整个业务服务过程的用户服务体验升级、购车体验升级，拉近顾客与4S店的距离。
信
息
整车企业
经销商
4S店
终端客户
服
务
整车企业
经销商
汽车电商
4S店
终端
客户
信息
信息
订单
40
“智慧4S店”销售模式
整车企业
经销商
汽车电商
智慧4S店
终端
客户
信息
信息
订单
人工智能
便捷互动
满足需求
改进不足
提升消费体验
口碑传播吸引客户
基于全域数据的精准营销：
l?基于进场的感知触达服务
l?基于用户数据的精准触达
l?潜在目标客群有效放大
营销效果最佳的渠道：“智慧4S店”
l?基于线上与线下全域数据进行综合分析，洞察客群的准确度必然高于线上或者线下的孤岛数据分析结果，必然大幅提
升客户到店率和销售转化率。
线下：
通过移动无线物联
网科技，对店内及
展厅进行客流数据
分析
41
线上：
通过布码监测数据
挖掘用户属性；分
析全网及汽车类网
站、APP等渠道的
访问内容及行为
洞察需求
把握商机
打通
传感器访问
频次
经过/进店客
流分析
网络行为
新老访客比
在店驻留时
长
店内轨迹
偏好车型
关联行为
基本属性
全网行为偏好
消费属性
汽车网站偏好
电商行为
其他行为
客流趋势
客流排行
新老顾客
活跃度
参与度
购车意向
汽车偏好
客群画像：人口属性、人生阶
段、位置、全网行为偏好、内
容偏好、汽车网站及APP行为
偏好、购买力、电商行为等
数据收集手段分析指标应用价值数据收集范围
打通
数据来源：市场公开信息
与电商合作会让“智慧4S店”如虎添翼
l?汽车电商各显神通，通过多种组合拳抢占市场。双十一等节日成为汽车领域的狂欢节，众多的厂商和平台加入其中，
并取得了不俗的成绩。这种火爆场面培育了市场和用户，对汽车销售渠道的多样化起到了促进作用。
l?这些亮眼的成绩与传统4S店的艰难度日形成鲜明对比，也说明与电商合作会让“智慧4S店”如虎添翼。而如果仅仅通
过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人气，从长期来看难以为继。
天猫平台（双十一）汽车之家（双十一）易车（双十一）
??15年双十一期间，12s内5折凯迪拉
克ATS-L售罄，30S交易额突破一亿
元。
??平台前十分钟交易额破一亿，前70
分钟超过去年交易额。
??阿里汽车全天售出6506台汽车，创
造新的“24小时销售小汽车最多的
平台”吉尼斯世界纪录。
??15年双十一期间，完成订单77992辆，
交易金额125.6亿元。
??联合了超过30个厂商品牌、四百多家
经销商，11小时候内大众4千台车售
罄。
??将“汽车电商双十一”引入线下，新
车、车贷、养护等多重服务参展。
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
2013年2014年2015年
订单/辆
交易额/亿
限时亮相一口价爆款秒杀半价网络特供促销手段示例
42
43
置换购车低线潜力
??未来，置换购车将成为消费群体二
次购车的主流。
??尤其是越来越多80后进入置换购车
阶段后，意味着更懂车、更理性消
费的用户会越来越多，这势必会加
速市场的优胜劣汰，对后市场的
开拓，以及广大车商的战略转型等
，都具有重大的现实意义。
??置换需求：呈现价格和车型级别同
步“升级”的趋势。
??未来将有更多城市加入限购的行列
，汽车销量将受到明显影响。
??同时，随着城镇化推进，汽车消费
逐步进入平民家庭，日趋普及，销
量向低线城市下沉成为必然趋势。
??低线城市作为首次购车人群最集中
的区域，其产品选择无疑更倾向于
经济性、实用性，更注重性价比。
这与年轻化消费群体的需求有相似
之处。
智慧4S店
??随着时代的前进，更低廉的价格与
更好的服务将是任何一个企业持久
发展的必要条件。“智慧4S店”降
低了销售成本，提升了销售转化率
，提升了用户体验，顺应消费者
需求，是新兴趋势。
??值得一提的是，与电商合作会让“
智慧4S店”如虎添翼。而如果仅仅
通过降价促销、清仓甩卖来提高
销量、积攒人气，从长期来看难以
为继。
小结：置换购车、低线潜力、智慧4S店是汽车营销的突破口
消费群体之特征、需求、习惯重心迁移趋势
报告综述
??汽车市场现状：
??汽车销量增速放缓，步入存量增长阶段。
??占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代。
??随着销量增速放缓，车企利润陷入负增长时代，4S店面临倒闭潮，后市场竞争加剧、发展艰难。
??汽车销量影响因素：
??宏观经济增速趋缓、政策变化、共享经济时代来临，均从一定程度上影响了汽车销量。
??而消费者需求、消费行为和态度的改变，对汽车销量的影响最关键。
??洞察消费群体特征、需求是营销关键：
??消费群体特征：年轻化、网络化、开放化，需求实际化、个性化、多元化。
??触车主要途径：互联网，尤其是在汽车类APP上的活跃度较高。
??从性别分布看，女性用户话语权明显提升。
??从区域潜力看，西部将是销量增速较快的区域。
??从车级偏好看，城市SUV关注度持续上涨，但份额已达三成，未来增长空间有限。
??消费群体之变带给汽车营销的启示：
??未来，置换购车将成为消费群体二次购车的主流。置换需求呈现价格和车型级别同步“升级”的趋势。
??销量向低线城市下沉成为必然趋势。低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择更倾向于经济性、
实用性，更注重性价比。
??随着时代的前进，更低廉的价格与更好的服务将是任何一个企业持久发展的必要条件。“智慧4S店”降低
了销售成本，提升了销售转化率，提升了用户体验，顺应消费者需求，是新兴趋势。
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关于【友盟+】
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总数据量达20P+，服务APP应用接近100万款，服务大中小型网站共计近500万家。
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谢谢！
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