XX医院形象提升方案(纲要)
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???医院,作为一种服务机构,与人们的生活息息相关。客观地说,一个医院的形象,直接影响着广大民众的就医情绪;也必然影响其自身的
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经济收益和长远发展。
???医院的形象对于其发展具有十分重要的意义。因此,对于医院而言,建立并不断提升自自己的形象,是必要的,更是其发展的必然。
???XX医院作为乌鲁木齐一家私营医疗机构,目前,其各方面的基础构架(组织机构、医务设备、技术配备、人才平台等)已基本完成并日渐
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巩固、形成模式。可以说,现阶段,其形象提升是一个必要、适时和恰当的时期。同时,综观乌鲁木齐各家医院的情况,“形象”已经成为各
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自发展的普遍制约“瓶颈”之一——谁具有“形象”魅力,谁将赢得市场、在竞争日益激烈的市场上闪亮胜出,已成为不争的市场规律。
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???[第一部分:概述]
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???一、关于当前XX医院的SWOT分析
???S——优势
???■私营医院具有全新的灵活机制
???■国家相关医疗政策的放开及其对私营医疗机构的政策鼓励
???■XX医院自身的技术优势、人才优势、专业优势等优势
???■XX医院的地理位置优势
???■新医院面对于市场的全新思路
???■作为新医院,消费者对其本能的认识冲动
???■XX医院自身可挖掘的优势“卖点”
???■XX医院前期运营过程中已经建立的相应发展平台(社会认可、已形成的忠实顾客群、优势的医务资源、相关运营的经验基础等)
???■XX医院领导机构的创新意识以及全新的拓业思路、良好的组织平台搭建
???W——劣势
???■医疗行业不可避免的激烈竞争
???■知名度不够
???■形象定位不够明确
???■形象传播的整体规划性不够
???■未能形成规划性、有序、有效的宣传且宣传的效应性不够
???■相对的忠实顾客群还未建立完善
???■相应的优势还未被广大的消费者所认知、未能对消费者形成吸引性
???■目前仍处于发展的摸索期
???■作为新医院,相应的构架模式需要逐步完善
???■规模相对较小、专业性未能形成有效突现
???■作为新医院,需要创新自我,寻求全新的发展
???O——机会
???■创新是发展的根本
???■妇科、男科、普外科已形成相对明显的优势,可以初步确定为发展的主要方向
???■拥有相对的技术优势和人员优势“卖点”,有利于口碑传媒的实现
???■全新的灵活机制,有利于充分调动各种积极因素,实现创新发展
???■医院私营化有利于仁和医院的发展
???■相对的竞争,有利于仁和医院提高自身的技术水准和服务水平,以此赢得广泛的社会效应和经济效益
???T——威胁
???■不可避免的激烈竞争
???■私营医院的权威性和社会认可性不及国有医务机构
???■私营医院容易受到相应的行业排挤和消费抵制
???■私营医院的人员流动性问题(怎样留住人才?——对于私营医院的发展尤为重要)
???■私营医院的运营规范性问题
???■私营医院潜在的弊端问题
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???二、XX医院需要解决的问题
???通过以上关于仁和医院SWOT的分析,我们归结出XX医院目前所需解决的问题主要为:
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???1、两个形象
???即品牌形象和服务形象以及如何实现品牌形象与服务形象的互融
???2、四个问题
???即形象定位问题、如何以专科带动全科的问题、宣传的突破问题和有效的活动促销问题
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???以下,我们就我们所提出的“两个形象”和“四个问题”进行相关分析:
???1、两个形象
???可以说,XX医院在前期的发展过程之中,没有有效的将品牌形象概念和服务形象的概念分离开来;且进行笼统诉求,两个概念的糅合问题
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比较严重。
???另外,就XX医院前期提出的“XX医院,百姓情怀”这一概念分析而言,它更适合于服务形象的诉求、却并不适合于品牌形象的诉求;且通
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过语言的衔接性原则分析,“XX医院,百姓情怀”不及“XX医院,情怀百姓”更具消费沟通作用。
???当然,品牌形象和服务形象并不是孤立存在的,它们必须有相互的关联性和统一的主题。因此,品牌形象和服务形象必须是同一主题下的
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品牌形象和服务形象。
???而我们只所以将品牌形象和服务形象进行单独定位,是因为——
???品牌形象是企业发展的昭示;
???服务形象是消费的沟通方式。
???两者也是必然融合的,它们是“XX医院长远发展”这一中心的两个基本点。
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???2、四个问题
???形象定位
???XX医院具有与生俱来的形象定位溯源点:
???“X者,爱人也,推己及人而又推人及己;X者,顺也,和颜悦色,以平和之态面对他人可能的非常之态、非常之举。”中正XX,舍中正而
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取XX,深得儒学三味。
???但是,仁爱、平和毕竟是书面语言,诚、信、仁、和可以作为我们的服务宗旨;对大众而言,通俗易懂的文字往往会产生口口相传的效果
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???所以,要实现与消费者最有效的沟通,必须创造直抵人心的消费者沟通概念,也就是确立明确的形象定位。
???以专科带动全科
???当前,医院的发展方向已趋向于向专业化发展;XX医院在发展中也明显地凸现出自己的专科优势——妇科、男科、普外科等。因此,“以
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专科带动全科”的发展思路,是适合于XX医院的。可以说,如果XX医院的任何一个专科能够取得不错的成绩、其声名远播之后,都会无形之中
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提升XX医院整体的对外印象。
???宣传的突破
???综观乌鲁木齐的医务性广告,都不免存在以下问题:
???(1)宣传形式单一
???大多数的医务广告“约定速成”地以电台“嘉宾直播”,电视台专题推介性节目、过于硬性的功效广告,报纸媒体直白的叙述性文字、块
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状文字版面广告为主,形式单调且缺乏新意。
???(2)缺乏创意(新意),没有趣味性,对消费者的吸引力不够。
???(3)表现过于直白,有一种“自吹自擂”的感觉,容易引起消费者反感。
????因此,我们必须开创一种全新的宣传摸式,吸引消费者的兴趣,从而引起消费者对XX医院的广泛关注。
????活动促销
????总的来说,乌鲁木齐的医务机构所进行的专题促销较少、有针对性的专题促销活动更少。相关一些活动也只是“上山下乡”、节日慰问诊
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疗、义诊之类的常规活动。
????而有价值的活动促销,相比较而言,所取得的效应又是极具“轰动”、规模影响和深入人心的。
????所以,我们应切合时机、适时、必要的进行相关的活动促销。
????活动促销的侧重点为:
???(1)公益活动、公众活动
???(2)事件性活动
???(3)新闻性活动
???????????——以引起广泛的社会关注,形成强势的舆论效应和传播效果。
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????[第二部分:品牌形象(专题)]
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????一、品牌形象定位
????XX医院,您的家庭医生
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????二、品牌形象定位的宣传语
???(具体略)
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????三、品牌形象的推广
????一个品牌概念能被消费者所认知,关键在于传播;而实现传播的主要途径则在于推广。那么,XX医院的品牌形象怎样推广呢?
????我们认为:应采取短期宣传(或活动)与长期宣传(或活动)相结合的形式进行推广,具体为:
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????1、短期宣传(或活动)
????■发布性宣传
????■间隙性小活动
????■随机性宣传(或活动)
????■相关活动的配合宣传(或活动)
????■随机性小型公众宣传(或活动)
????■随机性新闻事件活动及宣传
????■随机性公益活动
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????2、长期宣传(或活动)
????■在医院的形象建设中,树立整洁、大方、良好的对外形象
????■优势地段户外宣传
????■系列媒体宣传(具有相互关联性)
????■系列活动(具有相互关联性)
????■节日性主题宣传(或活动)(可根据情况月月举行,形成关联)
????■主题性间隔宣传(或活动)
????■宣传册(宣传页)发放、招贴宣传
????■人员推介宣传(或活动)
????■策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
????■策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传(或活动)
????■促成消费者口碑宣传的相关宣传(或活动)
????■办公设施及办公用品的相应宣传
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????[第三部分:服务形象(专题)]
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????一、服务形象定位
????XX医院,情怀百姓
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????二、服务形象定位的宣传语
????具体略)
????——有两层含义:
????1、来到XX医院,回家了;回家了,就有健康。
????2、离开XX医院,回家了;回家了,因为重新拥有健康。
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????三、服务形象的推广
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????1、创建一种全新的服务模式
????即:接送——诊断——(全程)陪疗——(全程)陪护——配套医务——出院回访“六位一体”的全程服务。
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????2、创造一种服务的概念
????全程亲情医务
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????3、(建议)是否可以创建一个服务日
????即:xx医院——“xx日”
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????4、相关的推广宣传(或活动)
????■贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传
????■贯穿全程的服务用品宣传
????■贯穿全程的服务操作
????■系列媒体宣传(具有相互关联性)
????■系列活动(具有相互关联性)
????■节日性主题宣传(或活动)(可根据情况月月举行,形成关联)
????■主题性间隔宣传(或活动)
????■宣传册(宣传页)发放、招贴宣传
????■人员推介宣传(或活动)
????■策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
????■策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传(或活动)
????■促成消费者口碑宣传的相关宣传(或活动)
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????第四部分:四个问题(专题)
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????一、形象定位
????(具体略)
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????二、以专科带动全科
????1、确立xx医院的发展方向——专业化
????2、确立xx医院的主要发展科室——妇科、男科、普外科
????3、实现方式——单项推广
????■确立各自的宣传突破点和宣传形式
????■创意、制作系列宣传品(宣传册、宣传页、招贴等)
????■创意、制作系列媒体广告(影视、电台、报纸等)
????■各科室专题宣传
????■专题服务活动
????■各科室贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传
????■各科室贯穿全程的服务用品宣传
????■各科室贯穿全程的服务操作
????■节日性主题宣传(或活动)(可根据情况月月举行,形成关联)
????■人员推介宣传(或活动)
????■策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
????■策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传(或活动)
????■促成消费者口碑宣传的相关宣传(或活动)
????■配合于医院整体宣传(或活动)的相应配合宣传(或活动)
????■各科室幻灯演示宣传(也可以用做相关的活动宣传及其它宣传)
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????三、宣传的突破
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????1、宣传创意的突破
????使专业性与趣味性并融,具有受众吸引力。
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????2、宣传媒体组合的突破
????突破常规的媒体组合思路,实现媒体的有效组合;并发掘新的媒体运用形式。
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????3、宣传媒体计划的突破
????即:如何选择媒体宣传的有效媒体和有效时段。
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????4、相关的各项工作
????■医院形象(具体略)
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????5、整体配合计划(略)
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????6、将品牌宣传与服务宣传有机地结合起来(略)
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????四、活动促销
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????1、活动宗旨
????具有倡导性和引领意义
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????2、相关事宜
????■确立明确的活动主题
????■具有新意、趣味性和浓郁的吸引力
????■围绕活动主题开展关联性的系列活动
????■开展相应的活动配合宣传
????■活动与宣传形成强势互补
????■具有广泛的社会性(或参与性)
????■活动以公益活动、公众活动、事件性活动、新闻性活动为主
????■具有强烈的“轰动‘效应和舆论传播效应
????■具有后延性,可形成长久性影响
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????附:相关的活动主题
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