我国乡村旅游的供给侧改革路径
◎陈瑞萍
摘要：供给侧改革是顺应社会经济发展的一个必然结果，也是我国旅游业改革转型的一大要求和体现。而目前我国的
乡村旅游产业结构单一，旅游产品质量的层次差异性较大，再加上乡村的旅游产品供给不足，导致乡村的旅游供给侧结构出
现诸多问题，从而给我国乡村旅游的可持续发展造成了严重的不良影响。为了改善我国的乡村旅游供给侧问题，还要从乡村
旅游的产品结构、生产要素和消费环境等方面进行改革创新，以达到优化产品质量，调整产品结构，提升供给效率的目的，
真正实现我国乡村旅游的转型升级和长远性发展。
关键词：乡村旅游；供给侧改革；路径
供给侧改革是在扩大总的供给需求的同时，加强对供给
侧进行结构性的调整，从而达到提高供给体系质量和效率的
目的…。而供给侧结构性改革又是促进社会经济新常态发
展的有效措施，它是从供给和生产环节两个方面着手，通过
提升市场竞争力和解放生产力来推动经济的发展。乡村旅游
业的发展，也离不开供给侧的改革创新，一方面要紧跟时代
步伐，响应中央的号召，根据党和国家提出的供给侧改革要
求，努力发展乡村旅游事业，使乡村旅游业成为供给侧改革
的排头兵。
一
、我国乡村旅游中存在的问题
开发乡村旅游的适用性原则是以资源为基础，以市场为
导向。首先，以资源为基础的意思就是指在进行旅游资源开
发时，要以满足游客所需要的旅游资源为主。而乡村旅游中
有青山绿水，麦田花海一类的自然风光，也具有浓厚地域特
色的乡村民俗风情，比如舞狮、舞龙、刺绣和剪纸等乡土文
化艺术，有沉淀了历史记忆的乡村居民建筑，也有灌溉水车、
织布机、采茶等传统的乡村劳作方式，这些都属于乡村旅游
可开发的资源。但当前我国的乡村旅游不注意结合当地的具
体情况，也没有进行科学合理的规划，只是盲目跟风，搞一
些农家乐和农家旅馆，服务质量差，又缺乏监管力度，导致
乡村旅游的发展出现同质化现象。
乡村旅游是农业和旅游业融合发展的体现，在上个世
纪八十年代的四川等地兴起农家乐后，最早的乡村旅游经营
者利用当地的农业资源，比如以本地的自然风光、以及池塘
垂钓和农户养的家禽等作为乡村旅游活动的对象。但进入到
二十一世纪的今天，社会不断在发展，人们的生活发生了天
翻地覆的变化，但乡村旅游却依然采用这种农业与旅游业的
浅层次融合的模式，势必阻碍了乡村旅游的健康发展。而在
乡村旅游的发展过程中，只重视追求“高档化”的旅游服务，
显然也是不科学，不现实的。这一点体现在乡村民宿的建筑
上，民宿旅馆不同于城市的酒店，它的建设原则是以满足游
一60一
客体验真实的乡村生活为主，游客在来到本地旅游后，可以
感受到民宿主人的热情，而不是为了体验住在高档旅店的感
觉j。而且，这种“高档化”的民宿建筑，在投资建设上
少则花费几十万，多则要投入上百万的资金，当地经济财力
达不到，还要靠外地的援助才能获得足够的建筑资金，在一
定程度上又加重了投资者的经济负担。而且，高昂的住宿费
又会让游客望而却步，无法满足游客回归自然的需求。
从最近两年全国的旅游统计数据上来看，在国内进行乡
村旅游的游客占所有游客数量的3O％左右，但全年乡村旅
游收入占全国旅游的总收入比例却在l0％左右，因而乡村旅
游的未来发展空间是很大的。虽然乡村旅游的有效发展能够
促进本地经济的发展，也能够给本地带来名气，但总体上来
说，我国目前的乡村旅游在消费上并没有特别的改善，因而
在一定程度上乡村旅游并未给当地居民带来明显经济收益。
二、乡村旅游供给侧改革的意义
(一)供给侧改革是我国旅游业发展转型的必要条件
我国旅游业供给结构不平衡、供给和需求的错位，以及
供给不足的问题，一直都是影响我国旅游业健康发展的因素，
而导致这些问题出现的原因有两方面。一方面是旅游需求的
井喷和刚性发展，另一方面，传统的中低端旅游产品供过于
求，高端的优质旅游产品又供给不足。而强制购物、游客投
诉等跟团旅游出现的旅游乱象又始终没有得到有效解决。观
光旅游产品雷同泛滥、旅游产品供应商劣胜优汰，出境游越
来越火热、国内旅游行业不景气等问题，都在一定程度上表
明国内旅游的供给和消费环境不能满足游客的心理需求。而
供给侧结构不合理、甚至是失衡的问题，也导致我国旅游业
的可持续发展受到了很大的制约和影响。
目前，限制我国传统的旅游业发展的一个难点是旅游产
业的结构性问题，因而调整旅游产业结构，并优化结构是促
进旅游业发展的一项重要任务。而加强旅游业供给侧改革，
优化供给结构，提升旅游业的供给体系质量和效率，则能有
效缓解旅游业供给需求和矛盾，从而适应旅游供给需求的多
元化发展，实现旅游业供给侧的升级，满足市场和社会的经
济发展需求。这不但是我国乡村旅游供给侧改革的重点内容，
也是我国旅游业发展与改革的工作重心。
(二)乡村旅游供给侧改革能有效促进乡村旅游业的发
展转型
当前，我国的乡村旅游产品结构比较单一，旅游服务质
量参差不齐，旅游地区内存在严重的同质化问题，而且旅游
产品质量不高，尤其是优质化产品供求不足，观光旅游团体
遍地开花，乡村的休闲度假旅游业发展迟缓，旅游供给和供
给质量存在一系列问题。。]。另外，传统的乡村旅游活动不
受游客欢迎，农家乐的生意不景气，乡村旅游业的发展举步
维艰。想要解决这些问题，改善乡村旅游业低迷的发展状态，
就一定要对乡村旅游产品结构进行调整，比如打造具有区域
特色的旅游产品，使区域之间的旅游产品形成鲜明的差异性，
提升旅游产品的质量等，都是促进乡村旅游产业实现长远发
展的有效措施。而想要达到这种效果，还需要政府的大力支
持和正确引导，在此基础上才可以激发市场主体的积极参与，
同时进行乡村旅游产业的供给侧改革，调整乡村旅游产业的
供给结构，加强对乡村旅游短板的补给，重视乡村旅游供给
质量和效率的提升问题，从而打造出适应市场需求，并能引
领市场走向优质化乡村旅游产品，推动乡村旅游供需的健康
有序发展，达到乡村旅游产业转型升级，永远充满朝气和活
力的目的。
三、我国乡村旅游供给侧改革的发展路径
(一)改革乡村旅游的生产要素
乡村旅游的供给侧改革的核心是激活生产要素，从而提
高生产力。生产要素改革是以打开生产要素的流通渠道，调
整供给侧的资源配置，优化生产供给侧的相关要素。比如资
本、劳动力、本地和信息技术等，以便达到提升经济增长的
目的。想要优化劳动力的资源配置，要先进行人力资源的投
资，然后增加劳动力供给，同时还要加大对教育的投资，提
升乡村旅游经营管理人员和服务工作人员的综合素质，提高
乡村旅游的经营管理和服务质量，从而实现乡村旅游经济效
益的最大化
在优化乡村土地资源的配置和利用上，要实现乡村旅游
土地流转的灵活化，政府要对此提供支持，增加乡村旅游用
地的供给，严格按照标准对土地指标进行控制，认真考察乡
村旅游项目的市场发展前景，合理分配乡村旅游用地资源。
同时，还要增加乡村旅游产业的资金投入量，优化资本结构，
从多个渠道进行乡村旅游开发资金的筹集，解决乡村旅游开
发融资困难的问题。为了解决乡村旅游业筹资难的问题，还
要充分利用农业、林业和环保及扶贫等项目，从政策组合上
入手，争取到国家和地方财政部门的支持。另外，也可以进
行对外招商，借助民间融资的方式获得投资，也可以通过一
些金融机构的帮助，向商业银行申请抵押贷款，或是向世界
银行、亚洲开放银行等金融单位申请贷款。
对生产要素进行改革，还要对生产技术、生产方式及技
术服务进行革新，要积极鼓励并推动乡村旅游管理者运用新
兴技术提升乡村旅游的科技含量，为游客带来高品质的旅游
产品和优质的服务。尤其要紧跟时代的步伐，在信息技术发
达的今天，利用互联网技术开启乡村旅游型模式，达到产品
创新及营销、提升管理质量、服务水平等一体化，从而促进
乡村旅游产业的转型升级和可持续发展。
(二)对旅游产品的结构进行改革
乡村旅游产品的结构改革其实就是调整乡村旅游产品的
组成部分，要以多样化、特色化的产品结构为主，从而满足
消费者的不同需求。乡村旅游产品目前可分为三类，一类是
观光型、一类是参与体验型，还有一类是休闲度假型。不过，
我国乡村旅游当前的产品结构还处于初级阶段，基本上还停
留在观光旅游和乡村食宿的层面，以民宿接待为主，这一类
的乡村旅游缺点是经营规模小，同质化问题突出，休闲性和
参与体验性差，对游客的吸引力小。为了提高乡村旅游产品
的质量和水平，就一定要改善这种乡村旅游产品结构，并对
原有的传绕f生乡村旅游结构进行升级。·
乡村旅游产品结构改革要利用现有的乡村自然风光和人
文景观，开发出具有地域特色的观光型旅游产品，比如可以
开发出果园、花海、茶园等观光园区，也可以开发一些民族
村落观光区等，提供丰富多样的旅游产品资源，以满足市场
的需求。另外，要开发一些参与体验型的旅游产品，例如可
以开展农事活动、乡村文化活动和民俗节庆活动体验等，既
能增加旅游产品的种类，也能提升乡村旅游的文化的底蕴，
从而使游客获得更多旅游体验，满足消费者的多元化需求。
关于开发休闲度假旅游产品的问题，可以从开发休闲农业庄园
和乡村俱乐部开始，打造出休闲化、娱乐化的度假乡村，从
而真正实现乡村旅游产品从观光型到休闲度假型的产品升级。
乡村旅游产品的结构改革还要对优质资源进行开发，
体现出乡村旅游产品绿色环保的一面。要实现旅游观光产品
的生态化，还要对产品进行深度开发，从乡村民俗到乡村文
化，将乡村旅游产品由粗放型转为集约型的优质化乡村旅游
产品，也可以将其从观光型转变为休闲度假式的复合型旅游
产品。总之，乡村旅游产品结构转型的目的就是为了提升游
客的旅游质量，从多方面满足市场的刚性需求。
<三)乡村旅游产业结构的改革
食宿是旅游消费中的重要环节，游购娱乐则是旅游消费
中的弹性消费部分。我国的旅游消费结构在整体的结构比例
上看，并不合理。因为游客在基本消费环节上的消费量过大，
而在游购娱乐方面的消费却很少。而且，我国的旅游购物消
一61—
费和国外的消费水平差距较大。为了改变我国的旅游产业结
构，扩大旅游购物的消费比重，国务院还专门印发了《关于
促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)的
文件J，对旅游业的产业结构调整提出了具体的改革意见。
而且，国家旅游局和中国旅游协会对此也很重视，还特地举
办了相关的旅游商品比赛和旅游商品博览会以及中国夜色旅
游商品评选活动，以便于为国内各地的旅游商品开发提供指
导和示范作用。但近两年我国的旅游购物收入在总的旅游收
入中所占的比例并没有上升，甚至有些地方还出现了下降的
趋势。由此也可以看出，不论是在旅游购物和旅游总收入中
的占比情况，还是我国旅游消费者在国内外旅游购物上的消
费差异上，我国的旅游商品供给侧都存在明显的问题。
我国乡村旅游产业和我国整体的旅游产业结构相同，也
是游客在食住行上的消费比重大，在游购娱上的消费比重小。
因而调整我国的乡村旅游产业结构成了促进我国乡村旅游发
展的一个重要问题。首先，在进行乡村旅游产业结构改革时，
还要对乡村土特产品资源进行开发，l：k：~Ll开发当地的特色食
品、茶品、陶瓷品、纪念品和工艺品等，一方面可以增加乡
村旅游购物商品的种类，另一方面可以提升乡村旅游购物消
费的比重。而且，人们对休闲度假型的旅游需求量越来越大，
在乡村旅游中适当增加一些休闲度假内容的旅游项目，开发
出独具当地特色的休闲度假活动，不仅能满足消费者的旅游
需求，也能提高休闲娱乐消费在旅游消费中所占的比重。
(四)对乡村旅游的消费环境进行改革
现如今，我国的旅游消费环境问题日益加重，而旅游市
场的不良竞争，以及对旅游市场缺乏监管力度，导致一些旅
游单位无法经过市场的考验而实现优胜劣汰的目的。很多游
客在当前混乱的旅游消费市场中，对国内的一些旅游企业已
经失去了信任和信心，既不敢}肖费也不愿消费。而且，很多
国内的游客也因而将消费热情都投入到国外的疯狂购物消费
中，这种现状使得乡村旅游}肖费环境让人堪忧，面对消费市
场乱象丛生的局面，消费环境的软硬件差距很大，亟待有关
部门进行解决，尤其是目前我国乡村旅游中，旅游基础设施
差，卫生环境差的问题。
对乡村旅游环境进行改革，首先要加强对乡村旅游硬件
条件的改善，比如进行环境整治。道路建设、绿化种植建设、
网络建设和餐饮住宿及娱乐、医疗卫生方面的基础设施配套
建设。具体的改革措施有利用空气质量传感器、水质检测器
等设备，对乡村旅游地的空气质量和水质等进行检测，另外，
要加强对乡村旅游地的卫生环境进行监管，保护当地的生态
环境和旅游社区内的环境卫生，也可以利用现代化的科学技
术设备对乡村旅游社区及其周边的交通车辆进行自动识别、
流量预测和动态监测，通过交通信息服务，以及出行诱导和
交通信号控制的方法，对乡村旅游地的交通流动进行实时的
一62一
监管和引导，真正实现乡村旅游交通的信息化和智能化，从
而提高乡村旅游交通运行的质量和效率，确保乡村旅游的交
通安全。
关于乡村旅游地医疗卫生的改革，可以通过互联网技术，
在网上开通医疗在线服务，在当地设立乡村旅游医疗救助站，
开发一键紧急求救智能化终端，建立完善的乡村旅游医疗服
务体系，为游客提供方便快捷的专业性医疗卫生服务。
同时，为了改革乡村旅游消费市场的环境，还要对乡村消费
市场环境进行整治，维持良好的市场秩序。比如对乡村旅游
经营管理者提出规定，建立相应的规章制度，也可以建立一
支由工商、公安、交通和城管等部门的工作人员组成的联合
执法队伍，或者是借鉴国内外一些地方的做法，设置专门的
旅游警察，加强对旅游经营者和相关从业者的违法乱纪行为
的检查和规范，严厉打击虚假的旅游宣传广告和假冒伪劣的
旅游产品。创建良好市场消费环境，不但能促进乡村旅游的
经济发展，还能为乡村旅游产业的发展开辟新的市场，给乡
村旅游供给侧改革带来积极的影响。
四、结束语
供给侧改革作为我国旅游行业改革发展的一项重要内
容，它的改革重点就在于对旅游产业结构进行优化调整，从
而提高旅游产业的供给体系质量。而乡村旅游又是我国旅游
产业的一个组成部分，乡村旅游的发展也必须依托于供给侧
的改革创新，而且我国的乡村旅游存在诸多问题，也决定了
乡村旅游的供给侧改革成为促进乡村旅游实现可持续发展的
必要措施。而乡村旅游供给侧改革又要以生产要素、产品结
构、产业结构和消费环境改革为主，既能增加旅游产品的供
给总量，又能优化旅游产业的结构，最终推动乡村旅游的全
面发展。
参考文献
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●作者单位：佛山职业技术学院
广东佛山528137
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