泰国广告的情感美学营造目录泰国广告的情感美学营造1摘要1abstract3一、泰国广告的故事性特色4（一）泰国广告崛起的三个阶段41、平面阶
段42、广播阶段43、影视阶段4（二）泰国广告故事实例分析5二、泰国广告的制作元素5（一）摄影方面5（二）声音方面61、背景音乐6
2、环境音乐、音效6（三）剪辑方面6（四）节奏方面71、故事节奏72、剪辑节奏7三、总结、结语7参考文献：9致谢10摘要广告的字面
意思是广而告之，口头传播是最简单的传播方式。广告是为了某些特定的需求，通过不同形式的媒体，广泛的传递给公众的一种形式。广告的兴起会
助力于许多的相关产业发展，一个地区的经济发展往往决定着其广告发展水平，但泰国的经济水平与广告水平却是不成正比的，他的广告又是如何能
够位于世界前列的呢？泰国广告用他自己的方式走出了一套创意强、成本低、又具有鲜明特色的方，同时不断融入最新、最前沿的话题，与时俱进，
保持独有特色的同时又紧跟热点，引发大众共鸣。在国内外各个网站通常都会有“广告，我只服泰国”的言论，泰国广告在国内外都有很强的影响力
。泰国著名的奥美广告公司在20016年斩获戛纳国际广告节9项大奖。中国学者朱巍对《环球时报》的记者这样概括，“泰国广告仿佛一个人走
到你身边，真心的为你讲一个故事，让人容易产生情感共鸣”。目前国内外许多研究都把方向放在了广告方面，泰国广告又是其中的核心，他的故事
性都是研究的重点。泰国广告的故事塑造过程中有许多其他相辅相成的东西，剪辑，音乐都是他的重点，本文研究这些元素是如何运用到故事当中的
，通过所学的知识分析这些这些元素。研究泰国广告的情感创作方式有利于我们学到更多的创作方法，特别是在日后故事创作的过城中。关键词：泰
国；特色；美学abstractAdvertisingistheliteralmeaningofthesubject,
oralcommunicationisthemostsimplemeansofcommunication.Ad
vertisingisaformofwidespreadtothepublicforcertainneed
s,throughdifferentformsofmedia.Theriseofadvertisingwill
helptodevelopmanyrelatedindustries.Theeconomicdevelopmen
tofaregionoftendeterminesthelevelofitsadvertisingdevel
opment.However,theeconomiclevelofThailandisnotdirectlyp
roportionaltothelevelofadvertising.Howcanitsadvertising
beattheforefrontoftheworld?Thailandadvertisinghasgoneo
utofasetofcreative,lowcostanddistinctivefeaturesinits
ownway,andisconstantlyintegratingintothelatestandcutti
ng-edgetopics,keepingpacewiththetimes,keepingitsuniquec
haracteristics,andkeepingupwiththehotspotsatthesametim
e,causingthepublic''ssympathy.Athomeandabroad,everywebsi
teusuallyhas"advertising,IonlytakeThailand",Thailandadve
rtisingbothathomeandabroadhaveastronginfluence.Thefamo
usOgilvyIncinThailandwonthe9awardsoftheCannesInternat
ionalAdvertisingFestivalin20016years.ZhuWei,aChinesesch
olar,toldreportersintheglobaltimesthat"Thailandadvertisi
ngislikeapersonwalkingtoyou,tellingyouastorytruly,ma
kingpeopleeasilygenerateemotionalresonance".Atpresent,man
yresearchathomeandabroadputinthedirectionofadvertising
,Thailandadvertisingisthecoreofwhich,hisstorytellingis
thefocusofthestudy.Therearemanyothercomplementarythings
intheshapingofThailand''sadvertisingstory.Editingandmusi
careallhispriorities.Thispaperstudieshowtheseelementsa
reappliedtostories,andanalyzestheseelementsthroughknowle
dge.StudyonThailandadvertisingemotioncreationwaywillhelp
uslearnmorecreativemethods,especiallyinthedaysafterthe
storyofcreation.Keywords:Thailand;characteristic;aesthetic
s一、泰国广告的故事性特色在我们的生活中，经常会看到各种各样的广告，包括网页、视频、报纸等等。广告早已是我们生活的一部分，我们要想
用点什么，不知道要用什么品牌的时候，我们就会选择看广告。经典的广告往往更容易被人记住。泰国广告在广告界脱颖而出，就像是一部耐人寻味
的小说，也或是一部动人心弦的视频，让人每每看到都会有感而发，然后记住他的商品。泰国广告的与众不同之处是用故事去呈现，通过层层深入的
故事情节，真正从心底引发大家的共鸣。甚至每一份广告都注入了教育意义，让人很久之后依然记忆犹新。英国《快报》曾经称太过广告为“世界上
最暖人心房的视频”。因为它既能让你感动到流泪，又能让你笑到流泪。太过广告不只是一味煽情，它更大的特点是能够在让人捧腹大笑的故事中穿
插泪点，然人感同身受，为人们大众所接受。所以很多业内人士感受是，泰国片广告是看到过的“史上最催泪”“年度催泪”广告，往往都出自泰国
。太过广告用它最通俗的方式引入产品，更容易让人记住，广告的目的也就达到了。（一）泰国广告崛起的三个阶段1、平面阶段平面阶段就是直接
把产品信息印在纸上。早在1845年，泰国第一份报纸诞生，泰国第一份广告是也在此刻产生。从此，在很长一段时间内，字体、logo、图画
逐渐呗应用到广告中。泰国从一开始就将自己丰富的民族特色和商业诉求结合在一起，你可以感受到这个宗教背景浓厚且文化多元、乐观、热爱歌舞
的东南亚国家传统。2、广播阶段1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始向广播电台转移，音乐和广告歌也开始流行，人们对广告的印象也
逐渐深刻。3、影视阶段1950年，电视开始引入，广告业再次掀起高潮。在，这之前随着国际4A的涌入，泰国电视广告的霸业已基本被西方的
大公司垄断，整个泰国广告业的人才也基本是由这些4A按照欧美模式来培养的。直到现在，泰国最大的11家广告公司中有7家是西方公司，可见
欧美模式对泰国广告业的影响之巨大。此后，泰国的广告业渐渐崛起的。主要是从1995年起，市场对电视广告的需求开始爆发。在泡沫经济中成
长起来的公司为了推高股价和扩大销售，不惜在营销上花费重金。这让更多的广告公司涌进泰国，比如1996年进入泰国市场的TBWA，曾为维
雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。于是广告变成了年轻人最为憧憬的行业，吸纳了社会最优质的人才和资本。从那时起，全球广告界目光都被
吸引到泰国这个佛教国家，从此以后泰国广告几乎每年都拿奖。2004年第二届亚太广告节泰国拿了15块金牌。在第三届亚太广告节上，泰国也
获得了3金2银7铜共12块奖牌，再次位居亚洲榜首。泰国广告发展到现在，泰国广告凭借其独具一格的制作和创意活跃在世界各大广告节的舞台
上，在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中，都少不了泰国广告的身影。（二）泰国广告故事实例分析当今社会是泛广告时代，广
告充斥着人们的生活，已经成为了人们生活中不可缺少的一部分，融入了一个时代的文化和情感，对于大众的生活造成了巨大的影响。广告是带有明
确的目的性以各种传播手段进行信息的传播，并且以各种形式的组合吸引受众，以期达到宣传产品，树立理念，完善企业形象的目的。广告以营利为
最终目的，拥有两面性，即一方面有感性的美的享受，另一方面有理性的技术应用。为了在取得经济效益的同时达到双方的平衡性，研究广告中的美
学是非常重要的，极具现实意义。泰国曾经有这个一则广告：一家书店的老板每天开门营业时，总会发现门前躺着一个脏兮兮的流浪汉。由于担心他
妨碍自己做生意，书店老板对他又是泼水又是打骂，想将他赶走，可第二天流浪汉还是会来。终于有一天，流浪汉没有出现。书店老板大为不解，他
想到店门前装有监控摄像头，于是调来视频查看究竟。结果发现，这个流浪汉在书店门前过夜时，会打扫门前的垃圾，赶走欲往门上小便的醉汉？？
后来，两个贼想撬开书店的门偷东西，流浪汉上前制止，被这两个恼羞成怒的家伙用刀捅死。看到这里，书店老板泪流满面。这时画面上打出字幕：
“有些事实，是你的眼睛看不到的。”接着画面一转，出现了几款监控摄像头。这段时长5分25秒的视频并非为了单纯讲述一个感人的故事，实际
上，它是一则监控摄像头的广告。据美国《大西洋月刊》报道，自上传后短短一个星期，该广告已在社交网站吸引了近千万次的点击。这只是泰国让
人印象深刻的广告之一。泰式广告中，甚少使用明星，大多是平凡人物演绎平民生活，关注人文特点、社会大爱和亲情友情等。这种接地气的平民化
路线拉近了广告与普通百姓的距离，辅以引人入胜的剧情，更容易引起观者的共鸣。二、泰国广告的制作元素（一）摄影方面泰国素以“千佛之国”
著称，95%的居民信仰佛教。佛教的核心思想教会了泰国人民“超越一切，摆脱一切羁绊心灵的因素，成为纯净无瑕的灵魂的拥有者”。佛教思想
是泰式广告蓬勃生长的土壤，而这种开放包容的空间使得广告人可以尽情发挥。泰国广告的摄影方面来源于日常百姓的生活，让人们真真切切感受到
广告和自己息息相关。不仅如此，佛教超我的意境和思想被广泛的运用于广告创意之中。给点阳光就灿烂的上班族，即使自己生活困苦仍旧帮助陌生
人的小老板，知恩图报的流浪汉……人性的真善美，国民的文化与价值观念统统都成了广告的创意来源，而这些都是人一生都在追求的普世价值。（
二）声音方面1、背景音乐泰国广告主在传播品牌价值的同时，也不自觉会传递出些许佛门教义，宣扬平民美学，认为万物有灵且美。平民化视角作
为其集体无意识主义的折射，框定了广告主想要突出的产品、广告议题、视觉化符号，蕴含着广告背后的社会人际关系。所以泰国广告的背景音乐也
是以真挚的情感化的，作一定的抒情化，目的是使广告深入人心，使搞笑广告让人忍俊不禁，感人广告让人泪如雨下。如《丘爷爷的故事》中，二胡
凄凉的声音一起，淡淡的忧伤便催人泪下。不是夸大也不是虚饰，单纯、清晰，打动人心。2、环境音乐、音效泰国广告的设计往往比较夸张，演员
表情也很夸张，笑点非常明显，而且没有大道理。环境音乐也不例外。泰国广告的初衷是，只要观众笑了或者感动了我们就成功了。泰国广告非常注
意起伏，擅长铺垫，通过转折引出高潮，最后点出与产品的联系，结果经常是出其不意的，观众很难猜到结果的，这一点和别国完全不同。泰国大部
分人信奉佛教，佛家的了然深入人心，所以泰国的广告可以自由地讨论类似生死这样的严肃话题，因为长期的和平生活带来的安逸生活也使得人们喜
欢多多制造笑点。一个故事若能轻松地挑动人们的情绪，那就成功了大半。而泰国广告做到这点，靠的是接地气，再配以环境音乐和音效，使得每个
故事看起来都是身边人的生活真相，亲情、爱情和社会底层人民的选材，也规避了不同国度之间文化差异可能带来的沟通困难，即使语言不通，也能
感同身受。一个耳熟能详的案例可以恰如其分地说明泰国广告的特色，就是那支经典的潘婷洗发水广告，由奥美泰国拍摄。热门电影《初恋这件小事
》的女主角少年时饰演的聋哑小女孩，最后在小提琴赛场上演奏的一曲卡农，在满屏飞舞的柔顺长发下戳中无数人的泪点。相比较中国版本中汤唯自
信地细数着潘婷的优点，这条泰国广告中的煽动效果实在有深度得多。（三）剪辑方面广告圈人绞尽脑汁地争取在创意上出彩，而泰国政府也并未对
此过多限制，和亚洲的中国、日本等国相比，泰国对广告行业的监管比较松散。在媒体监测公司Publicitas列出的广告行业监管条例中，
泰国的条款与比利时等欧洲国家更为类似。在泰国，95%的居民信仰佛教，佛教宣扬乐善好施等教义培育了国民随和的个性，使之能够在逆境之中
保持超脱和达观的人生态度，也能让广告人冷静地处理生死命题。所以，泰国广告的剪辑也和别国不同。演绎普通人的生活小事，这正是泰国广告的
特色。他们不用名人，因为他们认为名人还不如动植物、科幻虚拟人物来的有意思，偶像对于他们来说并没有太大的吸引力，真挚的情感永远比华丽
的排场更能让人感动。泰国广告创意基于人们对平民化的喜爱，常常选择平民化的代表、运用抒情或幽默的方式，用真实的人物出演真实的故事，以
真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物：深厚的友谊、纯洁的爱情、感人的亲情。这种平民化的路线使得泰国广告更加贴近观众的生活，将属于他
们独有的低成本、高创意、故事性强、真实感人的广告创意生动地呈现给大众。广告的道路上，唯有走心才能走的更远更坚定。（四）节奏方面1
、故事节奏有别于中国广告说教式的创意和制作手法，泰国广告一般采用讲故事的方式来吸引受众，使得受众产生共鸣。观看泰国的广告，你会惊诧
于那些广告导演叙述故事的功力，基本上每一个优秀的泰国广告导演都是一个讲故事的高手。而且非常注意情节的起伏，擅长背景和叙事铺垫，通过
转折引出高潮，最后点出与产品联系，力求出其不意，不让观众猜到结果。通过故事的层层铺垫，创意往往是一个富有戏剧性的故事框架，并充分调
动各种抒情性因素，以增强广告的感染力，往往广告的效应更强烈，让人对广告产品赋予很多细腻的情感。低调的幽默方式，它更显夸张，冲击感更
强烈，更易引起人们的共鸣。信息泛滥的今天，不管是新媒体还是传统媒体，我们都讲求内容为王，而内容营销中最有力的武器就是故事营销。我们
喜欢一切有情节的东西，不管是新闻还是戏剧抑或是广告。营销预算未增加，效果却事半功倍。2、剪辑节奏由于文化传统和历史土壤的差异，泰国
广告中所呈现出来创意和幽默有别于欧美广告中内敛低调的幽默。泰式幽默甚至以戏谑的态度看待人生的悲剧，用极度夸张的方式形成反差，透过生
活三棱镜将人生中的酸甜苦辣变得丰富多彩，创造另类的幽默效果。泰式幽默将产品与故事相结合，用风趣的语言调侃生活中的逆境，用含蓄或夸张
的动作神态揭露、批评和嘲笑，有趣和有用的讲述方式使受众乐于观看、记忆广告，自然而然地接受广告传递的产品和服务信息。泰国广告的剪辑节
奏正是建立在这一基础上的。泰国广告的幽默是质朴简单有张力的，出于对人性和生活规律的普遍性的总结与呈现。泰国广告出于传播说服的角度，
广告的门槛应该在底线之上尽可能的降低。三、总结、结语总之，泰国广告中，我们能深深地感受到创意和脑洞，更多的是真诚和即便时过境迁也不
可让渡的信仰。对泰国广告稍有了解的人都知道，泰国广告总是能够让人流泪，要么是搞笑到泪流满面，要么是煽情到泪眼婆娑。而不管是搞笑还是
煽情，泰国广告其实都是抓住了人们的情绪出口。情绪的表达必须是真实的，真实才能够拥有势不可挡的张力和感染力。泰国以包容的胸襟，吸纳了
古文明的众多精华以及西方文明的若干精髓，并进行了独具特点的发展和提取精华，形成了独具特色的泰国文化，成就了泰国广告的独特，总能让人
耳目一新，在世界上独具一帜。参考文献：[1]广告创意学[M].高等教育出版社,金定海,2008[2]营销管理[M].上海
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J].王琦.??江西社会科学.?2012(09)[8]多元文化在泰国广告中的映射[J].李雅梅.??云南师范大学学报(对外汉语教学与研究版).?2009(03)[9]广告传播的人文关怀诉求表达[J].李儒俊,邹红梅.??新闻爱好者(理论版).?2008(12)[10]论公益广告的人性化叙事[J].于凤静.??辽宁大学学报(哲学社会科学版).?2003(06)[11]广告语篇中的情感诉求[J].单春樱.??云南师范大学学报(哲学社会科学版).?2009致谢经数月，终于在今天将此论文完成，本论文是在导师悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，以及精益求精的工作作风，诲人不倦，严以律己、宽以待人的高风亮节，朴实无华、平易近人的人格魅力深深地感染了我。这不仅使我树立了远大的学术目标，努力掌握基本的研究方法，更使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血和精力。同时，本课题的完成也离不开同学的帮助，在困难时，是老师和同学帮助我度过并解决困难。在此，向帮助我的同学以及悉心教导我的导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！1 |
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