6.26-为什么有的老牌子历久弥新，有的却只能留在记忆中？凤凰自行车、大大泡泡糖、熊猫洗衣粉、英雄钢笔、六神花露水、云南白药、青岛啤酒等老品
牌想必大家都还记得。小编的童年一批老字号渐渐地从人们的视野中消失，不由得有种佳人迟暮，英雄末路的错觉。不过值得庆幸的是，还有很大一
批老字号依旧活跃在人们生活中，比如百雀羚护肤品、六神花露水等产品，随着岁月的沉淀，更加历久弥新。之前铺天盖地的百雀羚广告营销视频给
人留下了深刻印象，百雀羚刷屏事件让“老品牌”这个话题又重回公众视野。实际上，中国独有且具有产品优势的品牌，品牌具有良好的恢复基础，
但要考虑的是如何与现代需求和沟通手段对接。不可否认，“老字号品牌”的地位一直是起起伏伏的。建国以后，国产自行车,缝纫机,手表,收音
机三转一响四大件，是土豪的标配，在人们眼里，国产商品是品质与品位的代表。再往后改革开放，不少外来品牌进入中国，老字号品牌地位就大不
如前了。此时在大多数人的认知里，不论事实如何，国货就是没有洋货好，生怕被人认为是村炮。08年北京奥运会，中国风大热，民族自豪感一上
来，国货回潮就开始了。一、发展趋势大体趋势如上，但国货的命运各自不同，其实放长远了看，国货品牌的发展路径也是有迹可寻的，总结起来分
为以下两种：1、倒U型发展竖轴是品牌影响力，横轴是时间。大部分品牌都会经历这个倒U型曲线，从爆发式增长到渐渐没落。比如耳熟能详的永
久牌自行车，北冰洋汽水，上海牌手表等等。过去谁用谁时尚，而经过高潮到了现在，只有在说到“爱国”“怀旧”“复古”这些话题的时候，才会
被人提起。但品牌的发展史并非只有这一条路，比如下面这个:2、波浪式前进所谓波浪式前进，就是在倒U型发展之后，仍然能通过坚持与创新，
留住老客户的同时，唤醒新的消费者，在走向巅峰的道路上，永不止步。国外类似的牌子很多，比如100多年的可口可乐，马上200年的路易威
登，已经200多年的奔驰。这是一条从传统老字号转变为经典品牌的典型路径，在中国老字号品牌中，百雀羚可以算是最佳代表。之前铺天盖地的
百雀羚广告营销视频给人留下了深刻印象，百雀羚刷屏事件让“老品牌”这个话题又重回公众视野。二、解读品牌生命力的三维法为了更好地解读老
品牌的生命力，我们以“独特性、产品优势和市场需求”为考量因素，实行三维分析法。一些保存下来的中国老品牌很多是中国独有的，比如同仁堂
、老凤祥还有全聚德等，这些老品牌有它的独特性，有产品优势，同时还有市场需求。如果以此坐标来做分析，就很容易理解老品牌崛起和没落的深
层原因。三维分析法的三个象限：独特性（是否中国独有）、产品优势、市场需求（或可被唤醒的需求）。不论是产品升级还是跨界合作的娱乐营销
，都是为了透过载体去和消费者进行更有效的沟通。在互联网时代，每个人都可以发声，每个人都是品牌的代言人。流于表面的迎合年轻人做的从来
都是无用功，和用户真诚的沟通，重视普通人的力量，才能在内容营销实践中能够打动人心。比如，东阿阿胶的市场需求尚未点燃，但独特性和产品
是其优势。有着3000年历史的东阿阿胶采用黑驴皮古法制作，其沟通诉求是治疗气血两虚。可治疗女性冬天手脚冰凉、痛经等病症，而且冬天熬
胶进补也是有传统的。“东阿阿胶的独特性、产品价值和需求都存在，问题是如何用现代人的语言，现代人敏感的方式来传播这一需求。”如今很多
年轻人并不理解什么是“气血两虚”，这一说辞是用传统的方式对老一代的消费者在传播，现代消费者的生活方式及消费习惯在改变，会用暖宝宝或
更为便捷的产品来解决寒冷的问题，所以老品牌面临的是在主线产品上如何与现代消费者沟通的问题。在三个象限里都有上佳表现，以六神为代表的
老品牌们成为宠儿。同样是家化旗下的品牌，基于传统中医药理和药材应用的六神系列产品，如六神花露水因其具有独特性以及解决痱热燥痒的夏季
皮肤问题而广受消费者欢迎。1990年第一瓶六神花露水上市后，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广
告，迅速占领了花露水市场份额，至今少有匹敌者。与此类似的还有龙虎牌清凉油和风油精。“这些品牌源自传统，外来竞争者没有类似的产品与之
竞争，而且中国消费者有强大的市场需求，使品牌价值得以延续。”根据三维分析法，以英雄钢笔、凤凰和永久牌自行车为代表的老品牌衰落的原因
一目了然。英雄钢笔：英雄钢笔曾经风光无限。在上世纪八九十年代，人们习惯于在上衣口袋夹着一只钢笔，成为知识群体的一种象征。但是随着电
脑的普及，整个钢笔的市场在萎缩。但另一方面，对文具的需求在增加，比如荧光笔、记号笔、替芯笔或是一次性笔的需求在上涨，消费者的用笔习
惯也在发生变化。其他各类文具商抓住了这一趋势，在这一领域领跑，率先抓住消费者需求的变化，并且在渠道和营销上占得了先机，英雄反应过来
已经太迟，尽管以新的品类去追赶，但还是落于人后。企业需要看到整个文具市场的新动向，将品牌价值延伸到更具功能性或是实用性的文具领域，
谁抓住了这一趋势，谁就是赢家。凤凰和永久自行车：同样处在这一象限的还有中国的自行车产业。曾经凤凰和永久自行车在中国风靡一时，但是随
着国外自行车品牌的冲击，这些品牌逐渐销声匿迹。加上整个市场对自行车的需求在萎缩，人们骑自行车已经从代步工具变成了健身或是娱乐工具，
对自行车的材质和设计都提出了新的要求，原有的款式、材质和设计已经无法唤醒消费者的热情。小编觉得成为“百年老店”是每个企业的大目标，多数品牌都在奔向这个梦想的征途上。产品创新是企业在竞争中取胜的根本，也是品牌将故事的基石。在老产品、老工艺、老味道与现代化年轻消费者之间寻找平衡点十分重要。 |
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